第三章 市場細(xì)分、定位和競爭策略.doc

第三章 市場細(xì)分、定位和競爭策略第一節(jié) 市場細(xì)分策略案例：斜口杯的誕生一、市場細(xì)分的含義：根據(jù)消費(fèi)需求的差異性，選用一定的標(biāo)準(zhǔn)，將整體市場劃分成兩個或兩個以上具有不同需求特性的子市場的過程。20世紀(jì)50年代，美國營銷專家溫德爾.斯密提出，標(biāo)志著市場營銷由大量營銷進(jìn)入目標(biāo)營銷階段。* 大量營銷階段* 產(chǎn)品差異化營銷階段* 目標(biāo)營銷階段二、市場細(xì)分的意義市場細(xì)分的必要性消費(fèi)需求的復(fù)雜多樣性 買方市場的形成和企業(yè)間競爭加劇市場細(xì)分的可能性局部市場的相似性三、消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、人口細(xì)分案例：酷兒飲料年齡細(xì)分案例：保健品年齡細(xì)分案例：性別細(xì)分女性酒沖動性購買與性別的調(diào)查2、地理細(xì)分案例：汽車的地理細(xì)分3、心理細(xì)分案例：Swatch手表的心理細(xì)分反面案例：激爽三年十億成流水反面案例：匯源果汁成也細(xì)分?jǐn)∫布?xì)分4、行為細(xì)分行為因素購買時機(jī)與頻率追求的利益使用者情況使用率忠誠程度態(tài)度四、生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）最終用戶的要求標(biāo)準(zhǔn)（二）用戶規(guī)模購買數(shù)量（三）用戶地點(diǎn)五、市場細(xì)分的原則（一）可衡量性:細(xì)分后的各個子市場范圍清晰購買力大小可以度量 （二）可進(jìn)入性:企業(yè)的營銷輻射能力能夠到達(dá) （三）可盈利性:子市場的潛在規(guī)模足夠大（四）可區(qū)分性: 不同的細(xì)分市場的特征可清楚地加以區(qū)分第二節(jié) 目標(biāo)市場和市場定位策略一、目標(biāo)市場的含義 目標(biāo)市場 企業(yè)通過市場細(xì)分，被企業(yè)所選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其現(xiàn)實(shí)的或潛在的需求的那一個或幾個細(xì)分市場。二、選擇目標(biāo)市場的方法產(chǎn)品-市場矩陣圖 具體見筆記三、目標(biāo)市場營銷策略的類型1、無差異營銷策略 企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。 優(yōu)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)； 缺點(diǎn)：忽視了消費(fèi)需求的差異性；適合：同質(zhì)市場的產(chǎn)品，廣泛需求，可能大批量產(chǎn)銷的產(chǎn)品（如：通信電源、可口可樂、糧食等）2、差異性營銷策略先進(jìn)行市場細(xì)分，再為各個細(xì)分市場的需求差異制定不同的營銷組合策略優(yōu)點(diǎn)：滿足了所有消費(fèi)者需求，有利于提高市場占有率缺點(diǎn)：企業(yè)資源分散，生產(chǎn)和營銷成本高 3、集中性目標(biāo)市場營銷（1）含義：企業(yè)將整體市場市場細(xì)分為若干細(xì)分市場以后，企業(yè)把自己的目標(biāo)集中在一個或少數(shù)幾個有限的子市場上。（2）優(yōu)點(diǎn)：對企業(yè)資源要求不高（3）缺點(diǎn)：放棄了其他機(jī)會，風(fēng)險大案例：浪潮電腦的專注戰(zhàn)略案例：棕櫚航空公司集中性戰(zhàn)略 “全世界最小的航空公司”。四、影響目標(biāo)市場營銷策略選擇的因素1、企業(yè)資源2、產(chǎn)品特點(diǎn)3、市場特點(diǎn)4、產(chǎn)品生命周期5、競爭對手的營銷策略 條件策略 企業(yè) 實(shí)力 產(chǎn)品差別性 市場差別性產(chǎn)品壽命周期無差異性市場戰(zhàn)略 強(qiáng)大差別小差別小投入期 差異性市場戰(zhàn)略 強(qiáng)大差別大差別大成長期成熟期 集中性市場戰(zhàn)略 弱小差別大差別大衰退期五、市場定位的含義市場定位：確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的競爭地位（市場位置）案例：星巴克的市場定位第三空間案例：定位使王老吉飆紅六、市場定位的步驟1、確定產(chǎn)品定位的依據(jù)如：市場上已有A、B、C三個主要生產(chǎn)廠家，其產(chǎn)品市場定位如圖所示。 (圖中圓圈的大小表示市場占有份額的大小)2、確定競爭對手的定位3、確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場位置 七、市場定位的戰(zhàn)略(一) 填補(bǔ)定位策略（避強(qiáng)策略）（H2)案例：填補(bǔ)定位策略（避強(qiáng)策略） 例：七喜非可樂，不含咖啡因 五谷道場非油炸，更健康 創(chuàng)維健康電視,不閃的,健康的指企業(yè)為避開強(qiáng)有力的競爭對手，將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的空白部分或是“空隙”部分?？梢员荛_競爭，迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立一種形象。具備條件：足夠的規(guī)模及購買力、成長的潛能、有能力服務(wù)于此市場、此市場被競爭對手忽視(二)并列定位策略（迎頭定位策略）(H3)案例：麥肯的迎頭定位策略指企業(yè)將產(chǎn)品定位在現(xiàn)有競爭者的產(chǎn)品附近，與同類同質(zhì)產(chǎn)品滿足同一個目標(biāo)市場部分。無須開發(fā)新產(chǎn)品，可節(jié)省營銷費(fèi)用，但存在風(fēng)險。必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估價自己的實(shí)力，只要平分秋色就已是成功。(三)對抗定位策略（逐步取代策略）(H1)指企業(yè)要從市場上強(qiáng)大的競爭對手手中搶奪市場份額，擠占對手原有的位置，取而代之。條件：實(shí)力比競爭者雄厚。企業(yè)的目標(biāo)市場已被競爭者占領(lǐng)，而且不能與之并存(四)重新定位策略指企業(yè)修正過去的定位，使企業(yè)擁有比過去更多的適應(yīng)性和競爭力，企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)發(fā)生了變化企業(yè)面臨激烈的市場競爭，目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求變化第三節(jié) 競爭分析與競爭策略一、競爭者分析(一）識別競爭者舊知識回顧(一）識別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。完全壟斷市場結(jié)構(gòu)沒有競爭寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)：兩虎相爭原則，穩(wěn)定的三足鼎立原則壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)完全競爭市場結(jié)構(gòu)無序競爭（二）確認(rèn)競爭者的目標(biāo)目標(biāo)營銷行為服務(wù)領(lǐng)先、質(zhì)量領(lǐng)先不會參與價格戰(zhàn)技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品創(chuàng)新市場占有率領(lǐng)先價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)維持生存超低價格處理避免競爭和平共處案例：格蘭仕微波爐（三）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢1、心理占有率2、情感占有率各自的計(jì)算公式見筆記，要掌握（四）估計(jì)競爭者的反應(yīng)模式* 從容不迫型* 選擇型* 強(qiáng)烈型* 隨機(jī)型二、市場競爭策略（一）市場領(lǐng)先者策略1、擴(kuò)大市場總需求量開發(fā)新用戶、開辟新用途、增加使用量（眼霜的使用、強(qiáng)生沐浴露的廣告訴求、治療黑眼圈的痔瘡膏、開大牙膏管口） 2、保護(hù)市場占有率案例：諾基亞放下身段推出主攻低端市場的機(jī)型陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、收縮防御、運(yùn)動防御提高市場占有率的主要方法有：產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量領(lǐng)先、多品牌、大量廣告、強(qiáng)力促銷 （二）市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者的目標(biāo)原則：攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者、攻擊同規(guī)模公司、攻擊規(guī)模小公司（1）正面進(jìn)攻 含義：進(jìn)攻對手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)* 對對手的拳頭產(chǎn)品采取降價銷售* 瓜分對手的根據(jù)地市場的份額進(jìn)攻實(shí)力原則：進(jìn)攻者實(shí)力特強(qiáng)（2）包圍進(jìn)攻* 在多個領(lǐng)域同時發(fā)動進(jìn)攻以爭奪對手市場* 正面進(jìn)攻* 側(cè)翼進(jìn)攻* 適應(yīng)條件：* 對手沒有空檔市場* 自己擁有絕對的資源優(yōu)勢（3）側(cè)翼進(jìn)攻含義：進(jìn)攻對手的弱點(diǎn)* 開發(fā)對手的產(chǎn)品空檔品種* 搶先占領(lǐng)對手還沒有占有的空白地理或細(xì)分市場進(jìn)攻時機(jī)原則：出其不意案例：佳能挑戰(zhàn)施樂 （4）迂回進(jìn)攻 含義：避開對手現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和現(xiàn)有產(chǎn)品，進(jìn)攻對手尚未涉足的領(lǐng)域和市場，等實(shí)力積累以后再回來進(jìn)攻。* 產(chǎn)品多元化* 市場多元化* 取代現(xiàn)有產(chǎn)品案例：青島啤酒（5）游擊進(jìn)攻 含義：向?qū)κ职l(fā)動小規(guī)模、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，逐漸削弱對手，最終奪取永久性的市場領(lǐng)域 適應(yīng)企業(yè)：小公司打擊大公司（三）市場追隨者戰(zhàn)略 標(biāo)桿瞄準(zhǔn)：選擇一個標(biāo)桿企業(yè)，再進(jìn)行模仿和跟隨* 緊密跟隨：完全模仿* 距離跟隨：絕大部分模仿，表面做些改變* 選擇跟隨：有選擇地模仿（四）市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略* 利基戰(zhàn)略：英文是Niche，即空