健力寶當(dāng)奧運已成往事.doc

健力寶已經(jīng)不是當(dāng)年的健力寶，但慶幸的是，健力寶沒有倒掉。不過，健力寶如今的自救，仍然顯得力不從心。這固然與過去所受重創(chuàng)之大有關(guān)，但更與現(xiàn)在健力寶沒有一個開放、理性的心態(tài)有關(guān)。健力寶：當(dāng)奧運已成往事東方愚，本刊特約評論員如果將健力寶公司視為一間“演藝經(jīng)紀(jì)公司”的話，那么，24年來，李經(jīng)緯、張海、祝維紗、李志達、葉紅漢，以及佛山三水區(qū)政府等，都是曾經(jīng)或仍在登臺獻藝的“明星”。 如今這些明星幾乎悉數(shù)散去，然而他們當(dāng)中沒有任何一方的演技獲得充分的贊賞。但現(xiàn)在不是再將指責(zé)復(fù)雜化的時候。如今更重要的是，圍繞健力寶的各方主體，能否以一種開放的心態(tài)和長遠的目光，推進幾遭劫數(shù)而未倒的健力寶突出重圍。 2007年年底，健力寶發(fā)布“健力寶1984”、“蘋果西打”、“陽光果葩”等新品。不過，據(jù)健力寶一位經(jīng)銷商稱，這些新品價格偏高，銷售情形并不好。這一情況也得到了健力寶一位內(nèi)部人士的確認，新品的渠道較窄，“投放市場數(shù)月以來效果并不明顯”。 知情人士向筆者透露，健力寶企劃部門負責(zé)人今年4月被撤換，可能也與品牌工作不利有關(guān)。 24年前，健力寶元年。憑借“中國奧運代表團首選飲料”的東風(fēng)，健力寶一夜紅遍大江南北。24年后的今天，健力寶重打奧運牌，然卻出師不利勢先衰。 健力寶到底還能走多遠？一座封閉的城堡 “這大院里的怪事從沒間斷過?！碑?dāng)筆者打車到健力寶門口時，出租車司機隨口道。 歷經(jīng)多次變故后，位于佛山市三水區(qū)的健力寶集團總部，儼然成為一座封閉的城堡?！白罱髽O其嚴(yán)格，隨便放人進去的話我們就自身難保”，健力寶一位保安如此對筆者表示。 5月9日中午12時，筆者致電健力寶集團新聞中心，其負責(zé)人言語相當(dāng)謹慎，以“在公司開會”為由拒絕與筆者進行任何交流。兩小時后，筆者趕赴健力寶后，該負責(zé)人仍稱“還要開會”，且情緒有些激動稱“我們不接受任何采訪?！?無獨有偶。筆者致電三水區(qū)政府新聞辦時，某負責(zé)人亦表示，“須請示領(lǐng)導(dǎo)”。當(dāng)日晚上近11時，其答復(fù)稱：“區(qū)政府不對健力寶發(fā)表任何看法。” 昔日占據(jù)輿論制高點的三水區(qū)政府及健力寶，如今卻變得三緘其口。拋開健力寶“前世”的諸多風(fēng)波不論，即使今日健力寶的新戰(zhàn)略，相關(guān)部門也多是含混晦澀或避而不談。 2004年12月，時任三水區(qū)區(qū)長的宋德平（現(xiàn)為三水區(qū)委書記），因三水區(qū)政府接管健力寶而被推至風(fēng)口浪尖。次年10月，宋到健力寶調(diào)研，并勉勵健力寶人“要走自主創(chuàng)新的發(fā)展道路”。此后，很難從公開報道中看到三水區(qū)委區(qū)政府與健力寶同臺出現(xiàn)?？刹榈囊淮问?，2006年健力寶集團納稅過億、居三水納稅大戶榜首，宋德平出席了于2007年1月的表彰會。 三水不能以一個開放的姿態(tài)直面健力寶事件，這成為健力寶發(fā)展一個不可忽略的掣肘。以為如今的異常低調(diào)是健力寶實現(xiàn)重生的一個必要條件，其實是一廂情愿的事。這也注定了健力寶品牌美譽度很難獲得實質(zhì)性提升的宿命。一場貌似偉大的促銷 在三水區(qū)“日日”超市，筆者看到貨架上的“健力寶1984”、“第5季番石榴”、“陽光果葩”、“蘋果西打”等健力寶新品。筆者向售貨員詢問這些新品的銷售情況，答復(fù)是“很一般”。 事實上，健力寶新品從推出伊始就帶有一定程度的硬傷。歷史不可能在時隔24年后，再次給健力寶以萬般的眷顧。 1984年，突發(fā)奇想的李經(jīng)緯在短短三個多月的時間里，從“健力寶”名字的出爐，到請三水縣（即現(xiàn)在的三水區(qū)）廣告公司設(shè)計中國書法與英文字母相結(jié)合的商標(biāo)圖形，再到大膽提出用易拉罐包裝，以及說服深圳百事可樂公司代工生產(chǎn)200箱，完成了一個他當(dāng)時完全未曾預(yù)料的日后“健力寶帝國”的創(chuàng)設(shè)。 當(dāng)年8月，洛杉磯奧運會舉辦。中國奧運代表團正式告別“金牌零紀(jì)錄”的時代，獲15枚金牌，居第四位，舉世矚目。有海外媒體將中國代表團的崛起與中國奧運會代表團首選飲料的健力寶聯(lián)系起來，并稱之為“中國魔水”。后經(jīng)國內(nèi)媒體炒作，健力寶一舉成名。當(dāng)年完成銷售額345萬元，1986年這一數(shù)字高達1.3億元，兩年增長了2768%。此后的10多年，健力寶一直是“民族飲料第一品牌”。然而，自1997年開始，健力寶各利益方的矛盾開始顯現(xiàn)，健力寶開始走下坡路。時至今日，健力寶幾乎為不少人所淡忘。 2007年底，“健力寶1984”等新品推出。毫無疑問，健力寶仍然打的是奧運牌，意欲通過對1984年“雄起”的回顧，來實現(xiàn)新的重生，至少是一次轉(zhuǎn)折的契機。筆者從健力寶有關(guān)部門了解到，“健力寶1984”的定位是“國飲”，“包裝上的大事記能引起消費者對健力寶美好回憶，能引起年輕消費者的共鳴?！?這似乎仍然有一廂情愿的味道：“80后”的年輕人，1984年可能還沒出生或是只有幾歲的幼童，現(xiàn)在會有多少人去探究24年前曾經(jīng)發(fā)生了什么？而對于“美好回憶”，就更讓人哭笑不得了：盡管如今的消費者注重情感訴求，然而對一個因為權(quán)利與資本的紛爭而變得千瘡百孔卻不愿直面的企業(yè)，憑什么讓消費者僅對你1984年的美好進行回憶與共鳴？健力寶新品遇冷再一次說明，市場是最好的老師。 不久前，一位從健力寶離職后仍持續(xù)關(guān)注健力寶事件的人士對筆者稱，“健力寶1984”等新品推出以及再打奧運牌，仍只能算作是短期的促銷行為，而不能算作品牌戰(zhàn)略范疇或營銷創(chuàng)新。事實上，由于被統(tǒng)一集團接管以及張海事件等余波猶存，健力寶做出長遠的戰(zhàn)略也不太現(xiàn)實。所以只能退而求其次，再來一次貌似偉大的促銷。一些必須重提的博弈 4月23日，原健力寶集團董事長張海涉嫌職務(wù)侵占、挪用資金案二審繼續(xù)開庭，法庭辯論中檢方堅持原有指控，而辯方則援引“顧雛軍案”中法院對其挪用資金罪的判決，為張海進行無罪辯護。 一個值得玩味的細節(jié)是，張海在法庭上除了據(jù)理力爭外，他表示此前對一位股東侵占國有資產(chǎn)的舉證，完全是因為自己在獲悉一審判決15年后的“沖動行為”，希望以最好的方式去解決股東之間的矛盾，消除“誤會”。 此前3年半的時間里，圍繞張海事件，健力寶處于更迭無常的動蕩中，掌門人先后易主為祝維沙、李志達、葉紅漢，更重要的是三水區(qū)政府也深陷其中，特別是李志達被“趕走”風(fēng)波中，三水區(qū)政府的作法受到頗多指責(zé)。 事實上，我們應(yīng)該換一個視角來看健力寶事件。2002年1月，出售健力寶過程中，李經(jīng)緯按理說享有優(yōu)先權(quán)，然而卻“近水樓臺難得月”，反被張海以較低的價格購得。張海事件發(fā)生后，三水區(qū)政府開始對來歷不明的投資者極度過敏。即使統(tǒng)一集團入主健力寶貿(mào)易公司后，三水區(qū)政府仍對幾次風(fēng)波心有余悸?？梢哉f，健力寶事件落得一個“多輸”的結(jié)局是特定政經(jīng)語境下的必然產(chǎn)物。但現(xiàn)在的情形是，如果仍就“誰不應(yīng)只輸那么少”屢掀波瀾的話，各方的境況將再度同時惡化，而健力寶近兩年意欲突圍的嘗試也將化為烏有，并可能成為廣東企業(yè)改制史上一大永久性笑柄。 這并不是說“開脫有理”，而是說，必須以一個開放的心態(tài)和長遠的眼光去面對、化解過往的紛爭。暫且不論張海的“沖動說”是否得體，三水區(qū)政府和現(xiàn)今的健力寶高層，似乎也有必要從三緘其口的誤區(qū)中慢慢走將出來。 上游沒有一個相對穩(wěn)定的心理預(yù)期，健力寶在中下游市場上怎可能重聚人氣并有一個長足的發(fā)展？ 健力寶已錯失許多良機。1997年秋，香港聯(lián)交所批準(zhǔn)了健力寶的上市方案，然而李經(jīng)緯因“沒有香港暫居證，因而不得購買H股原始股”，其經(jīng)營團隊購買股票受阻，李經(jīng)緯一怒之下放棄上市；2004年，統(tǒng)一集團出價1億美元收購健力寶，受到經(jīng)銷商的強烈反對，收購計劃流產(chǎn)，健力寶隨即陷入泥潭并越陷越深。事實上回頭來看，如果當(dāng)時收購計劃順利的話，實屬健力寶突圍的一個契機。一個回到原點的藍本 產(chǎn)權(quán)之痛是健力寶從峰頂?shù)涞焦鹊椎闹饕蜃?。在健力寶的發(fā)展史上，一個“青出于藍而勝于藍”的事件是：李寧借健力寶之“船”出海。 1989年，健力寶運動服裝公司成立，其中健力寶出資1600萬元，李寧出任總經(jīng)理，生產(chǎn)“李寧牌”服裝；1994年后，這一服裝公司順利脫離健力寶，李寧分三次償付健力寶當(dāng)初的投資。十年后的2004年6月28日，李寧公司在港上市，李寧本人身價一舉高達16億元。而彼時，李經(jīng)緯“正孤單而且屈辱地躺在廣州一家醫(yī)院的病房里”。 知情人士向筆者透露，“老李”李經(jīng)緯出獄后，被“小李”李寧接到北京療養(yǎng)，不再公開露面，健力寶成為其永遠的回憶。而李寧的事業(yè)繼續(xù)上沖，去年股價最高沖上32港元，超過發(fā)行價的15倍。 健力寶也在“調(diào)整狀態(tài)”。2007年3月5日，以大股東葉紅漢為法人代表的廣州亦揚，最終以掛牌底價約1428萬元購入了健力寶最后的887國有股權(quán)。健力寶徹底告別國資時代。事實上，盡管國資與民資慘烈的博弈不大可能再發(fā)生在健力寶身上，然而，健力寶集團與健力寶貿(mào)易公司間的博弈還在，三水區(qū)政府的“余威”猶存，這些都是健力寶新的發(fā)展戰(zhàn)略無論張弛都難顯從容的重要元素。 同樣，統(tǒng)一集團因為健力寶也有所顧慮。去年7月健力寶董事長葉紅漢曾表示，統(tǒng)一不可能將健力寶這一品牌雪藏，“那樣對它（統(tǒng)一）經(jīng)濟上沒好處”。去年年底統(tǒng)一企業(yè)在港上市，并沒有將相關(guān)健力寶資產(chǎn)整合到上市公司中。去年底接管健力寶貿(mào)易公司的北京統(tǒng)一食品公司總經(jīng)理李文杰稱，“健力寶即使上市也是獨立上市”。 11年前，健力寶與上市擦肩而過后開始發(fā)生危機潮，如今前景未明，獨立上市恐只能成為個美好愿景。從某種意義上說，隨著張海在二審時態(tài)度的轉(zhuǎn)變，持續(xù)數(shù)年的健力寶風(fēng)波有望重歸平靜。健力寶將回到原點。 盡管此