攜程在線旅游商業(yè)模式之辯

攜程：在線旅游商業(yè)模式之辯 唐文龍 李琳 發(fā)布時(shí)間 :2010-05-12 2010 年 4 月 19 日，永安旅游股東大會(huì)批準(zhǔn)了公司將下屬旅游業(yè)務(wù) 90%股權(quán)出售給攜程旅行網(wǎng)（以下簡(jiǎn)稱 “ 攜程 ” ）的決議。新收購(gòu)的香港永安旅游業(yè)務(wù)可以幫助攜程全面打開香港市場(chǎng)，給其帶來(lái)的新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。從創(chuàng)立至今，攜程在不到 10 年的時(shí)間里已經(jīng)從一家單純的 “ 酒店機(jī)票 ” 在線預(yù)定商發(fā)展成為具有強(qiáng)大品牌效應(yīng)的在線旅游服務(wù)資源的整合者與運(yùn)營(yíng)商。 價(jià)值再造，專注在線旅游服務(wù) 根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ CNNIC）發(fā)布的 第 25 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示， 2009 年網(wǎng)上旅游預(yù)訂用戶規(guī)模增長(zhǎng)了 1324 萬(wàn)人，達(dá)到 3024 萬(wàn)人，比 2008 年增幅達(dá)到 77.9%。增幅僅次于網(wǎng)上支付（ 80.9%），超過網(wǎng)絡(luò)炒股、網(wǎng)上銀行和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶規(guī)模增長(zhǎng)（分別為 67.0%、 62.3%和 45.9%）。而攜程其龐大的會(huì)員基數(shù)與簽約酒店、航空公司規(guī)模更是占據(jù)了該市場(chǎng)超過 50%的份額。 傳統(tǒng)上，中國(guó)酒店業(yè)以政府為投資主體，其重要功能在于為外事、商務(wù)和政務(wù)接待提供服務(wù)，客房銷售主要依靠國(guó)有旅行社的分銷網(wǎng)絡(luò)。從 1982 年半島集團(tuán)管理北京建國(guó) 酒店開始，一批國(guó)際酒店集團(tuán)相繼進(jìn)入中高端旅游市場(chǎng)，豐富了市場(chǎng)供給。另一方面國(guó)內(nèi)消費(fèi)者自助游的興起與頻繁的商旅活動(dòng)為旅游業(yè)帶來(lái)了新的市場(chǎng)機(jī)遇，隨后經(jīng)濟(jì)型酒店和商務(wù)酒店等新興業(yè)態(tài)紛紛涌現(xiàn)。但是，酒店行業(yè)在分銷渠道建設(shè)方面的滯后以及國(guó)資背景旅行社的落后管理并不能為旅行者提供信息獲取上的便利，市場(chǎng)也因此出現(xiàn)了新的機(jī)會(huì)。 攜程正是在這樣的背景下創(chuàng)建的。 1999 年，攜程旅行網(wǎng)（ ）在上海上線運(yùn)營(yíng)，主要為散客提供酒店 和機(jī)票網(wǎng)上預(yù)訂業(yè)務(wù)。通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，攜程為旅行者提供了一個(gè)具有橫向比較的旅游產(chǎn)品 “ 大賣場(chǎng) ” 和低于酒店前臺(tái)的報(bào)價(jià)，逐漸吸引了眾多的會(huì)員。隨著業(yè)務(wù)量的擴(kuò)大和注冊(cè)會(huì)員的增加，攜程將更多的酒店、旅游線路和航線納入了自己的合作范圍。在攜程網(wǎng)，旅游者可以通過信息對(duì)比來(lái)選擇更加適合自己、性價(jià)比更高的旅游產(chǎn)品。而更多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者能夠享受到互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)和旅游需求的增加，更是助推了攜程商業(yè)模式的成功。 在由財(cái)富雜志評(píng)選出 2009 年全球增長(zhǎng)最快的 100 家公司名單中，攜程位列第38 位。在中國(guó)旅游研究院發(fā)布的 “2009 年度 中國(guó)旅游企業(yè) 20 強(qiáng) ” 報(bào)告中，攜程以 200 億營(yíng)業(yè)額排在旅游集團(tuán)第五，在非國(guó)有旅游企業(yè)里排名第一。攜程沒有為顧客提供傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品或者服務(wù)，其 “ 呼叫中心互聯(lián)網(wǎng) ” 的預(yù)定平臺(tái)也很容易被后來(lái)者所模仿。是什么原因使得企業(yè)獲得如此的成績(jī)？如此看似簡(jiǎn)單的攜程，為何卻無(wú)法讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越？ 旅游產(chǎn)品的核心價(jià)值是信息對(duì)稱與服務(wù)創(chuàng)新。在中國(guó)旅游市場(chǎng)，攜程關(guān)注的焦點(diǎn)是對(duì)現(xiàn)有旅游資源的整合與旅游鏈條中的價(jià)值再造。通過把遍布各地的酒店與航線資源匯集到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，一方面可以大量節(jié)省旅行者在信息搜索方面的時(shí)間，另一方面由于攜程為酒 店提供了一個(gè)嶄新的分銷渠道模式，因此也樂于以 “ 協(xié)議 ” 價(jià)格將客房資源交給攜程。因此，借助第三方平臺(tái)，攜程在旅行者與酒店之間搭建起了一個(gè)價(jià)值溝通橋梁。攜程不小程度上解決了旅行者在購(gòu)買旅游服務(wù)產(chǎn)品過程中的信息不對(duì)稱問題，也幫助酒店企業(yè)開拓了銷售渠道。價(jià)值再造，可以說是攜程商業(yè)模式成功的首要保證。 平臺(tái)整合，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條 起步于 “ 酒店機(jī)票 ” 預(yù)定的攜程，從本質(zhì)上來(lái)講屬于顧客與旅游產(chǎn)品提供商之間的中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，其盈利焦點(diǎn)的關(guān)鍵在于旅游資源信息集成與報(bào)價(jià)優(yōu)勢(shì)。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)完善和網(wǎng)民使用習(xí)慣養(yǎng)成的背景下 ，更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入到在線旅游行列，例如中青旅、中旅等傳統(tǒng)旅行社紛紛 “ 上線 ” 經(jīng)營(yíng)， e 龍等在線旅游服務(wù)提供商在市場(chǎng)上涌現(xiàn)?？梢?，攜程需要對(duì)在線旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深入的整合才能保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 依托先期積累的旅游資源平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，攜程與酒店的合作關(guān)系也進(jìn)一步深入。龐大的酒店預(yù)訂總量為攜程帶來(lái)充裕的傭金收入，也獲得了酒店作為銷售業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)的 “ 免費(fèi)房 ” 。為了不擾亂酒店本身的銷售系統(tǒng)，攜程將 “ 免費(fèi)房 ” 與機(jī)票進(jìn)行捆綁銷售，以具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格將自由行度假產(chǎn)品（即 “ 機(jī)票酒店 ” 組合銷售）推向市場(chǎng)。這時(shí)，攜程已經(jīng)從單純意義上的定 票中介向旅行社角色轉(zhuǎn)變。此外，根據(jù)國(guó)內(nèi)商旅人士在酒店和航空領(lǐng)域支出增加的現(xiàn)實(shí)情況，從 2000 年開始攜程針對(duì)企業(yè)客戶推出了 “ 商旅管理 ” 業(yè)務(wù)。攜程商旅管理一方面可以為企業(yè)客戶提供一攬子的出行旅游產(chǎn)品，還可以節(jié)省企業(yè)的差旅費(fèi)用支出。但是，攜程并不具備經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)外旅游的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)。 2003 年 12 月，作為中國(guó)旅游電子商務(wù)概念企業(yè)，攜程成功在美國(guó)納斯達(dá)克上市，直接融資額超過 7000 萬(wàn)美元（約人民幣 5.8 億元）。之后，公司將這筆錢一方面用于市場(chǎng)開拓、技術(shù)更新和產(chǎn)品研發(fā)，以進(jìn)一步鞏固其在旅行分銷領(lǐng)域的市場(chǎng)份額，另一方 面針對(duì)傳統(tǒng)旅游企業(yè)展開了策略性收購(gòu)。這為攜程進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和通過資本整合產(chǎn)業(yè)資源提供了平臺(tái)支持。 為了解決 “ 身份問題 ” ， 2004 年 2 月年攜程通過以戰(zhàn)略合作的方式收編了上海翠明國(guó)際旅行社，得到了現(xiàn)成的出境旅游經(jīng)營(yíng)權(quán)在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)旅游業(yè)務(wù)的資格，正式進(jìn)入度假業(yè)務(wù)市場(chǎng)。在發(fā)展模式上，攜程度假產(chǎn)品也逐漸向除 “ 機(jī)票酒店 ” 組合之外的導(dǎo)游、租車和門票等業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展。到 2009 年，攜程已經(jīng)擁有 12 家旅行社，其中 4 家是國(guó)際旅行社。目前，攜程已經(jīng)成為可口可樂，索尼、施耐德、愛立信、松下、阿里巴巴、萬(wàn)科、李寧和寶鋼等300 家大企業(yè)客戶差旅外包服務(wù)的提供者。度假業(yè)務(wù)也已經(jīng)占攜程總業(yè)務(wù)量 8%左右，成為又一大業(yè)務(wù)支點(diǎn)。 為了保證與線下旅游服務(wù)提供商之間的深度連貫性模式，攜程又以一種新的合作形式來(lái)整合旅游產(chǎn)業(yè)鏈條 參股或者控股酒店。之后，攜程展開了一系列的收購(gòu)兼并行為：2009 年 5 月，攜程通過股份增資成為如家第一大股東； 2010 年 3 月，攜程分別簽署收購(gòu)漢庭約 8%和首旅建國(guó)酒店 15%股份的正式協(xié)議； 2009 年 8 月，攜程控股中國(guó)臺(tái)灣最大網(wǎng)絡(luò)旅游服務(wù)提供商 “ 易游網(wǎng) ” ； 2010 年 1 月，攜程宣布收購(gòu)香港永安旅游 90%股權(quán)等。這樣，攜程逐漸形成了以 “ 酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、度假預(yù)訂和商旅管理 ” 四大業(yè)務(wù)模塊為主導(dǎo)，集線上預(yù)定平臺(tái)與線下旅行社、酒店為一體的綜合性旅游服務(wù)整合者和提供商，也構(gòu)建出了一條清晰完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈條。 競(jìng)爭(zhēng)合作，敦促服務(wù)模式升級(jí) 攜程商業(yè)模式之所以能夠獲得市場(chǎng)認(rèn)可，最為重要的是其具有強(qiáng)大的旅行者會(huì)員資源（目前，攜程已經(jīng)擁有 3700 萬(wàn)會(huì)員），這類似于家電業(yè)國(guó)美和蘇寧的強(qiáng)大銷售平臺(tái)，而無(wú)需設(shè)立店面的模式有具有類似阿里巴巴商務(wù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。憑借龐大的終端用戶資源，它們?cè)谂c生產(chǎn)商或者實(shí)際服務(wù)提供者談判 時(shí)擁有較大的話語(yǔ)權(quán)，也能夠獲得較低的采購(gòu)成本。因此，通過酒店和機(jī)票預(yù)定來(lái)獲得傭金也成為了攜程的主要盈利模式。根據(jù)攜程發(fā)布 2009 年報(bào)數(shù)據(jù)顯示： 2009 年攜程網(wǎng)的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到 21.2 億元，同比增長(zhǎng) 34%，歸屬于股東的凈利潤(rùn)為 7.9 億元人民幣，同比增長(zhǎng) 38%，其中，收購(gòu)的臺(tái)灣易游網(wǎng)（ Eztravel）為公司帶來(lái) 1億元的凈營(yíng)業(yè)收入及 5%的收入增長(zhǎng)，機(jī)票和酒店預(yù)訂收入占比高達(dá) 87%，占據(jù)攜程總營(yíng)收的絕對(duì)比例。 根據(jù) CNZZ 統(tǒng)計(jì)顯示，截止 2009 年 6 月底，我國(guó)共有 4.92 萬(wàn)家與旅游行業(yè)相關(guān)的網(wǎng)站，比 2009 年 1 月增長(zhǎng)了 31.74%。 2009 年 12 月底，全國(guó)旅游網(wǎng)站的日均訪客數(shù)量達(dá) 1907萬(wàn)，在全部網(wǎng)民中的滲透率達(dá) 4.97%?？梢?，在線旅游服務(wù)平臺(tái)已經(jīng)成為酒店和機(jī)票銷售業(yè)務(wù)中不可或缺的分銷渠道。在整個(gè)酒店預(yù)訂市場(chǎng)，攜程市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到了 2%-3%，而在機(jī)票領(lǐng)域約為 7%-8%，在線旅游服務(wù)商的市場(chǎng)力量可見一斑。在這個(gè)過程中，在線旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)也越來(lái)越大，例如對(duì)不少酒店通過在線旅游網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)的客房預(yù)訂量占酒店客房銷售比例從一開始的 1%，漸漸地上升到了 5%、 10%，甚至 20%以上。而更多像芒果網(wǎng)、 e 龍和游易網(wǎng)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入在線旅游市場(chǎng)，也讓攜程在保證服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，來(lái)通過 “ 最低格 ” 承諾來(lái)吸引和挽留顧客，這樣就會(huì)進(jìn)一步壓縮酒店和航空服務(wù)實(shí)際提供商的利潤(rùn)空間。因此，攜程等在線旅游服務(wù)預(yù)訂平臺(tái)也就有了酒店和航空企業(yè) “ 提款機(jī) ” 的稱呼，兩者之間的矛盾一觸即發(fā)。 2009 年初， “ 攜格之爭(zhēng) ” （格林豪泰推出其酒店 4 周年慶典促銷活動(dòng)，攜程網(wǎng)認(rèn)為格林豪泰的做法觸及了它的 “ 價(jià)格最低承諾 ” 。在雙方多次協(xié)議未果后，攜程網(wǎng)將在線銷售的格林豪泰酒店全面下線）將酒店供應(yīng)商與渠道商之間的矛盾首次公開化。而在此前就有諸如 7 天、錦江之星等很多酒店就通過建設(shè)自有分銷網(wǎng)絡(luò)和開展多渠道銷售等方式來(lái)削弱包括攜程在內(nèi)的在線旅游服務(wù)商的議價(jià)能力。 目前，攜程的生存和發(fā)展受到了來(lái)自同行和上游旅游企業(yè)兩方面的壓力：一方面其他在線旅游服務(wù)商通過 “ 價(jià)格服務(wù) ” 方式侵占市場(chǎng)（例如 2010 年芒果網(wǎng)進(jìn)行了重新定位，主要面向 大學(xué)生、背包客一族提供廉價(jià)酒店、青年旅社等差異化服務(wù)），另一方面酒店和航空公司自建直營(yíng)渠道和傭金政策調(diào)整也給其造成了業(yè)務(wù)分流和利潤(rùn)縮水（例如法航 -荷航集團(tuán)宣布從 2010 年 4 月 1 日起取消中國(guó)內(nèi)地代理商的機(jī)票傭金）?？梢?，攜程想要在市場(chǎng)上保持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就需要對(duì)以服務(wù)價(jià)值再造為基礎(chǔ)的商業(yè)模式進(jìn)行升級(jí)。 為此，攜程不僅從人才培養(yǎng)與儲(chǔ)備上下功夫（公司一方面從高等院校和社會(huì)上招聘合格的優(yōu)秀人才，另一方面通過 “ 攜程大學(xué) ” 對(duì)企業(yè)的中高層管理者進(jìn)行持續(xù)有效的崗位培訓(xùn)），可在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的開發(fā)方面做出了一系列調(diào)整。 在市場(chǎng)覆蓋方面，攜程通過整合臺(tái)灣易游網(wǎng)和香港永安旅游，進(jìn)入大陸游客兩大旅游目的地市場(chǎng)，還與國(guó)內(nèi)外履行企業(yè)合作推廣境外游旅行產(chǎn)品和服務(wù)。在度假旅游市場(chǎng)服務(wù)方面，公司在利用現(xiàn)有平臺(tái)銷售機(jī)票和酒店用的基礎(chǔ)上，還采取外部合作的形式將觸角伸向旅游地租車服務(wù)和景點(diǎn)門票銷售領(lǐng)域。此外，攜程還與廣泛的社會(huì)商業(yè)、服務(wù)機(jī)構(gòu)展開了一系列的聯(lián)合促銷。但是，運(yùn)營(yíng)效果如何還需要經(jīng)過市場(chǎng)的進(jìn)一步檢驗(yàn)。