輝瑞公司戰(zhàn)略分析.doc

輝瑞公司戰(zhàn)略分析1、 公司概況輝瑞公司作為目前世界最大的制藥公司，憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品線，出眾的營銷能力，近幾年來一直穩(wěn)居醫(yī)藥類公司首位，201 1年銷售額更是達(dá)到了675億美金。輝瑞公司的收入主要由以下幾個(gè)方面構(gòu)成：生物化學(xué)制藥，動(dòng)物制藥，保健類藥物，以及營養(yǎng)品業(yè)務(wù)。(一)生物化學(xué)制藥關(guān)于人類藥物，輝瑞公司擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品線，包括心血管，內(nèi)分泌，神經(jīng)系統(tǒng)，泌尿系統(tǒng)，抗感染類等各個(gè)方面。從銷售額來看，有12個(gè)銷售額在10億美金以上的重磅炸彈式的藥物，包括治療降低血脂的立普妥，2011年的銷售額為96億美金，治療神經(jīng)系統(tǒng)的樂瑞卡，201 1年銷量37億美金，預(yù)防肺炎的13價(jià)肺炎疫苗沛兒，201 1年銷量36億美金，等等。(二)動(dòng)物制藥輝瑞公司同時(shí)還有世界最大的動(dòng)物制藥，包括面對(duì)獸醫(yī)和家畜生產(chǎn)者的疫苗、驅(qū)蟲藥、抗感染藥、藥物性飼料添加劑以及其他藥品。201 1年銷售額為42億美金，相對(duì)于2010年，保持了17以上的增長(zhǎng)速度。(三)保健類藥物輝瑞公司的保健品業(yè)務(wù)，主要來自合并前的惠氏公司，包括鈣爾奇，維生素等產(chǎn)品，2011年銷售額為30億美金，相對(duì)于2010年，也保持了10以上的增長(zhǎng)。(四)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)輝瑞公司的營養(yǎng)品業(yè)務(wù)，也主要來自合并前的惠氏公司，包括嬰幼兒配方奶粉，成人奶粉等產(chǎn)品。2011年的銷售額為2l億美金，相對(duì)于2010年，增長(zhǎng)了15。二、企業(yè)外部環(huán)境分析（一）行業(yè)現(xiàn)狀受全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，人口老齡化及各國特別是發(fā)展中國家醫(yī)療保險(xiǎn)水平的提供，都構(gòu)成了對(duì)醫(yī)藥需求的持續(xù)增加，國際醫(yī)藥市場(chǎng)的規(guī)模也逐年增加。國際醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)：第一，國際仿制藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；第二，生物醫(yī)藥技術(shù)迅猛發(fā)展。隨著基因技術(shù)的突飛猛進(jìn)，各大跨國公司紛紛投入大量人力物力進(jìn)入生物制藥研發(fā)領(lǐng)域；第三，新興市場(chǎng)發(fā)展迅速。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、世界人口總量的增長(zhǎng)、社會(huì)老齡化；程度的提高，以及人們保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)，全球醫(yī)藥市場(chǎng)持續(xù)快速擴(kuò)大，到；第四，國際分工日益發(fā)展。隨著整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，為了減低成本，降低風(fēng)險(xiǎn)，充分利用國際的資源，各大醫(yī)藥公司紛紛加大了外包業(yè)務(wù)的發(fā)展；第五，醫(yī)藥市場(chǎng)的全球化。（2） 輝瑞公司五力模型分析1、既有競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有醫(yī)藥市場(chǎng)的集中度很高，以輝瑞為首的10大制藥公司占據(jù)市場(chǎng)50的份額，相互的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈：1)各大公司都投入巨資在科研領(lǐng)域，以期能研發(fā)出更多的重磅炸彈式的藥物。由于各國對(duì)藥物專利權(quán)的保護(hù)，一旦研發(fā)成功，也就意味著高額的市場(chǎng)占用率以及超額收益。比如，輝瑞公司的專利藥立普妥，在專利保護(hù)期間，全球的銷售額高達(dá)每年130億美元，曾貢獻(xiàn)了輝瑞公司高達(dá)25的銷售額。2)一旦專利藥過了保護(hù)期，就面臨著仿制藥的強(qiáng)大壓力。由于現(xiàn)有專利藥的研發(fā)難度增加，研發(fā)周期延長(zhǎng)且投資巨大，而仿制藥雖然利潤(rùn)率較低，卻也能提供穩(wěn)定的收入及利潤(rùn)，因此各大公司也都紛紛加大了仿制藥的生產(chǎn)力度，使得仿制藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。同時(shí)，眾多規(guī)模較小的制藥公司，也大都集中在此領(lǐng)域，也加劇了仿制藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。2、新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)基于以下幾點(diǎn)原因，使得進(jìn)入制藥行業(yè)的門檻不斷提高：1)隨著各個(gè)國家對(duì)藥品行業(yè)的規(guī)范化管理，例如良好的制造流程的強(qiáng)制認(rèn)證，使得進(jìn)入制藥行業(yè)的難度加大。2)新藥研發(fā)難度不斷增加，且周期長(zhǎng)，投資大，使得新進(jìn)入者很難在專利藥領(lǐng)域有所作為，3)仿制藥領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)由于各國藥品價(jià)格監(jiān)控，也使得仿制藥的利潤(rùn)逐漸降低，進(jìn)而加大了新進(jìn)入者的難度。3、供應(yīng)商的議價(jià)能力隨著國際分工的進(jìn)一步加強(qiáng)，大部分原料藥的生產(chǎn)及供應(yīng)都逐步外包給了中國，印度等發(fā)展中國家。而在這些國家，大部分制藥公司由于實(shí)力所限，基本都是為跨國大公司提供原料藥供應(yīng)，相互間的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。因此，對(duì)于輝瑞公司，議價(jià)能力一般，基本不會(huì)對(duì)輝瑞公司造成大的影響。4、買方的議價(jià)能力輝瑞公司的客戶主要為各國政府，保險(xiǎn)公司及醫(yī)療機(jī)構(gòu)。政府及相關(guān)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)組織一直給輝瑞公司施加很大的壓力，要求降價(jià)。由于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，這點(diǎn)在歐洲及新興市場(chǎng)尤為突出。同時(shí)，醫(yī)療保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)也會(huì)要求更多的使用仿制藥。在美國，也一直在呼吁政府代表廣大患者直接和各大醫(yī)藥公司談判，以獲得更優(yōu)惠的價(jià)格。也有一些司法建議要求美國政府同意從那些管制藥品價(jià)格的國家進(jìn)口藥物，從而平抑藥價(jià)。因此，對(duì)于輝瑞公司，買方擁有較強(qiáng)的議價(jià)能力，其施加給輝瑞公司的降價(jià)壓力，也會(huì)對(duì)輝瑞公司的利潤(rùn)帶來大的影響。5、替代品的競(jìng)爭(zhēng)醫(yī)藥是一個(gè)特殊的行業(yè)，由于疾病的威脅，人們時(shí)刻不能離開。盡管加強(qiáng)預(yù)防和保健，能減低人們對(duì)醫(yī)藥的需求。但同時(shí)，隨著人們生活水平的提高，人口老齡化，及對(duì)重大疾病的治療，都促進(jìn)了醫(yī)藥行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。因此，替代品相對(duì)于輝瑞公司的發(fā)展，基本沒有什么威脅。三、內(nèi)部條件分析（一）優(yōu)勢(shì)S1、擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品線，包括十多種銷售額10億美金以上的重磅藥物。2、擁有強(qiáng)大的研發(fā)能力和營銷能力。3、年銷售額位居世界第一，分公司遍布世界各地。4、產(chǎn)品質(zhì)量出眾，在患者中有著良好的口碑。5、公司評(píng)級(jí)良好，有著較強(qiáng)的融資能力。6、作為發(fā)展上百年的公司，管理健全，人才優(yōu)勢(shì)明顯。（二）劣勢(shì)W1、部分重磅專利藥物到期。2、研發(fā)效率不高。3、公司利潤(rùn)率下降4、公司企業(yè)文化缺失。（三）機(jī)會(huì)O1、國際經(jīng)濟(jì)回暖，國際醫(yī)藥市場(chǎng)保持增長(zhǎng)。2、新興國家市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。3、仿制藥市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。4、隨著對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視，各個(gè)國家都加大了對(duì)專利藥物的保護(hù)。5、隨著基因技術(shù)的發(fā)展，生物制藥領(lǐng)域發(fā)展迅速。6、隨著人們生活水平的提高，對(duì)醫(yī)療服務(wù)的要求也隨之提高。7、資本市場(chǎng)對(duì)于信譽(yù)良好的公司的支持。（四）威脅T1、各國政府由于預(yù)算壓力而給醫(yī)藥公司施加的降價(jià)壓力2、仿制藥的激烈競(jìng)爭(zhēng)，迅速拉低到期專利藥物的價(jià)格3、各大醫(yī)藥公司紛紛投入重金，進(jìn)行專利藥物的研發(fā)。4、惠氏收購案帶來的美國海外雙方面的監(jiān)管障礙，增加了債務(wù)負(fù)擔(dān)，以及部分法律責(zé)任。5、輝瑞公司自身也面臨著全球多起訴訟。四、戰(zhàn)略選擇通過對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)環(huán)境的分析可以看出，外部機(jī)遇要大于威脅，而輝瑞公司內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，因此，應(yīng)選擇增長(zhǎng)型戰(zhàn)略(即SO戰(zhàn)略)，通過以追求專利產(chǎn)品為中心的差異化戰(zhàn)略思路，不斷增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體包括專利產(chǎn)品戰(zhàn)略的實(shí)施、研發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施、仿制藥戰(zhàn)略的實(shí)施，營銷戰(zhàn)略的實(shí)施和公司文化戰(zhàn)略的實(shí)施。1、專利產(chǎn)品戰(zhàn)略如今醫(yī)藥市場(chǎng)的仿制藥競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，利潤(rùn)也隨之下降。而擁有具有專利保護(hù)的原研藥，就意味獨(dú)享的市場(chǎng)份額及超額利潤(rùn)。目前，輝瑞雖然有l(wèi)O多個(gè)重磅藥物，年銷售額達(dá)到10億美金以上，可專利權(quán)到期的陰影也如影隨形，將對(duì)公司的的銷售額及利潤(rùn)造成嚴(yán)重的影響。2、研發(fā)戰(zhàn)略雖然通過企業(yè)并購，能馬上獲得專利藥物，可畢竟成本高，風(fēng)險(xiǎn)大，而且并購后期的企業(yè)融合也是個(gè)艱難的過程。因此，要獲得專利產(chǎn)品，還要靠在研發(fā)領(lǐng)域的持續(xù)努力，通過調(diào)整公司的研發(fā)策略，提高研發(fā)效率，從而獲得更多的研發(fā)成果。3、仿制藥戰(zhàn)略仿制藥是指專利到期后由其他公司仿制的藥物，相對(duì)于專利藥的高投入，高風(fēng)險(xiǎn)，高回報(bào)的特性，高品質(zhì)的仿制藥雖然價(jià)格低廉，卻仍然能提供穩(wěn)定的利潤(rùn)來源，這不但能讓更多的患者享受到更好的藥物，也能降低患者及政府組織的醫(yī)療支出，具有良好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。4、營銷戰(zhàn)略的實(shí)施輝瑞公司擁有強(qiáng)大的營銷能力，雖然公司近年的研發(fā)效率不高，但憑借著強(qiáng)大的銷售終端的控制能力，使得公司的銷售提升，在國際醫(yī)藥市場(chǎng)中占得了霸主位置。5、公司文化戰(zhàn)略企業(yè)文化，簡(jiǎn)單的說，就是一個(gè)企業(yè)的工作方式或者運(yùn)營環(huán)境，包括員工的態(tài)度，工作程序，公司的政策等各個(gè)方面。統(tǒng)一的企業(yè)文化，可以讓公司的管理層及普通員工統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，站在統(tǒng)一的立場(chǎng)開展公司的運(yùn)營，獲得大家期望一致的目標(biāo)。同時(shí)，良好的企業(yè)文化也能讓公司的各個(gè)部門協(xié)調(diào)一致。輝瑞公司的核心價(jià)值觀在于領(lǐng)導(dǎo)才能、革新創(chuàng)造、力爭(zhēng)上游、尊重他人、團(tuán)隊(duì)精神、客戶至上、社區(qū)精神、道德觀念、追求品質(zhì)。輝瑞的價(jià)值觀以及個(gè)人責(zé)任感是企業(yè)文化的核心，對(duì)輝瑞的工作方式起著根本作用。所有員工在做任何事情時(shí)都要展現(xiàn)誠信態(tài)度并實(shí)現(xiàn)高標(biāo)準(zhǔn)，這一點(diǎn)非常重要。五、戰(zhàn)略執(zhí)行（一）專利產(chǎn)品戰(zhàn)略專注于專利藥物，不斷通過并購，合作來獲得專利產(chǎn)品，擴(kuò)充公司的產(chǎn)品線，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了擴(kuò)充產(chǎn)品線，輝瑞主要采取了以下幾個(gè)措施：第一，企業(yè)并購。輝瑞曾經(jīng)進(jìn)行過數(shù)十次的企業(yè)并購，獲得不少重磅炸彈式的藥物，使得公司的規(guī)模及收入迅速增長(zhǎng)。通過并購，輝瑞公司在本身研發(fā)成果偏少的情況下，依靠獲得的專利藥物在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步擴(kuò)大了自己的規(guī)模。第二，企業(yè)分拆。輝瑞為了把主要精力投入到自己的核心業(yè)務(wù)，更加關(guān)注專利藥的發(fā)展，采取了一系列的分拆行動(dòng)，把與生物制藥關(guān)聯(lián)性不大的非核心資產(chǎn)進(jìn)行剝離。（二）研發(fā)戰(zhàn)略第一， 輝瑞重新評(píng)估研發(fā)的領(lǐng)域，將人力物力投入到潛力更大，風(fēng)險(xiǎn)較小的領(lǐng)域。將重點(diǎn)關(guān)注五個(gè)領(lǐng)域：免疫及炎癥；腫瘤；心腦血管及內(nèi)分泌；神經(jīng)系統(tǒng)及疼痛；以及疫苗。經(jīng)過這些調(diào)整，相信也能減少相關(guān)的研發(fā)費(fèi)用。第二， 同時(shí)，也積極拓展和別的公司的合作，包括研發(fā)，授權(quán)產(chǎn)品等。合作，聯(lián)合，授權(quán)以及并購這些措施，能使輝瑞公司快速拓展產(chǎn)品線，獲取相關(guān)技術(shù)，進(jìn)入相關(guān)領(lǐng)域，并降低風(fēng)險(xiǎn)。（三）仿制藥戰(zhàn)略加強(qiáng)仿制藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，通過組建合資公司等來獲得更大的仿制藥市場(chǎng)份額，向合資企業(yè)注入現(xiàn)有產(chǎn)品線中經(jīng)過精挑細(xì)選的產(chǎn)品。向社會(huì)提供高品質(zhì)的仿制藥物，包括心腦血管，抗感染等各個(gè)方面。在更廣泛的領(lǐng)域和社會(huì)經(jīng)濟(jì)層面為公眾提供高質(zhì)量、可獲得和可負(fù)擔(dān)的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)與輝瑞為患者提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)藥物的企業(yè)使命相一致。（四）營銷戰(zhàn)略的實(shí)施利用公司強(qiáng)大的營銷能力，加上公司質(zhì)量一流的產(chǎn)品，獲得更大的市場(chǎng)份額。第一，建立強(qiáng)大的醫(yī)藥代表隊(duì)伍。這些醫(yī)藥代表始終和醫(yī)療機(jī)構(gòu)，大學(xué)，及患者保持密切的聯(lián)系，時(shí)刻了解他們的需求，及時(shí)提供解答，并反饋給公司。同時(shí)，醫(yī)藥代表也會(huì)協(xié)調(diào)組織相關(guān)的學(xué)術(shù)會(huì)議，讓醫(yī)生及科研人員更多的熟悉輝瑞的產(chǎn)品。正是通過醫(yī)藥代表的努力，輝瑞的藥物也會(huì)被醫(yī)生更多的推薦給患者，從而擴(kuò)大公司的銷量。第二，輝瑞公司有自己完背的營銷培訓(xùn)，銷售技巧，溝通技巧是其中的核心內(nèi)容。同時(shí)，也把目標(biāo)醫(yī)院及醫(yī)生也按照潛力，分成不同的級(jí)別，并采取不同的銷售及溝通策略。第三，利用自己的銷售優(yōu)勢(shì)，積極發(fā)展和別的公司的合作。包括研發(fā)，授權(quán)產(chǎn)品等。合作，聯(lián)合，授權(quán)以及并購這些措施，能使輝瑞公司快速拓展產(chǎn)品線，獲取相關(guān)技術(shù)，進(jìn)入相關(guān)領(lǐng)域，并降低風(fēng)險(xiǎn)。（五）公司文化戰(zhàn)略通過實(shí)施主人翁文化，可以讓公司上下統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，行動(dòng)和目標(biāo)，從而更容易落實(shí)公司的戰(zhàn)略行動(dòng)。第一、抓住機(jī)遇改變思維模式，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任，嘗試新鮮事物。第二、支持并推動(dòng)長(zhǎng)期協(xié)調(diào)戰(zhàn)略，推進(jìn)企業(yè)使命并改變行業(yè)現(xiàn)狀。第三、敢于對(duì)抗自私自利和以自我為中心的行為，這是每位員工的責(zé)任。第四、快速、果斷和誠信地兌現(xiàn)承諾。第五、開展坦誠而富有建設(shè)性的討論，確保共同成功，要做到直言不諱。參考文獻(xiàn)1菲利普科特勒、洪瑞云、梁紹明、陳振忠著，梅清豪譯市場(chǎng)營銷管理中國人民大學(xué)出版社，2