adidas營銷策劃報告.doc

adidas目錄公司概要-02公司介紹-大事記-營銷策劃目的-04提高市場占有率-樹立企業(yè)形象-擴(kuò)大銷售額-營銷環(huán)境分析-06目前市場狀況-市場發(fā)展前景-市場影響因素-市場機(jī)會與問題分析-08營銷策略-11明確營銷宗旨-價格策略-促銷策略-廣告定位策略-分銷渠道選擇策略-第一篇：公司概要1.1 公司介紹阿迪達(dá)斯（adidas）是德國運(yùn)動用品制造商，阿迪達(dá)斯AG的成員公司。以其創(chuàng)辦人阿道夫達(dá)斯勒（Adolf Adi Dassler）命名，在1920年于接近紐倫堡的黑措根奧拉赫開始生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。1949年8月18日以adidas AG名字登記。阿迪達(dá)斯原本由兩兄弟共同開設(shè)，在分道揚(yáng)鑣后，阿道夫的哥哥魯?shù)婪蜻_(dá)斯勒（Rudolf Dassler）開設(shè)了運(yùn)動品牌PUMA（彪馬）。阿迪達(dá)斯的服裝及運(yùn)動鞋設(shè)計通常都可見到3條平行間條，在其標(biāo)志上亦可見，3條間條是阿迪達(dá)斯的特色。 1948年，adidas的創(chuàng)辦人Adi DasslerDassIer先生用他的名字adi和姓氏（Dassler）的頭三個字母組成，合成“adidas”作為商品品牌并申請注冊；1949年，adidas的三線商標(biāo)問世。之后在1972年，adidas再推出在服裝飾品上廣泛使用、眾所周知的三葉商標(biāo)。在運(yùn)動用品的世界中，adidas一直代表著一種特別的地位，而這種象征有人稱之為勝利的三條線。目前Adidas在運(yùn)動用品的市場占有率上緊隨“Nike”其后排名第二。Adidas的商標(biāo)上一句廣告語便是：沒有不可能（impossible is nothing）1.2大事記1920年：阿迪達(dá)斯勒先生創(chuàng)制了第一雙訓(xùn)練用運(yùn)動鞋。 1948年：adidas牌子正式注冊。 1949年：三條紋標(biāo)志問世。 1970年：“Telstar”成為世界杯足球賽首次指定用球 1972年：三葉草標(biāo)志問世。 1991年：推出Equipment專業(yè)運(yùn)動鞋系列及運(yùn)動服裝新系列。 1993年：adidas發(fā)明TubularTechnology 1996年：FeetYouWear運(yùn)動鞋上市 1997年：宣布合并以銷售滑雪、高爾夫裝備而聞名于世的賽拉蒙公司。 2000年：喊出沒有不可能（impossible is nothing）口號，成功的創(chuàng)造流行新話題 2004年：推出“adidas 1”電腦芯片智能跑鞋 2005年：以31億歐元的價格，收購運(yùn)動品牌Reebok（銳步）公司,并獲得旗下Rockport品牌。 隨后成立adidas-GROUP集團(tuán)，旗下?lián)碛?，adidas，taylormade,reebok。 2006年：推出“adidas 1.1”升級版電腦芯片智能跑鞋、籃球鞋。2008年：adidas custom-made for beijing 專為北京打造 幫助運(yùn)動員實(shí)現(xiàn)不可能 2009年：adidas又一新品牌SLVR, 帶給我們的是“簡潔的完美”這一嶄新的品牌形象。整個產(chǎn)品系列充分體現(xiàn)出它與adidas的血脈關(guān)系。2010年：推出鐵人三項和動感單車新品系列，adidas by Stella McCartney 也將在跑步、網(wǎng)球、游泳、高爾夫、輕薄運(yùn)動外套以及室內(nèi)健身、室內(nèi)瑜珈、室內(nèi)舞蹈系列繼續(xù)推出新款產(chǎn)品。第二篇：營銷策劃目的2.1提高市場占有率擴(kuò)大產(chǎn)品知名度2.1.1專業(yè)籃球運(yùn)動鞋顧客的品牌忠誠度分析 上圖看出，國際品牌在市場上占有較高的忠誠度，耐克62和阿迪達(dá)斯59分別排在第一、二位，國產(chǎn)品牌中第一的李寧消費(fèi)者忠誠度42排在第六位、匹克品牌忠誠度有40排在第七位，安踏36排在第八位。國產(chǎn)品牌的前三名分別是李寧、匹克、安踏。2.1.2類鞋品牌認(rèn)知度分析上圖是我鞋類鞋品牌認(rèn)知度調(diào)查，提及次數(shù)排名前列的基本上都是運(yùn)動鞋品牌。而在運(yùn)動鞋品牌中，耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧、匹克提及次數(shù)明顯高于其它品牌；在皮鞋品牌中，達(dá)芙妮、百麗、奧康、富貴鳥等品牌位居前列。經(jīng)濟(jì)在不斷提高，很多人都愿意購買高端產(chǎn)品，阿迪達(dá)斯的成人消費(fèi)群體定位在1860歲，有中等以上文化程度，家庭或個人收入較高的男性和女性、或是正處于沖動型消費(fèi)者的青年。通過 “春季運(yùn)動風(fēng)暴”主題，廣告宣傳采用折扣以及新品參加優(yōu)惠券方法來吸引消費(fèi)者來購買產(chǎn)品，因?yàn)榘⒌线_(dá)斯產(chǎn)品在運(yùn)動休閑界，屬于高端產(chǎn)品，因此即使產(chǎn)品已經(jīng)過季還是有一些潛在消費(fèi)者愿意購買，因此打折可謂是一種吸引客流的手段，并且增加了潛在顧客的購買率，通過以上分析，說明阿迪達(dá)斯在品牌知名度、忠誠度已占有很大市場份額。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)擴(kuò)大市場推廣，從而提高市場占有率擴(kuò)大產(chǎn)品知名度2.2提供優(yōu)質(zhì)、專業(yè)服務(wù)，樹立企業(yè)良好形象隨著市場競爭越來越激烈，運(yùn)動產(chǎn)品要想迎戰(zhàn)市場創(chuàng)名牌，必須在每間門店培養(yǎng)雇員能力、監(jiān)督雇員表現(xiàn)、雇員態(tài)度，為顧客提供良好的銷售及售后服務(wù)，讓顧客體驗(yàn)“買著放心，穿著舒心”服務(wù)理念，并從中樹立良好的企業(yè)形象。2.3擴(kuò)大宣傳增加銷售額2010年新產(chǎn)品是由李冰冰為阿迪達(dá)斯的瑜伽品牌代言、李連杰為清風(fēng)系列做代言。有這兩個被大眾所熟悉的明星做代言，品牌偏好會逐漸滲透到一般普通健身者群中，而這卻是一個最大的消費(fèi)群體。通過這種品牌推廣方式，加之阿迪達(dá)斯已具有的強(qiáng)大市場基礎(chǔ)，其品牌的影響力迅速延伸至與體育運(yùn)動相關(guān)的各個層面上。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，本著“功能第一”，“給運(yùn)動員最好的”的品牌發(fā)展原則，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，最大的目的在于增加銷售額，提高贏利，要想提高贏利一個好的營銷策劃必不可少。所以在擴(kuò)大市場份額，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷售額，最大限度的提高企業(yè)贏利。第三篇：營銷環(huán)境分析3.1目前市場狀況從2月份開始，包括耐克、阿迪達(dá)斯、安踏在內(nèi)的多個國內(nèi)外知名運(yùn)動品牌先后公布了年報或季報。總的來說，各個品牌都在走出經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰霾，只是復(fù)蘇的速度有快有慢，有的品牌已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了銷售額和利潤的正增長，有的品牌依然小幅下降。當(dāng)前競爭運(yùn)動品牌市場狀況 安踏：全年收入增長27%安踏早在2月24日就公布了2009年年報。去年，安踏公司的銷售收入增長27%，達(dá)到58.74億元，這個增速略高于李寧，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于耐克和阿迪達(dá)斯。凈利潤增幅更是達(dá)到了39.8%，達(dá)到了12.50億元。公司在年報中稱，“收入增長主要由于平均產(chǎn)品批發(fā)價及零售價上升、產(chǎn)品組合改善和有效網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展”。凈利大幅增長的原因則是，“受惠于品牌美譽(yù)度加強(qiáng)以及有效控制產(chǎn)品及經(jīng)營成本”。安踏還與中國奧委會達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，在2009年至2012年期間，中國體育代表團(tuán)的運(yùn)動員穿著安踏服裝出現(xiàn)在重要國際賽事的領(lǐng)獎臺上，包括冬奧會、亞運(yùn)會、倫敦奧運(yùn)會等等。 此外，中國內(nèi)地的安踏授權(quán)零售店數(shù)也較2008年底增加924家，達(dá)到了6591家，這也是去年收入增長的重要原因。 安踏還表示，為鞏固在二三線城市的領(lǐng)先地位，未來將主力發(fā)展高增長潛力的地區(qū)，并進(jìn)一步加強(qiáng)店鋪形象及營運(yùn)能力和店效，以持續(xù)優(yōu)化遍布全國的分銷網(wǎng)絡(luò)，計劃于2012年進(jìn)一步拓展分銷網(wǎng)絡(luò)至7200家店鋪、300家兒童系列店及600家運(yùn)動生活系列店。將繼續(xù)深化在籃球、網(wǎng)球及跑步板塊的市場地位及推出更時尚和更有個性的運(yùn)動生活產(chǎn)品系列，以迎合年輕人的喜好。 耐克：大中國區(qū)增長10% 界第一運(yùn)動品牌耐克公司也在3月18日公布了第三財季報告，截至2月28日，該公司第三財季凈利潤同比增長逾一倍至4.964億美元，銷售收入同比上升6.6%至47.3億美元。在大中國地區(qū)，第三財季的銷售收入為4.58億美元，凈利潤為1.76億美元。阿迪達(dá)斯：凈利潤下降62% 在這幾個品牌中，阿迪達(dá)斯在2009年的表現(xiàn)應(yīng)該是最糟糕的。在3月初公布的阿迪達(dá)斯年報顯示，全年凈利潤同比下降62%至2.45億歐元，而2008年全年凈利潤為6.42億歐元。2009年銷售收入下降6%至104億歐元，而去年全年收入為108億歐元。而在中國，阿迪達(dá)斯全年的銷售收入為9.67億歐元。3.2市場發(fā)展前景奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)后的第一年，中國體育用品行業(yè)的2009年，充滿喜樂與哀傷，大多數(shù)品牌都感受到了來自行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和市場層面最真實(shí)、最殘酷的聲音。整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不容樂觀，金融危機(jī)、市場不振、競爭激烈、庫存過大、欠款過多、資金流不暢翻過2009年，展望2010年，國內(nèi)體育用品品牌在積極實(shí)施國際化戰(zhàn)略的同時，亦加大了對國內(nèi)市場的開墾力度。所謂“得終端者得天下”，終端是品牌賴以生存發(fā)展的基業(yè)，近年來，體育用品品牌對終端的擴(kuò)張速度與日俱增。體育品牌在終端資源方面的爭奪將更加非理性，終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的攀升將成為主流運(yùn)動品牌市場擴(kuò)增的前沿陣地。未來，企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)的建設(shè)必將圍繞著產(chǎn)品、品牌、推廣、營銷等諸多運(yùn)作環(huán)節(jié)，進(jìn)行資源的有機(jī)匹配，而非散兵游勇地盲目行為?？梢灶A(yù)見，產(chǎn)品領(lǐng)先策略，將成為2010年體育用品行業(yè)競爭的關(guān)鍵“詞匯”，每一個想贏在終端的品牌企業(yè)都必須首先贏在產(chǎn)品，否則市場業(yè)績與品牌建設(shè)只能是空談。3.3市場影響因素1. 消費(fèi)觀念因素人們在生活水平低質(zhì)時期的服裝觀念是：服裝是護(hù)體之物；服裝是遮羞之物：服裝是生活習(xí)慣和風(fēng)俗；服裝是社會規(guī)范的需要。人們在生活水平高質(zhì)時期的服裝觀念是：服裝是生活快樂之物；服裝是機(jī)能活動之物；服裝是心理滿足之物；服裝是社會流行要求之物。2.消費(fèi)者收入水平消費(fèi)者收入通常包括個人的工資、獎金、退休金、紅利等收入。消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣并不能構(gòu)成消費(fèi)的實(shí)際需求。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者需求的滿足程度和滿足方式主要取決于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況。亦即，消費(fèi)者只有同時具備購買欲望和購買力兩個要素，才能產(chǎn)生實(shí)際購買行為。3.相關(guān)商品價格需求不僅取決了商品自身的價格，也在相當(dāng)程度上受其他商品價格的影響。在其他商品中，有兩類商品的價格影響最大。一是替代品，即在消費(fèi)中相當(dāng)程度上可互相代替的商品，一般說來，某種商品的替代品價格越高，就顯得這種商品相對便宜，因而對這種商品的需求會增加，反之則相反。如：阿迪達(dá)斯與耐克運(yùn)相同材質(zhì)的運(yùn)動裝運(yùn)動鞋類產(chǎn)品。二是互補(bǔ)品，即經(jīng)常放在一起消費(fèi)的商品。第四篇：市場機(jī)會分析阿迪達(dá)斯和耐克、銳步有很多相同點(diǎn)。它們都是以運(yùn)動鞋起家，在運(yùn)動鞋市場建立起強(qiáng)大品牌后才延伸到服裝、裝備等領(lǐng)域；它們都擁有幾乎所有門類的運(yùn)動鞋，而且產(chǎn)品門類比較均衡。阿迪達(dá)斯的運(yùn)動鞋覆蓋30多項運(yùn)動，籃球鞋、長跑鞋、足球、網(wǎng)球和練習(xí)鞋都占有重要份額。而事實(shí)表明，僅在某個門類市場成功的公司通常很快就會喪失市場份額或者被兼并。如意大利的斐樂（Fila），1992-1996年同樣出現(xiàn)爆炸性增長，銷售收入增長了4倍，稅前利潤增長了5倍，成為全球第四大運(yùn)動鞋廠商，但是其產(chǎn)品幾乎完全是籃球鞋，1997年后很快就陷入衰退。產(chǎn)品營銷方案，是對市場機(jī)會的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場機(jī)會，就成了產(chǎn)品營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會，策劃就成功了一半。阿迪達(dá)斯的市場機(jī)會分析主要體現(xiàn)在以下幾方面：l 企業(yè)知名度高，良好的企業(yè)形象利于產(chǎn)品銷售。l 產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，功能健全，被消費(fèi)者追捧。l 產(chǎn)品包裝統(tǒng)一，不影響消費(fèi)者的購買興趣。l 產(chǎn)品價格定位適中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)恰當(dāng)。l 銷售渠道暢通，或渠道選擇正確，使銷售擴(kuò)大。l 促銷方式得當(dāng)，利于消費(fèi)者了解企業(yè)產(chǎn)品。l 服務(wù)質(zhì)量優(yōu)良，令消費(fèi)者十分滿意l 售后保證，消費(fèi)者購后無顧慮第五篇：營銷策略5.1明確營銷宗旨 阿迪達(dá)斯從1920年創(chuàng)業(yè)至今近100年的發(fā)展壯大，已成為國際知名運(yùn)動品牌。本著生活營銷新理念，在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。5.1.1運(yùn)動裝產(chǎn)品定位阿迪達(dá)斯品牌定位消費(fèi)者定位：消費(fèi)者年齡覆蓋18至65歲周歲，職業(yè)特征為高中、大學(xué)、年輕白領(lǐng)以及高檔消費(fèi)核心顧客群。 市場定位：一級市場為主體，向二、三級市場不斷滲透，以專賣店為主體，專廳、專柜為輔助。 產(chǎn)品定位：運(yùn)動、時尚、休閑是阿迪達(dá)斯品牌產(chǎn)品的基本元素，也是阿迪達(dá)斯品牌產(chǎn)品的根本特征。價格定位：中高檔消費(fèi)，屬于國際同行業(yè)中檔、高檔的價格體系。5.1.2產(chǎn)品包裝阿迪達(dá)斯認(rèn)為包裝材質(zhì)選擇應(yīng)體現(xiàn)服裝產(chǎn)品的品質(zhì)，色彩設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)服裝品牌風(fēng)格和個性，文字圖形設(shè)計應(yīng)便于消費(fèi)者記憶，應(yīng)注重對服裝品牌信息的傳達(dá)和印刷工藝、結(jié)構(gòu)造型對服裝產(chǎn)品定位及品牌形象的展示；以及企業(yè)應(yīng)重視包裝的營銷作用，通過包裝提運(yùn)動裝產(chǎn)品的市場地位和運(yùn)動裝品牌的市場價值。5.1.3產(chǎn)品質(zhì)量功能方案阿迪達(dá)斯屬于高級的服裝產(chǎn)品：主要目標(biāo)消費(fèi)群是具有高級或中高級消費(fèi)行為和消費(fèi)能力的商務(wù)人士，收入高，品味高，因此產(chǎn)品有高或中高的價位，高檔的質(zhì)地、款式、做工、檔次，高檔的銷售場所，要體現(xiàn)成功、成熟、高貴。5.2價格策略在體育營銷中，價格行為是企業(yè)市場行為的主要內(nèi)容，也是一個企業(yè)盈虧的主要因素之一，由于國際運(yùn)動品牌發(fā)展已經(jīng)成熟，因此企業(yè)制定的價格策略，一定要適合于目標(biāo)受眾的消費(fèi)水平，這樣也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，適合于中國的市場需求，而且這也是本土企業(yè)所特有的優(yōu)勢。阿迪達(dá)斯將低價格作為自己與耐克、彪馬爭的有力武器，定價比較合理化，適合于各層次消費(fèi)群體的消費(fèi)水平，同時也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，非常適合于中國的市場需求。但低價策略并不意味著阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品不及其他國際大品牌，而是更適合于中國的消費(fèi)水平。但如何能在低價的基礎(chǔ)上超越其他國際一流的運(yùn)動品牌，將是阿迪達(dá)斯在未來的發(fā)展中需要探索的問題。 5.3體育促銷策略 1.尋找合適的體育賽事贊助。體育賽事贊助，是體育營銷中的重要策略之一。如向奧運(yùn)會、世界杯、歐洲杯等影響廣泛和深遠(yuǎn)的國際賽事尋求合作，這對提升品牌知名度和影響力的傳播效果，是巨大和深遠(yuǎn)的。在體育賽事贊助方面，阿迪達(dá)斯一直走在時代的前列，從1992年巴塞羅那到2008年北京等，阿迪達(dá)斯都是多項運(yùn)動用品的贊助商。 2.把握世界足壇與奧運(yùn)契機(jī)，提升品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。在世界足壇上，adidas所受的支持度更是沒有任何一家運(yùn)動用品廠商可以比擬的。尤其當(dāng)adidas發(fā)表了第一雙釘鞋后，更是受到頂尖足球員的支持與喜愛，由1974年于西德所舉辦的世界杯足球賽中，80%以上的出場球員都選用了adidas的足球鞋便可得知當(dāng)時adidas在世界足壇的威力。而在1998年的法國世界杯足球賽中，地主法國隊更是憑借adidas足球鞋優(yōu)越的性能，發(fā)揮了超水平的實(shí)力，擊敗群雄勇奪冠軍，法國足