養(yǎng)生湯策劃案.doc

“佳佳”養(yǎng)生湯營銷策劃案策劃人:楊木木學號:31305548策劃時間:2015年5月聯(lián)系方式錄一、公司背景3二、公司目標客戶4（一）、市場需求分析4（二）、目標市場分析41、白領(lǐng)市場42、學生市場53、老年人市場5三、4P分析5（一）、產(chǎn)品51、產(chǎn)品組合策略52、產(chǎn)品品牌策略63、產(chǎn)品包裝策略6（二）、價格71、在產(chǎn)品的導入期72、在產(chǎn)品的成長期83、在產(chǎn)品的成熟期8（三）、渠道8（四）、促銷9四、分析9五、營銷推廣11（一）人員推廣11（二）網(wǎng)絡(luò)推廣12（三）季節(jié)推廣131、春季溫補湯132、夏日生津湯133、秋季滋陰湯144、冬季滋補湯14（四）節(jié)日推廣15一、公司背景隨著生活水平的提高，現(xiàn)代人們對健康愈發(fā)重視，養(yǎng)生逐漸為數(shù)量龐大的亞健康等人群所推崇。據(jù)統(tǒng)計，在當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)等各大網(wǎng)絡(luò)書店，藥養(yǎng)生類書籍已連續(xù)數(shù)年蟬聯(lián)銷售榜單冠軍；而在酷六等網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，中醫(yī)養(yǎng)生視頻更是被點擊千萬人次以上養(yǎng)生行業(yè)得到了空前的發(fā)展。在近千億的市場背景下，銅陵卻無一家正規(guī)的養(yǎng)生湯館。雖為創(chuàng)新理念，但食補產(chǎn)品歷來擁有廣泛的受眾基礎(chǔ)，因此無需大做市場培育工作，就已擁有天然顧客群，市場之大超乎想象。眾所周知，湯，是人們所吃的各種食物中最富營養(yǎng)、最易消化的品種之一。一般是指以水為傳熱介質(zhì)，對各種烹飪原料經(jīng)過煮、熬、燉、氽、蒸等加工工藝烹調(diào)而成的汁多的、有滋味的飲品。不僅味道鮮美可口，且因為營養(yǎng)成分多半已溶于水中，故極易吸收。烹飪屬于文化范疇，它是我們中華民族的一份寶貴文化的遺產(chǎn)。作為這一文化遺產(chǎn)的組成部分湯，和中華民族的古老文化有著密切的關(guān)系。什么是養(yǎng)生湯？所謂養(yǎng)生湯，顧名思義就是具有食療、養(yǎng)生效果的湯品。養(yǎng)生湯屬于中醫(yī)食療中最經(jīng)常用到的方法，簡單而且非常有效。用通俗的話說，養(yǎng)生湯就是根據(jù)傳統(tǒng)中醫(yī)原理，使用食材搭配、藥食同源等方法，用某種、幾種食材加工制作出來的一種有營養(yǎng)的湯。從功效上說，養(yǎng)生湯適合調(diào)養(yǎng)體質(zhì)，養(yǎng)生保健。隨著養(yǎng)生理念不斷的深入人心，健康保健意識不斷的加強。在現(xiàn)在經(jīng)濟繁榮和工作生活節(jié)奏相對較快的社會壓力的強迫下，以有90%以上的中青年處于亞健康狀態(tài)，固此養(yǎng)生和美容行業(yè)不斷興起，因此，佳佳養(yǎng)生湯的成立給你最佳的健康選擇。二、公司目標客戶隨著人們生活水平的不斷提高，現(xiàn)代人對于吃不僅僅停留在“飽”，而是越來越注重于食品的綠色、營養(yǎng)、健康。與美味佳肴，盤中美色相比，湯采用燉、煨等保持原汁原味的吃法得到大都數(shù)人的喜愛，也由此養(yǎng)生湯在市場廣受關(guān)注，成為養(yǎng)生學中最有價值的食療方法。（一）、市場需求分析古人素有“不可一日無湯”的飲食文化，而近年來許多地方的養(yǎng)生湯事業(yè)也如火如荼得到快速蔓延?，F(xiàn)代餐飲如今已有著醫(yī)療的觀念、追求平衡機體和預防疾病，同時還要講究吃原產(chǎn)地的概念，因此具有養(yǎng)生概念的養(yǎng)生湯受到了前所未有的關(guān)注。所以養(yǎng)生湯的市場前景較好，需求極大。銅陵市養(yǎng)生湯行業(yè)空白，因此商機無限（二）、目標市場分析1、白領(lǐng)市場：這是我們主要的客戶，都市的生活節(jié)奏加快，在辦公室工作的白領(lǐng)人士的時間越來越緊，可以擠出去注重自身營養(yǎng)健康的時間也相應(yīng)減少?，F(xiàn)在觀念的改變，現(xiàn)代白領(lǐng)越來越注重自身形象，如體重，皮膚等等，這些都可以通過喝養(yǎng)生湯得到改善。因此，這一市場的潛力巨大，而且有培養(yǎng)派生市場的能力。2、學生市場：學生的學習壓力大，如果營養(yǎng)跟不上，導致身體衰弱的情況受到關(guān)注，現(xiàn)在的孩子都是獨生子女，父母特別注重孩子的身體健康。可以通過打開白領(lǐng)市場來推廣我們的產(chǎn)品到學生市場來。首先讓處于白領(lǐng)市場的爸爸媽媽感受其產(chǎn)品的好處，以至于讓他們的孩子也成為目標消費群體。3、老年人市場：由于老年人抵力較弱，而且身體機能相對較弱，他們的營養(yǎng)狀況直接影響到他們的健康，是十分值得關(guān)注的?？梢酝ㄟ^白領(lǐng)市場的影響力介紹推廣我們的產(chǎn)品給老年人。企業(yè)一期目標市場定位于白領(lǐng)市場，可以迅速在白領(lǐng)市場擴大規(guī)模，打開口碑。之后再進入學生市場和老年人市場的二期派生市場三、4P分析（一）、產(chǎn)品1、產(chǎn)品組合策略養(yǎng)生湯將根據(jù)產(chǎn)品在不同階段的具體情況投放不同種類的產(chǎn)品，適應(yīng)市場的需求。導入期：這一時期主要推廣的產(chǎn)品是營養(yǎng)咨詢。并注意收集信息，為下一步產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)造有利條件。成長期：這一時期應(yīng)繼續(xù)關(guān)注營養(yǎng)咨詢市場的開發(fā)，并且在適當?shù)臅r機引入產(chǎn)品養(yǎng)生湯，并加以推廣。成熟期：此時，產(chǎn)品的開發(fā)以及運營已經(jīng)到了成熟階段，應(yīng)把握前期積累的優(yōu)勢，同時對養(yǎng)生湯制作工作進行推廣力求贏得更大市場。此時還應(yīng)關(guān)注新產(chǎn)品的開發(fā)。在產(chǎn)品的導入期，由于前期資金力量不強，公司影響力不大，應(yīng)當先放棄養(yǎng)生湯的制作業(yè)務(wù)，主要開發(fā)養(yǎng)生指導、營養(yǎng)咨詢的市場業(yè)務(wù)。此時應(yīng)利用資金做好廣告和推廣，打開公司知名度。聘請營養(yǎng)專家根據(jù)顧客的實際情況制作養(yǎng)生湯湯譜，并為顧客提供營養(yǎng)咨詢。2、產(chǎn)品品牌策略產(chǎn)品導入期，采用新產(chǎn)品品牌策略，采用“養(yǎng)生湯”這一品牌，力爭將“養(yǎng)生湯”品牌中健康，營養(yǎng)，值得信賴的意義傳播到消費群體中去。產(chǎn)品成長期，拓展了產(chǎn)品的范圍種類，利用前期的基礎(chǔ)，突出產(chǎn)品的權(quán)威性這一特點，將品牌繼續(xù)深層推廣，利用平面廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告等繼續(xù)擴大知名度。產(chǎn)品成熟期，品牌形象此時已經(jīng)成功樹立，這個階段應(yīng)使用立體式的品牌宣傳策略，繼續(xù)利用強大統(tǒng)一的品牌形象將產(chǎn)品繼續(xù)推廣。3、產(chǎn)品包裝策略內(nèi)包裝是圓形的塑料盒，配有勺子、知識卡片（根據(jù)不同人群卡片內(nèi)容的側(cè)重點不一樣，大致內(nèi)容是健康、養(yǎng)生、歷史、人文、地理方面，第一次配送都是健康養(yǎng)生知識，后面可以積累客戶信息資料，在根據(jù)其情況配送不一樣的知識卡片；消費者也可以通過微博私信我們附上自己想要的內(nèi)容）、口香糖（喝完來一片，牙齒更健康）外包裝用綠色和黃色為主的紙盒,綠色象征健康，象征自然；而綠色與嫩黃搭配，給人一種很春天的感覺，萬物復蘇，積極向上。我們網(wǎng)站采取這兩種顏色主要是希望可以給消費者傳遞一種自然、養(yǎng)生、健康的意識，同時這也是我們網(wǎng)站的目標和宗旨。（二）、價格1、在產(chǎn)品的導入期本企業(yè)產(chǎn)品的定價策略應(yīng)定為撇油定價策略，如此定價可以使我產(chǎn)品給人產(chǎn)生檔次較高的印象。初期企業(yè)接的訂單量也比較少，如此一來使用撇油定價策略成本也不會太高。而且高價的定價策略也可以限制競爭者的進入。2、在產(chǎn)品的成長期產(chǎn)品的定價策略應(yīng)采用滲透定價策略。在此時，由于前期積累了一定量的信譽聲望，營養(yǎng)餐咨詢業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸走向正軌，而且已經(jīng)推出了養(yǎng)生湯制作業(yè)務(wù)，為了迅速打開產(chǎn)品銷路，擴大銷售量。為了控制市場，實施的多產(chǎn)多銷的定價策略。3、在產(chǎn)品的成熟期我企業(yè)的產(chǎn)品定價策略應(yīng)采用滿意定價策略。此時產(chǎn)品已經(jīng)成熟化，在市場上也已經(jīng)處于領(lǐng)導者地位，為了得到消費者的滿意，繼續(xù)擴大銷售而采取的定價策略。（三）、渠道我們的佳佳外賣養(yǎng)生湯首先要建立自己的訂購官網(wǎng)，并且建立起依托微博、微信等全社會化媒體平臺。微博有很強的媒體屬性，很適合做事件傳播；微博運營之初，首先一定不要刷屏，每日微博數(shù)量一定要控制，其次微博話題一定要有趣，比如討論關(guān)于當下人們關(guān)心的健康問題，并且有有趣的內(nèi)容和適當?shù)莫剟睿ス膭钣脩艮D(zhuǎn)發(fā)。微信基于通訊錄的好友關(guān)系，傳播是一對一，很適合做客戶平臺反饋。在微信上建立顧客的完整檔案，比如顧客的消費檔次，年齡，他們選擇考慮養(yǎng)生湯的特點，分成VIP用戶以及普通用戶。在顧客允許的情況下，詢問可否定期向其投遞優(yōu)惠券以及發(fā)短信告知新湯品的信息。進行意見反饋制度，在每位顧客在本外賣消費完之后，對湯品樣式，價格標準，以及外送人員的態(tài)度進行意見反饋，根據(jù)反饋信息，進行適當?shù)墓芾碚{(diào)整。（四）、促銷促銷的受眾是養(yǎng)生湯消費者，特別是白領(lǐng)人士以及未來的戰(zhàn)略伙伴。目標是：樹立本公司的品牌形象，快速占領(lǐng)市場。促銷的策略應(yīng)該包括“推”和“拉”兩個方式。除了推廣人員直接深入的對消費者進行介紹推銷以外，還應(yīng)利用營銷廣告、營業(yè)推廣等非人員促銷的策略。面對需求日益增加的市場，盡快擴大產(chǎn)品的銷售。四、分析優(yōu)勢(Strengths)1.人們生活水平的提高，市場需求大2.掌握細致而有效的運營經(jīng)驗，在開店之前，做了完整有效的市場調(diào)查3.站在顧客的角度考慮其需求，正在為顧客考慮4.具備良好的服務(wù)水平劣勢(Weakness)1.公司初創(chuàng)，沒有足夠強的品牌優(yōu)勢2.缺乏保持現(xiàn)有水平以及技術(shù)升級的更強大的團隊3.沒有足夠的資金周轉(zhuǎn)，廣告的投入很少機會(Opportunities)1、電子商務(wù)發(fā)展勢頭好，大環(huán)境背景利于外賣發(fā)展。2、網(wǎng)民數(shù)量不斷擴大，尤其是大學生隊伍壯大，直接或間接的幫助宣傳網(wǎng)站外賣，將不斷壯大本外賣網(wǎng)站的消費群體。3、各種疾病日益增多，健康意識不斷提高，湯又是膳食結(jié)構(gòu)中極為重要的一部分，有較大的發(fā)展空間。4、配送藥材的煲湯外賣很少，市場尚未成熟，競爭風險小，先入優(yōu)勢強，成功機會高。5、4G網(wǎng)絡(luò)的實現(xiàn)有利于手機版的發(fā)展。威脅(Threats)1.潛在競爭對手的專注與興起2.若資金受限后續(xù)競爭力的維持和提高受到挑戰(zhàn)3.團隊培養(yǎng)過程中，競爭對手挖人.現(xiàn)在的消費者越來越挑剔，很難滿足消費者的口味五、營銷推廣（一）人員推廣在公司的運作中，由于消費者特征的不確定性，人員推廣是公司最主要的推廣方式。推銷人員的素質(zhì)高低直接影響到推銷效果的成敗，所以在推銷人員選拔方面一定要加以重視。這些推銷人員還必須接受定期的考核，培訓等。推銷人員在面對顧客時應(yīng)注意以下幾個方面：當推銷人員不確定顧客需求的情況下（如養(yǎng)生湯的咨詢與制作是為自己還是為家人，是只要一份訂單還是為全家人或全公司人下訂單），通過與顧客“滲透性”的交談后，觀察試探顧客的反應(yīng)，然后根據(jù)顧客的反應(yīng)選擇合適的方式對顧客進行宣傳。當推銷人員已經(jīng)確定顧客需求的情況下，針對這些需求進行有目的的宣傳介紹，投其所好，以求引起對方共鳴促成交易。當顧客不確定其是否對養(yǎng)生湯存在需求時，通過推銷人員對其的誘導，使其產(chǎn)生相應(yīng)需求，然后再推銷能滿足這種需求的產(chǎn)品。另外，在推銷過程中，推銷人員還可適當?shù)氖褂靡恍┩其N工具比如小紀念冊、商品目錄等宣傳印刷品等，幫助推銷的進行。推銷人員也可以與一些外賣盒飯公司合作，讓外賣盒飯公司把我們的宣傳單送出去，讓消費者知道我們外賣湯的存在。 （二）網(wǎng)絡(luò)推廣上世紀90年代，隨著網(wǎng)絡(luò)、通信和信息技術(shù)的突破性進展，Internet在全球爆炸性增長并迅速普及。在這一前提下，電子商務(wù)應(yīng)運而生。日前公布的一項研究結(jié)果顯示，我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)近年來發(fā)展迅速，目前網(wǎng)上商店總數(shù)已經(jīng)超過10萬家（但不包括設(shè)在易趣、淘寶、易拍等拍賣網(wǎng)站上的店鋪），網(wǎng)上展示的商品總數(shù)約為2000萬件。因此我國電子商務(wù)的發(fā)展態(tài)勢很好，電子商務(wù)的發(fā)展?jié)摿艽蟆ｋS著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們對網(wǎng)絡(luò)銷售逐步認可，其中不少人也有網(wǎng)上消費行為，特別是年輕人，網(wǎng)上消費被認為是一種時尚，方便的消費方式，而目前網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的進步，信用體系的不斷完善，必將進一步帶動網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展。因此，我們的佳佳外賣養(yǎng)生湯首先要建立自己的訂購官網(wǎng)，并且建立起依托微博、微信等全社會化媒體平臺。微博有很強的媒體屬性，很適合做事件傳播；微博運營之初，首先一定不要刷屏，每日微博數(shù)量一定要控制，其次微博話題一定要有趣，比如討論關(guān)于當下人們關(guān)心的健康問題，并且有有趣的內(nèi)容和適當?shù)莫剟?，去鼓勵用戶轉(zhuǎn)發(fā)。微信基于通訊錄的好友關(guān)系，傳播是一對一，很適合做客戶平臺反饋。在微信上建立顧客的完整檔案，比如顧客的消費檔次，年齡，他們選擇考慮養(yǎng)生湯的特點，分成VIP用戶以及普通用戶。在顧客允許的情況下，詢問可否定期向其投遞優(yōu)惠券以及發(fā)短信告知新湯品的信息。進行意見反饋制度，在每位顧客在本外賣消費完之后，對湯品樣式，價格標準，以及外送人員的態(tài)度進行意見反饋，根據(jù)反饋信息，進行適當?shù)墓芾碚{(diào)整。（三）季節(jié)推廣一年四季，春生、夏長、秋收、冬藏。中醫(yī)學認為：“人與天地相應(yīng)”，意思就是人體的生理機理應(yīng)與四季氣候的變化密切相應(yīng)。所以我們佳佳養(yǎng)生湯的特色就是應(yīng)季煲湯和認清體質(zhì)喝湯。1、春季溫補湯常言道：“春氣之應(yīng)，養(yǎng)生之道也。”常說秋冬是“進補”的大好時節(jié)，稱之為“補冬”。其實春天更應(yīng)注意飲食調(diào)養(yǎng)，以保健康。所以春季養(yǎng)生,湯水先行。醫(yī)學上認為，春養(yǎng)于肝，夏養(yǎng)于心，秋養(yǎng)于肺，冬養(yǎng)于腎，所以春天進補，重在養(yǎng)肝。因此春季唱湯宜選用較清淡、溫和且扶助正氣、補益元氣的食物，同時還應(yīng)根據(jù)不同的體質(zhì)來調(diào)養(yǎng)。春季飲食還要注意多食低脂肪、高維生素、高礦物質(zhì)的食物，如新鮮的薺菜、芹菜、菠菜、枸杞子、香椿頭、蒲公英等，可起到清熱解毒、涼血明目、通利二便、醒脾開胃等作用。2、夏日生津湯夏天，酷熱天氣使人體出汗很多，消耗了大量體液，并消耗了各種營養(yǎng)物質(zhì)，因此很容易感覺到身體乏力和口渴。這是一種耗氣傷陰的表現(xiàn)，通常會影響到脾胃功能，引起食欲減退和消化功能下降，所以不少人在夏季都會感到，箋虛或氣陰兩虛。根據(jù)中醫(yī)“虛則補氣”的原則，夏天飲食也應(yīng)該注意進補。夏天進補，以清補、健脾、祛暑、化濕為原則，一般以清淡的滋補食品為主，如鴨子燉冬瓜就是夏天食補之佳品。另外，如瘦豬肉、鮮瓜果、芡實、綠豆等食品都是夏天用以清補的食療佳品。3、秋季滋陰湯初秋之時，食物宜減辛增酸，以養(yǎng)肝氣。古代醫(yī)學家認為，秋季，草木零落，氣清風寒，人體容易受疾病的侵擾，所以此時宜進食滋補的食物。 中秋炎熱，氣候干燥，容易疲乏。此時應(yīng)多吃新鮮少油的食品，其次，還應(yīng)多吃含維生素和蛋白質(zhì)較多的食物?，F(xiàn)代醫(yī)學認為，秋燥癥應(yīng)多食含維生素A、B族維生素、維生素C、維生素E類營養(yǎng)素的食物，如胡蘿卜、藕、梨、蜂蜜、芝麻、木耳等，以養(yǎng)血潤燥，從而提高抗秋燥、抗病毒的能力。4、冬季