分眾傳媒調(diào)研方案.doc

內(nèi)蒙古分眾傳媒廣告有限責任公司樓宇液晶電視廣告市場調(diào)查項目市場調(diào)研方案內(nèi)蒙古基業(yè)常青管理咨詢有限責任公司二九年十一月二十日前 言內(nèi)蒙古基業(yè)常青管理咨詢有限公司（基業(yè)常青公司）與分眾傳媒集團內(nèi)蒙古分公司（分眾傳媒）項目組負責人經(jīng)過多次溝通協(xié)商，就分眾傳媒在呼和浩特地區(qū)樓宇液晶電視廣告效果調(diào)研項目達成了基本共識。分眾傳媒公司近年來在呼和浩特地區(qū)擴張迅速，與同質(zhì)對手形成的市場競爭已經(jīng)不能構成對公司發(fā)展的主要影響，但還存在著以下的問題：一是如何在更大的程度上參與地區(qū)傳媒行業(yè)競爭。樓宇液晶電視與傳統(tǒng)的廣告媒介相比有著難以克服的不足，相比報紙廣告沒有穩(wěn)定的發(fā)行量，無法在第一次閱讀時就提供完整的廣告信息；相比電視不能覆蓋全部受眾，也不能提供24小時不間斷的廣告插播。與以更小眾為目標的網(wǎng)絡和手機傳播形式相比，液晶電視不能影響受眾使其產(chǎn)生即時的購買行為，也缺少受眾的參與?？傊谌襟w的競爭層面上，液晶電視廣告并不占有絕對的優(yōu)勢。二是廣告受眾急需重新定位。目前分眾傳媒液晶廣告電視的架設地點從商業(yè)樓宇、賣場向職能樓宇、高檔公寓、賓館酒店全面鋪開，受眾基本上覆蓋了中低收入以上所有層次的人群，但不同收入和職業(yè)的群體對不同類型廣告的敏感度差別極大。以目前液晶電視廣告在所有樓宇統(tǒng)一播放的傳播方式，廣告在不同的地點的效果難以滿足客戶的要求。三是缺乏說服廣告客戶的有效手段。液晶電視廣告投放市場初期，新媒體以獨特的形式吸引著受眾，也吸引著廣告客戶，這一階段廣告客戶的投入是熱情且較盲目，但經(jīng)過近5年左右的經(jīng)營，廣告客戶越來越理智，廣告效果分析對廣告投放決策起著越來越重要的指導作用。但分眾公司還不能積累足夠的數(shù)據(jù)形成經(jīng)驗數(shù)據(jù)庫。分眾公司能否準確了解受眾對液晶電視廣告這一媒體形式的接受程度，能否準確把握特定廣告對受眾的購買行為產(chǎn)生的影響大小，能否準確把握廣告客戶選擇媒體的心理，對未來分眾傳媒營銷策略，經(jīng)營方式都將產(chǎn)生較大的影響。因此，因此只有對市場進行深入的了解與分析，才能準確定位受眾對廣告的閱讀心理，才能比較出不同媒體對受眾潛在的影響程度，才能了解如何有效地影響客戶的決策行為。調(diào)研目的本次調(diào)研活動要達到的最根本的目的是：分析最近一個時期以來受眾對液晶電視廣告的接受程度，以及指定廣告對消費者購買行為的影響程度，從而對分眾傳媒未來一個時期的液晶電視廣告的播放形式、廣告時段的銷售策略提供重要的決策參考。本次調(diào)研活動具體要達到的目標是：1、通過對事先隨機挑選的、不同類型的樓宇進行人流量監(jiān)測，掌握安裝了液晶電視的各類型樓宇的平均日接觸人流量，得出相對于平均日接觸人流量的廣告到達率。2、通過對隨機挑選的樓宇中不同職業(yè)人群進行問卷調(diào)查，掌握液晶電視廣告的目標受眾對液晶電視廣告的總體看法。3、通過本次市場調(diào)研，掌握特定廣告對目標受眾的影響力即廣告效果評估。4、通過基業(yè)常青公司在調(diào)研過程中與分眾傳媒公司進行溝通交流，對分眾傳媒公司從廣告?zhèn)鞑ゼ毠?jié)到經(jīng)營管理等方面決策提供有限度的咨詢建議?？傊?，本次調(diào)查最根本的目的是真實地反映樓宇液晶電視廣告的市場狀況，為液晶電視廣告產(chǎn)品的定位及決策提供科學的依據(jù)。市場調(diào)研內(nèi)容一、液晶電視廣告人群覆蓋情況調(diào)查：1、安裝了液晶電視的樓宇的平均日人流量；2、相對于平均人流量的廣告觀看人數(shù)（即廣告到達率）；3、觀看過液晶電視廣告的被調(diào)查者的平均觀看時長；4、觀看了液晶電視廣告的被調(diào)查者完整觀看一個或一個以上廣告的人數(shù)（完整收看廣告幾率）。二、液晶電視廣告目標受眾影響力調(diào)查：1、收視習慣調(diào)查； （1）每天在安放液晶電視的樓宇內(nèi)乘坐電梯的次數(shù)；（2）每天收看液晶電視廣告的次數(shù)；（3）每次收看液晶電視廣告的平均時長；（4）收看液晶電視廣告后形成長期記憶的廣告的個數(shù)；2、媒體接受程度調(diào)查；（1）目標受眾對液晶電視這一媒體形式的總體看法；（2）目標受眾對液晶電視廣告制作水平的總體評價；3、競爭媒體對比調(diào)查；（1）目標受眾日常接觸到的主要媒體；（2）液晶電視廣告在各媒體中的重要程度；4、影響目標受眾收看液晶電視廣告的主要因素；（1）客觀部分：聲音、畫面、高度、時長、電梯口引領及保安（2）主觀部分：思考、焦急、談話、厭惡三、單個廣告效果調(diào)查（以A產(chǎn)品為例）：1、被調(diào)查者接觸A產(chǎn)品廣告的基本情況；（1）被調(diào)查者能夠回想起A產(chǎn)品的液晶電視廣告占全體被調(diào)查者的比例（包括提示及無提示兩種狀態(tài)）；（2）被調(diào)查者接觸A產(chǎn)品的主要媒體渠道；（3）被調(diào)查者收看過A產(chǎn)品廣告次數(shù)；2、被調(diào)查者對A產(chǎn)品廣告的認知；（1）被調(diào)查者能夠回想起A產(chǎn)品廣告的哪些內(nèi)容；（2）A產(chǎn)品廣告最吸引被調(diào)查者的部分；（3）被調(diào)查者認為A產(chǎn)品廣告最值得改進的部分；3、收看A產(chǎn)品液晶電視廣告對被調(diào)查者的影響（1）收看A產(chǎn)品廣告后是否對該產(chǎn)品的態(tài)度產(chǎn)生了影響；（2）收看A產(chǎn)品廣告后是否增加了購買該產(chǎn)品的可能性；四、樣本的構成調(diào)查1、抽樣樣本的年齡構成；2、抽樣樣本的身高構成；3、抽樣樣本的職業(yè)構成；4、抽樣樣本的教育程度構成；5、抽樣樣本的家庭收入構成；6、抽樣樣本的性別構成等；7、抽樣樣本的住房情況；8、抽樣樣本的購車情況；9、抽樣樣本的理財情況。問卷設計思路1、問卷的組織結構主要分為說明部分、開場白/介紹、篩選/過濾部分、主體部分、背景資料（人文統(tǒng)計）部分、結束語部分；同時問卷還包括訪問員記錄、被訪者簽字等。2、問卷形式采取開放性和封閉性相結合的方式；3、問卷邏輯采取思路連續(xù)法，既按照被調(diào)查者思考問題和對產(chǎn)品了解的程度來設計，在一些問題上，采取跳問等方式來適應被調(diào)查者的邏輯思維。4、調(diào)查問卷設計過程：5主要調(diào)查問題范例：S1：您和您的親友有在廣告公司工作或從事廣告業(yè)務的嗎？1.有 2.沒有選擇2時訪問繼續(xù)，選擇1時訪問終止Qm.您認為影響您收看液晶電視廣告的主要原因是？_Qn.您對液晶電視這種媒體形式的看法是怎樣的？1非常喜歡 2比較喜歡 3一般 4不喜歡 5非常不喜歡多選無效調(diào)查點、調(diào)研方法與樣本設計一、本次調(diào)研項目確定的調(diào)查點本次市場調(diào)研項目可供選擇的調(diào)查地點分布如下圖（不包括賣場）：1、按委托雙方幾次溝通的意見，共選取300個樣本，分為AB兩部分，分別為“A.液晶電視廣告效果調(diào)研”和“B. 特定廣告效果調(diào)研”，每部分150個樣本。 2、按每個樓宇選取15個樣本計算，AB部分共需選取10個調(diào)查點，共20個調(diào)查點。3、按照各類樓宇分布比例，同時考慮到汽車4S店和公共場所基本上沒有電梯，強制性差，因此調(diào)研取樣的地點設計為：酒店3個，職能樓宇3個，商務樓宇2個，公寓1個，娛樂休閑1個。（每部分按此比例各10個） 4、通過與分眾傳媒公司溝通，第二部分調(diào)研主要涉及到的廣告客戶包括（以下待定）二、調(diào)研方法：1、液晶電視廣告人群覆蓋情況調(diào)查。全天候日人流量測算，等距隨機抽樣。（1）全天候日人流量測算，對抽取的樓宇進行全天候（樓宇開放至關閉或液晶電視開播至結束）的人流測量，算出平均每個樓宇的日人流量。（2）等距隨機抽樣，每間隔一定的時間或一定的人數(shù)，隨機攔截一個人作為被調(diào)查對象，不設計問卷，口頭訊問有關液晶電視接觸情況及接觸時長。2、目標群體調(diào)研方法采用便利抽樣和推薦抽樣的方法。（1）便利抽樣：在進行抽樣的樓宇內(nèi)任意抽取樣本的一種抽樣方法。（2）推薦抽樣：由樓宇內(nèi)某單位的負責人或樓宇的管理單位推薦樓內(nèi)某單位的員工進行抽樣的方法，這種方法更利于被調(diào)查人員和訪問者之間的配合，可以提高訪問的效率。三、樣本設計（一）樣本設計原則和依據(jù)對于抽樣調(diào)查而言，調(diào)查結果在樣本總體中的代表性是非常重要的。實際上，抽樣調(diào)查結果的代表性取決于抽樣方法和樣本量（或樣本規(guī)模）兩個方面。在同樣的樣本量下，抽樣方法或樣本選取越隨機，調(diào)查結果的代表性就越好，反之就差；同樣，在抽樣方法確定后，樣本量越大，調(diào)查結果的代表性就越好，反之就差，最好的抽樣方法是普查。在現(xiàn)實的市場調(diào)研項目中，理想的隨機抽樣是不可能，目前在市場研究行業(yè)中的所謂隨機抽樣是指“等距抽樣”或“系統(tǒng)抽樣”，是一種簡化了的隨機抽樣；對于樣本量，由于與調(diào)研費用直接相關，所以在預算范圍內(nèi)，樣本量也不是可任意增大的。因此，通常我們會提供一種比較可行的方案，既能滿足數(shù)據(jù)對準確性的要求，又合乎預算要求。由于沒有前期調(diào)查數(shù)據(jù)可供參考，因此憑借統(tǒng)計經(jīng)驗來確定相關參數(shù)，以下是在隨機抽樣條件下的即抽樣誤差在總體標準差為0.5（標準差近似于所有應答者對某一特定問題的答案平均數(shù)的平均距離）、95%置信度下與樣本量的關系：樣本量抽樣誤差1009.81508.12007.0%2506.23005.73505.24004.94504.75004.6在這一約束前提下，樣本量為300時，抽樣誤差小于5.7%，所以可以認為，樣本量為300個樣本單位是適合本次調(diào)查工作的。（二）、樣本量設計1、樣本總量：由于調(diào)研問卷需要進行甄別，因此存在一定比例的廢卷率，按10%的廢卷率計算，辦公人員深度訪問需要的樣本數(shù)是300例，允許的廢卷數(shù)是30010%=30例，因此辦公人員深度訪問的樣本總數(shù)為330例（1）街頭攔截訪問：205100例；（2）辦公人員深度訪問：2015300例；總樣本量：100+300+30010%=430例。2、樣本量分布：3、樣本配額：男性180女性120（三）樣本特征由于分眾傳媒公司的目標客戶群是高檔樓宇中有相當購買能力的中、青年白領階層，因此，樣本應該具有以下特征：1、在安裝了樓宇液晶電視的高檔樓宇中工作的全職員工；2、年齡在22-55歲之間；3、月收在1500元以上；4、最近一個月看過液晶電視廣告；5、最近半年沒有接受過有關廣告效果方面的訪問；6、不在廣告公司、咨詢公司、媒體、公司的廣告部門或相關部門工作選擇安裝了液晶電視的高檔樓宇中的全職員工進行訪問的原因：從市場調(diào)研的角度，要求樣本對總體具有極大的代表性，即無論從分布特征、數(shù)值水平、結構狀況等都與總體“酷似”，而安裝了液晶電視的高檔樓宇中的全職員工就具備了這而的特征。年齡在23至55歲之間的人群具有很強的購買能力，是液晶電視廣告的主要受眾。月收入在1500元以上原因同（2）。（3），（4），（5）項確保被調(diào)查者的有效性和評價客觀性，避免產(chǎn)生調(diào)研誤差。實地調(diào)研執(zhí)行過程整個實地調(diào)研執(zhí)行過程如下：一、調(diào)研組織：基業(yè)常青公司委派一名高級顧問，對調(diào)研工作進行總體指揮，每一個樓宇委派一名指導員進行現(xiàn)場指導并擔任聯(lián)絡工作，這樣每個區(qū)域有1名全職、熟練的專業(yè)人員來完成調(diào)研實施管理工作。二、人員招聘和培訓：抽樣員、訪問員的招聘的渠道是由基業(yè)常青公司招聘從前與公司有過業(yè)務合作、有過調(diào)查經(jīng)驗的人員，不足的人員從當?shù)馗咝Ｖ姓衅?，招聘人員必須符合以下條件：以女性為主；五官端正，身體健康；能吃苦耐勞，做事踏實；衣著整齊, 注重儀表；有經(jīng)驗者優(yōu)先錄用。1、準備階段：聯(lián)系訪問員（社會招聘與學校招聘結合）復印問卷；購買禮品；聯(lián)系樣本點樓宇管理單位尋求合作.2、訪問員培訓；（1）職業(yè)道德培訓：講解本項目對個人、客戶的意義和價值，提高聘用人員的參與積極性。項目介紹：介紹本次項目的合作情況；問卷講解；由基業(yè)常青公司督導提供，為訪問員逐個問題講解如何提問，如何追問，如何記錄，如何注意與前后題的邏輯關系等，確保訪問員能全面了解問卷內(nèi)容和訪問技巧。技能培訓：訪問的技巧、留客的技巧、送禮物的技巧、語氣、語言的表達技巧等。模擬訓練：將訪員兩兩配對，模擬訪問員和被訪者的問答，進一步掌握操作技巧。監(jiān)督制度重申；簽訂承諾書；承諾書本人自愿參加內(nèi)蒙古基業(yè)常青公司組織的市場調(diào)查，為了保證調(diào)研問卷的真實性和科學性，我承諾做到以下幾點：按照培訓的程序進行訪問；在指定的調(diào)研區(qū)域訪問；絕不弄虛作假；把禮品送給訪問結束的消費者；決不自己填寫問卷；我再次承諾做到以上幾點，如因本人違反上述幾點而給XX公司造成損失，我愿意承擔其責任。承諾人：20XX/3/三、訪問執(zhí)行和管理1、街頭攔截訪問：（1）安排抽樣員對樓宇內(nèi)進入的人員進行實時計數(shù)，時間從液晶電視開播至結束；（2）按照一定的時間間隔攔截進入的人員，通過口對訪問的方法進行調(diào)，不調(diào)查被調(diào)查者的個人信息，問題不超過3個，時間不超過15秒，由訪問員筆錄答案；（3）指導員監(jiān)督現(xiàn)場，指出不合理的訪問行為；（4）當天回收問卷；（5）訪問名義：以學生實習名義、以社會調(diào)研名義、以廣告公司市場調(diào)研名義。2、辦公人員深度訪問（1）征得樓宇內(nèi)管理單位和被訪問單位的同意，隨機從辦公人員工抽樣進行訪問；（2）訪問內(nèi)容以問卷為主；（3）指導員隨機現(xiàn)場隨機監(jiān)督指導；（4）當天收回問卷；（5）訪問結束送上禮品；（6）當天訪問結束，指導員隨機電話抽樣復核，復核率不低于10%。問卷復核表被調(diào)查人：電話：地點：禮品：被調(diào)查人：電話：地點：禮品：被調(diào)查人：電話：地點：禮品：被調(diào)查人：電話：地點：禮品：復核數(shù)為總調(diào)查的10%，即各樓宇2份；3、問卷有效性復核：對當日訪問回收的問卷，數(shù)據(jù)研究人員當晚進行資料審查，資料審查包括資料完整性審查、資料統(tǒng)一性審查、資料合格性審查，將不滿足研究條件的問卷篩選出來，如果達不到計劃的樣本數(shù)，安排第二日追加訪問。分析方法與質(zhì)量控制（一）關于數(shù)據(jù)錄入的說明問卷調(diào)查，我們將對問卷進行統(tǒng)一的編碼、數(shù)據(jù)錄入工作，以下就這兩部分做出說明：1、編碼編碼是將問卷中的開放題或半開放題的答案用標準代碼表達出來，便于電腦統(tǒng)計；要完成這項工作，首先要通過已完成的問卷建立答案標準代碼表（簡稱碼表），然后有編碼員對每份問卷編碼。2、數(shù)據(jù)錄入一旦問卷被編好碼，就可以電腦錄入。在數(shù)據(jù)錄入中，還有兩道程序?qū)?shù)據(jù)進行最后的檢查。第一道程序是電腦邏輯查錯，保證每份問卷的邏輯合理；第二道程序是數(shù)據(jù)雙輸入，避免因輸入疏忽而造成的誤差（二）分析方法問卷回收后，經(jīng)過整理、編碼、錄入以后，我們將用專業(yè)的市場調(diào)研軟件SPSS13.0對問卷進行數(shù)據(jù)分析。主要的分析有：1、 聚類分析（Cluster Analysis） 它可以將被訪者從人口背景、消費習慣、生活方式、個性等方面進行分類，并將這些特性與消費習慣結合起來，是營銷管理中“市場區(qū)隔劃分”的主要手段。2、 因子分析（Factor Analysis） 影響消費者購買的原因有很多，但有些原因是相關的，有內(nèi)在的必然性，只要深入了解這些內(nèi)在的必然性，就可以將復雜問題簡單化，在執(zhí)行上變得輕而易舉。還有在品牌差異性方面，通過因子分析，也可以發(fā)現(xiàn)各品牌內(nèi)在的聯(lián)系，從而不會被外表所迷惑，對于分析品牌地位有很大的幫助。因子分析就是從大量的數(shù)據(jù)