星巴克客戶關(guān)系管理ppt課件.ppt

1 星巴克 Starbucks 是美國(guó)一家連鎖咖啡公司的名稱 1971年成立 為全球最大的咖啡連鎖店 其總部坐落美國(guó)華盛頓州西雅圖市 除咖啡外 星巴克亦有茶 餡皮餅及蛋糕等商品 1987年 現(xiàn)任董事長(zhǎng)霍華德 舒爾茨先生收購(gòu)星巴克 從此帶領(lǐng)公司跨越了數(shù)座業(yè)務(wù)發(fā)展的里程碑 1992年6月 星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市 迅速推動(dòng)了公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和品牌發(fā)展 目前公司已在北美 拉丁美洲 歐洲 中東和太平洋沿岸37個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)12 000多家咖啡店 擁有員工超過(guò)117 000人 2 客戶關(guān)系理念 長(zhǎng)期以來(lái) 公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù) 營(yíng)造獨(dú)特的 星巴克體驗(yàn) 讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的 第三生活空 星巴克成功的重要因素是它視 關(guān)系 為關(guān)鍵資產(chǎn) 公司董事長(zhǎng)舒爾茨一再?gòu)?qiáng)調(diào) 星巴克的產(chǎn)品不是咖啡 而是 咖啡體驗(yàn) 與客戶建立關(guān)系是星巴克戰(zhàn)略的核心部分 3 客戶分類(lèi) A年齡星巴克的消費(fèi)者在年齡上以20 29歲最多 占60 其次為30 39歲 占30 B教育程度受訪者以大學(xué)文化程度最多 占33 其次為大專 占26 7 顯示星巴克的消費(fèi)者教育程度偏高 有三分之一的消費(fèi)者指出星巴克是讀書(shū) 思考的好地方C職業(yè)以商業(yè)為最多 占36 7 其次為學(xué)生 占33 3 從調(diào)查可以發(fā)現(xiàn) 這些顧客大部分是高級(jí)知識(shí)分子 愛(ài)好精品 美食和藝術(shù) 而且是收入較高 忠誠(chéng)度極高的消費(fèi)階層 4 星巴克的客戶關(guān)系 星巴克的成功在于 在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù) 在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代 星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造 星巴克體驗(yàn) 為特點(diǎn)的 咖啡宗教 咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi) 文化的溝通需要的就是咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化能夠感染顧客 并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn) 星巴克的品牌傳播并不是簡(jiǎn)單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷(xiāo) 而是獨(dú)辟蹊徑 采用了一種卓爾不群的傳播策略 口碑營(yíng)銷(xiāo) 以消費(fèi)者口頭傳播的方式來(lái)推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的成長(zhǎng) 5 星巴克的客戶關(guān)系 星巴克提升品牌的另一個(gè)戰(zhàn)略是采用品牌聯(lián)盟迅速擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì) 在發(fā)展的過(guò)程中尋找能夠提升自己品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略伙伴 拓展銷(xiāo)售渠道 與強(qiáng)勢(shì)伙伴結(jié)盟 擴(kuò)充營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò) 1993年barnes noble開(kāi)始與星巴克合作 讓星巴克在書(shū)店里開(kāi)設(shè)自己的零售業(yè)務(wù) 星巴克可吸引人流小憩而不是急于購(gòu)書(shū) 而書(shū)店的人流則增加了咖啡店的銷(xiāo)售額 星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流 特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通 每一個(gè)咖啡生都要接受24小時(shí)培訓(xùn) 客戶服務(wù) 基本銷(xiāo)售技巧 咖啡基本知識(shí) 咖啡的制作技巧 咖啡生需能夠預(yù)感客戶的需求 在耐心解釋咖啡的不同口感 香味的時(shí)候 大膽地進(jìn)行眼神接觸 星巴克也通過(guò)征求客戶的意見(jiàn) 加強(qiáng)客戶關(guān)系 每個(gè)星期總部的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)人都當(dāng)眾宣讀客戶意見(jiàn)反饋卡 6 星巴克的客戶關(guān)系 星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流 特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通 每一個(gè)咖啡生都要接受24小時(shí)培訓(xùn) 客戶服務(wù) 基本銷(xiāo)售技巧 咖啡基本知識(shí) 咖啡的制作技巧 咖啡生需能夠預(yù)感客戶的需求 在耐心解釋咖啡的不同口感 香味的時(shí)候 大膽地進(jìn)行眼神接觸 星巴克也通過(guò)征求客戶的意見(jiàn) 加強(qiáng)客戶關(guān)系 每個(gè)星期總部的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)人都當(dāng)眾宣讀客戶意見(jiàn)反饋卡 在星巴克 員工叫 合伙人 1991年 星巴克開(kāi)始實(shí)施 咖啡豆股票 這是面向全體員工的股票期權(quán)方案 其思路是 使每個(gè)員工都持股 都成為公司的合伙人 這樣就把每個(gè)員工與公司的總體業(yè)績(jī)聯(lián)系起來(lái) 無(wú)論是CEO 還是任何一位合伙人 都采取同樣的工作態(tài)度 20世紀(jì)90年代中期 星巴克的員工跳槽率僅為6 遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于快餐行業(yè)鐘點(diǎn)工的14 到30 的跳槽率 7 星巴克的客戶關(guān)系 星巴克的關(guān)系模式也往供應(yīng)鏈上游延伸到供貨商們 包括咖啡種植園的農(nóng)場(chǎng) 面包廠 紙杯加工廠等 星巴克對(duì)供應(yīng)商的挑選 評(píng)估等程序相當(dāng)嚴(yán)格 星巴克花費(fèi)大量人力 物力 財(cái)力來(lái)開(kāi)發(fā)供應(yīng)商 能夠力保與供應(yīng)商保持長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系 這樣一可節(jié)約轉(zhuǎn)換成本 二可避免供應(yīng)商調(diào)整給業(yè)務(wù)帶來(lái)的沖擊 副總裁johnyamin說(shuō) 失去一個(gè)供應(yīng)商就像失去我們的員工 我們花了許多時(shí)間和資金培訓(xùn)他們 8 客戶的定位 星巴克的目標(biāo)顧客為年輕人 并以女士為主 大約占70 左右 年齡在19 35歲 包括大學(xué)生和職業(yè)女性兩部分人群 他們的共同特征是 非常重視自我 講究美食 喜歡喝高檔咖啡 習(xí)慣經(jīng)常光顧自己偏愛(ài)的店鋪 重視價(jià)值甚于重視價(jià)格 這部分人大約占顧客總數(shù)的百分之一 且會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的客流 在美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示 經(jīng)常光顧星巴克的顧客一般每月去星巴克18次 去購(gòu)物中心平均3 7次 只要年輕女士喜歡了 男士會(huì)陪伴女士一起光顧 梅爾維爾在美國(guó)和世界文學(xué)史上有很高的地位 9 但他的讀者群人數(shù)并不算多 主要是受過(guò)良好教育 有較高文化品位的人士 沒(méi)有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀 白鯨 這本書(shū) 更不要說(shuō)去了解星巴克這個(gè)人物了 從星巴克這一品牌名稱上 就可以清晰地明確其目標(biāo)市場(chǎng)的定位不是普通的大眾 而是一群注重享受 休閑 崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市年輕女性 客戶的定位 10 目標(biāo)顧客細(xì)分 11 客戶的開(kāi)發(fā) 一 根據(jù)世界各地不同的市場(chǎng)情況采取靈活的投資與合作模式根據(jù)美國(guó)星巴克總部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例看 星巴克與世界各地的合作模式主要有四種情況 1 星巴克占100 股權(quán) 比如在英國(guó) 泰國(guó)和澳大利亞等地 2 星巴克占50 股權(quán) 比如在日本 韓國(guó)等地 3 星巴克占股權(quán)較少 一般在5 左右 比如在中國(guó)的臺(tái)灣 香港 夏威夷和增資之前的上海等地 4 星巴克不占股份 只是純粹授權(quán)經(jīng)營(yíng) 比如在菲律賓 新加坡 馬來(lái)西亞和北京等地 12 這樣做的好處是 它可以借別人的力量來(lái)幫它做很多事情 而且是同一個(gè)時(shí)間一起做 客戶的開(kāi)發(fā) 二 以直營(yíng)經(jīng)營(yíng)為主30多年來(lái) 星巴克對(duì)外宣稱其整個(gè)政策都是 堅(jiān)持走公司直營(yíng)店 在全世界都不要加盟店 星巴克之所以采取直營(yíng)方式的理由是 品牌背后是人在經(jīng)營(yíng) 星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)同公司的理念 認(rèn)同品牌 強(qiáng)調(diào)動(dòng)作 紀(jì)律 品質(zhì)的一致性 而加盟者都是投資客 他們只把加盟品牌看作賺錢(qián)的途徑 可以說(shuō) 他們惟一的目的就是為了賺錢(qián)而非經(jīng)營(yíng)品牌 因此 為了不讓品牌受到不必要的干擾 星巴克決定不開(kāi)放加盟權(quán) 13 客戶的開(kāi)發(fā) 三 不花一分錢(qián)做廣告 我們的店就是最好的廣告 星巴克的經(jīng)營(yíng)者們這樣說(shuō) 據(jù)了解 星巴克從未在大眾媒體上花過(guò)一分錢(qián)的廣告費(fèi) 星巴克認(rèn)為 在服務(wù)業(yè) 最重要的行銷(xiāo)管道是分店本身 而不是廣告 如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好 做再多的廣告吸引客人來(lái) 也只是讓他們看到負(fù)面的形象 星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做廣告與促銷(xiāo) 但堅(jiān)持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱忱 我們的員工猶如 咖啡通 一般 可以對(duì)顧客詳細(xì)解說(shuō)每一種咖啡產(chǎn)品的特性 通過(guò)一對(duì)一服務(wù)的方式 贏得信任與口碑 這是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的 14 做法 也是星巴克的獨(dú)到之處 另外 星巴克的創(chuàng)始人霍華 舒爾茨意識(shí)到員工在品牌傳播中的重要性 他另辟蹊徑開(kāi)創(chuàng)了自己的品牌管理方法 將本來(lái)用于廣告的支出用于員工的福利和培訓(xùn) 這對(duì)星巴克 口口相傳 的品牌經(jīng)營(yíng)起到了重要作用 客戶的開(kāi)發(fā) 四 風(fēng)格 充分運(yùn)用 體驗(yàn) 星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流 特別重視同客戶之間的溝通 每一個(gè)服務(wù)員都要接受一系列培訓(xùn) 如基本銷(xiāo)售技巧 咖啡基本知識(shí) 咖啡的制作技巧等 要求每一位服務(wù)員都能夠預(yù)感客戶的需求 另外 星巴克更擅長(zhǎng)咖啡之外的 體驗(yàn) 如氣氛管理 個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì) 15 暖色燈光 柔和音樂(lè)等 就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣(mài)歡樂(lè)一樣 星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西 認(rèn)真對(duì)待每一位顧客 一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡 這句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念 是星巴克快速崛起的秘訣 注重 oneatatime 當(dāng)下體驗(yàn) 的觀念 強(qiáng)調(diào)在工作 生活及休閑娛樂(lè)中 用心經(jīng)營(yíng) 當(dāng)下 這一次的生活體驗(yàn) 星巴克還極力強(qiáng)調(diào)美國(guó)式的消費(fèi)文化 顧客可以隨意談笑 甚至挪動(dòng)桌椅 隨意組合 這也是星巴克營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格的一部分 客戶的開(kāi)發(fā) 16 五 設(shè)計(jì) 表現(xiàn)特色據(jù)了解 在星巴克的美國(guó)總部 有一個(gè)專門(mén)的設(shè)計(jì)室 擁有一批專業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家 專門(mén)設(shè)計(jì)全世界的星巴克店鋪 他們?cè)谠O(shè)計(jì)每個(gè)門(mén)市的時(shí)候 都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)圈的特色 去思考如何把星巴克融入其中 所以 星巴克的每一家店 在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上 又盡量發(fā)揮了個(gè)性特色 這與麥當(dāng)勞等連鎖品牌強(qiáng)調(diào)所有門(mén)店的視覺(jué)設(shè)計(jì)高度統(tǒng)一截然不同 在設(shè)計(jì)上 星巴克強(qiáng)調(diào)每棟建筑物都有自己的風(fēng)格 應(yīng)讓星巴克的風(fēng)格融合到原來(lái)的建筑物中去 而不是破壞建筑物原來(lái)的設(shè)計(jì) 每增加一家新店 他們就用數(shù)碼相機(jī)把店址內(nèi)景和周?chē)h(huán)境拍下來(lái) 照片傳到美國(guó)總 客戶的開(kāi)發(fā) 17 部 請(qǐng)總部幫助設(shè)計(jì) 再發(fā)回去找施工隊(duì) 這樣下來(lái) 星巴克始終保持著原汁原味 例如中國(guó)上海的星巴克 以年輕消費(fèi)者為主 在拓展新店時(shí) 他們費(fèi)盡心思去找尋具有特色的店址 并結(jié)合當(dāng)?shù)鼐坝^進(jìn)行設(shè)計(jì) 位于城隍廟商場(chǎng)的星巴克 外觀就像座現(xiàn)代化的廟 而瀕臨黃埔江的濱江分店 則表現(xiàn)