龍湖地產(chǎn)與萬科地產(chǎn)產(chǎn)品報告

“全心全意全為您”的物業(yè)服務 精細化萬科 歡快明亮的展示區(qū) 井蓋上的 LOGO，冰箱上的留言 生活氛圍的營造 花盛香醍 花盛香醍 滟瀾山 香醍漫步 精細化的綠化理念 龍湖：精致景觀 返回 物業(yè) 龍湖物業(yè)，秉承“善待你一生”的服務理念，貫穿到每一個細節(jié)，以細節(jié)感動客戶，以專業(yè)打動客戶，進而形成美譽度 萬科物業(yè)，以“全心全意全為您”的服務理念，使萬科具有很高的客戶忠誠度，保持在行業(yè)內(nèi)的領先地位 返回 他山之石 萬科、龍湖 策劃部 09年 1月 關于北京萬科、北京龍湖 北京萬科 公司歷史： 北京萬科企業(yè)有限公司成立于 1987年，是萬科集團的全資子公司；2006年 1月，萬科集團受讓朝陽開發(fā)公司下屬企業(yè)朝萬中心 60%的股權，雙方組建北京市朝陽萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司。 公司業(yè)績 開發(fā)規(guī)模：截至 2008年 12月，北京萬科累計開發(fā)項目 13個，累計開發(fā)面積超過 280萬平 米 地塊位置 取得時間 取得方式 土地價 格 （元） 地塊面積 （萬平方 米） 建面（萬 平方米） 樓面地價 （元 /平 方米） 項目名稱 順義后沙峪鎮(zhèn) 1993年 協(xié)議出讓 _ 27萬 28萬 _ 萬科城市花 園 亞運村 1998年 協(xié)議出讓 _ 11.23 36 _ 萬科星園 朝陽豆各莊鄉(xiāng) 2001年 協(xié)議出讓 _ 25萬 28.6萬 _ 萬科青青家 園 海淀區(qū)天秀路 2003年 協(xié)議出讓 _ 9.8萬 10.6萬 _ 萬科西山庭 院 豐臺區(qū)小屯路 2005.5.20 摘牌 3.36億 4.3萬 11.5萬 3600 萬科紫臺 順義望泉寺地塊 2005.12.8 招標 2.75億 18萬 23萬 1200 萬科四季花 城 六里屯 17號樓 2006.1.18 該地塊原屬朝開 _ 1.4萬 6.5萬 _ 萬科東第 石佛營三期 2006.1.18 該地塊原屬朝開 _ 1.25萬 2萬 _ 萬科金陽國 際公寓 朝陽公園南側(cè) 2006.1.18 該地塊原屬朝開 _ 3.8萬 9.6萬 _ 萬科公園 5 號 萬恒家園二期 2006.4.25 招標 16.6億 21.47萬 41.65萬 3986 萬科假日風 景 豐臺區(qū)宋莊路 2007.7.19 招標 5.9億 7.78萬 18.4萬 3207 萬科紅獅 昌平區(qū)科技園 區(qū) 2007.8與 金隅合作 07年 2月金隅招 標 7.65億 20萬 53.5萬 1443 金隅萬科城 西大望路 27號 地 2007.10.25 招標 17億 8.15萬 14.9萬 11409 萬科金色誠品 萬科取地 2 項目名稱 萬科公 園五號 萬科假 日風景 萬科紫 臺 萬科東 第 金隅萬 科城 萬科四 季花城 萬科金陽 公寓 萬科紅獅 項目 (限 價房 ) 萬科 金色 城品 地理位 置 朝陽公 園南 西長安 街玉泉 路口 豐臺區(qū) 岳各莊 朝陽公 園南 昌平區(qū) 南環(huán)路 順義區(qū) 順西路 朝陽區(qū)石 佛營東里 豐臺區(qū)東 鐵匠營 朝陽 區(qū)西 大望 路 建筑規(guī)模（萬 平米） 9.6 30 11.5 6.5 61.45 19 2 20.7 14.93 容積率 2.5 1.93 2.5 3.56 2.9 1.46 1.38 3 開盤時間 2008-10-18 2007-3-26 2007-5-12 2006- 9-9 2008-6-15 2008-3-22 2007-6-23 2008-3-1 2009 開盤價格 (元 / 平米 ) 25000 9000 10000 16000 8500 5000 17000 6200 在售價格 (元 / 平米 ) 26000元 14000 （三期 紫苑） 7500 7100 收盤價格 (元 / 平米 ) 21000 23000 20000 6200 北京龍湖 北京龍湖地產(chǎn)成立于 2002年 12月，隸屬于龍湖集團，2007年，龍湖入京后首輪推出的龍湖 滟瀾山別墅、龍湖 香醍漫步別墅、龍湖 香醍別苑相繼得到市場認可 龍湖業(yè)績 08年有 7個項目在開發(fā)，總規(guī)模在 200萬平米左右 時間 地塊位置 規(guī)劃用途 土地面積 (萬平方米 ) 建筑面積(萬 平方米 ) 交易 方式 成交價（萬 元） 樓面地 價（元 / 平方 米） 開發(fā)項目 2005.3.24 順義東風 商場 住宅、商 業(yè)、辦公 約 14萬 約 38 一級 開發(fā) 暫定 “ 名城天街購物中心 ” 2005 .12 .22 順義區(qū)后 沙峪鎮(zhèn) 住宅及配 套 24.29 11 掛牌 70400 6400 滟瀾山 2006 .4 .24 海淀區(qū)西 苑 居住及商 業(yè) 15.38 13.22 掛牌 90022.94 6810 頤和原著 2006 .12 .26 順義區(qū)牛 欄山鎮(zhèn) 居住 31.64 15.15 招標 28900 1908 香醍漫步、 香醍別苑 2007 .10 .15 通州區(qū)半 壁店 住宅兼容 商業(yè)服務 業(yè) 27.36 68.4 招標 148000 2164 大方居（兩 限）、花盛 香醍 2007 .12 .19 海淀區(qū)中 關村甲 3號 F1多功能 （包括 2500平方 米公交場 站用 地）、消 防站 5.66 17.81 招標 206000 11573 唐寧 ONE 2008 .1.14 通州區(qū)梨 園鎮(zhèn) 住宅、商 業(yè)服務業(yè) 7.31 12.19 招標 70000 5740 蔚藍香醍 龍湖取地 2 7 8 9 名城天街 項目名稱 龍湖滟 瀾山 龍湖香 醍漫步 龍湖香 醍別苑 龍湖花 盛香醍 龍湖大 方居（兩 限房） 龍湖 蔚瀾 香醍 龍湖唐 寧ONE 龍湖頤 和原著 名城天 街購物 中心 地理位置 順義區(qū)后 沙峪 順義新城 2008水 上運動場館西側(cè) 通州區(qū)梨園鎮(zhèn) 通州區(qū) 九棵樹 西路 海淀區(qū) 中關村 甲 3號 海淀區(qū)西 苑 順義區(qū) 仁和 建筑規(guī)模 (萬平米 ) 11 15.15 68.4 12.2 17.8 13.22 38 容積率 0.67 0.9 2.5 2.2 3.8 1.35 開盤時間 2007.9 2007.9 2007.1 11 2008.5 2008 未定 2008.1 2.6 2008.8 未定 預期價格 4800 開盤價格 26000 17000 9800 14000 - 未定 30000 45000 現(xiàn)狀價格 32000 10000 8000 - 33000 50000 收盤價格 17000 他山之石，可以攻玉 土地 產(chǎn)品 溢價 融資 一、土地 萬科 地塊位置 時間 取得方式 建面（萬 平方米） 樓面地價 （元 /平米） 項目名稱 豐臺區(qū)小屯路 2005.5.20 摘牌 11.5萬 3600 萬科紫臺 順義望泉寺地塊 2005.12.8 招標 23萬 1200 萬科四季花 城 六里屯 2006.1.18 該地塊原屬 朝開 6.5萬 _ 萬科東第 石佛營三期 2006.1.18 該地塊原屬 朝開 2萬 _ 萬科金陽國 際公寓 朝陽公園 2006.1.18 該地塊原屬 朝開 9.6萬 _ 萬科公園 5 號 萬恒家園二期 2006.4.25 招標 41.65萬 3986 萬科假日風 景 豐臺區(qū)宋莊路 2007.7.19 招標 18.4萬 3207 萬科紅獅 昌平區(qū)科技 園區(qū) 2007.8與 金隅合作 07年 2月金隅 招標 53.5萬 1443 金隅萬科城 西大望路 27 號地 2007.10.25 招標 14.9萬 11409 萬科金色誠品 長期合作關系： 萬科與中糧地產(chǎn)在深圳、廣州、北京合作開發(fā)多個項目 萬科與凱德置地簽署長期合作協(xié)議，由凱德置地負責萬科所開發(fā)項目的商業(yè)部分 合作拿地： 與金隅合作開發(fā)昌平項目 收購朝陽開發(fā)下屬公司朝萬中心股份成立朝陽萬科取得土地 高價地計提存貨減值準備 西大望路地塊在 08年三季報中已計提減值準備 1.2億元 萬科 龍湖 在公開的土地交易市場以招拍掛的形式獲取高價土地 地塊位置 建筑面積 (萬平方米 ) 交易 方式 樓面地價 （元 /平米） 開發(fā)項目 順義區(qū)后沙峪 鎮(zhèn) 11 掛牌 6400 滟瀾山 海淀區(qū)西苑 13.22 掛牌 6810 頤和原著 海淀區(qū)中關村 甲 3號 17.81 招標 11573 唐寧 ONE 通州區(qū)梨園鎮(zhèn) 12.19 招標 5740 蔚藍香醍 公開市場競爭拿地代價高昂 合作方式拿地相對能夠規(guī)避公開的土地市場的激烈競爭 采取多種合作方式 與政府合作 與有政府北京的公司合作 與有土地儲備的公司合作 借鑒 二、產(chǎn)品 萬科 以美國帕爾迪公司為標桿 ， 追求工廠化的住宅生產(chǎn) 核心理念： 用 20%的精力做 80%的產(chǎn)品 ， 用 80%的精力做20%的產(chǎn)品 用 20%的精力做 80%的產(chǎn)品：用少量的精力將已經(jīng)成熟的經(jīng)過市場檢驗的原創(chuàng)的經(jīng)典產(chǎn)品大量地克隆 , 快速開發(fā)項目 ,盡可能多的占有市場份額 ,贏得商業(yè)化效益 用 80%的精力做 20%的產(chǎn)品：用大量的精力進行新產(chǎn)品研發(fā) ,引領市場潮流 ,確保萬科行業(yè)領頭羊的地位 萬科 產(chǎn)品標準化提出背景 通過標準化的運作使項目從拿地到銷售 ,由通常需要 2年左右的時間，縮短至一年半的時間 “ 像造汽車一樣造房子 ” ，即用標準化手段來解決規(guī)?；a(chǎn)和跨地域開發(fā)的問題 建立原創(chuàng)經(jīng)典品牌 根據(jù)各地區(qū)不同的氣候特征、市場情況開發(fā)適應性產(chǎn)品 , 積累大量的經(jīng)過市場檢驗的萬科原創(chuàng)的經(jīng)典產(chǎn)品 逐漸形成產(chǎn)品系列 城市非中心項目：萬科假日風景、萬科紫臺 城郊項目：萬科四季花城、萬科城市花園 城市中心項目：萬科金陽國際公寓 自然人文系列項目：萬科西山庭院 萬科 項目圖紙標準化 包括 4個部分 :總圖裝置標準化、戶型標準化、構配件標準化、住宅性能標準化 以戶型標準化為例：萬科針對集團項目中占總數(shù)79.1%,面積在 80 150平米，低、多層戶型進行定性，形成標準 萬科 特征 單體戶型樓型由萬科提供 ,設計公司充當描圖的作用 ，創(chuàng)新體現(xiàn)在針對不同地區(qū)的市場產(chǎn)品理念 ,不同地段的規(guī)劃、環(huán)境景觀的設計 對細節(jié)充分重視 規(guī)劃、建筑單體、環(huán)境景觀設計方面 , 標準圖紙的細節(jié)表達十分到位 墻面鋪裝、欄桿、等的大樣設計 ,室內(nèi)插座的布置、道路的路牙設計、人行道設計、泊車、停車位設計等都有十分充分的人性化的細節(jié)考慮 萬科 萬科北方工業(yè)化研發(fā)基地，逐步推進住宅產(chǎn)業(yè)化 2007年 10月建立了萬科北方工業(yè)化研發(fā)基地 榆構萬科住宅產(chǎn)業(yè)化研發(fā)中心 工業(yè)生產(chǎn)方式建造住宅 ， 提高住宅生產(chǎn)的勞動生產(chǎn)率 ，提高住宅的整體質(zhì)量 、 降低成本 、 降低物耗 細分市場客戶需求，進行產(chǎn)品定型，進而實現(xiàn)工廠預制、現(xiàn)場裝配的住宅生產(chǎn)方式，最終形成產(chǎn)業(yè)化全面家居解決方案 龍湖 以萬科為榜樣，講求產(chǎn)品模塊標準化，產(chǎn)品組合靈活化的原則 基礎東西標準化，產(chǎn)品根據(jù)實際情況變化使用標準的模塊組合出不同的產(chǎn)品 建立在標準化基礎上相對靈活的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，提供統(tǒng)一又具個性化的產(chǎn)品 北京龍湖產(chǎn)品系列 別墅系列：滟瀾山、香醍漫步、香醍別苑 洋房系列：頤和原著、花盛香醍 城市高層系列：唐寧 ONE 龍湖 龍湖內(nèi)部有自己的一套成熟產(chǎn)品庫，龍湖稱之為標桿項目 項目 90%采用標準化產(chǎn)品， 10%自行創(chuàng)新 全集團售樓處只有 5種標準，風格、立面等方面不允許隨意改變，實現(xiàn)快速復制 標準間風格統(tǒng)一，延續(xù)性好，保證整體風格的實現(xiàn)，可實現(xiàn)快速復制 花盛香醍售樓處 香醍漫步售樓處 香醍漫步連排別墅 滟瀾山連排別墅 標準化產(chǎn)品縮短項目運作周期 標準化產(chǎn)品及成熟的運作模式使項目能夠?qū)崿F(xiàn)快速復制，迅速的投入開發(fā)建設、銷售，從而縮短整個項目的運作周期，加快回款，實現(xiàn)循環(huán)開發(fā)項目 運作周期縮短，降低財務費用 萬科 龍湖 項目 中糧假日風景 花盛香醍 唐寧 ONE 拿地時間 2006.4 2007.10 2007.12 開盤時間 2007.5 2008.9 2008.12 萬科、龍湖從取得土地到開盤銷售，其周期在 12個月左右 借鑒 部品的標準化有利于大規(guī)模采購，從而降低采購成本； 產(chǎn)品標準化有利于提高品質(zhì)，降低成本，加快進度 逐步建設產(chǎn)品標準化 全面整合公司已有的項目積累，挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵，提煉產(chǎn)品 加大市場調(diào)研工作，準確找到市場切入點； 開展針對建筑材料、部品、構造等方面的研發(fā)工作； 三、溢價 萬科在售項目與同區(qū)域項目價格差保持在 10%左右 萬科品牌在市場上極具影響力，成為區(qū)域市場風向標，周邊項目采取跟隨策略，以萬科項目為目標進行價格和銷售策略調(diào)整 萬科項目 萬科公園五號 25000 金隅萬科城 7500 萬科四季花城 7100 周邊在售項目 價格（元 /平 米） 陽光上東 21000 書香名邸 7000 順義新城第一區(qū) 6300 尚城 6000 金漢綠港二期 6800 萬科 萬科項目投資估算 萬科紫臺 樓面地價為 3600元 /平方米，按經(jīng)驗估算單方面積土地成本取 45%，初步估算，萬科紫臺單位成本 8000元 /平米左右 項目銷售價格 14000元 /平米，每平米銷售利潤 6000元 /平米左右，預計毛利潤率 75%左右 萬科中糧假日風景 樓面地價 3986元 /平方米。按經(jīng)驗估算單方面積土地成本取 45%，初步估算，萬科中糧假日風景估算單位成本 8800元 /平米左右 項目銷售價格 14000元 /平米，每平米銷售利潤 5200元 /平米左右，預計毛利潤率 60%左右 萬科通過溢價銷售，保持著較高的利潤率，實現(xiàn)較高的投資回報 萬科 龍湖項目銷售價格普遍高于區(qū)域同檔次樓盤 20以上，甚至高達 50 預期利潤大幅增長，把一個項目賣成 2個，甚至達到 3個同樣項目所能創(chuàng)造的利潤 龍湖 龍湖：高溢價，高利潤 龍湖項目 龍湖滟瀾山 32000 龍湖香醍漫步 17000 龍湖香醍別苑 10000 龍湖唐寧 ONE 30000 周邊在售項目 價格（元 /平 米） 龍灣 25000 納帕爾灣 16000，富力 灣 13000 東香庭 6300 大通成府公館 24500 土地單位成本： 11573元 /平米 項目單位成本： 20974元 /平米 預估售價： 35000元 /平米 預計稅前利潤率：66.88% 龍湖唐寧 ONE投資收益 龍湖 土地單位成本：6400元 /平米 項目單位成本：14716元 /平米 銷售均價 30000元 /平米左右 稅前利潤率：101.26% 龍湖滟瀾山投資收益 龍湖 知己 了解并挖掘項目的 一切可以溢價和有可能 溢價的有利與不利點 鈍角法則 溢價銷售 執(zhí)行溢價 知彼 了解目標客戶群的一切屬 性，尤其是客戶的消費心 理與價值體系，并試圖影 響和改變他們 布道洗腦 強調(diào)知己知彼的溢價執(zhí)行策略 集中把握客戶的關注重點，滿足其需求： 精細化園林景觀 物業(yè)服務 024681012初始購置成本耐久性 節(jié)能性 生活便利功能居住行為功能居住性能 社區(qū)綠化形態(tài)與氛圍房屋立面造型與色彩室內(nèi)設計造型與色彩檔次品牌 物業(yè)服務 產(chǎn)品服務首次置業(yè) 首次改善 再次改善 高端 龍湖 通過不斷的價格試探，做出正確的漲價決策，實現(xiàn)項目的溢價收入，實現(xiàn)高利潤率 龍湖滟瀾山項目投資收益評估 預期銷售均價 實現(xiàn)溢價后的實際銷售均價 預期一期均價： 16000元 / 平米 實際實現(xiàn)的一期銷售均價： 25000元 /平米 預期一期套均價： 420 萬元 實際實現(xiàn)的一期銷售套均價： 611萬 滟瀾山 16000元 /平米的預計銷售均價實際賣到25000元 /平米，單套銷售總價實現(xiàn) 200萬元的抬高 龍湖 借鑒 培養(yǎng)企業(yè)核心技能，樹立品牌，增強開發(fā)項目的溢價能力 研究客戶需求，以客戶為導向滿足客戶關注點 在限價房與普通商品房價格日近的市場中，開發(fā)中高端項目，實現(xiàn)差異化競爭 四、融資 上市融資：提高資金效率 龍湖：為上市，拓展土地 萬科：資本市場融資與購買土地良性循環(huán) 2006年開始大舉擴張，大量增加土地儲備 在重慶擁有超過 6500畝土地；在成都，擁有約 2000畝土地，在北京，則擁有約 2700畝地 一二級開發(fā)土地總面積達11000畝，可建筑面積約1300萬平方米 高價圈地：以土地單價11567元 /平米的價格取得了中關村地塊 龍湖： IPO暫緩，資金困局 大舉圈地，提高上市估值 龍湖取地 降價因素 市場壓力 龍湖短期內(nèi)無法上市 龍湖集團 11000畝土地存貨負擔 05年至今，北京龍湖獲取 6塊土地，拿地成本61億左右，從 05年至 08年 10月，北京龍湖的銷售額只有 51.6億 龍湖現(xiàn)狀： 資金緊張，大幅降價 資金緊張 大幅降價 花盛香醍： 5月 13000 18000元 /平米， 9月跌至 6800元至8000元 /平米，跌幅超過 6000元 /平米 艷瀾山：最高銷售均價達到35454元 /平米，目前對外報價32000元 /平米，原來毛坯房變?yōu)榫b房，裝修標準 3000元 /平米，艷瀾山實際降價幅度6000元 /平米 放棄部分溢價，快速回款，加快資金的周轉(zhuǎn) 降幅雖大，在可接受范圍 花盛香醍，由 13000元 /平米降到 8000元 /平米后，估算成本 6500元 /平米左右，項目有 20%左右的