【商業(yè)地產】張家口小環(huán)球地產項目營銷策略報告2007-53PPTVIP

張家口小環(huán)球項目 北京協(xié)成 地塊認識 塞上明珠張家口 鳳凰左翼橋西淺山區(qū) 張家口是一座有悠久歷史的北方名城，自古即為兵防重鎮(zhèn)和進入蒙俄及東歐市場的陸路商埠。張家口地處京、晉、蒙交界處，東臨首都北京、西連煤都大同、北靠內蒙古草原、南接華北腹地，面向沿海，背靠內陸，是溝通中原與北疆、連接中西部資源產區(qū)與東部經(jīng)濟帶的重要紐帶。是古絲綢之路的咽喉要道，也是中國目前連接西北和內陸的關鍵經(jīng)濟結點。 張家口是中國北方早期的工業(yè)城市，大中型企業(yè) 89家，是河北省重要的工業(yè)城市。全市發(fā)現(xiàn)礦產中有 10多種礦產儲量居全省之首。張家口市還是北方正在發(fā)展的糧食、蔬菜、果品、畜牧四大基地，并被列為外貿商品生產基地。 由于軍事政治因素，商業(yè)發(fā)展水平很低，是中國少有的 “ 商業(yè)處女地 ” ，張家口開放時間晚，導致張家口發(fā)展滯后，隨著開放政策到位，張家口經(jīng)濟發(fā)展速度將出現(xiàn)跳躍式的發(fā)展，未來發(fā)展空間比較大。 項目本體條件 項目位臵 交通通達性 未來項目區(qū)域周圍有 12多條公交線路，交通較為便利，很好的連接了本項目和其它地域。同時即將開通的外環(huán)路，使得地塊交通更加方便。 本項目 項目項目區(qū)位于張家口市橋西區(qū)西北部，距市區(qū)中心 1.5公里，距新市區(qū) 6.0公里。是張家口市區(qū)西域綜合開發(fā)項目的一部分，一至十三號區(qū)共十三個地塊，總占地面積 139萬平方米，總建設面積 164萬平方米。 項目本體條件 進入性與地塊四至 北起：西太平山 南至：長方溝以南 200米 東側：西壩崗路 西側：翠云路與賜山底 北起西太平山、南至長方溝以南 200米，西至翠云路與賜山底，東以西壩崗路為界。 市區(qū)西域是張家口市西北部主要出入口，對外交通聯(lián)系十分便捷。區(qū)內西壩崗路、平門大街為城市的主要交通干道，是聯(lián)系市區(qū)壩上各縣及內蒙地區(qū)的主要通道，同時規(guī)劃范圍內還有城市總體規(guī)劃所確定的西外環(huán)路，該路的建設對促進淺山區(qū)開發(fā)和全區(qū)產業(yè)結構調整將產生重大影響。 區(qū)域總面積約 7.98平方公里，實際可開發(fā)利用面積約 4平方公里。規(guī)劃范圍共有居民8000多戶，人口 2.6萬。 項目本體條件 規(guī)劃指標 1 規(guī)劃總用地（萬平米） 139 建設用地 (公頃 ) 待定 代征綠地 (公頃 ) 待定 代征道路 (公頃 ) 待定 2 地上總建筑面積 (平米 ) 164 3 容積率 1.2 4 綠化率 50% 總體規(guī)劃指標 初步開發(fā)設想 項目本體條件 資源評價 總占地面積 139萬平方米，總建設面積 164萬平方米， 屬大規(guī)模中低密度開發(fā)， 具有大盤開發(fā)優(yōu)勢 。 本區(qū)北、西兩面均緊靠山缽，山上有著張家口市著名的旅游資源，即水母宮、賜兒山、小白山休閑公園，現(xiàn)山體植被基礎良好、環(huán)境優(yōu)美、空氣清新，是居民主要休閑活動場所。 因此， 區(qū)內及周邊特有的良好自然環(huán)境對本區(qū)的開發(fā)建設起著重要的作用。 地塊東側有學校、醫(yī)院、餐飲等服務設施齊備，比較適合居住。但 地塊較大，西面和北側屬于未開發(fā)山地，市政配套資源缺乏。 規(guī)模因素 自然資源 配套資源 限制條件 地塊內山地過多，可用建筑用地少，開發(fā)技術難度增大。 地塊內有很多搬遷戶，同時還有一些廠房，拆遷量大，開發(fā)成本加大。 大盤開發(fā)的滾動現(xiàn)金流過大 開發(fā)目標與建議 開發(fā)目標 最低目標：短期之內籌集資金，實現(xiàn)一期資金滾動 財務指標難題 一期銷售平穩(wěn)過渡，控制 1年左右。 銷售控制風險 實現(xiàn)大盤整體形象初步定位，保證后期有價值提升的空間。 價值提升預期 地塊大而分散，山坡、洼地過多，建筑可利用面積較少。 從區(qū)位上看 1-6號地靠近市區(qū)，生活配套較完善， 1-3號地拆遷量過大， 4-6號地拆遷量小，適于一期開發(fā)。 走組團式開發(fā)路線，把 4號地做為一期開發(fā)地塊 5-6號地緊鄰西壩崗路，未來開發(fā)潛力大 4號地面積 186畝，靠近西苑小區(qū)和金鼎世紀城，從面積到區(qū)位適合作為首期開發(fā)。 拋棄整體大盤開發(fā)模式，分期開發(fā)培養(yǎng)、烘托組團地塊，實現(xiàn)項目利潤最大化。 防范風險是項目的重要目標，要保證項目的成功開發(fā) 。盡快籌集到一期開發(fā)滾動資金。 堅持分期組團開發(fā)的路線方針為指導，不斷調整和優(yōu)化開發(fā)節(jié)奏和方向。 開發(fā)建議 市場環(huán)境 明確項目基本條件以后，對項目發(fā)展的區(qū)域背景、市場環(huán)境、客戶狀況進行掃描，是發(fā)現(xiàn)問題的前提。 2007年，張家口全市生產總值增長13%，單位生產總值能耗降低 4%；財政收入增長 13%，其中地方一般預算收入增長 12%；農民人均純收入增長6%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長10%；全社會固定資產投資增長 25%，其中城鎮(zhèn)固定資產投資增長 23%，生產性投資增長 25%。 2006年張家口實現(xiàn) GDP總量 475.53億元，相比地市仍然相比處于較低位置，但自 2002年以來張家口保持著高于全國平均水平的增長速度 ,表現(xiàn)出一種穩(wěn)步上升的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢。 01002003004005006002000 2002 2004 2006GDP相對滯后，但穩(wěn)步上升的張家口經(jīng)濟 相對于全國其他三線城市來說，張家口非常具有一定基礎優(yōu)勢。經(jīng)濟持續(xù)向好，基礎產業(yè)比如能源，均是中國未來重點發(fā)展的產業(yè)。 礦業(yè)、農牧業(yè)以及交通樞紐預示著張家口的影響力和經(jīng)濟活力會越來越高，居民可支配收入會不斷增高，經(jīng)濟發(fā)展是有基礎有后勁的。因而，對房地產的市場需求會一直存在。但張家口仍然是一個典型的北方城市，商業(yè)、服務業(yè)發(fā)展還比較滯后。 在行政劃分上，張家口屬于三線城市，房地產市場目前處于初步發(fā)展階段。在空間距離上，張家口與北京、天津距離很短，因此在各種因素的綜合作用下，使得張家口房地產市場呈現(xiàn)出區(qū)別于一般三線城市不同的特點。 周遭縣市在張家口購房者眾，同時吸引北京、天津以及內蒙一些投資客。 交通樞紐，帶來房產市場機遇 在產品表現(xiàn)力上，目前張家口鮮有表現(xiàn)力非常強的產品，在建筑形式上，張家口樓市最大的特點是同質化，產品形式多以老式多層為主，新樓盤則以小高層及多層為主，沒有明顯的建筑風格，戶型面積以100平米戶型居多；價格上，價格基本分布在 2500 3500元/平米之間，去化速度比較快，還是以多層銷售速度為優(yōu)，小高層因為價格、物業(yè)費以及居住習慣原因存在一定市場抗性。 多層為主 -尚待發(fā)展的張家口地產市場 城北老城片區(qū)未來旅游、居住中心 老城片區(qū)未來城區(qū)，居住產品以老舊多層為主，市場均價在2500-3000元 /平，屬于傳統(tǒng)居住區(qū)，生活配套完善，但城市景觀、形象不佳，存在大量平房、危房。 新盤以金鳳四期、金鼎世紀城為代表樓盤，仍然以多層為主，間有少量小高層。 紅旗樓片區(qū)商業(yè)、居住中心 紅旗樓片區(qū)為目前的商業(yè)中心區(qū)，市場均價在 4000-5000元/平米，品質較好，價格屬于最高片區(qū)。 代表項目為榮辰莊園、盛世華庭及鉑金時代廣場，產品形式以小高層為主。 高新區(qū)科技開發(fā)中心 高新區(qū)是市政府及相關政府部門的新址，周邊區(qū)域市場發(fā)展迅速，行政資源、未來城市配套資源漸趨完善，市場均價2500-3500元 /平。 代表項目清水灣、新東亞廣場，產品形式以小高層為主，著力體現(xiàn)新區(qū)的新城市形象。 城北老城區(qū) 橋東區(qū) 高新區(qū) 區(qū)域劃分 -城市多中心格局漸趨明晰 銷售面積01000002000003000004000005000006000007000008000002005 2006銷售面積2005-2006年商品房銷售面積 張家口整體房地產市場呈現(xiàn)供銷兩旺態(tài)勢，一些區(qū)位多層甚至呈現(xiàn)供不應求狀態(tài)。 同時張家口市土地供應量增長穩(wěn)定， 2007年土地出讓量就已經(jīng)達到甚至超過 70萬平米，今年的市場供應量有進一步增長趨勢。 2006年實現(xiàn)商品房銷售面積約 72萬平米，比 2005年增長了將近 40%。 商品房均價由 2005年的 1500元 /平米上漲至 2007年的 2500元 /平米左右。 銷售均價02004006008001000120014001600180020002005 2006銷售均價2005-2006年商品房銷售均價 張家口宏觀市場小結 張家口經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展，與城市房地產更新?lián)Q代的剛性需求，為張家口房地產市場的穩(wěn)定發(fā)展提供了后備力量。 張家口房地產市場產品陳舊落后，普遍沒有小區(qū)景觀概念，產品也以多層中低檔產品為主。小區(qū)的規(guī)劃、產品的出新，更新?lián)Q代是大勢所趨。 而本項目所在的北部老城區(qū)擁有天然的自然景觀資源 ， 同時具有一定的生活配套，為項目的規(guī)劃提供一定的基礎條件 。 區(qū)域房地產市場研究 區(qū)域房地產發(fā)展研究之 區(qū)域內部狀況 張家口城區(qū)的房地產主要由北部老城區(qū)、紅旗樓片區(qū)和南部高新區(qū)組成 當前張家口房地產發(fā)展的重點區(qū)域主要集中在紅旗樓片區(qū)和南部高新區(qū) 北部老城區(qū) 紅旗樓片區(qū) 南部高新區(qū) 張家口市的傳統(tǒng)居住區(qū)域，區(qū)域面貌陳舊，傳統(tǒng)商業(yè)聚集之地，新建商品房較少，目前并不是張家口市的重點發(fā)展區(qū)域。 當前張家口市的核心居住片區(qū)，生活配套十分成熟，更出現(xiàn)了象容辰莊園這樣均價達到 5000元 /平米的高端項目，區(qū)域的認可度較高，目前是城市開發(fā)的熱點區(qū)域。 張家口市未來城市發(fā)展的重要區(qū)域，地勢相對平坦，可開發(fā)土地資源豐富，未來具備一定的發(fā)展前景，但目前整體基礎條件較差，缺乏配套。 張家口重點項目一覽表 項目名稱 物業(yè)類型 所屬區(qū)域 入市時間 規(guī)模 容辰莊園 住宅 /商業(yè) 紅旗樓 07.10 16.5萬 m2 欣盛南苑 住宅 /商業(yè) 紅旗樓 07.04 1.8萬 m2 清河灣 住宅 高新區(qū) 07.05 10萬 m2 奧林新城 住宅 高新區(qū) 07.04 15.2萬 m2 新東亞時代廣場 住宅 /商業(yè) 高新區(qū) 07.05 12萬 m2 鉑金時代廣場 住宅 紅旗樓 07.06 2.5萬 m2 盛世華庭 住宅 紅旗樓 07.08 1.8萬 m2 錦繡花園 住宅 /商業(yè) 北部 06.09 2萬 m2 風翔山莊 住宅 北部 06.05 3萬 m2 各片區(qū)項目統(tǒng)計22.20%44.40%33.40%北部老城區(qū) 紅旗樓片區(qū) 高新區(qū)區(qū)域房地產發(fā)展研究之 區(qū)域市場特點 開發(fā)熱點集中在紅旗樓中心區(qū)域，放量大，在售項目近半數(shù)集中在此 張家口的南部地區(qū)因政策等因素影響，已然成為最具發(fā)展?jié)摿Φ木幼〗M團 本案相對偏遠的地塊位臵，基本超出了人們對熱點區(qū)域認識的心理范圍，且缺乏更多區(qū)域 熱點概念，這對項目有一定不利影響 建筑類型分布高層 小高層 多層 市場上目前在售項目的容積率基本在 1.5之間，建筑形態(tài)也多以多層為主，輔以部分小高層，但小高層在項目中所占比例較小 各項目產品形態(tài)同質化嚴重，且普遍品質較低 在中心城區(qū)土地稀缺和容積率不斷增高的影響下，小高層甚至高層住宅產品將逐步成為市場供應主流。 多層產品仍為市場主流產品，市場認可度高 產品特點研究之 建筑形態(tài) 項目名稱 建筑形態(tài) 容積率 容辰莊園 多層 /小高層 1.7 欣盛南苑 住宅 /商業(yè) 3.2 清河灣 多層 /小高層 1.4 奧林新城 多層 /小高層 1.53 新東亞時代廣場 多層 /小高層 1.3 鉑金時代廣場 小高層 2.0 盛世華庭 小高層 2.8 錦繡花園 多層 1.1 風翔山莊 多層 /小高層 1.2 產品特點研究之 園林規(guī)劃 項目名稱 綠化率 景觀特色 容辰莊園 30% 以法式園林建造元素為點綴的帶有中央噴泉廣場的園林綠化 欣盛南苑 / 簡單的宅間綠植覆蓋 清河灣 30% 簡單的宅間綠植覆蓋配以小型中央休憩廣場 奧林新城 33% 簡單的宅間綠植覆蓋配以小型中央休憩廣場 新東亞時代廣場 35% 簡單的宅間綠植覆蓋 鉑金時代廣場 30% 簡單的宅間綠植覆蓋 盛世華庭 20% 基本無綠化 錦繡花園 35% 中心小型綠化廣場、局部小型休憩區(qū)點綴 風翔山莊 30% 簡單的樓間綠植，缺乏水系和集中綠化 目前市場上在售中高端項目的整體綠化率在 30%左右 多數(shù)項目沒有將園林規(guī)劃的風格特點來作為項目的重要買點 區(qū)域的地產市場在產品上的競爭還處在初級階段，市場空白點較多，易于突破 本案未來的規(guī)劃中要依據(jù)自身的獨特地塊條件，適度打造帶有一定主題特色的園林景觀來增加項目賣點、提升產品競爭力 項目名稱 一居室 二居室 三居室及以上 面積 比例 面積 比例 面積 比例 容辰莊園 / / 100-110 30% 120-150 70% 欣盛南苑 65 12% 80-100 88% / / 清河灣 / / 89-100 70% 120-130 30% 奧林新城 / / 85-100 80 120-130 20% 新東亞時代 / / 80-90 60% 120-130 40% 鉑金時代 / / 108 50% 152 50% 盛世華庭 / / 90-100 30% 130-140 70% 錦繡花園 / / 80-100 40% 121-200 60% 風翔山莊 / / 80-90 45% 130 55% 戶型按套數(shù)分配比例2%55%43%一居 二居 三居及以上各項目戶型比例統(tǒng)計表 當前在售項目供應中，二居室供應比例最高，達半數(shù)以上的供量，一居室戶型供應僅占 2% 各戶型主力面積，二居 90-110平米，三居 120-130平米 市場上的主流戶型為二、三居，且一般居積面積較為適中，實用和改善型消費特征明顯 產品特點研究之 戶型比例 010002000300040005000容辰莊園 欣盛南苑清河灣奧林新城 錦繡花園 風翔山莊新東亞時代廣場鉑金時代廣場盛世華庭張家口部分項目價格走勢0 7 年同期均價 當前均價 與去年同期相比，各樓盤的價格漲幅基本一致，普遍漲幅在 10%-15%左右 整體市場均價在 3000 3500元之間，市場仍處于起步發(fā)展階段，本案所處區(qū)域由于受基礎條件、空間限制等影響，目前仍處于較為落后階段，區(qū)域均價在 2800元左右。 銷售狀況研究之 價格走勢 整體市場的格局表現(xiàn)在價格上呈現(xiàn)出中心高、四周低局面 城市整體價格增幅不大，可供選擇的產品類型單一，房地產業(yè)尚處于發(fā)展的前期起步階段，遠未進入產品的成熟競爭期，當然，差異化產品能夠彌補市場空白，擔風險較大，不利于前期的快速回攏資金，建議迎合最大的需求市場，降低前期的開發(fā)風險。 銷售狀況研究之 銷售對比 0%20%40%60%80%100%容辰莊園清河灣奧林新城 風翔山莊新東亞時代廣場同項目中不同建筑形態(tài)銷售情況對比多層銷售率 小高層銷售率市場上產品線較為豐富的項目中無一例外的多層產品的銷售率都達到了100%，市場表現(xiàn)搶眼，明顯存在供小于求的局面。 近期逐漸增多的小高層產品在市場上銷售表現(xiàn)一般，市場明顯存在一定的抗性 多層產品市場需求強勁，認可度高，開發(fā)風險相對最低 銷售狀況研究之 銷售速度 從目前銷售情況來看，除清河灣等項目外，其他項目的月均銷售速度基本保持在 20套左右，市場銷售狀況良好。 銷售速度受銷售價格的影響比較明顯，如榮辰莊園和盛世華庭項目。 新盛南苑項目由于其建筑形態(tài)和產品特征嚴重的脫離市場需求，即使其部分產品的價格在 2800左右，但依然無法贏得市場的認可。 01020304050容辰莊園 欣盛南苑清河灣奧林新城 錦繡花園 風翔山莊新東亞時代廣場鉑金時代廣場盛世華庭項目價格月均銷售速度月均銷售套數(shù)市場整體銷售狀況良好，表明市場需求強勁，發(fā)展空間大 鑒于本案前期的特殊情況，建議以相對優(yōu)惠的價格來進入市場，打造高性價比 典型客戶說： 購買主要用于居住，想改善一下居住條件； 區(qū)域曾經(jīng)使我猶豫，但未來發(fā)展前景還不錯； 感覺這里臨近河水，自然景觀還不錯；。 銷售員說： 多數(shù)客戶更喜歡多層的房子，物業(yè)費便宜 很多客戶都是第一次買房，拆遷的也不少； 客戶對房屋質量、教育配套、物業(yè)服務等較為關注。 客群研究之 訪談實錄 -清河灣 典型客戶說： 銷售員說： 在這里買房子主要是看重社區(qū)的環(huán)境和品質，小區(qū)的綠化做得不錯； 我很喜歡他們這里方方正正的戶型設計； 這里有大型的商業(yè)，未來的發(fā)展一定不錯； 環(huán)境好是我們項目一大突出優(yōu)勢； 這里的房子賣得非?？?，在張家口現(xiàn)在有許多人都買不到房子，房子根本不夠賣； 在成交客戶當中也有一部分周邊區(qū)縣的人； 客群研究之 訪談實錄 -金鼎世紀城 主要認可價值點 ：合理的價格，戶型面積適中，未來區(qū)域發(fā)展的前景看好。 客戶來源比例 ：本地客戶占 80%以上，其余大都來自周邊區(qū)縣，如赤城、張北、蔚縣等，只有少量外地客戶。 客戶來源 ：主要以政府部門職工、私營企業(yè)主、周邊地緣性的工薪階層 變化趨勢： 基本上全部為自住型客戶，投資現(xiàn)象極少。 客群研究之 清水灣銷售經(jīng)理訪談實錄 目前成交基本特征 購買目的： 多為首次臵業(yè)，基本上以提改善住品質為主，投資意識淡薄，投資性購買比重極小。 消費習慣： 相對傳統(tǒng)，一次性付款客戶所占比重較大，有一定經(jīng)濟實力的客戶不愿采取按揭付款方式。 購買喜好： 相對 方正、通透的傳統(tǒng)戶型設計更受歡迎；對多層建筑情有獨鐘，對高層建筑有明顯的排斥。 客群研究之 客戶購買行為分析 客群分析總結 區(qū)域客群 客戶類型 多數(shù)為為了解決基本居住需求和改善型客戶 客戶來源 本地地緣性客戶、政府公務員、私企業(yè)主、拆遷原駐民 周邊區(qū)縣城鎮(zhèn)等 置業(yè)目的 剛性置業(yè)需求 改善居住品質 置業(yè)標準 價格的因素起決定性作用，地理位置也很重要 面積合理；價格適中，對其他要求不高 房間功能完善，戶型寬敞合理 置業(yè)范圍 最好是原始的居住地附近；教育、醫(yī)療配套要好 項目發(fā)展定位研究 項目剖析 市場環(huán)境 需求市場 主體框架 項目定位 定位框架 張家口北部老城區(qū) 緊鄰新建主干道 外環(huán)路 周邊生態(tài)環(huán)境較好，有山景資源 商業(yè)配套較差 教育、醫(yī)療等配套較為健全 項目容積率較低 地塊地形相對規(guī)則，拆遷量小，易于規(guī)劃和實施開發(fā) 項目剖析之 資源條件 4號地塊 項目剖析之 周邊環(huán)境 項目剖析之 SWOT分析 周邊配套相對成熟，學校、醫(yī)院等配套較為便利； 生態(tài)環(huán)境較好，有山體、公園等資源可利用； 規(guī)劃尺度靈活，開發(fā)周期長，可打造低密度住宅； 優(yōu)勢 Strengths 劣勢 Weakness 機會 Opportunities 威脅 Threats 地塊相對中心城區(qū)位臵稍遠，并非當前人們所認同的熱點居住區(qū)域； 地塊周邊的交通條件有待進一步改善； 地塊較為凌亂，不利于形成項目的整體性； 地塊不規(guī)則、不平整，規(guī)劃難度大 區(qū)域整體形象差，短期內難以支撐高端產品 城市未來的住宅供應量仍將不斷擴大，勢必分流相當購買力； 中南部城區(qū)“優(yōu)勢地段”的產品不斷推出也會分流部分購買力； 項目所在片區(qū)和位臵若獲得市場的廣泛認可，仍需進一步努力； 城市進入房地產業(yè)的快速發(fā)展期，大量的剛性需求目前難以得到滿足； 多層產品日漸稀少，但消費者對它的熱情依然不減； 項目本體剖析之焦點提煉 本地塊最適合的發(fā)展方向是以多層為主的普通類住宅產品 ! 先天條件 市場環(huán)境 項目天生具備打造低密度產品的地塊條件 為剛性需求和改善型臵業(yè)產品提供了發(fā)展機遇 不利因素 前期開發(fā)條件的欠缺對開發(fā)運作和銷售運營產生制約 解決方案 最大程度的迎合市場，最大程度的降低開發(fā)風險 產品需求 多層住宅的當前的供不應求和其稀缺性的不斷提升 定位梳理 市 場 本 體 需 求 低密度多層產品備受青睞 城市化進程進一步加快，大量剛性需求隨之產生 周邊縣城不斷涌入的新生購房群體 發(fā)展處于初級階段 剛性需求以及改善型需求強勁 多層產品市場的供不應求 未來市場發(fā)展重心的南移更加需要產品的差異和創(chuàng)新 城市邊緣區(qū)域，發(fā)展空間小 較好的環(huán)境資源 低容積率為打造低密度產品提供條件 項目本身豐富的物業(yè)類型為提升項目檔次及確立全新定位提供了想象空間 項目定位 符合市場整體發(fā)展大勢，滿足最基本、最龐大的需求群體，具有自身特色的以多層住宅為主生態(tài)住宅社區(qū) 大型低密度生態(tài)社區(qū) 項目推廣策略 次要人群 二次置業(yè)選擇人群 少部分外省市人群 主要特征： 當?shù)剌^高的經(jīng)濟收入，想要提升居住品質或想要二次置業(yè)投資；在外省市工作的當?shù)鼐用穹祷刭彿康?客群透視 ：滿足張家口地區(qū)城市居民住房需求的基礎人群 主力人群 張家口市區(qū)城市拆遷戶 張家口地區(qū)首次置業(yè)主 張家口縣、郊區(qū)向城市過度搬遷戶 主要特征： 城市拆遷戶，主要考慮價格因素和現(xiàn)房居住 工作基本穩(wěn)定狀態(tài)且有較大住房需求 郊縣較富裕礦產主或企事業(yè)負責人 潛山區(qū)項目主要住民是一個 追求性價比突出和升值潛力 滿足城市方便居住條件的基礎人群 人群共性： 達成本案營銷推廣目標需要 高速建設 高性價比 高簽約率 推廣策略思考： 產品 推廣 銷售 推廣策略思考： 考慮本項目附近及張家口地區(qū)現(xiàn)有在售樓盤銷售推廣手段：發(fā)現(xiàn) 由于張家口地產市場基本處于賣方市場，對于樓盤銷售推廣，手法和可利用媒體并不多。多運用一些傳統(tǒng)簡單的形式。 在平面媒體運用上，主要集中在覆蓋張家口及郊縣的“張家口日報”和主要在城區(qū)發(fā)行的“張家口晚報”為主，在多媒體運用策略上，主要載體是張家口地方電視臺 對與戶外廣告推廣，市調中，以當?shù)亍皧W林星城”項目推廣戶外路牌較多，主要路口共 5塊路牌（近期開始發(fā)布的），市中心地區(qū)，另有兩個項目的戶外路牌 . 在當?shù)仨椖客茝V上較為成功的“清河灣”，從開盤至今所運用的推廣頻率為兩期整版報廣（日報），一期電視、一期廣播，戶外根據(jù)周期有兩處路牌。 推廣策略思考： 同時考慮本項目現(xiàn)有開工及銷售條件，我們應該： 不滿足于整體的賣方市場，為解決前期資金收攏的問題， 在項目運作前期，推廣手法應區(qū)別與當?shù)仄渌椖克\用的傳統(tǒng)手段，立足于曝光率和傳播率較高的“事件營銷”推廣上，以“高性價比”和“長遠規(guī)劃”為突破口，同時在傳統(tǒng)推廣載體上圍繞事件進行報道。 在前期成功收攏資金、項目正常操作的基礎上，圍繞項目自身的特點（生態(tài)、整體區(qū)域等），進行持續(xù)宣傳推廣 立足張家口市區(qū)覆蓋當?shù)亟伎h的 立體式傳播 整體推廣策略： 因此 策略說明： 根據(jù)銷售目標及目標客群的消費心理，迅速提高項目知名度，制造市場熱點，特別是在項目銷售初期，引發(fā)高度關注。通過各種有效渠道，從各個層面對目標人群形成強大的影響力 立體式傳播攻略 項目前期 ：解決開發(fā)商資金問題，高性價比快速占領市場 ,進行有效銷售 項目持續(xù)營銷期 ：用產品品質提升整體品牌形象，提升產品價格的同時，走 持續(xù)健康開發(fā)道路。并按計劃、分區(qū)域整體開發(fā)，形成 整體區(qū)域優(yōu)勢 關鍵字： 人氣聚攬、高調入市 、高性價比、資源合作 關鍵字： 品質提升、品牌形象 、區(qū)域優(yōu)勢 戰(zhàn)術執(zhí)行： 工程動工，對售樓現(xiàn)場和工地圍擋進行包裝，引發(fā)市場關注度。 從售樓處到工地現(xiàn)場城市道路，盡可能進行整體道旗包裝，統(tǒng)一形象宣傳，形成開發(fā)商實力形象宣傳 正式銷售前 1-2個月，在張家口市區(qū)重要地段發(fā)布戶外形象廣告，以“高性價比生態(tài)住區(qū)”為輿論向導引發(fā)關 注 在當?shù)赜行襟w進行宣傳，如：張家口日報（輻射整個張家口地區(qū)）、張家口晚報（主要針對城區(qū)居民）、 張幾口地方電視臺等有效載體進