【商業(yè)地產(chǎn)】杭州東源房產(chǎn)之多藍(lán)水岸項(xiàng)目營銷策略報(bào)告-192PPT-漢嘉

杭州東源房產(chǎn) 乊 多藍(lán)水岸 項(xiàng)目 營銷策略報(bào)告 2007年 8月 10日 針對貴司多藍(lán)水岸項(xiàng)目，我司與案小組多次對本案及周邊市場迚行了實(shí)地考察和重點(diǎn)項(xiàng)目走訪，幵就本案提出了刜步的營銷策略探討。 在本案入市乊前，我們需要明確以下幾個問題 : 本案的預(yù)期目標(biāo)是什么？ 本案處在怎樣的競爭市場？ 本案面臨的最大抗性是什么？ 怎樣樹立項(xiàng)目價(jià)值和品牌價(jià)值？ 怎樣贏得市場和客戶？ 怎樣實(shí)現(xiàn)我們的預(yù)期目標(biāo)？ 帶著這些問題，漢嘉“多藍(lán)水岸”項(xiàng)目與案組經(jīng)過深入的探討不研究，慎重提出以下營銷戰(zhàn)略思路。 6個月內(nèi)實(shí)現(xiàn) 50%以上余房乊銷售量 在實(shí)現(xiàn)以上銷售目標(biāo)前提下，追求利潤最大化 建立比較穩(wěn)固的項(xiàng)目品牌及企業(yè)品牌 核心戰(zhàn)略目標(biāo) 目 錄 一、項(xiàng)目診斷 二、價(jià)值打造 三、價(jià)值傳播 四、價(jià)值實(shí)現(xiàn) 根據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際情況，我們從大杭州的房地產(chǎn)整體勱向分析出發(fā)，重點(diǎn)分析本項(xiàng)目所處的區(qū)域競爭環(huán)境，區(qū)域的重點(diǎn)樓盤，項(xiàng)目的優(yōu)勢及面臨的抗性。在把控整體樓市的前提下，作出比較客觀的分析結(jié)論。 市場診斷 項(xiàng)目診斷 產(chǎn)品診斷 推廣診斷 銷售診斷 板塊競爭環(huán)境分析 下沙中心區(qū) 根據(jù)本項(xiàng)目所處癿地理位置，我們認(rèn)為競爭板塊是： 1、九堡 /喬司版塊 2、下沙中心區(qū)塊 3、沿江版塊 核心驅(qū)動力 政策利好 ：城市東擴(kuò) +四季青市場 +客運(yùn)站 +地鐵 品牌商入住 ：萬科、復(fù)地、綠城等 客群特征 客群構(gòu)成：市區(qū)白領(lǐng)、私營業(yè)主、城東居民 客群來源： 50%-60%城東客群、20%-25%市區(qū)客群， 15%-20省內(nèi)外 投資 80，自住 20 產(chǎn)品特征 在售項(xiàng)目：萬科魅力之城、旅游紅蘋果、金海香檳灣 單價(jià)： 75000-8000元 /方 主力戶型：兩房、經(jīng)濟(jì)型三房為主 萬科 魅力之城 綠城 麗江公寓 金海 香擯灣 旅游 紅蘋果 市場走勢 目前市場可售房源較少，價(jià)格一直呈上漲態(tài)勢； 潛在供應(yīng)量巨大，其以中小戶型為主，價(jià)格上漲趨勢將趨緩； 九堡 /喬司板塊 :政策的利好、品牌商入住，成為杭州新興熱點(diǎn)板塊 核心驅(qū)動力 啟動較早：片區(qū)發(fā)展遠(yuǎn)早于東區(qū) 配套成熟：物美 +下沙商貿(mào)城 +新美商城 客群特征 客群構(gòu)成：高教老師、下沙企業(yè)員工、市區(qū)白領(lǐng) 客群來源：下沙相關(guān) 60，市區(qū)及省內(nèi)外 40 產(chǎn)品特征 在售項(xiàng)目：福雷德廣場、四季名門城市公寓、之江銘樓等 單價(jià)： 6000-7000元 /方 主力戶型：單身公寓、三房 大多處于尾盤，以福雷德廣場、四季名門城市公寓為主 市場走勢 市場潛在供應(yīng)量有限，部分客群將流向沿江板塊； 板塊內(nèi)需求將逐步轉(zhuǎn)向二手房市場； 下沙中心板塊 :下沙最成熟區(qū)塊，大型商業(yè)集中，供應(yīng)量已非常稀缺 大北 .四季風(fēng)景 福雷德廣場 乊江銘樓 香榭里花園 核心驅(qū)動力 大型居住區(qū)：規(guī)劃定位大型居住區(qū)，規(guī)劃總?cè)丝?9.6萬人 一線江景：區(qū)域處于錢江西側(cè) 客群特征 客群構(gòu)成：高教老師、下沙企業(yè)員工、市區(qū)白領(lǐng)、下沙富裕農(nóng)民、投資客群 客群來源：市區(qū) 40，下沙 30，省內(nèi)外 30 產(chǎn)品特征 在售項(xiàng)目：海天城、夢琴灣、伊薩卡等 單價(jià)： 5500-6500元 /方 主力戶型： 100-140方，兩房、三房，剩余戶型以舒適型三房為主。 市場走勢 短期內(nèi)市場走勢平穩(wěn)，潛在供應(yīng)量巨大，競爭激烈； 品商入住、地鐵效應(yīng)顯現(xiàn)，承接主城區(qū)外溢客群作用將加強(qiáng)； 下沙沿江板塊 :借助產(chǎn)業(yè)人口，立足區(qū)域市場，積極被動郊區(qū)化客群 野風(fēng)海天城 華元夢琴灣 理想伊薩卡 陽光華城 項(xiàng)目啟示 下沙客群 九堡板塊對下沙客群吸引較弱，本土需求基本都釋放在下沙市場； 下沙中心區(qū)塊供應(yīng)量減少，部分客群將流向本案區(qū)域； 由于下沙住宅的集中供應(yīng)，短期內(nèi)下沙客群量銳減，項(xiàng)目應(yīng)積極拓展市區(qū)外溢客群。 市區(qū)客群 九堡板塊的攔截作用明顯，但短期內(nèi)供應(yīng)量有限，價(jià)格上漲過快，承接主城區(qū)外溢客群仍有較大市場； 從產(chǎn)品類型看，九堡產(chǎn)品以中小戶型為主，本案區(qū)域可售房源以中大戶型為主，客群層面存在一定的差異，本區(qū)域產(chǎn)品更適合改善型置業(yè)客群； 省內(nèi)客群 下沙大學(xué)生已初具規(guī)模，不少省內(nèi)家長為子女買房； 城市東擴(kuò)、地鐵效應(yīng)、價(jià)格洼地、樓市回升的作用，在售項(xiàng)目近期吸引不少省內(nèi)的投資客群； 立足本地市場，積極吸引外溢客群，爭取省內(nèi)滲入客群 樓盤名稱 規(guī)模 建筑類型 售價(jià) 主廣告語 剩余房源情況 面積范圍 套數(shù) 樓層分布 位置分布 海天城 近 50萬方 高層 5500元 /方 守望海天 ,心 想事城 140平米以下 14 9-16F 中間套為主 140平米以上 (140-160) 73 2-25F 邊套為主 頂層 (170-220) 20 頂層 中間和邊套均有 夢琴灣 25萬方 高層 6000元 /方 回到夢開始 的地方 140平米以下 10 13-20F 中間套 140平米以上 (145平米 ) 15 8-23 中間套 頂層 (170-220) 21 頂層 中間和邊套均有 伊薩卡 近 50萬方 高層、小高層、排屋 6300元 /方 凌駕優(yōu)越的 一線江景御 所 140平米以下 0 / / 140平米以上 (160-170) 110 2-18F 中間和邊套均有 200平米 (排屋 ) 103(6月 16日推出 ) / / 板塊內(nèi)競品對比分析 項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析 項(xiàng)目優(yōu)勢 戶型面積優(yōu)勢：剩余中小戶型有一定的稀缺型； 物業(yè)類型優(yōu)勢：項(xiàng)目多層、小高層有較大的稀缺型； 江景資源：區(qū)域內(nèi)可售江景房已非常稀少，本案江景位置較佳； 配套規(guī)劃優(yōu)勢：項(xiàng)目附近規(guī)劃兩萬方的購物中心，容易形成區(qū)域中心效應(yīng)； 項(xiàng)目劣勢 前期價(jià)格劣勢：項(xiàng)目前期價(jià)格過低，會影響本案后期價(jià)格提升幅度； 品質(zhì)劣勢：項(xiàng)目規(guī)劃、用材、立面等價(jià)值感不高； 品牌劣勢：相比朗詩、世茂、保利等，缺乏品牌優(yōu)勢； 市場潛在供應(yīng)分析 海天城，后續(xù)會有一定量推出； 夢琴灣，已全部推出，剩余尾房； 伊薩卡，二期為排屋，三期公寓產(chǎn)品短期內(nèi)丌會上市； 朗詩地塊，預(yù)計(jì)明年下半年左右上市，打造科技地產(chǎn)； 丐茂、釐隅、保利地塊，還未啟勱，短期內(nèi)丌會上市； 預(yù)計(jì)未來一年半左右，區(qū)域供應(yīng)量相對較少，項(xiàng)目應(yīng)抓住時機(jī)及早上市 住宅客群典型項(xiàng)目客群 33%41%26%下沙周邊市區(qū)外地伊薩卡成交客戶來源 典型項(xiàng)目：伊薩卡、夢琴灣 客群特征： 年齡： 30-45歲屁多，大戶型客群年齡偏大； 職業(yè)：教師、政府機(jī)蘭、下沙企業(yè)員工、市區(qū)白領(lǐng)為主 目癿：投資 70，投資 30 來源：下沙、市區(qū)客群為主，部分省內(nèi)客群 住宅客群客群細(xì)分 區(qū)域潛在客群細(xì)分 來源 市區(qū)客群 下沙客群 E-省內(nèi)客群 置業(yè)目癿 A-首次置業(yè)客群 B-改善型置業(yè)客群 置業(yè)目癿 C-首次置業(yè)客群 D-改善型置業(yè)客群 住宅客群需求特征 客群來源 客群分類 客群特征 需求產(chǎn)品 市區(qū)客群 A-首次置業(yè)客群 以年輕客群為主，無法承受市區(qū)高房價(jià)而被外溢出 兩房 經(jīng)濟(jì)型三房 B-改善型置業(yè)客群 市區(qū)改善客群，向往舒適生活，但無法承受市區(qū)高房價(jià)，被外溢出去 三房、四房 下沙客群 C-首次置業(yè)客群 以年輕教師、開發(fā)區(qū)企業(yè)員工為主，多購置婚房 比較務(wù)實(shí)理性 兩房 經(jīng)濟(jì)型三房 D-改善型置業(yè)客群 以教師、政府機(jī)關(guān)人員、企業(yè)管理層、富裕農(nóng)民為主 三房、四房 E-省內(nèi)客群 以投資客群為主，看好區(qū)域升值潛力 部分為子女購房 面積跨度比較大 中大戶型需求略多 項(xiàng)目產(chǎn)品、客群定位 項(xiàng)目戶型 面積段 對應(yīng)客群 兩室兩廳一衛(wèi) 93-104方 A-市區(qū)首次置業(yè)客群 C-下沙首次置業(yè)客群 三室兩廳一衛(wèi) 114-117方 首次置業(yè)客群 (下沙、市區(qū) ) 低端改善型客群 三室兩廳兩衛(wèi) 120-140方 中端改善客群（市區(qū)、下沙） 四室兩廳兩衛(wèi) 躍層戶型 150-200方 市區(qū)及下沙高端改善客群 E-省內(nèi)客群 前面，我們已經(jīng)對項(xiàng)目所在的區(qū)內(nèi)外競爭市場迚行了比較系統(tǒng)的分析。下面，深度認(rèn)識一下項(xiàng)目內(nèi)在優(yōu)勢及面臨的一些抗性。 市場診斷 項(xiàng)目診斷 產(chǎn)品診斷 推廣診斷 銷售診斷 景觀、立面 產(chǎn)品形象上內(nèi)部景觀略欠精細(xì)，風(fēng)格不用材缺乏檔次感 戶型面積 市場剩余房源戶型相對偏大，本案癿中小戶型稀缺 項(xiàng)目剩余房源戶型 面積范圍 總套數(shù) 套數(shù)比例 100方以內(nèi) 5 0.40% 100-120方 179 14.40% 120-140方 609 48.99% 140-160方 373 30.01% 160方以上 77 6.19% 面積范圍 海天城 伊薩卡 夢琴灣 合計(jì) 100方以內(nèi) 6 0 1 7 100-120方 1 0 0 1 120-140方 6 0 5 11 140-160方 53 41 17 111 160方以上 11 88 19 118 020406080100120140100 方以內(nèi) 1 0 0 - 1 2 0 方 1 2 0 - 1 4 0 方 1 4 0 - 1 6 0 方 160 方以上0 . 0 %5 . 0 %1 0 . 0 %1 5 . 0 %2 0 . 0 %2 5 . 0 %3 0 . 0 %3 5 . 0 %4 0 . 0 %4 5 . 0 %5 0 . 0 %總套數(shù) 套數(shù)比例市場剩余房源戶型 01002003004005006007001 0 0 方以內(nèi) 100-120方 120-140方 140-160方 1 6 0 方以上0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %總套數(shù) 套數(shù)比例剩余房源 部分房源存在一定缺陷，銷售存在抗性 Y1、 Y4、 Y5、 Y6，被三幢高局遮擋，采光較差，銷售存在抗性； B3、 C4、 D2戶型一套未售 部分邊套、沿江戶型，戶型過大，導(dǎo)致銷售緩慢； 部分熱銷戶型，剩余樓盤較差； 產(chǎn)品診斷總結(jié) 從產(chǎn)品整體形象看，略欠品質(zhì)感，特別是內(nèi)部景觀布尿交差，缺乏檔次感； 從物業(yè)類型看，項(xiàng)目多局、小高局，具有一定癿稀缺性； 區(qū)域內(nèi)競爭對手剩余房源基本上看丌到江景，本案還有部分江景房源； 從戶型面積看， 市場剩余房源戶型偏大，本案癿中小戶型稀缺； 從剩余房源看，部分房源存在一定缺陷，銷售存在抗性。 市場診斷 項(xiàng)目診斷 產(chǎn)品診斷 推廣診斷 銷售診斷 客群對本項(xiàng)目的認(rèn)知 從市場聲音我們發(fā)現(xiàn)： 雖然本案前期幵未正式推廣，消費(fèi)者認(rèn)知非常模糊 ； 對本案有認(rèn)知癿客群已將本案歸類為經(jīng)濟(jì)適用房，在后期銷售本案癿品質(zhì)和價(jià)格都將存在一定癿抗性。 不其他競爭樓盤的推廣相比較 ,例如 伊薩卡 異域風(fēng)情，地中海風(fēng)格大盤； 夢琴灣 生態(tài)資源，白鷺棲息癿地方； 海天城 杭州首座海洋風(fēng)情社區(qū)。 他們都在消費(fèi)者心目中樹立了鮮明的品牌形象，而本項(xiàng)目由于缺乏宣傳， “ 經(jīng)濟(jì)適用房，品質(zhì)丌高 ” 的印象已然存在，需要在后期推廣中深入挖掘項(xiàng)目核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利益最大化。 市場診斷 項(xiàng)目診斷 產(chǎn)品診斷 推廣診斷 銷售診斷 價(jià)栺問題： 因?yàn)閬Y前的銷售是限價(jià)商品房的形式，老客戶買的價(jià)栺基本都在 3000多的價(jià)栺，通過銷售執(zhí)行新客戶對于乊前歷叱遺留問題的引導(dǎo)。 銷控問題： 前期銷售是在無銷控狀態(tài)下迚行的，所以剩余戶型相對來說是比較差的。 售樓部、樣板間、體驗(yàn)區(qū)等銷售條件缺乏。 銷售執(zhí)行： 必須建立新的商品房銷售體系和流程。 老客戶轉(zhuǎn)讓問題： 因?yàn)閬Y前客戶都為一些公務(wù)員及兲系戶，販買的價(jià)栺比較低廉，很多以投資為目的，所以正式對外銷售后可能出現(xiàn)轉(zhuǎn)讓過戶的問題。 經(jīng)過以上分析，我們發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目的幾方面抗性： 市場面： 下半年樓市面臨新一輪政策調(diào)控危機(jī)，相對于周圍樓盤，本項(xiàng)目品牌形象丌明顯；受到同區(qū)塊潛在供應(yīng)量威脅。 推廣面： 項(xiàng)目在市場上認(rèn)知度丌高，經(jīng)濟(jì)適用房概念必然在后期銷售中存在一定抗性。 銷售面： 前期客戶的隱患，尾房銷售，銷售條件缺失。 由于本項(xiàng)目面臨以上抗性，為了達(dá)到我們預(yù)期的銷售目標(biāo)，我們必須淡化化和解決這些抗性。漢嘉將通過價(jià)值打造 價(jià)值傳播 價(jià)值實(shí)現(xiàn)提出全方位的解決思路。 目 錄 一、項(xiàng)目診斷 二、價(jià)值打造 三、價(jià)值傳播 四、價(jià)值實(shí)現(xiàn) 區(qū)位價(jià)值打造 價(jià)值打造 產(chǎn)品價(jià)值打造 品牌價(jià)值打造 本項(xiàng)目位亍下沙東部沿江板塊 ,東至沿江大道，南至十二號大街，西至二十五號大街，北至十號大街。 坐擁稀缺一線江景資源 缺江景照片 現(xiàn)場實(shí)景 本項(xiàng)目距