歐宜風家具推廣策劃書.doc

家具營銷策劃方案策劃人：高緒國家具營銷策劃方案一、方案概述本策劃案是為推介歐宜風家具系列產(chǎn)品所進行的整體營銷策略及相關推廣及實施部分所進行的策劃工作，在策略上趨向于建立個性化及專業(yè)化服務為導向，打造歐式家具市場的專業(yè)家具品牌，建立家具營銷體系。具體說來，共為分以下幾個部分進行詳述。首先對家具業(yè)進行了兩個部分的分析，一是建立在傳播上的現(xiàn)狀分析，這部分行業(yè)分析主要為建立品牌和有效推廣為基礎，對市場進行著合理的推論和詳細的市調(diào)，表述今后歐宜風家具業(yè)在傳播方面所要進行的一系列工作。二是建立在整個家具業(yè)方面的分析，這部分內(nèi)容以家具業(yè)存在的問題和對消費者方面進行的部分市調(diào)為基礎進行分析，然后做出判斷，根據(jù)這個判斷，進行營銷策劃工作。在家具行業(yè)分析結(jié)束后，是對歐宜風家具本身進行了一個全面分析，以矩陣的模式對歐宜風的優(yōu)劣勢和機會威脅進行理性思考，然后尋找解決之道。構(gòu)建歐宜風家具的營銷策略和營銷戰(zhàn)略方面，著重對發(fā)展個性化產(chǎn)品營銷體系的建立進行了論述，并對實施的步驟加以說明。其次對建立售前售后服務體系的重要性和實施步驟進行了說明的解禁，并進行了大致的實施細則說明。在產(chǎn)品策略方面，售前和售后服務進行了說明，并進行了合理化的探討和解決辦法。推廣策略和廣告策略是企業(yè)發(fā)展的根本，因此，我認為，一個有效的推廣步驟和廣告組合，將更有利于建設歐宜風的品牌，并與消費者建立高度的統(tǒng)一。促銷策略中分別對長期的促銷策略和短期促銷策略進行了策劃，以長期促銷策略為主線，配合整個營銷策略的要求，以及建立統(tǒng)一的企業(yè)形象和促進銷售為目的，進行中短期的促銷策略實施，以保證企業(yè)的長足發(fā)展。渠道策略方面，對產(chǎn)品的店面銷售和合作商的發(fā)展進行了規(guī)劃，并建立全渠道服務團隊，與合作商和設計師的合作方面更以其利益為主，增加合作商與企業(yè)的忠誠度。對家具的銷售建立或其多銷售渠道進行了設置，希望通過現(xiàn)有的資源及可開發(fā)利用的資源進行解釋，建立可供流通的家具銷售和流通渠道。終端的推廣，是各個策略中的最終訴求，因此，在這個過程中，有效的解決終端的問題，是整個營銷策劃中的重點，也是最終要求。在這個方面，方案中進行了幾個方面的探討和解決方案的策劃，以便與整個策劃有效的統(tǒng)一與搭配。關于參展方案的實施，策劃中也進行了布置。對于參展的策略，將與整體策略相呼應，打造一種溫馨的家居生活場景，同時也是吸引消費者和合作商。制造參展熱點，吸引媒體的關注，拋棄傳統(tǒng)的參展以形象致勝的思路，增加展會亮點?？傮w方案中，最關鍵的是執(zhí)行。執(zhí)行的好壞，直接關系到策略的統(tǒng)一與最終的成效。因此，營銷部門對于策略的把握將關系到最終的成敗。我歸納了一下國內(nèi)家具產(chǎn)品的銷售形式，主要有以下幾種：1、在大型家具商城銷售，由生產(chǎn)廠家租用商城場地進行銷售，或由經(jīng)銷商租用場地獨立經(jīng)營，前者占絕大多數(shù)。2、由經(jīng)銷商自建或租用銷售場地，完全采取采購自營方式經(jīng)營，這種情況下，經(jīng)銷商可以同時經(jīng)營多個廠家的產(chǎn)品。3、專賣店經(jīng)營，一般是單獨品牌自主經(jīng)營，以國內(nèi)較大生產(chǎn)企業(yè)和國外著名品牌為主。4、百貨公司開辟場地經(jīng)營家具。5、以招投標方式進行的家具定貨。 歐宜風現(xiàn)狀分析優(yōu)勢：在綿陽市區(qū)我們有4個店3個品牌，有10年銷售經(jīng)驗，可以資源共享，有利于做活動和提升品牌知名度，尤其是可以借鑒聯(lián)邦家具的營銷模式。劣勢：沒有專業(yè)的營銷團隊，沒有建立起健全的銷售渠道，沒有完整的售后體系。機會：家具市場魚龍混雜，多數(shù)消費者在選購上也呈迷茫的狀態(tài)，這正好是歐宜風家具樹立企業(yè)品牌，引導和適合消費市場的機會，以及在后期服務和前期引導方面多進行改進，市場機會明顯。建立完整的全渠道營銷策略，擴大銷售量，是歐宜風家具在未來發(fā)展的機會，因此不可忽略。威脅：當今市場已經(jīng)不是開店等顧客上門的時代，必須主動出擊。在家具競爭白熱化的當今家具市場，這是一個明顯的市場威脅。1、分析環(huán)境因素 ：家具市場從最初的模式走到今天，消費者選購家具的心理活動悄無聲息的發(fā)生著變化。從改革開放初期的消費者在選用家具上過多的考慮選用組合模式的家具，以節(jié)省空間。到后期的一部分先富起來的人開始選用大氣、氣派的家具，來表現(xiàn)一種實現(xiàn)人生價值的優(yōu)越感，在消費觀念上也認可“不求最好，但求最貴”的消費理念。近年來，家具消費市場又開始了新階段的轉(zhuǎn)軌，消費心理開始有所變化，從感性消費一直到現(xiàn)在理性消費的出現(xiàn)，消費者開始強調(diào)舒適度和美感、時尚的搭配空間，性價比的體現(xiàn)。但事實上這種消費理念在目前還沒有完全培育成功，變化只是來自一部分群體，但已明顯的分為兩個陣營，買氣派和買美觀是目前消費者兩種不同的消費群體，都同樣在這個市場上存在，難分伯仲。在似轉(zhuǎn)非轉(zhuǎn)的這個過程中，歐宜風家具銷售模式應開始提前進入轉(zhuǎn)型期，從長遠來看，家具市場的轉(zhuǎn)軌是必然的，尤其是現(xiàn)在房地產(chǎn)不景氣客戶資源明顯減少，所以現(xiàn)必須走出去。 2、構(gòu)造矩陣 ：從目前的消費市場來看，歐宜風家具的優(yōu)劣勢分析，我們應揚長避短，發(fā)揮歐宜風家具的優(yōu)勢所在，主動出擊，對產(chǎn)品、管理、營銷、售后服務等方面進行改進，從而占領市場以及進行長遠發(fā)展。具體說來，按輕重緩急來進行排列，應以下幾個方進應進行注意：（1）、建立售前售后服務體系：家具出售前，消費者在選取家具的過程中，在技術(shù)及工藝上的差別越來越小，如何讓消費者能舍其它選歐宜風，需在不可模仿的售后服務中進行思考，讓消費者賣到放心家具，又提供滿意的服務，是歐宜風目前致勝的根本。售前服務主要體現(xiàn)在站在消費者的立場上進行思考，幫助消費者進行選購產(chǎn)品。由于家具業(yè)本身的更換率非常低，消費者在選購上會倍加小心，總希望能選個放心的家具。售后服務體系的完善，是對顧客的長遠保證，也是顧客選擇歐宜風家具的依據(jù)，有效的分隔市場。售前售后服務體系的完善，要搭配其他相關的策略，效果會更明顯，例如以下所講的定制化營銷策略，會給消費者免去一個懷疑的思想，從未加速家具的出售。（2）、組建市場資料分析團隊：市場的變化是看不見，也摸不著，但可以根據(jù)相關的變化來確定家具市場消費者的心理變化，從而得出市場的發(fā)展方向和需求。因此，我們建議營銷部門設有專人隨時隨地進行消費者資料收集，然后分析消費者的主流變化，根據(jù)變化進行產(chǎn)品與營銷改進，適合市場的需求。3、制定行動計劃：根據(jù)營銷矩陣，我們應從最重要的部分進行行動，以便適應市場，完善企業(yè)的發(fā)展思路。建議首先對售前售后服務和產(chǎn)品設計方面進行建立或改進，以達到營銷整體要求。售前售后服務是對消費者購買時的心理進行調(diào)整且打消顧慮，從而得到家具購買的保障，其最好的辦法是和設計師合作。在營銷方面，短期的利益相對重要，但長期的發(fā)展思路更是增加企業(yè)生命力，讓企業(yè)長久存在的依據(jù)。因此對市場的變化要時時跟進、維護，了解市場的新情況，新動向。根據(jù)變化進行調(diào)整，以符合市場及消費者的需求，讓企業(yè)實現(xiàn)長治久安。目標消費者 （1）、一般消費群：這一消費群體的認牌率很低，基本在終端市場中，促銷人員向他推薦產(chǎn)品及體驗式的感受（左右他的主要有價格與質(zhì)量保證），使他臨時性決定選擇何種品牌。 這類消費者往往有著某種特殊的需要，比如他會更理性的分析，從促銷員的介紹中尋找一些微小的差距，從而決定購買。因此，我們認為，對于這類消費群體，促銷員應從價格、款式、質(zhì)量上進行介紹，以理性的分析幫助消費者進行選購。（2）、特殊消費群體：年齡在25-40歲左右的事業(yè)穩(wěn)定的人，他們凡事都會講究品牌，有較少的一部分有頑固的指牌購買習慣，但相當一部分主要靠促銷員的主推薦的產(chǎn)品和體驗式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）和設計師的裝修風格。這部分人基本上屬于歐式家具業(yè)的主流消費人群，他們會從家具本身之外的東西進行分析與思考。例如促銷員的專業(yè)水準，家具產(chǎn)品的標識與宣傳資料，家具上每一個雕花的寓意甚至展廳的規(guī)模等，都是他們決定購買與否的因素。而家具本身的質(zhì)量，卻并不重要，但款式與價格也會決定著他們是否購買。最好的解決辦法是和她裝修的設計師溝通。二、品牌的目標 短期目標 1、為實現(xiàn)今年銷售目標作品牌支持。 2、達到一定階段的知名度和美譽度。 3、建立起全渠道銷售。歐宜風家具營銷的策略探討樹立現(xiàn)代營銷觀念落后的營銷觀念使家具企業(yè)傾力于促銷和推銷，引起消費者的反感與不信任。家具企業(yè)要樹立現(xiàn)代營銷觀念，就是要樹立以消費者的需求作為營銷活動的中心，采用適當?shù)漠a(chǎn)品、定價、分銷和促銷等營銷策略，最后通過顧客滿意而實現(xiàn)盈利?，F(xiàn)代社會營銷觀念還強調(diào)企業(yè)利潤與消費者的需要、社會利益三者之間的統(tǒng)一。隨著生活水平的提高，中國的消費者會越來越成熟和理性，個性消費日益明顯，消費的主動性，選擇性日漸增強，消費者會最終成為家具市場的“主人”。在這樣的條件下，只有想“上帝”之所想的企業(yè)才不被市場淘汰，可以預見，誰的產(chǎn)品能夠滿足消費者多元化、多層次的現(xiàn)實需求和潛在需求，誰就能獲得消費者手中的那張寶貴的“選票”。因此，我們認為歐宜風家具營銷方面要樹立一個現(xiàn)代的營銷觀念，使企業(yè)的營銷體制與消費者的實際利益相結(jié)合，以親情銷售加設計師配合，適應市場的需要，引導消費者進行良性消費。家具是一種蘊藏文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，它實際上表現(xiàn)了一個時代、一個民族的消費水準和生活習俗，它的演變實際上表現(xiàn)了社會、文化及人的心理和行為的認知。與設計師，合作商建立良好的合作關系當前是一個信息時代，家具行業(yè)也一樣，誰掌握了客戶資源誰就掌握了市場，尤其是家具行業(yè)，家具是整個裝修的最后一步，所以要做好與裝修前幾個步湊的商家合作，建立長期的互利互惠和返點。設計師是整個裝修行業(yè)最了解客戶和與客戶走得最近的人，往往客戶選什么樣的家具是設計師說了算，在與設計師合作要做好及時返點和平時多溝通。壞處是增加成本，擴大管理復雜度。因此必須有一個優(yōu)秀的管理團隊對所有返點進行統(tǒng)一管理，形成統(tǒng)一。重視顧客服務營銷服務是顧客購買產(chǎn)品實體時所附帶得到的各種利益的總和。顧客服務營銷的核心理念是顧客滿意和顧客忠誠，就是要通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。對于歐宜風家具來說，產(chǎn)品的功能、質(zhì)量容易模仿，但服務是難以模仿的，所歐宜風家具的競爭更主要的是體現(xiàn)在服務的競爭，應該重視顧客服務營銷。服務的內(nèi)容，包括產(chǎn)品咨詢、送貨上門、產(chǎn)品免費安裝、保養(yǎng)知識、終身維護。最重要的是定期維護和定期開客戶聯(lián)誼會?？傊峁┍雀偁幷吒喔玫膬?yōu)質(zhì)服務。在下文中的服務體系中還將進行詳述售前售后服務體系的建立對歐宜風家具未來發(fā)展戰(zhàn)略中的重要作用。營銷策略中國家具行業(yè)的高速成長，將使其成為繼家電行業(yè)之后，中國家庭消費品領域消費者和媒體關注的又一新的熱點行業(yè)。家具行業(yè)雖然是完全競爭的行業(yè)，但是與其它較成熟的行業(yè)相比，家具行業(yè)由于整體管理水平還比較低（以小的家族企業(yè)居多），多數(shù)企業(yè)目前采用的是比較單一的競爭手法，未能達到深層的競爭。當然，廣告投放、銷售渠道的建設和維護已經(jīng)開始實際的操作，但是競爭的激烈掩蓋了這些動作的效果。而家具企業(yè)也把企業(yè)新的突破和增長點放到了營銷上面，因此，家具企業(yè)的營銷問題將顯得更為重要，而策略究其根源是營銷的重要保障。具體說來，營銷策略將分為以下幾部分進行：一、小區(qū)策略：1、營銷模式：消費者購買的心理過程，是一個信息獲取、理解、比較、判斷過程。據(jù)調(diào)查，目前至少有70的消費者對家具品牌印象模糊，家具品牌在消費者心目中沒有一個固定的、鮮明的、良好的形象，所以很難產(chǎn)生聯(lián)想、記憶。找到一種讓消費者直接獲取信息的營銷策略，已成為第一個需要解決的重要問題。通過調(diào)查了解到，大部分購買家具是到家具城隨機選擇，或通過熟人介紹進行購買。由此推論，如果這個家具能在某個人家中擺設，那么他周圍的朋友會認可這個品牌，再加上使用者的虛榮心理，會對家具進行免費義務的推廣。2、具體方法：實行小區(qū)策略，在一些新建小區(qū)內(nèi)進行廣告宣傳，從裝修設計到家具設計一條龍服務。讓消費者認可這種方式，并對已消費顧客進行贈卡，使用此卡可以享受幾折優(yōu)惠等，以爭取他的朋友或同事、親友的再次光顧。 二、營銷途徑：導入期的途徑在全面發(fā)起以小區(qū)為單位的廣告宣傳攻勢的同時，輔之以獨特標新立異的營銷及促銷策略。以下是7種營銷策略，可全面同步進行，亦可有選擇地配合廣告推進來進行。（1）小區(qū)宣傳：以“創(chuàng)造幸福生活”為傾訴主題，以小區(qū)路牌廣告為輔助，在各新建小區(qū)內(nèi)進行宣傳。此處需極具吸引力的報紙廣告夸張性的平面廣告以及小區(qū)物業(yè)的密切配合。此途徑也為進行小區(qū)策略進行準備和實施，必要的時候可同時進行。（3）贈送家具搭配設計：宣傳中明確，凡購買歐宜風家具的客戶可以進行免費的家具搭配設計。（4）征文活動：與報社聯(lián)合進行征文活動，征文主題“我與家具的故事”，一等獎設高獎品或獎金，金額過大可以空缺或其它辦法解決。歐宜風與市民的互動，引起社會關注。（5）尋寶活動：在金色家園具廣場展開“尋找某某寶物”的活動，掀起一股潮流。尋找寶的顧客可以獲得大獎，寶物分為一、二、三等，讓市民充分了解金色家園廣場與歐宜風家具。（6）舉辦家具設計大賽：與報社或其他新聞媒體合作，進行家具設計大賽，讓全民參與，樣式和內(nèi)容不限。獲獎者可以獲得獎金或獎品，然后評出最佳設計，進行推廣。（7）進行家裝設計大賽：與報社或其他媒體合作，進行家裝設計大賽，讓全民參與。以房屋裝修或家具與房屋搭配為主題，家具由藍圖提供平面樣品，以此為基礎，怎么擺放最美觀，搭配什么樣子的房屋最裝修風格最佳為評選依據(jù)。l 營銷戰(zhàn)略個性化服務：家具消費屬于消費者購買商品房、家裝之后建立新家必須的消費行為，也是最后一個消費環(huán)節(jié)。但三者之間的民間性非常強，因此，三個行業(yè)之間的關聯(lián)性比較差，制約著家具業(yè)的發(fā)展。歐宜風家具組建一個專業(yè)團隊，連接三者之間進行銷售。當拿到新房鑰匙的消費者，接下來要考慮的是裝修和購買家具，進行著分步驟進行，造成麻煩。因此，藍圖家具可在這方面與消費者進行溝通，免費為顧客進行家裝設計和家具設計，爭取到客戶，減少消費者的麻煩。促銷策略一、日常促銷策略1、目錄（或畫冊）展示的營銷策略 ：目錄展示是歐宜風促銷策略的重要組成部分，將大大促進歐宜風的產(chǎn)品銷售。在歐宜風家具新的財政年度開始時，歐宜風都要向廣大消費者免費派送制作精美的目錄，和每個大的節(jié)日相關的禮品，（以郵寄、買場贈送或其它方式均可）每年五一，國慶前都舉行客戶團拜會（可以和其它3個品牌一起），團拜會可以以酒會，文藝表演等形式。這些目錄上不僅僅要列出產(chǎn)品的照片和價格，而且要經(jīng)過設計師的精心設計，從功能性、美觀性等方面綜合表現(xiàn)藍圖產(chǎn)品的特點，顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感和實用的解決方案。讓很多人都把歐宜風的目錄當作裝修指導來使用，增加家用性。 2、活動促銷策略促銷是一種在特殊時期導入新產(chǎn)品和搶占市場份額行之有效的手段，但據(jù)我們調(diào)查的其它家具商家的促銷方案，發(fā)現(xiàn)以往的促銷形式比較單一，除了價格優(yōu)惠以外，難有其它亮點。并且這些促銷方案多是作為單一事件來執(zhí)行而沒有一個全局的統(tǒng)籌跟進，所以在顧客的頭腦中只是浮光掠影、一閃而過。在當今廣告泛濫成災的年代，不但要出奇制勝的方案才能形成巨大震撼的沖擊波，而且一定要有連續(xù)性、系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性。如果沒有采取繼續(xù)跟進的措施，也只是那一個月的銷量上去，而沒有達到持續(xù)穩(wěn)定上升的目的（對于消費者來說，一浪接一浪的沖擊才能不斷地喚醒她的記憶，讓人印象深刻）。而且要注意的是，促銷只是一種短期的刺激行為，尤其是單一的價格促銷，往往會陷入不得不越來越依賴價格打折的促銷怪圈。這樣的單一過度促銷導致營銷成本和交易成本就大大提高了，還會引起諸種不良反應。譬如有很多商家在節(jié)日期間單純地打折讓利銷售等等，表面上看起來紅紅火火的假日銷售，但認真一分析，原來只不過是消費者將昨天、明天或下個月的消費集中在幾天內(nèi)進行而已。因此，絕不能為促銷而促銷，沒有戰(zhàn)略眼光的促銷策劃是急功近利的，縱能得一時風光卻最終自食其果。3、促銷定位：目標人群營銷大師科特勒曾說過“一個針對所有人的方案就是糟糕的方案”，因此我們做促銷方案也必須進行市場細分，象導彈一樣精確擊中目標。據(jù)調(diào)查，一般到商場購買家具的人，有幾種組合：夫妻、一家、單人、婆媳，其中相對占多數(shù)的組合是夫妻二人一起逛家具商場。所以本方案正是針對夫妻這種情況做出的策略，而且是以女方為導向。尤其是歐式家具，一般一套家具價值都在20萬上下，房子都在150平米以上，針對這樣高端的客戶群體，一定要了解她們的生活，并作出合理的促銷政策。4、促銷活動整合傳播：（1）、提煉出幾個核心的廣告語（2）、簡短的POP形式軟文：如對“滿眼是愛幸福家”這主題的闡述。如“每當回到家，看見和老公一起買的家具，想起買家具時他愛的宣言，只覺得整個家里滿眼都是愛。我被幸福的空間包圍”。5、購買流程：從家具商場外看見很有沖擊力的橫幅和海報(將其導入購買流程中)-在商場內(nèi)感受濃厚的主題氛圍-逛場、對比、選擇、考慮各種購買成本-營業(yè)員的導購服務，參與互動活動(在活動中會產(chǎn)生比較強烈的參與感、認同感，增大選擇機率) -確認購買 - 完成購買-顧客走時,再派發(fā)家具店此次活動的相關資料給她,通過她的口碑再帶動她的朋友圈子,保持購買持續(xù)性和拓展性。6、促銷內(nèi)容如果中間任何一個環(huán)節(jié)不到位,就沒有一浪接一浪的沖擊和震撼,都會對效果產(chǎn)生很大打擊。顧客選擇一個品牌需要很多理由，放棄一個品牌卻只需要一個理由。以下幾種方案可供參考：a、歐洲十一國游為慶祝歐宜風家具登陸綿陽一周年，歐宜風家具綿陽實現(xiàn)1000萬銷量等現(xiàn)回饋客戶凡在某月某日某月某日期間購買歐宜風家具滿10萬，將“歐宜風家具顧客檔案卡”填好并寄回的顧客，將有機會贏取到歐洲十一國好運氣。滿20萬的客戶直接獲得一人次機會，滿30萬的直接獲得兩人次機會。b 、我們還將根據(jù)市場的需要做各種促銷活動，以提高品牌的曝光度和銷售量,如只要購買歐宜風家具滿10萬就送一份價值50萬的人身保險，等等 。c、參加大型家具展覽會以提高品牌在綿陽的知名度。7、廣告由于產(chǎn)品特點、企業(yè)現(xiàn)狀、資金投入方面的限制，我們不可能預算太多的傳播費用，