中國移動業(yè)務(wù)服務(wù)創(chuàng)新獎申報書-多模聯(lián)動，精準(zhǔn)定位，構(gòu)建中高端客戶立體防挖搶體系

1 中國移動云南公司業(yè)務(wù)服務(wù)創(chuàng)新獎勵申報書 項目名稱： 多模聯(lián)動 、精準(zhǔn)定位， 構(gòu)建中高端客戶立體防挖搶體系 申報單位： 中國移動通信集團云南有限公司 2011 年 11 月 2 一、項目基本情況 項目 名稱 中文 多模聯(lián)動、精準(zhǔn)定位，構(gòu)建中高端客戶立體防挖搶體系 英文 主要完成人 主要完成單位 市場經(jīng)營部 主 題 詞 多模聯(lián)動 中高端客戶 防挖搶 任務(wù)來源 C 申請單位自創(chuàng)項目 項目起止時間 起始： 2011 年 1 月 1 日 完成： 2011 年 10 月 30 日 3 二、項目簡介 （不超過 1000 個字） 隨著市場滲透率的不斷提升，個人通信市場日漸飽和，運營商市場發(fā)展面臨著更大的壓力，而隨著競爭的日益激烈，存量市場也面臨著客戶流失、個人 APRU 值不斷下滑的危險。在這個大背景下， ARPU 貢獻穩(wěn)定的中高端客戶成為了三家運營商爭奪的焦點。電信通過“寬帶 +固話 +手機”聯(lián)合捆綁，以寬帶優(yōu)惠升級等名義，捆綁集團單位固定電話和手機 終端，對集團中的中高端客戶免費贈機；聯(lián)通也利用其終端優(yōu)勢，采用 向高端客戶贈送 IPhone 手機等形式挖搶移動的中高端客戶。當(dāng)前移 動公司對競爭對手挖搶中高端客戶信息的收集主要依靠集團客戶經(jīng)理、大客戶經(jīng)理或電話經(jīng)理與客戶溝通獲得，獲得周期較長，較難做到及時發(fā)現(xiàn)，也難實現(xiàn)信息的完全收集，對人力資源消耗較大，信息難以匯總共享，總體效率是較低的，難以獲得競爭上的優(yōu)勢。 本項目 依托數(shù)據(jù)挖掘，開發(fā)了針對中高端客戶的 競爭 對手客戶經(jīng)理識別模型，中高端客戶雙卡客戶識別模型， 中高端客戶的價值流失預(yù)警模型 ，中高端客戶自身消費周異動模型 ，對中高端客戶 構(gòu)建了“攻守拓”全方位的營銷服務(wù) 保有 體系；項目在一年內(nèi)為公司創(chuàng)造 7890萬元的經(jīng)濟效益的同時，構(gòu)架了中高端客戶 預(yù)警模型規(guī)范， 可及時遏制競爭對手開展的惡意競爭行為 ，并便于兄弟省份 移植 。 三、項目詳細(xì)內(nèi)容 1、立項背景（不超過 800 個 字） 隨著市場滲透率的不斷提升，個人通信市場日漸飽和，運營商市場發(fā)展面臨著更大的壓力，而隨著競爭的日益激烈 ，競爭對手不斷挖搶，雙卡比例也逐漸升高 ，存量市場也面臨著客戶流失、個人 APRU 值不斷下滑的危險。在這個大背景下， ARPU 貢獻穩(wěn)定的中高端客戶成為了三家運營商爭奪的焦點。電信通過“寬帶 +固話 +手機”聯(lián)合捆綁，以寬帶優(yōu)惠升級等名義，捆綁集團單位固定電話和手機終端，對集團中的中高端客戶免費贈 機；聯(lián)通也利用其終端優(yōu)勢，采用用向高端客戶贈送 IPhone 手機等形式挖搶移動的中高端客戶。當(dāng)前移動公司對競爭對手挖搶中高端客戶信息的收集主要依靠集團客戶經(jīng)理、大客戶經(jīng)理或電話經(jīng)理與客戶溝通獲得，獲得周期較長，較難做到及時發(fā)現(xiàn)，也難實現(xiàn)信息的完全收集，對人力資源消耗較大，信息難以匯總共享，總體效率是較低的，難以獲得競爭上的優(yōu)勢。 而目前中國移動擁有龐大的客戶群，經(jīng)營分析系統(tǒng)的經(jīng)分?jǐn)?shù)據(jù)倉庫中，存儲了海量的數(shù)據(jù)涵蓋了用戶通信行為的各個方面，如何通過大數(shù)據(jù)量的數(shù)據(jù)挖掘和運算，通過數(shù)理模式來分析儲存的大量資料，以找出 不同的客戶或市場劃分，分析出消費者喜好和行為的方法，及 4 時發(fā)現(xiàn)競爭對手挖搶情況，彌補客戶經(jīng)理收集信息的不足，這對于中國移動來說意義巨大。 經(jīng)驗數(shù)據(jù)表明，流失的中高端客戶中，被競爭對手客戶經(jīng)理接觸并策反的占了相當(dāng)一部分。因此建立中高端客戶競爭對手客戶經(jīng)理識別模型，篩選出被競爭對手客戶經(jīng)理接觸過的中高端客戶重點關(guān)懷，使有限的營銷資源得到合理配置，取得最大的收益，是本項目的切入點。同時本項目圍繞防挖搶一共設(shè)計開發(fā)了競爭對手客戶經(jīng)理識別模型、中高端客戶的價值流失預(yù)警模型、中高端客戶自身消費周異動模型、雙卡雙模客戶 識別模型等，利用數(shù)據(jù)挖掘?qū)⒅懈叨丝蛻舯粍泳S系工作變成主動分析，主動報警，主動拓展。 2、詳細(xì)技術(shù)內(nèi)容（不超過 2000 個 字） 一 技術(shù)體系：三級多模聯(lián)動模型 體系 三級 多模聯(lián)動模型分為三個層次： 1、一級模型：客戶特征知識庫 ， 為二級模型提供基于客戶生活軌跡、業(yè)務(wù)軌跡、接觸軌跡的各項基礎(chǔ)偏好標(biāo)簽支撐 ； 2、二級模型：包括價值流失預(yù)警模型、家庭關(guān)系識別模型、客戶特征分群模型、客戶換機預(yù)測模型、 GRPS 流量異常模型、套餐錯位識別模型等。 進一步細(xì)分客戶群體，精準(zhǔn)識別客戶需求，為三級模型輸出的任務(wù)工作清單匹配個 性化的服務(wù)與營銷策略，從而實施差異化、精細(xì)化的客戶保有工作 ； 3、三級模型：包括競爭對手客戶經(jīng)理識別模型、客戶自身價值移動模型、多雙卡客戶識別模型。三 級模型直接針對三大問題建立，模型輸出被競爭對手客戶經(jīng)理挖搶過的中高端客戶明細(xì)、已經(jīng)成為雙多卡的中高端客戶明細(xì)、最近自身異動需要關(guān)懷的中高端客戶明細(xì) 。 二 競爭對手 客戶經(jīng)理識別 模型 該 模型輸出 疑是競爭對手客戶經(jīng)理的名單和 競爭對手 客戶經(jīng)理接觸過的 移動 中高端客戶清單，同時輔以雙卡、雙模及呼轉(zhuǎn)客戶識別模型，使得防挖搶的目標(biāo)客戶群更加準(zhǔn)確。 模型的基本思路 如下圖所示： 5 A 類40%B 類24%C 類16%D 類9%E 類7%F 類4%接觸期 反應(yīng)期 前 3 月平均 A R P U 大于 120元的中高端客戶 競爭對手電話經(jīng)理策反 A R P U 突降 3 0 %歷史期31 2 M O U 穩(wěn)定 非雙卡 其他特征 1241089045第 1 個月 第 2 個月 第 3 個月 第 4 個月 M O U 突降 3 0 % 變成雙卡用戶 其他特征發(fā)生變化020040060080010001200140016001 2 3 4 5 61 2 34 5 6采用的挖掘方法為熵值法， 在信息論中，熵是系統(tǒng)無序程度的度量，某指標(biāo)攜帶和傳輸?shù)男畔⒃酱?，表明該指?biāo)對決策的作用較之其他攜帶和傳輸較少信息的要大。 計算公式： njmppHmiijijj ,.2,1,lnln1 其中 ， 表示每業(yè)務(wù)中第 i 個地市、第 j 個指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)得分 變量說明： m：地市總數(shù)目 ， n：每業(yè)務(wù)考核指標(biāo)數(shù)目 再按以下公式來計算熵權(quán)： 1 0 0)1(11niiiiHHw ， 每業(yè)務(wù)各指標(biāo)熵值權(quán)重 總和為 100 分 (ni iw1=100)。 最終確定了眾多 變量， 經(jīng)過模型打分后，得到各顯著變量的打分（即權(quán)重） : 公式系數(shù) 變量解釋（以下變量均是對手交往圈的合計） -10.194 公式常量 0.00326 主動接觸的中高端客戶數(shù) 3.4117 接觸后 MOU 下降 30%以上客戶數(shù)所占比例 1.7586 接觸后 ARPU 下降 30%以上客戶數(shù)所占比例 0.1017 接觸后變成雙卡用戶的個數(shù) 0.00311 接觸后呼轉(zhuǎn)增加 30%的客戶數(shù) 0.0159 接觸后狀態(tài)變成沉默的客戶數(shù) 3.642 主叫時長所占通話總時長比例 2.33 交往圈對等地市客戶占交往圈比 例 6 0.2227 交往圈集團客戶數(shù)占交往圈集比例 -0.3303 人均通話次數(shù) -5.3336 連續(xù)兩月的中高端交往圈重合率 該模型在以下幾個方面進行了創(chuàng)新：一是 結(jié)合外呼驗證和行為特征分析，建立了競爭對手客戶經(jīng)理的識別模型，以此為基礎(chǔ)，對競爭對手的主動挖搶行為進行監(jiān)控 ；二是收集、建立了競爭情報基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，定期進行維護更新；三是 收集、建立了當(dāng)前市場上的雙模手機的機型數(shù)據(jù)庫，并定期進行維護，以此監(jiān)控使用雙模手機的客戶 ；四是 對 卡用戶識別模型進行改進，建立了以“交往圈話務(wù)平衡”原理為基礎(chǔ)的雙卡客戶數(shù)據(jù)挖掘模型 ，該模型優(yōu)化了單純由交往圈交集為主的雙卡用戶判別模式，對“只對特定交往圈發(fā)生話務(wù)分流的雙卡 用戶”有較高的命中率，提升了交往圈判別模型的準(zhǔn)確率。 三 客戶自身消費行為周異動 模型 為了進一步提升中高端客戶精細(xì)化營銷水平，達到及時監(jiān)控、快速反應(yīng)的目的。開發(fā)了中高端 客戶自身消費行為周異動模型 。 在模型輸出數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，開發(fā) 了 “ 中高端客戶市場競爭監(jiān) 測 雷達 ” 即經(jīng)營分析系統(tǒng)中高端客戶防挖搶專題應(yīng)用。專題應(yīng)用提供如下九項功能： （ 1） 競爭對手客戶經(jīng)理查詢統(tǒng)計 （ 2） 被競爭對手客戶經(jīng)理策反用戶預(yù)警 （ 3） 連續(xù)呼轉(zhuǎn)競爭對手號碼用戶預(yù)警 （ 4） 雙模手 機用戶預(yù)警 （ 5） 雙卡模型識別 出的雙卡用戶預(yù)警 （ 6） 被挖搶用戶總體預(yù)警 （ 7） 被挖搶用戶業(yè)務(wù)量分流分析 （ 8） 業(yè)務(wù)量分流嚴(yán)重的雙卡客戶查詢 （ 9） 集團客戶雙卡用戶預(yù)警 周異動模型的主要變量如下表所示： 7 指標(biāo)類別 指標(biāo)名稱 指標(biāo)說明 (X) 統(tǒng)計周期 預(yù)警閾值 客戶通話行為類 網(wǎng)內(nèi)通話比例變化值 本周網(wǎng)內(nèi)通話比例 -上周網(wǎng)內(nèi)通話比例（網(wǎng)內(nèi)通話比例 =與移動用戶通話時長 /通話總時長） 周 -30% 主叫通話時長下降比例 本周主叫通話時長 /上周主叫通話時長 -1 周 -30% 被叫通話時長下降比例 本周被叫通話時長 /上周被叫通話時 長 -1 周 -30% 通話次數(shù) 本周內(nèi)所有通話次數(shù) 周 3 次 客戶敏感通話行為類 呼轉(zhuǎn)其他運營商天數(shù) 本周呼轉(zhuǎn)其他運營商天數(shù)（當(dāng)天只要產(chǎn)生過呼轉(zhuǎn)，則將該天記為呼轉(zhuǎn)） 周 3 天 主動與其他運營商客服通話次數(shù) 本周主動呼叫其他運營商客戶服次數(shù)（其他運營商客服指 10000、 10010） 周 2 次 被其他運營商客服關(guān)懷次數(shù) 本周接聽其他運營商客服次數(shù)（其他運營商客服指 10000、 10010） 周 3 次 客戶品牌資費類 捆綁合約到期時長 當(dāng)前距捆綁合約失效月數(shù)（捆綁合約類 型包括：交話費送話費、交話費送手機、購機送話費） 月 2 月 辦理轉(zhuǎn)換品牌 當(dāng)月是否轉(zhuǎn)換品牌 月 是 客戶更換套餐 當(dāng)月客戶是否更換了套餐 月 是 客戶服務(wù)類 投訴次數(shù) 本周客戶投訴次數(shù) 周 3 次 預(yù)警 月預(yù)警級別 上月預(yù)警模型中的預(yù)警級別 月 穩(wěn)定、低危、中危、高危 競爭對手客戶經(jīng)理接觸打分 上月競爭對手客戶經(jīng)理接觸后的打分 月 穩(wěn)定、低危、中危、高危 四 中高端客戶多雙卡識別模型 隨著移動通信行業(yè)日益激烈的競爭，多雙卡客戶也越來越多，而 多雙卡客戶會極大的分流客戶使用的業(yè)務(wù)、 MOU 和 ARPU 等關(guān)鍵指標(biāo)，甚至導(dǎo)致客戶直接離網(wǎng)。因此我們也較為重視多雙卡客戶的維系。 中高端客戶多雙卡識別模型，可以讓我們 精確定位已經(jīng)成為雙多卡的客戶，做到營銷資源有的放矢 。 利用層次分析法，綜合客戶資料、基站信息、 IMEI 終端信息、交往圈信息及話務(wù)量動 8 態(tài)平衡輸出的三類雙多卡客戶打分，統(tǒng)一形成疑似雙多卡客戶的可能性評分，輸出移動 +移動、移動 +聯(lián)通、移動 +電信的本網(wǎng)和異網(wǎng)手機號碼 多雙卡客戶有以下三個部分組成： 1、 通過客戶開戶資料、基站信息、定向長途信息來識別 雙多卡客戶： 識別重要變量： 開戶身份證相同 入網(wǎng)月份不在同一月份 基站重合度 70%以上 新卡造成老卡 MOU 及 ARPU 下降 30% 2、 通過客戶 IMEI 及終端使用情況來識別雙多卡客戶 識別重要變量： 使用雙模、雙待手機 同一 IMEI 對應(yīng)多個號碼 號碼入網(wǎng)月份不同，且一個月活躍在 10 天以上 新卡造成老卡 MOU 及 ARPU 下降 30% 3、 通過客戶交往圈信息來識別雙多卡客戶 識別重要變量： 呼轉(zhuǎn)同一異網(wǎng)手機號 客戶親鄰關(guān)系打分（語音、短信、彩信、彩鈴、飛信、號簿等） 交往圈重合度 40%以上 交往圈及話務(wù)量動態(tài)平衡打分 3、主要 創(chuàng)新 點（不超過 2000 個 字） (可圖文并茂 ) 依托數(shù)據(jù)挖掘理論與相關(guān)技術(shù)形成針對性的分析模型用于客戶維系與保有，是未來精細(xì)化營銷必然的發(fā)展方向，云南移動公司對此進行了深入研究，并認(rèn)真總結(jié)相關(guān)經(jīng)驗教訓(xùn)形成了較為成 型的理論成果，具備較高的理論與實踐價值。項目的創(chuàng)新點體現(xiàn)在以下四 個層面： （ 1） 理論創(chuàng)新： “交往圈動態(tài)平衡”理論，優(yōu)化雙卡客戶識別模型，識別特定交往圈發(fā)生話務(wù)分流的雙機用戶，填補了無法識別兩張卡功能完全分開的雙機客戶的技術(shù)空白 。 “交往圈動態(tài)平衡”原理用數(shù)學(xué)模型表示如下 9 其中 表示移動客戶 ， 在統(tǒng)計時點前，與有穩(wěn)定 通話 yi 的對端移動客戶的通信指數(shù)，其計算公式如下 Zi 為移動客戶 x 與其對端客戶 yi 的通信指標(biāo)， ai 為指標(biāo)系數(shù)， ai 之和等于 1。目前模型的 . 分別為移動客戶 x對移動客戶 yi的主叫通話次數(shù)、主叫通話時長、被叫通話次數(shù)、被叫通話時長，發(fā)送短信次數(shù)。 為移動客戶 x 在統(tǒng)計時點后，與對端移動客戶 yi 的通信指數(shù)，其計算公式與 相同，只是統(tǒng)計時段是統(tǒng)計時點后，且計算的是競爭對手號碼 x對 yi 的通信系數(shù)。 10 （ 2） 模式創(chuàng)新： 建立了競爭對手客戶經(jīng)理檔案庫和雙模手機機型庫，并采用“維基 ” 模式對競爭對手客戶經(jīng)理檔案 庫和雙模手機機型庫進行維護，實現(xiàn)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和數(shù)據(jù)的全面性； 競爭對手客戶經(jīng)理檔案庫 客戶經(jīng)理號碼 運營商（聯(lián)通、電信） 識別出身份的月份 每月接觸中高端客戶數(shù) 接觸后中高端客戶離網(wǎng)數(shù) 接觸后中高端客戶流失數(shù) 接觸后中高端客戶的 MOU 下降幅度 11 接觸后中高端客戶的 ARPU 下降幅度 雙模手機資料庫 終端 TAC 碼 終端品牌 (Apple、 Nokia、 Motorola） 終端機型（ iPhone 3GS、 N97、 V9x） 雙模類型（ CDMA2000/GSM 雙模、 WCDMA/GSM 雙模） 待機類型（單待、雙待） （ 3） 方法創(chuàng)新： 從多 個維度 結(jié)合多個模型輸出來 識別被競爭對手挖搶的中高 端客戶及集團客戶成員，大大提升了被挖搶客戶識別的準(zhǔn)確率和查全率； （ 4） 應(yīng)用創(chuàng)新： 建立了基于中高端客戶防挖搶專題的應(yīng)用流程，實現(xiàn)從應(yīng)用執(zhí)行到策略及模型調(diào)整的閉環(huán)流程，不斷推動系統(tǒng)應(yīng)用的優(yōu)化。 12 4、應(yīng)用情況 （ 1）客戶精確細(xì)分： 利用預(yù)警模型、雙卡模型、競爭對手客戶經(jīng)理識別模型、客戶特征分群模型精確細(xì)分客戶群 ； （ 2）資源有的放矢：把有限的營銷資源分層分級，按優(yōu)先順序投放到 需要關(guān)懷的客戶身上 ； （ 3）系統(tǒng)支撐到位： 基于精確營銷管理平臺執(zhí)行任務(wù)工作清單，做到了整個流程可監(jiān)控、可管理、可評估、可優(yōu)化的閉環(huán)應(yīng)用 ； （ 4）完善保有體系： 構(gòu)建了基礎(chǔ)服務(wù)、特權(quán)服務(wù)、延伸服務(wù)，以及年末營銷、隱形回饋的中高端客戶保拓服務(wù)營銷體系 。 通過本項目的應(yīng)用 ，截止 3 季度中高端客戶數(shù)較去年同期上升 了 15.19%，收入上升了15.11%，同時流失率下降了 2.51pp，收到了很好的效果。 多模型聯(lián)動體系實現(xiàn)中高端客戶防挖搶 應(yīng)用 實例場景 : 13 14 5、經(jīng)濟效益 （ 單位：人民幣萬元） 項目總投資額 回收期（年） 欄目 年份 新增收入 新增利潤 節(jié)支成本 節(jié)支投資 2011 7530 360 各欄目的計算依據(jù)： 1、管理收益 基于多模聯(lián)動的 中高端客戶 立體防挖強體系 大大 提升了信息收集效率?？蛻艚?jīng)理的信息收集周期可從 1-2個月縮短到 7 天以內(nèi)。同時，信息指引客戶經(jīng)理有針對性的去開展工作，而不是把工作時間和精力“撒胡椒面”，可極大提升客戶經(jīng)理的服務(wù)維系工作效率，以每個月能為每個客戶經(jīng)理節(jié)約 2 個工作日計算， 按照為中高端客戶服務(wù)的電話經(jīng)理加客戶經(jīng)理的人數(shù)，全省約 1000 人，每人 150 元 /天的成本，一年節(jié)約 24 天計算，共可節(jié)約人工成本 1000*150*24=360 萬元。 2、市場收益 2010 年底 272 萬規(guī)模的拍照中高端客戶，除去已離網(wǎng)的 21 萬客戶，如通過系統(tǒng)幫助，以平均每個客戶以每 個客戶的收入穩(wěn)定效益達到 30 元測算 ，可獲得到 7530 萬的收益。 總體而言， 在經(jīng)濟效益方面，項目實施后提升了電話經(jīng)理工作效率及維系成功率，節(jié)約成本 360 萬元；另外隨著客戶離網(wǎng)率及 ARPU 流失率降低，在網(wǎng)中高端客戶可帶來收益 7530 萬元。一共帶來經(jīng)濟效益約 7890萬元。 15 6、社會效益 在社會效益方面，本項目加快了信息收集速度和并縮短了應(yīng)對周期，可及時遏制競爭對手開展的惡意競爭行為，維護了電信市場健康秩序，取得了良好的社會效益。 項目具備廣泛的普遍性， 其他省份同樣存在競爭加劇、中高端客戶被競爭對 手挖搶的問題；本項目的底層數(shù)據(jù)模型符合集團公司經(jīng)營分析系統(tǒng)邏輯模型規(guī)范；經(jīng)分平臺在全國具有普遍性，基于此開發(fā)的應(yīng)用也具有很強的普遍意義。 同時，項目 具備高度的移植性 ， 本項目基于經(jīng)分平臺開發(fā)，開發(fā)的工作量和復(fù)雜性不高，涉及模型也比較通用； IT 固化的工作也不復(fù)雜，項目的總體成本較低。各省可以方便的移植；雙卡客戶識別模 型、競爭對手客戶經(jīng)理識別模型均為云南公司原創(chuàng)，屬于自有知識產(chǎn)權(quán)。在成果應(yīng)用過程中，加快了信息收集和應(yīng)對周期，可及時遏制競爭對手開展的惡意競爭行為，維護了電信市場秩序，取得了良好的社會效益。 四 、本項目曾獲獎勵情況 獲獎時間 獎 項 名 稱 獎勵等級 授獎部門（單位） 本表所填獎勵是指： 1.集團公司設(shè)立的科技獎勵； 2.中國移動云南公司設(shè)立的獎勵 3.各級政府設(shè)立的獎勵； 4.社會設(shè)立的獎勵。 16 五、申請、獲得專利情況表 國 別 申 請 號 專 利 號 項 目 名 稱 17 六、 主要完成人情況表 七、主要完成單位情況 單位名稱 中國移動通信集團云 南有限公司 第一完成單位 聯(lián)系人 傳真 聯(lián)系電話 電子信箱 主要貢獻 1、 提出 “ 多模聯(lián)動型中高端客戶 立體 防挖搶體系 ” 總體規(guī)劃； 2、 組織擬定實施方案； 3、 組織全省推廣； 4、 進行項目總體督導(dǎo)； 5、 評估實施效果。 單位公章： 2011 年 11 月 3 日 18 八、申報單位