【商業(yè)地產】安徽天徽古玩城商業(yè)行銷報告2008年-73PPT

山東新泰商業(yè)街策劃方案 上海升合房地產經濟有限公司 第一章、古玩城的推廣需以整體項目為著力點 古玩城消費者分析 本地專業(yè) 古玩 收藏者 省內外各城市專業(yè)古玩收藏者 省內 業(yè)余收藏愛好者 來合肥及周邊景點觀光的旅游者 合肥本地大眾消費群體 古玩城分析 古玩城經營者分析 在合肥本地經營多年古玩的經營者 省內、外周邊城市專業(yè)經營者 具有較長遠發(fā)展眼光的投資者 愛好古玩，擁有較強經濟實力的收藏者 古玩城分析 經營者的需求 經營商家選址要素市政規(guī)劃25%地段30%人流量35%相關政策7%其他3%市政規(guī)劃地段人流量相關政策其他對于商家而言，選擇了好的店址，開店幾乎就成功了一半。 古玩城分析 從古玩城消費者的分析來看這一群屬的消費者與其它商業(yè)形式的消費者相比數(shù)量較少，遠不足以支撐一個項目的銷售經營。同時古玩的經營對人流量有著嚴格的要求。從這一方面來說，我們建議在一期古玩城的宣傳推廣還是以整體項目推廣為主，以期吸引足夠人群，帶動古玩城項目的銷售 小 結： 合肥市旅游業(yè)狀況 555.1238.9621.847.3695.463.174833.7985.61048105.47152020002004006008001000120014001600單位：（萬/人次）2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年年份合肥市旅游業(yè)發(fā)展一覽表游客總人次 旅游總收入統(tǒng)計預測 旅游總收入 單位：億元 摘自： 合肥市統(tǒng)計公眾信息網 綜合市場分析 合肥市各區(qū)屬接待游客量 合肥各區(qū)屬接待游客量一覽2312111539251110173724121820262410172128051015202530354045蜀山區(qū) 包河區(qū) 瑤海區(qū) 廬陽區(qū) 其他百分比：%2004年 2005年 2006年 2007年摘自： 合肥市統(tǒng)計公眾信息網 綜合市場分析 從項目綜合性商業(yè)集群的整體角度去宣傳推廣，借助政務區(qū)作為合肥新興的政治和文化中心這個跳板，不僅能夠吸引本地消費者，同時還會吸引大量的外來游客，從而為本項目帶來更多的消費群體，給經營者以足夠的信心 。 小 結： 經營者類別消費接觸度 : 28 26 27 30 28 3228333136115111215128271113 82430總計 小于等于2 4 2 5 3 4 3 5 3 9 4 0 4 9 5 0 6 5大賣場 步行街 百貨商店品牌專賣店 高檔特色餐飲 傳統(tǒng)食雜店休閑娛樂場所市場決定商業(yè) 經營者分析 消費者需求 理想商業(yè)模式 文化、旅游 (22%) 娛樂休閑 (17%) 餐飲服務 (16%) 一站式購物 (21%) 現(xiàn)代快捷購物 (24%) 置換商業(yè)模式 : 我們通過消費者對不同的商業(yè)類型接觸度和消費情況分析，置換出本相目的商業(yè)業(yè)態(tài)配比 經營者需求分析 項目各商業(yè)比列 : 項目商業(yè)各業(yè)態(tài)比重30%25%10%9%15%16%精品購物餐飲服務娛樂休閑文化旅游我們通過對消費者消費習慣的分析，來對本項目業(yè)態(tài)進行大致的配比。 小 結 充足的消費群體是我們首先考慮的，而單一的古玩城遠遠吸引不了那么多人群，只能通過整體項目商業(yè)的推廣，利用整體所有的優(yōu)勢，來吸引充足的消費人群；其次才是市場環(huán)境和完善的配套服務；而優(yōu)厚的政策也大大鼓勵經營者的信心。 項目要滿足投資者和經營者的需求，必須充分考慮如何達成客戶的經濟利益！ 本章總結 : 業(yè)主和投資者 消費群體 天徽 商業(yè)地 產項目 商家的決定性因素 給予投資者的信心者 完成項目銷售 項目最直接的需求者 商業(yè)經營者 第二章、古玩城及項目整體的定位分析 整體項目定位問題 本案第一部分，我們從整體著手 ,首先進行整體項目市場消費者定位及他們的需求定位分析；其次重點闡述 項目整體的文化特色；最后就是在特有的文化下如何進行業(yè)態(tài)劃分和項目的文化細節(jié)打造。第一部分的大篇幅擴展主要是為了突出一期古玩城的開發(fā)、銷售與推廣。 總體 目 標 概念 3新 規(guī) 劃 新商 業(yè) 街 風 貌 新多元化空 間 新主力店定位 開 創(chuàng)土地最高 價 值 短期 經 營策略 商店街 主 題 廣場 休閑娛樂中心 古玩城 基礎建設 資金回收 創(chuàng)造話題 炒熱成交 總 體定位作 業(yè) 規(guī)劃 總 體經 營 計劃 規(guī)劃 長 期 經 營策略 長 期物 業(yè) 管理 3新 規(guī) 劃 渾 然一 體 基礎建設 資金回收 創(chuàng)造話題 炒熱成交 一、本項目的文化特征 整合經濟產業(yè) 社會效益 優(yōu)化商業(yè)結構 城市形象名片 文化產業(yè) 切合文化政策導向 經濟效益 天 徽 商 業(yè) 項 目 投入低回報高 增強綜合競爭力 舒適的購物氛圍 +合理業(yè)態(tài)分布 +獨創(chuàng)文化區(qū)域 +完善的配套服務 +專業(yè)的商業(yè)經營管理 文化核心概念 ： 政 區(qū) 首 席 商 業(yè) 基 地 = （ 1）本項目以文化產業(yè)定位 務 文 化 業(yè)態(tài)分布合理，購物環(huán)境高雅，娛樂、休閑、 購物一站式服務 文化氛圍 配套服務 商業(yè)布局 建筑 政務新區(qū)首席 商業(yè)、文化基地 營 銷 訴 求 （ 2）本項目是政務文化新區(qū)的文化核心 （ 3）本項目是安徽的產業(yè)文化核心 安徽產業(yè)文化 省會合肥 蚌 埠 蕪 湖 亳 州 政務文化新區(qū) 項目整體業(yè)態(tài)分布比重圖購物35%餐飲服務25%文化、娛樂20%休閑、旅游20%購物 餐飲服務 文化、娛樂 休閑、旅游二、項目整體的業(yè)態(tài)分布和業(yè)態(tài)特色 項目各商業(yè)類別占項目總體的大 致比重 二、項目整體的業(yè)態(tài)分布和業(yè)態(tài)特色 本 項 目 理 想 業(yè) 態(tài) 配 比 種類 物業(yè)細分 配比 購物 精品商場 30%-35% 品牌專賣 購物街 餐飲服務 高檔餐飲 20%-25% 特色飲食 快餐 娛樂 K歌城 40%左右 電玩城 大型網吧 休閑 酒吧 咖啡館、茶館 文化 古玩城 旅游 酒店、賓館 古玩城項目具體問題 在這一部分中我們主要是解決一期古玩城項目在市場、銷售、業(yè)態(tài)規(guī)劃及后期推廣等一系列問題。首先還是從古玩城消費者分析開始，分析他們需求；其次是我們古玩城的業(yè)態(tài)分布情況與分析；接下來就是我們對項目后期管理所做的建議；最后是我們將如何進行項目的后期推廣 。 古玩城的消費者是誰 天徽 古玩城 合肥本地大眾消費群體 項目周邊穩(wěn)定的生活消費人群 來合肥及周邊景點觀光的旅游者 省內及周邊大城市文化市場的專業(yè)消費群體 省內、外各城市業(yè)余的收藏愛好者 強調未來發(fā)展的重要消費 群體，給予古玩經營者以 足夠的信心 1.古玩城業(yè)態(tài)分布 理由：負層燈光設計規(guī)格更完美，且古玩字畫對光線敏感，對收藏展覽有一定的環(huán)境要求國。也是為了突破負一層工藝品區(qū)客流量。 負二層： 拍賣廳 藝術品展覽廳 倉儲 項目前期古玩城文化特色 理由：負一層能為特色手工、仿古工藝品提供較大空間，房租較便宜。而特色手工的主要消費群體是年輕人，負一層的區(qū)位對于消費的影響較其它年齡要小一些。 負一層： 特色手工藝品 仿古工藝品街區(qū) 一層： 書畫街區(qū) 古玩精品商區(qū) 玉器、珠寶專賣區(qū) 理由：以古玩精品和珠寶等精致物品吸引客流，一層主要是奠定項目的形象，吸引各層面的消費者，其中主要的消費人群是合肥當?shù)馗叨巳巳?，主要的帶動項目整體人氣 理由：二層招入合肥本地及外地古玩老店、名店，打造成我們項目的名片，吸引收藏者與游客，及藝術品愛好者。是古玩城最核心的地方 。 二層： 古玩字畫、文化商品、工藝品 文化藝術衍生產業(yè) 理由：交易大廳民、文化鑒定主要是針對專業(yè)、高端客群 需要一定的私密性、安全性，同時可帶動一、二、的客流 三層： 交易大廳 文物鑒定 動手吧 三層： 制陶區(qū) 絲繡區(qū) 風箏區(qū) 珠串區(qū) 剪紙區(qū) 中國結區(qū) 理由：三層開發(fā)動手吧，就是中國傳統(tǒng)民間手工藝體現(xiàn)中心，分為制陶、剪紙、珠串、刺繡等等區(qū)域，將開發(fā)成為本項目的體驗傳統(tǒng)文化特色中心，在項目營銷中著重突出，大力宣傳發(fā)揚傳統(tǒng)文化，做為事件營銷的一大文化特點。 陶 吧 剪紙吧 珠串吧 中國結坊 第三部分：項目整體招商問題 本案第一部分 根據(jù)項目體量的大小及銷售需要。就招商方式： 本地現(xiàn)有市場招商 +本地開發(fā)型招商 +外地市場招商。本地現(xiàn)有市場的加盟和本地市場的再開發(fā)，是為本市場前期聚集人氣的最好途徑，然而外地市場招商將會是整個招商環(huán)節(jié)的重點，提高本市場的知名度與美譽度，必須落到對外地市場的招商力度上。所以我們對招商的方式、策略和活動等作了系列建議。 一、招商策略 樓層功能區(qū)劃按照各類品牌間的經營互動原則，進行局部科學規(guī) 整合。 嚴格控制招商品牌的層次，利用自身優(yōu)勢吸納國內亮點品牌。這是保證整體 層面上檔次先決條件。 店鋪采取定價租賃制和協(xié)議扣點制，以便為招商信息宣傳創(chuàng)造懸念賣點。 店鋪定價租賃的切入點與眾不同的懸念招商策略。 與合肥政府有關部門合作，打出公益事業(yè)牌。孕育系列廣場文化活動。為眾 商鋪聚集人氣，使發(fā)生購買行為提供沖要條件，培育本商圈目標受眾的習慣 性消費行為，為目標業(yè)主提供經營成功的有利保障，為樹立品牌形象打造宣 傳基點。 二、品牌形象定位 鑒于本案商業(yè)潛在消費層面頗高，本次招商對象也應該頗具品牌知名度。利用系統(tǒng)的品牌傳播策略，打造成一個國內業(yè)界知名品牌匯聚的大舞臺。以服務品牌化，個性化模式為先導，以迅速的宣傳手段傳播天徽古玩城在業(yè)內行業(yè)標志與先驅的形象地位。 三、招