【商業(yè)地產】北京_京御_孔雀楓情水岸_定位及物業(yè)發(fā)展報告_129PPT_2008年

WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 項目定位報告 孔雀 楓情水岸 WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 背景 WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 報告核心內容 第一部分：項目目標解析 第二部分：項目關鍵點分析 第三部分：市場分析 第四部分：客戶分析 第五部分：價值判斷 第六部分：項目定位 第七部分：產品打造體系 第八部分：經濟測算及推售 WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 項目目標解析 產品系打造支撐京御房地產開發(fā)的 品牌塑造 1 保證一定的銷售速度，實現(xiàn)資源價值（潮白河）為目標，獲得合理利潤，支撐滾動開發(fā) 2 成為大廠產業(yè)區(qū)規(guī)劃綠色生態(tài)居住區(qū)的 示范區(qū) 3 WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 報告核心內容 第一部分：項目目標解析 第二部分：項目關鍵點分析 第三部分：市場分析 第四部分：客戶分析 第五部分：價值判斷 第六部分：項目定位 第七部分：產品打造體系 第八部分：經濟測算及推售 WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 我們通過區(qū)域及其規(guī)劃分析、本體條件解析找到本項目需要解決的關鍵點 區(qū)域及其規(guī)劃分析 地塊資源條件解析 項目關鍵點 WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 名稱 規(guī)模（規(guī)劃） 主導產業(yè) 廊坊經濟技術開發(fā)區(qū) 1449公頃 電子信息、機械加工、新型材料、汽車零部件 燕郊經濟技術開發(fā)區(qū) 1800公頃 電子信息、綠色食品、生物醫(yī)藥、新材料及商貿服務 香河經濟技術開發(fā)區(qū) 600公頃 印刷包裝、電子信息、服裝輕紡及會展旅游 霸州經濟技術開發(fā)區(qū) 860公頃 電子、精細化工及新型材料 固安工業(yè)園區(qū) 1000公頃 信息產品制造、汽車零部件制造及家居建材 永清工業(yè)園區(qū) 800公頃 化工、食品、機械 大廠工業(yè)園區(qū) 7000公頃 現(xiàn)代服務業(yè)、民生產業(yè) 文安工業(yè)園區(qū) 3000公頃 膠合板生產及機械加工 大城工業(yè)園區(qū) 200公頃 摩托車配件、電動三輪車 廊坊自身產業(yè)基礎雄厚，共有 9個不同功能定位的產業(yè)園區(qū)，為河北省唯一每個縣（市、區(qū)）都保留省級園區(qū)的地級市 累計入駐企業(yè)近 2500家 ，投資總額近 700億 2005年園區(qū)共完成 GDP212億元占全市總量的 35.1% 廊坊 “ 飛地 ” ，產業(yè)規(guī)劃及實施的領先者，盡占先機 WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 項目所在區(qū)域位于大北京范圍，國貿正東 30公里 位于北京 CBD正東 30公里 ； 大北京六環(huán)、產業(yè)園區(qū) 給了我們無限 興奮點 ； 目前 “ 大廠產業(yè)園區(qū) ” 區(qū)域形象已經出街，建設處于起步階段， 建立區(qū)域影響力尚需時日 ； “ 大廠產業(yè)園區(qū) ” 的區(qū)域規(guī)劃 對現(xiàn)階段居住區(qū)開發(fā)支撐有限 。 現(xiàn)階段區(qū)域形象較為陌生，非住宅開發(fā)熱點區(qū)域 30公里 WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 項目所在區(qū)域深入北京腹地 ,與通州緊鄰 與通州 10分鐘的時間距離，坐享通州完整生活配套； 國際化商業(yè)進駐通州，標志著通州新城進入實現(xiàn)階段。 起步階段配套及交通 “ 靠通州 ” 大于 “ 靠燕郊 ” ，迅速融入大北京體系 10min 區(qū)域外向路網較為發(fā)達，現(xiàn)階段與通州聯(lián)系更好，未來規(guī)劃可實現(xiàn)性強。 內部路網規(guī)劃合理。 WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 規(guī)劃交通：開辟新線，提升老線，連通干線，加密網線 “三京”、“三津”、“三高” “ 三京 ” ：即改造 102國道與北京長安街對接；調直改造構建廠通線與北京通朝路對接；拓寬友誼大橋與通州和 103國道對接，形成進京方向的三條快速通道。 “ 三津 ” ：即西南方經 103國道直達天津主城和 “ 未來第二機場 ” 通道；東南方向通過三香寶線與天津寶坻相接；正東方向通過侯譚路與天津薊縣相連。 “ 三高 ” ：即向南通過夏安公路直達京沈高速路；向北拓寬煤礦路直達計劃開工的京哈準高速；向東建設密涿高速路形成北京新七環(huán) 現(xiàn)狀交通： 北京至秦皇島的電氣化鐵路、北京至哈爾濱的 102國道橫貫縣境北部； 北京至中國重工業(yè)城市沈陽的高速公路經過縣境南端； 一條省級公路北與 102國道、南與北京到天津的快速公路相連； 縣內縣、鄉(xiāng)、村之間柏油公路互聯(lián)成網： 公交路線 938直達大廠（北京游樂園7:20-20:10 大廠 5:10-18:00)： 通州地鐵土橋站交通順利。 良好的通達性和縱橫的路網，成為區(qū)域開發(fā)的有利條件和助推器 WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 我們通過區(qū)域及其規(guī)劃分析、本體條件解析找到本項目需要解決的關鍵點 區(qū)域及其規(guī)劃分析 地塊資源條件解析 項目關鍵點 WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 地塊首期經濟技術指標 中等規(guī)模，較低容積率 容積率： 1.0 限高：無特殊要求 首期占地規(guī)模： 800余畝 500畝（居住用地） 95-100畝（入口廣場、展館用地） 政策限制： 90 以下小戶型占整體規(guī)模的 70% 193畝 112畝 195畝 WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 地塊進入性 京通快速 武興路 友誼大橋 項目地塊。 京沈高速 六環(huán) 項目地塊 （規(guī)劃中）運河東大街 項目地塊。 （規(guī)劃中）京哈高速 福喜路 項目地塊。 項目入市時，第一條道路進入性最佳 WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 地塊內部及四至 潮白河道 原生樹林 潮白大堤 亮點突出：獨享的潮白水岸資源、茂盛的原生樹林 堤內土地 亮點： 地塊西南側緊鄰潮白河，四季有水，環(huán)境優(yōu)美； 河岸及地塊內部原生樹林長勢茂盛； 地塊邊界 鬧中取靜的天然私屬感。 待解決： 地塊內基本平整，有少量建筑物； 受河堤阻隔，地塊內矮層建筑無法直接看到水面； 地塊周邊基本無配套； 首期地塊西北側村落，東南側現(xiàn)狀路。 WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 我們通過區(qū)域及其規(guī)劃分析、本體條件解析找到本項目需要解決的關鍵點 區(qū)域及其規(guī)劃分析 地塊資源條件解析 項目關鍵點 WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 區(qū)位 不直接臨城市，鬧中取靜，地塊擁有 天然的私屬感 大廠產業(yè)園區(qū)開發(fā)背景 下的住區(qū)開發(fā) 交通 現(xiàn)階段地塊進入性較好，與城市主干道和高速路有 較便捷的交通聯(lián)系，但選擇性較少 未來幾年內與外界的交通聯(lián)系將極大改善 景觀資源 潮白水岸和原生樹林， 景觀環(huán)境具有較強競爭力 城市配套 地塊周邊配套缺乏， 10分鐘內享受通州城市配套 交通狀況、區(qū)域規(guī)劃前景較好，未來改善可預期， 景觀資源、區(qū)位與城市的距離 是本項目的強勢資源。 地塊資源評價 WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 項目打造關鍵點 發(fā)揮強勢資源：景觀資源、區(qū)位與城市的距離。 預支前景價值：提前展示區(qū)域規(guī)劃前景價值。 將 “ 水 ” 的價值最大化。 解決與 “ 水 ” 的三重關系 觀水、臨水、親水。 容積率 1.0條件下，最大限度保證低密度社區(qū)的意象。 對 90/70政策下的產品設計創(chuàng)新。 內部規(guī)劃 外部資源 品牌塑造 “ 孔雀系列 ” 產品支撐品牌塑造。 WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 報告核心內容 第一部分：項目目標解析 第二部分：項目關鍵點分析 第三部分：市場分析 第四部分：客戶分析 第五部分：價值判斷 第六部分：項目定位 第七部分：產品打造體系 第八部分：經濟測算及推售 WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 兩個角度看市場機會 角度一：城市發(fā)展趨勢 角度二：區(qū)域發(fā)展規(guī)劃 WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 趨勢：北京城市發(fā)展正處于主動郊區(qū)化階段 北 京 所 處 階 段 按照國際標準，城市人口比重達 70以上，第三產業(yè)占 50以上，第二產業(yè)穩(wěn)定在 30左右為城市化進入高速增長期； 當前，北京的城市化水平達到 83.62， 遠遠高于全國平均水平；在進入城市高速增長的同時，也吸引了大量人口的流入； 2006年，北京人均GDP達到 6063美元 ，按照城市發(fā)展理論，北京城市發(fā)展正處于“大都市化”的發(fā)展階段。 城市發(fā)展趨勢之：北京城市發(fā)展所處階段 WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 城市化 郊區(qū)化 1 2 4 3 城市邊緣形成多個新城 經濟結構發(fā)生變化 城市病的產生，知富階層趨向郊區(qū)居住和度假 產生大量的知富階層 城市由單中心向多中心都市演變 產業(yè)由于成本的壓力，開始外遷 城市大力發(fā)展通往城市郊區(qū)的快捷交通 在城市郊區(qū)依據不同的資源和區(qū)位形成多個副中心：機場、科學城 、港口、產業(yè)基地等 城市第三產業(yè)（金融、保險、會計、法律等）的發(fā)展和聚集產生了大量的知富階層 受過良好教育、綜合素質高、有生活品位 城市集中的部門并非直接生產經營有形產品、而是涉及無形產品 信息 二次產業(yè)轉向郊區(qū) 零售、度假以及由休閑和居住相關的三次服務成為郊區(qū)的經濟社會特征 城市環(huán)境、交通、治安等惡化、開始使人逃離城市 知富階層依附于城市、又厭煩城市，因此郊區(qū)度假和休閑成為選擇 大都市從城市化到郊區(qū)化階段演變過程中的關鍵特征 北京城市發(fā)展所處階段關鍵特征 WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 北部分布有亞運村 、 奧林匹克公園以及中關村高科技園區(qū) ， 產業(yè)布局完善 。 西部以山地為主 ， 限制發(fā)展 ， 發(fā)展方向以生態(tài)保護為主題 。 南城區(qū)域認知度比較低 ，配套設施較為落后 ， 整體發(fā)展速度落后于其他 。 東部區(qū)域認知度比較高 ，居住功能吸納了 CBD、 燕莎以及使館區(qū)的高端收入群體 ， 基礎配套設施完善 ，具備良好的發(fā)展前景 。 北京市 2004-2020年整體發(fā)展規(guī)劃把東部定位為城市未來重點發(fā)展區(qū)域 ， 是承接中心人口 、 職能疏散和新產業(yè)聚集的主要地區(qū) 。 北京市政治中心 國家政治中心 體育產業(yè)區(qū) 媒體中心 西部生態(tài)帶 東部發(fā)展帶 北京城市空間結構現(xiàn)狀和政府遠景規(guī)劃表明城市分化出的功能主要向東部發(fā)展帶轉移 北京地理特征下的主動郊區(qū)化趨勢 WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 北京城市發(fā)展角度下的主動郊區(qū)化 東、東南方向將成為承接未來主動郊區(qū)化人群的主要方向 北、西區(qū)域特點： 1、基于區(qū)域資源，為早期主動郊區(qū)化客戶主要選擇方向。 2、傳統(tǒng)別墅區(qū)； 3、市場細分程度高； 4、產品多元化，價格高； 5、客戶支付能力高。 東、東南、南、西南區(qū)域特點： 1、低密度物業(yè)發(fā)展時間相對較晚； 2、均以交通導向為線索（高速路旁）； 3、項目處于散點分布，未形成低密度項目聚集區(qū)域； 4、客戶的支付能力有限； 5、東、東南方向位于在城市發(fā)展方向和主要發(fā)展帶上，承接 CBD及大東部發(fā)展帶客戶，發(fā)展加速度較快。 亞北別墅區(qū) 西山別墅區(qū) 大興、房山別墅區(qū) 京沈沿線別墅區(qū) 通州、燕郊別墅區(qū) 中央別墅區(qū) WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 . 物業(yè)形 式 容積 率 均價 北 獨棟、雙拼、聯(lián)排 0.4-0.6 12000-16000元 /平米（地上） 西 獨棟、雙拼、聯(lián)排 0.4-0.6 18000-30000元 /平米（地上） 西南 以聯(lián)排、疊拼為主 0.7-1 聯(lián)排別墅均價 10000元 /平方米；疊拼別墅均價7000元 /平方米 南 以獨棟、疊拼為主 0.3-0.7 獨棟別墅 9000元 ；疊拼別墅： 7000-7500元； 東南 以獨棟、聯(lián)排、疊拼、洋房為主 0.6-1.5 洋房 5000-8000元 /平米 聯(lián)排 5800-7500元 /平米 ；獨棟 8000-10000元 /平米 東 以獨棟、聯(lián)排、疊拼、洋房為主 0.3-1 聯(lián)排 6500-7500元 /平米 ；獨棟 8000-10000元 /平米 北京城市發(fā)展角度下的主動郊區(qū)化 東、東南方向具有價格補漲空間 WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 北京城市發(fā)展角度下的主動郊區(qū)化 發(fā)展中國家的城市移民模型 中心 商業(yè)區(qū) 城市邊緣 （郊區(qū)木屋） 混合區(qū) 貧民窟 農業(yè)地區(qū) 農民 農民 （高、中收入） （低收入） 中心城區(qū)土地稀缺、地價攀升、人口密度、不斷增加、交通擁堵、環(huán)境破壞嚴重 城市化導致的弊端： 主動逃離中心城區(qū)，依托快速交通線，尋求更舒適、自然環(huán)境較好的城市邊區(qū) 被迫離開中心區(qū)，依托捷運，尋求生活更經濟的城市邊緣區(qū) 人群遷移： 主動郊區(qū)化人群轉變具有極強的可持續(xù)性 年份 全 國 人 均 G D P 增長率 北 京 人 均 G D P 增長率2006年 14040 12% 48505 12%2005年 12336 15% 42746 14%2004年 10542 11% 36850 14%2003年 9398 - 31613 -北京正處于發(fā)展中國家城市化快速發(fā)展時期； 在此背景之下，高、中收入人群逃離市中心，選擇環(huán)境較好的城市邊緣區(qū)； 隨北京城市經濟發(fā)展的不斷加速，人均 GDP不斷增長，具有主動郊區(qū)化能力的人群不斷增加； 在北京強大人口數量支撐下，主動郊區(qū)化人群轉變具有較強可持續(xù)性； WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 兩個角度看市場機會 角度一：城市發(fā)展趨勢 主要承接主動郊區(qū)化客群 具有價格補漲空間 主動郊區(qū)化人群轉變具有可持續(xù)性 角度二：區(qū)域發(fā)展規(guī)劃 WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 城市發(fā)展定位： 與通州、燕郊一起發(fā)展成為北京東部重要的組團式區(qū)域城市 . 城市規(guī)劃定位為 : 特色休閑商務區(qū)；現(xiàn)代服務業(yè)積聚區(qū)；都市型民生產業(yè)區(qū)；綠色生態(tài)居住區(qū) 六環(huán)路 京哈高速 潮白河 通州作為承接北京中心城市發(fā)展的主要地區(qū)先于燕郊起步 ,發(fā)展迅速 ,燕郊緊隨其后。 大廠與北京東部重點新城通州新城隔河相望，與燕郊等具有向北京第二梯隊城市發(fā)展的可能。 大廠城市規(guī)劃 WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 通州新城城市總體定位為區(qū)域服務中心、文化產業(yè)基地、濱水宜居新城 ；新城規(guī)劃六大功能組團 建立立足東部發(fā)展帶、服務首都、面向環(huán)渤海經濟圈的 區(qū)域服務中心 打造為首都文化中心服務、現(xiàn)代文化資源聚集、運河文化彰顯的 文化產業(yè)基地 建設具有多樣化高端服務設施和良好人居環(huán)境的 濱水宜居新城 一河兩翼： 通州新城以運河為魂，水綠相映 ,綠廊鑲嵌 ,突出以北運河為紐帶的城市形象及文化內涵 ；運河西岸改造提升舊城，運河東岸聚集城市新增功能， 新城舊城比翼互動、協(xié)同發(fā)展。 組團發(fā)展： 以六環(huán)路、京哈高速路、外環(huán)線及京塘公路為分界線，在空間上形成 六大功能組團 。 通州城市規(guī)劃 通州區(qū)位：環(huán)渤海經濟圈中部的京津塘三角區(qū)內 ,是首都北京的東大門。西鄰朝陽區(qū)、大興區(qū)，北與順義區(qū)接壤，東隔潮白河與河北省三河市、大廠回族自治縣、香河縣相連，南和天津市武清區(qū)、河北省廊坊市交界。 發(fā)展規(guī)劃 WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 依賴主要交通干線，通州區(qū)房地產市場形成了項目相對集中的四大片區(qū) 運潮減河北片區(qū) 發(fā)展格局 新華大街 運河東大街片區(qū)依托老城區(qū)成熟的配套以及便捷的交通兩大核心資源，吸引了通州本地居民與青年白領兩類購房群體 片區(qū)客戶的特點決定了該區(qū)域的樓盤基本是高層、小高層的板樓或塔樓，主力戶型面積為 80100平方米的兩居 片區(qū)住宅市場價格與增長幅度與通州基本保持一致 京哈高速和減河資源使片區(qū)集中了通州區(qū)域內的高檔樓盤，以低密度的別墅、類別墅為主 由于城市資源的缺乏和公共交通相對不便，片區(qū)內還存在低價普通住宅，滿足地緣性客戶、拆遷戶以及低端白領客戶 通胡大街較為便利的交通條件和運河良好的自然、人文資源形成運河東片區(qū)的核心資源 由于公共交通能力低于輕軌沿線，而配套弱于新華大街沿線，價格約為 5000-5500元， 90平米的兩居為主流供應產品，低密度洋房等高端物業(yè)尚不能形成溢價 客戶主要由通州本地改善型客戶和東部區(qū)域白領組成 片區(qū)內未來一兩年僅有武夷花園項目有持續(xù)供應，且開發(fā)速度緩慢，因此片區(qū)總體供應量有限 輕軌為片區(qū)吸引了 CBD區(qū)域甚至整個地鐵沿線的客戶進入 片區(qū)內住宅均價 6000元左右，市場上兩居戶型占區(qū)域供應的主導比例，面積區(qū)間在 90平米左右 客戶經濟實力有限，價格敏感，多為過渡性居住，基本為首次臵業(yè)或功能性換房 片區(qū)內未來一兩年供應有限，且入市速度較慢，市場表現(xiàn)為供不應求 WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 8.3%52.9%26.5%14.7%3000-40004000-50005000-60006000以上通州市場概況 中低價位產品在通州區(qū)產品結構中占主導比例 ：依照世聯(lián)項目組在通州區(qū)域調研的 34個項目來分析，各項目在各自銷售周期內的銷售均價主要集中在 4000-6000元 之間，占整體比例的 79.4，主流產品總價區(qū)間在 40萬到 60萬之間 ， 與北京市總體房價相比可見，目前通州區(qū)的房地產住宅項目還是以中低端價位產品為主 區(qū)域內開發(fā)水平參差不齊， 產品品質普遍偏低， 大盤涌現(xiàn)，但缺乏開發(fā)策略， 主要依靠營銷實現(xiàn)價格 項目 規(guī)模 特點 珠江國際城 133萬平米 “ 大盤贏在發(fā)展策略”，通過高品質和逐步提升的產品類型，樹立區(qū)域價格標桿 世紀星城 86萬平米 多層小高層結合，分塊推進開發(fā)，無產品升級 瑞都公園世家 80萬平米 板塔結合的高層大戶型社區(qū)，分區(qū)開發(fā)，無產品升級，銷售情況和價格也無法超越周邊項目 財富東方 146萬平米 依托后期的酒店、公寓規(guī)劃，突出大盤氣勢，但產品以緊湊一居、兩居為主，沒有產品升級，也沒有實現(xiàn)項目溢價 五夷花園 110萬平米 從開盤至今一直延續(xù)普通多層的產品，無升級動力 WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 燕郊城市規(guī)劃 燕郊 規(guī)模： 燕郊開發(fā)區(qū)規(guī)劃區(qū)面積 80平方公里，建成區(qū)面積 30平方公里，轄區(qū)總人口 25萬。 行政規(guī)劃： 燕郊根據其功能性劃分為 高科技工業(yè)區(qū)、金融商貿區(qū)、科研文化服務區(qū) 和 旅游休閑度假區(qū) 四個功能區(qū)。 科技文化服務區(qū) 高科技工業(yè)區(qū) 金融商貿區(qū) 旅游度假區(qū) 燕郊區(qū)位： 燕郊地處京東，西臨白潮河，與通州以河為界，屬河北省三河市；西距天安門30公里，西北距首都機場 25公里，南距天津120公里，并在 300公里港口輻射半徑內擁有京唐港、天津新港和秦皇島港三大港口，是京津唐和環(huán)渤海經濟圈的腹地。 燕郊城市總體定位為：京東生活首善之區(qū) 高科技工業(yè)區(qū) 開發(fā)區(qū)東北部，以引進高科技工業(yè)項目為主，目前已形成信息電子、生物醫(yī)藥、新型材料和綠色食品四大主導產業(yè)。 科研文化服務區(qū) 位于開發(fā)區(qū)中部，以科研、教育、文化、體育、醫(yī)療等綜合服務設施為主。 旅游休閑度假區(qū) 開發(fā)區(qū)西部，西鄰潮白河，與北京隔河相望。自然環(huán)境優(yōu)雅 , ，以開發(fā)旅游休閑設備、度假村、會議中心、高檔房地產以及聲、光、電于一體的大型娛樂項目為主， 金融商貿街 開發(fā)區(qū)中心地帶，以開發(fā)高檔商貿中心、大型商品交易市場、商業(yè)設施建設、商業(yè)服務、金融保險、村街城市化改造為主 。 WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 區(qū)域還屬于一個獨立于城市核心之外的工業(yè)小城；住宅開發(fā)多以城鎮(zhèn)改造項目為主，區(qū)域中心先行，當地原始居 民為主要購房群體 1 2 3 2003年前，城鎮(zhèn)改造 2006-2007，區(qū)域均化 北京客群的引進，極大的促動燕郊地產發(fā)展；西部住宅市場開始啟動，以低密度的景觀舒適型洋房產品區(qū)別于東部傳統(tǒng)高密緊湊型住宅，相對北京巨大的價格優(yōu)勢，使得市場大獲成功 燕郊題材的熱炒迅速提升區(qū)域價格，逐步縮小的價格優(yōu)勢，在持續(xù)上漲的底價壓力下，采取壓縮戶型面積的方式，避免總價溢出，維持燕郊市場價格優(yōu)勢，同時在生活配套方面加大力度，用優(yōu)秀的地產服務吸引北京客群 2004-2005年，西部新區(qū) 星河皓月，花園洋房向高板的轉化 燕郊市場發(fā)展歷程 WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 燕郊住宅分布已形成東西差異 在售住宅 潛在供應 序號 項目名稱 1 美林東方 2 星河皓月 3 美林灣 4 歐逸麗庭 5 東方夏威夷 6 新圣得花園 7 潮白人家 8 香格里拉花園公寓 9 富鼎中心 10 上上城 11 華泰憶江南 12 天子莊園 13 匯福國際健康中心 14 成功 (中國 )大廣場 15 納丹堡 16 普羅旺斯 17 遠洋四季 13 1 2 3 4 5 6 14 7 15 西部依托潮白河自然景觀，前期開發(fā)以中低密度舒適性產品為主，成為燕郊的富人聚集區(qū)，而目前正逐步向中高密度產品轉變； 東部經濟居住群，依托成熟居住環(huán)境，擁有便捷的交通和配套，居住型產品為主打，容積率普遍較高， 8 西部景觀居住群 9 10 11 12 17 16 東部經濟居住群 燕郊市場概況 WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 本區(qū)域優(yōu)勢 通州 燕郊 大廠 定位 區(qū)域服務中心 文化產業(yè)基地 濱水宜居新城 京東生活首善之區(qū) 特色休閑商務區(qū) 現(xiàn)代服務業(yè)積聚區(qū) 都市型民生產業(yè)區(qū) 綠色生態(tài)居住區(qū) 自然資源 運潮減河 潮白河沖積扇中下部 潮白河 重大設施 主題公園、會展中心、商務中心（規(guī)劃中） 18洞國際高爾夫球俱樂部、國際會議中心（規(guī)劃中） 無 規(guī)劃實施 規(guī)劃基本成形，但重大城市設施建設緩慢 整體規(guī)劃確定，但推進緩慢 區(qū)域整體規(guī)劃制定中 規(guī)劃人口 70萬 90萬 40-60， 100萬 50 70萬 區(qū)域對比 處于城市化階段， 房地產市場依靠 捷運和公共交通系統(tǒng) ，住宅市場快速發(fā)展； 主要承擔疏散北京城市核心居住需求的功能， 面向被動郊區(qū)化 的北京客群； 兩地住宅發(fā)展趨勢以 高密度、集約型 住房為主； 個別 環(huán)境良好 、低密度住宅也 吸引了部分主動郊區(qū)化 的 北京客群 ，價格漲勢兇猛； 均衡組團的規(guī)劃 特有的主動性和彈性 使大廠更具后發(fā)優(yōu)勢，同時良好的 生態(tài)環(huán)境 ， 自然資源 ，使其具備 承接城市主動郊區(qū)化 ，追求舒適生活的客群 本區(qū)域具有較強的后發(fā)優(yōu)勢及獨有的資源優(yōu)勢 三個區(qū)域共同打造北京的東部區(qū)域的城市群 通州 綜合服務區(qū)，新城規(guī)劃向城市化，集約型發(fā)展，通州之于大廠，引流大于分流 燕郊 衛(wèi)星城市，因地理因素吸引第一批客戶 大廠 因其獨有強勢資源，使主動郊區(qū)化人群跳過其他兩個區(qū)域直接選擇本區(qū)域 WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 市場機會總結 角度一：城市發(fā)展趨勢 主要承接主動郊區(qū)化客群 具有價格補漲空間 主動郊區(qū)化人群轉變具有可持續(xù)性 角度二：區(qū)域發(fā)展規(guī)劃 具有良好的規(guī)劃前景和后發(fā)優(yōu)勢 具備滿足主動郊區(qū)化客群需求的競爭優(yōu)勢 WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 報告核心內容 第一部分：項目目標解析 第二部分：項目關鍵點分析 第三部分：市場分析 第四部分：客戶分析 第五部分：價值判斷 第六部分：項目定位 第七部分：產品打造體系 第八部分：經濟測算及推售 WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 交通驅動 景觀驅動 配套驅動 公共交通驅動 私家車驅動 北京上上城 北京城市花園 北京東方夏威夷 （別墅類產品） 深圳桃源居 本地驅動 原住民驅動 產業(yè)人口驅動 客戶驅動因素分析 2個趨勢下的 4個驅動模式 主動郊區(qū)化 被動郊區(qū)化 WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 “ 核心 ” 驅動要素： 北京未來發(fā)展就是要郊區(qū)化，城市中心房價漲的差不多了，郊區(qū)化的房子未來還有較大的升值空間。 環(huán)境好，還可以有地來種菜 ，給父母作為北京養(yǎng)老居所，再合適不過了。 “ 在 CBD上班，車程才 50分鐘，距離真的很近，在國外就在郊區(qū)住，喜歡郊區(qū)的低密度和環(huán)境。 “ 工業(yè)區(qū)的整體規(guī)劃相當好，感覺未來潛力很大，未來配套、學校什么的都有保障。 “ 個人的第一居所還是會選擇城市中心，第二居所才會考慮城市外邊”，價格便宜，環(huán)境好。 父母接到北京， 1.5居所 大北京、郊區(qū)化、汽車化 項目未來投資潛力 交通發(fā)達， 50分鐘車程 區(qū)域開發(fā)背景優(yōu)勢 客戶驅動因素分析 WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 孔雀城客戶的啟示： 購買動機26%22%17%12%9% 9%5%0%5%10%15%20%25%30%小區(qū)環(huán)境價格區(qū)域發(fā)展?jié)摿煌ㄖ苓叚h(huán)境戶型外觀風格百分比置業(yè)目的27%22%17%14% 13%6%1%0%5%10%15%20%25%30%休閑度假 自用常住投資為父母購置養(yǎng)老為兒女購置辦公及招待客戶百分比年齡分布41%36%13%7%3%0%10%20%30%40%50%25-35 35-45 45-55 2 5 以下 5 5 以上百分比職業(yè)分布32%21%11% 11% 10%7% 6%1% 1%0%5%10%15%20%25%30%35%企業(yè)中高級工作人員科研單位工作人員自由職業(yè)者其他從業(yè)人員離退休人員百分比客戶年齡層 30 45歲，企業(yè)客戶居多 置業(yè)目的休閑度假、投資、買給父母居住 購買動機主要是小區(qū)環(huán)境和投資價值 最佳案例實踐 WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 金地 “ 六 ” 客戶的啟示： 客戶年齡61722201142105101520252 5 歲以下 25-30歲 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 5 5 歲以上單位性質81016249 95051015202530政府機關 事業(yè)單位 國企 私營 股份 外資 自由職業(yè)是否購買后續(xù)產品636312 380510152025303540肯定會很可能會不好說很可能不會肯定不會看到合適的隨時都可能買后續(xù)產品購買意向42166901020304050花墅洋房 電梯洋房 北區(qū)產品 商鋪客戶年齡層 30 45歲，企業(yè)客戶居多 仍然有購買低密產品的愿望，首選一定要帶庭院的低密產品 最佳案例實踐 WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 購房原因2585 42653381338302210280102030405060提高居住檔次、體現(xiàn)身份地位家庭人增加或減少，面積需求改變 追隨親戚、朋友購買準備結婚，應該有一套房想和父母分開居住 為了孩子的成長、教育想有好的小區(qū)環(huán)境和周邊環(huán)境想有更好更安全的小區(qū)管理 就近工作地點值得投資，具有較 大增值空間，同時可以保值戶型特色（如地下室、花園等）想把父母接到一起住，方便照顧 為子女后代購房想有更好的生活配套，方便居家購房原因最關鍵項4 3031 222921049250510152025提高居住檔次、體現(xiàn)身份地位家庭人增加或減少，面積需求改變 追隨親戚、朋友購買準備結婚，應該有一套房想和父母分開居住 為了孩子的成長、教育想有好的小區(qū)環(huán)境和周邊環(huán)境想有更好更安全的小區(qū)管理 就近工作地點值得投資，具有較 大增值空間，同時可以保值戶型特色（如地下室、花園等）想把父母接到一起住，方便照顧 為子女后代購房想有更好的生活配套，方便居家金地 “ 六 ” 客戶的啟示： 客戶購房的原因主要為小區(qū)環(huán)境、投資價值！ 決定購買最關鍵的因素環(huán)境、投資價值、給父母??！ 最佳案例實踐 WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 最佳案例實踐 處于不同方向，不同區(qū)域的兩個項目， 核心驅動因素一致，客戶群體相似 金地 “ 六 ” 客戶 案例啟示： 客戶年齡層 30 45歲 ， 企業(yè)客戶 居多 置業(yè)目的： 休閑度假 投資 買給父母居住 購買主要動機： 小區(qū) 環(huán)境 投資 價值 客戶年齡層 30 45歲 ， 企業(yè)客戶 居多 首選帶庭院的低密產品 主要購房原因： 小區(qū)環(huán)境 投資價值 購買關鍵因素 ： 環(huán)境 投資 價值 給父母住 孔雀城客戶 WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 關鍵詞 : 環(huán)境、親水、低密度 劉小姐： 30 35歲，本科學歷。 在北京 CBD上班，在外企工作，有過留學經驗，向往 郊外的低密生活 ，喜歡環(huán)境好、綠色的社區(qū)。 小時候住在水邊， 特別喜愛有水的地方 ，覺得有水的地方環(huán)境好，有靈氣，但是北京臨水的房子太貴了！ 面積不要太大的聯(lián)排或者疊拼產品，交通一定要便利，配套需要好一些。 考慮接父母過來階段性居住。 王女士： 東北人， 30-35歲，本科學歷； 在北京北面工作，從事房地產行業(yè)，在京奮斗多年，事業(yè)小有成就，有房有車， 第一次購買別墅 ； 購買別墅產品主要是為了 將父母接到北京居住， 希望找 環(huán)境好 ，價格便宜一點的別墅產品，作為 1.5居所。 最理想的別墅可以在性價比較好的基礎上，做到“ 有山有水有河流 ” ,但是北京現(xiàn)在這樣的房子少之又少，即使有也是“天價”，承受不起。 劉先生： 五十多歲，天津人，退伍軍官，北京城內有居所，但是不喜歡，希望住在 小橋流水的村居別墅 里，可以自己種菜，釣魚等，也方便與兒子常聚。 買別墅是兒子付款，但是兒子可能周末或有時間回來，希望 老人住的舒適 ，可以有一些自己愛好可以實現(xiàn)，能夠在社區(qū)內有事可做。 環(huán)境好、親水的低密產品是首選，升值潛力為重點關注！ 目 標 客 戶 寫 真 WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 世聯(lián)模型 別墅客戶分析模型 價值層面 舊式 轉型 新式 財富層面 高 中 低 沉穩(wěn)、 有相對穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德、重視其身份和聲譽、 尊貴奢華的生活方式 思想深刻、 有極強的洞察力 、有遠見、有較高的聲望、重視自己的社交圈和生活圈 在舒適和高品質的生活基礎上，強調個性化生活方式 、較強的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、 擁有其身份和個性的標志物 懷舊內斂、道德感強、有一定的信仰（如宗教）、 喜歡清靜和人文氣息濃的地方 思想守舊、頑固、愛面子講派場 、在對金錢的看法和使用上存在一些矛盾、對價格有一些敏感 豐富的 閱歷 、有敏銳的 洞察力 、較強的人際網、存在一些顯示身份的 炫耀心理 ，同時注重生活品質和舒適性 責任感強、有不斷提升自身的強烈愿望、務實 、對金錢在某種程度上有 “ 節(jié)儉 ” 精神、對價格有一定的敏感度 重視生活的舒適性和品質 、 關注細節(jié)、個人意識強 、社交面廣、勇于嘗試新的東西、追求適合自己的新生活方式 小資一族 、注重生活品質、懂得享受生活、關注時尚流行元素、對價格有一定的敏感 中央別墅區(qū) 西山別墅 亞北別墅 本項目客戶 我們的目標客戶：支付能力有限的轉型 /新式客戶 別墅首次體驗者！ WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 項目機會 客戶類型 行為特征 置業(yè)動機類型 機會 1：區(qū)域升值潛力吸引傳統(tǒng)客戶 傳統(tǒng)投資客 關注項目的投資潛力，關注區(qū)域整體發(fā) 展，對租金水平不苛求 技術性投資 長期增值投資 自住客戶 以家庭生活、孩子為核心，注重環(huán)境， 注重老人的生活環(huán)境 父母居住以及周末居所 特殊自住客戶 向往郊區(qū)低密生活，但對熱點區(qū)域的價 格承受有一定問題 向往別墅生活 機會 2：自身城市化進程吸引非主流客戶 中高層產業(yè)人口（少量） 需求居住地與工作地點之間的近距離 地緣性自?。ㄉ倭浚?機會 3：城市化進程，距離優(yōu)勢吸引 “新鮮”客戶 其他自住客戶 擁有國外生活經歷，追求習慣生活方式 的延續(xù)。 資源需求及國際化氛圍 驅動自住 基于客戶行為劃分本項目對應客戶 WORLDUNION本報告是嚴格保密的。 30-45歲之間，在京奮斗多年，事業(yè)小有成就，有房有車，非成熟別墅買家。 向往別墅的低密生活，追求別墅的生活感受。 追求稀缺資源占有，看重環(huán)境與居住品質。 注重交通便利性。 父母仍在外地，購買本項目，將父母接過來，作為 1.5居所。比較重視家庭。 房地產投資的活躍者； CBD年輕白