【商業(yè)地產(chǎn)】_佛山南海萬科金域華庭品牌整合推廣方案_160PPT

從 到 的涅槃 萬科金域華庭品牌整合推廣方案 V V 前言 根據(jù)貴司的招標(biāo)書資料，我們了解到項(xiàng)目的營銷思路 : 居住改變城市 廣告核心訴求 ：改變、城市、高品質(zhì) 居住 ：提供更好的生活居住方式 改變 ：創(chuàng)造全新的生活居住理念 城市 ：獲得新的城市感覺，表現(xiàn)成熟、便利、 現(xiàn)代、時(shí)尚、信息化 原思路推導(dǎo) 根據(jù) “ 居住改變城市 ” 的思路，我們可以推導(dǎo)出： 居住理念 ：提供更好的生活居住方式 萬科理念 ：改造城市的居住方式和居住氛圍 客戶狀態(tài) ：擁有新的城市地位的人群 原思路推導(dǎo) 根據(jù)“居住改變城市”的思路，我們可以推導(dǎo)出： 居住理念：提供某一階層的生活居住方式 萬科理念：城市改造者，改造城市的感覺 客戶狀態(tài)：擁有新的城市感覺的人群，但不是終極狀態(tài) 我們對這種思路進(jìn)行研究后，覺得這是一種基于客戶追求狀態(tài)的營銷思路，但對于萬科品牌和客戶的追求，高度還不足以脫穎而出。 原思路的 局限性 城市改造者：每一個(gè)開發(fā)商都可以是一個(gè)城市改造者，他們的產(chǎn)品或多或少都會(huì)改變城市發(fā)展和城市感覺。 客戶的地位追求：每一個(gè)樓盤都能提供一種改變客戶現(xiàn)時(shí)狀態(tài)的社會(huì)地位理念，客戶在未來仍會(huì)繼續(xù)去尋求更高的地位狀態(tài)。 我們認(rèn)為萬科是最好的，理應(yīng)站在一個(gè)更高的層次，給予客戶更高的生活高度；接下來，我們將尋找更高的理念構(gòu)想。 基于主力客戶群的營銷策略 本案與客戶群共同邁進(jìn) 搶占更高的理念高地，脫穎而出 方案目錄 狀態(tài)研究： 話語體系： 推廣策略： Part one Part two Part three 大瀝的居住現(xiàn)狀 項(xiàng)目的分析 客戶群的分析 突破口 本案與客戶群共同邁進(jìn) 抗性研究 大瀝 印象 大瀝的區(qū)域形象 大瀝鎮(zhèn)位于佛山市南海區(qū)東部，東接廣州，南接佛山市禪城區(qū)，西接獅山鎮(zhèn)，地理位臵得天獨(dú)厚。 大瀝經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，素有“ 中國鋁材第一鎮(zhèn) ”、“ 中國有色金屬名鎮(zhèn) ”、“ 中國再生金屬物流加工基地 ”和“ 中國內(nèi)衣名鎮(zhèn) ”的稱號(hào)。 但是這些工業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是基于大瀝中小企業(yè)發(fā)達(dá)的前提下，在很長一段時(shí)間里，這樣的工業(yè)發(fā)展， 使得大瀝給人的印象就是工業(yè)重鎮(zhèn)，并不適宜居住 。 大瀝雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，但只表現(xiàn)為工業(yè)商貿(mào)性質(zhì)， 與優(yōu)質(zhì)居住生活的聯(lián)系有較大的差距。 大瀝的房產(chǎn)發(fā)展 南海并鎮(zhèn)后，原大瀝、鹽步、黃岐合并成新大瀝。大瀝樓市實(shí)際就是廣佛樓市的大走廊。此前，大瀝樓市分開東西兩極。東部為黃岐、鹽步組團(tuán)，西部為原大瀝組團(tuán)。 黃岐、鹽步 區(qū)域樓市發(fā)展較快，大盤盤踞，樓市發(fā)展較為成熟，與大瀝合并后，成為新大瀝鎮(zhèn)樓市的集中地?？驮?6 成以上為廣州人。 大瀝西部 （原大瀝區(qū)域）雖然經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，但還沒有上檔次、上規(guī)模的住宅項(xiàng)目，品牌盤只有南海碧桂園（位于大瀝雅瑤），客源主要為大瀝當(dāng)?shù)厝思版?zhèn)街客戶。 區(qū)域內(nèi)的房產(chǎn)項(xiàng)目 南海碧桂園 合生君景灣 本 案 大瀝 半徑 10公里區(qū)域 獅山 黃歧 名匯城市花園 禪桂 半徑 5公里區(qū)域 萬科金域華庭 將作為大瀝第一個(gè)真正意義的品牌地產(chǎn)項(xiàng)目。 位于城南二路 本土開發(fā)商開發(fā)的項(xiàng)目2007 年首次開盤當(dāng)天，推出 9.8折優(yōu)惠，均價(jià) 4200元 /平方米。 定位 ：大瀝首席法式尊貴社 區(qū) 廣告語 ：大瀝唯一超白金豪 宅盤 客戶群 ：大瀝舊區(qū)人群 發(fā)展商眼中的大瀝 位于大瀝黃歧北村大道 品牌發(fā)展商近期啟動(dòng)的項(xiàng)目，項(xiàng)目以高層單位為主 均價(jià)約 7000元 /平方米 定位 ：歐陸經(jīng)典高尚住宅 廣告語： 22萬歐洲風(fēng)情 水岸城邦 客戶群 ：廣州、黃歧、禪桂 位于大瀝雅瑤南海碧桂園大橋旁 是品牌發(fā)展商較早啟動(dòng)的項(xiàng)目，項(xiàng)目以別墅和洋房為主，均價(jià)為接近 5000元 /平方米。 廣告語 ：給你一個(gè)五星級(jí) 的家 客戶群 ：南海人 大瀝 印象 大瀝本地開發(fā)項(xiàng)目以中低端定位項(xiàng)目為主。大瀝還沒有高端產(chǎn)品。 名匯城市花園： 南海碧桂園： 合生君景灣： 本地人眼中的大瀝 瀝東村一位陳姓 原住民（女， 50余歲，某鋁材 店經(jīng)營者）： 大瀝是個(gè)小地方，賺到錢，肯定是要在禪城區(qū)買套豪宅，那里才是城市中心嘛。 瀝東村張副村委 （男，約 40歲）： 大瀝新區(qū)太遠(yuǎn)了，什么都無，再好也不會(huì)去哪兒，生活太不方便。 金城裝修設(shè)計(jì)師 曹工（男， 20余歲）： 禪城都漲到 10000了，今后只能留在大瀝了，環(huán)境污染比較大，有機(jī)會(huì)我仍然會(huì)在外面購房。 大瀝 印象 本地人購房的最后選擇。低價(jià)住宅發(fā)展區(qū)。不適宜居住。很遠(yuǎn)。許多人還沒有準(zhǔn)備好要住在大瀝。 （本次訪談較為簡單，只介紹了新區(qū)有豪宅，詢問購房意向，我們只抽取話語的普遍性信息，其它僅供參考） 本案從現(xiàn)狀看來為邊緣豪宅的拓荒者， 新區(qū)雖然意味著現(xiàn)狀的不足，但換個(gè)角度來說，也意味著可以創(chuàng)造更好的未來。項(xiàng)目 需要重新定義，重新定義的本質(zhì)是根據(jù)客戶群的特性確定的。 現(xiàn)狀：城市邊緣地帶的高端住宅 傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)形象。 不宜居住的城市形象。 區(qū)域偏遠(yuǎn)。 中低端居住區(qū)。 居住配套較少，人文 居住氣氛未形成。 萬科品牌。 大瀝唯一品牌大盤。 大瀝規(guī)劃新區(qū)中心 。 廣佛交通樞紐。 具有未來投資潛力。 豪宅定位。 大量商業(yè)配套。 大瀝形象： 萬科大瀝項(xiàng)目： 新區(qū) 新狀態(tài) 客戶群 目標(biāo)客戶群類型 從貴司提供的資料，客戶群為： 客戶群類型 生活在大瀝的住在自建房的工商業(yè)者 以前住在大瀝，已經(jīng)在外臵業(yè)的回流客戶 大瀝的各行政機(jī)構(gòu)管理人員 目標(biāo)客戶群職業(yè)構(gòu)成 批發(fā)市場經(jīng)營者 物流運(yùn)輸企業(yè)高層 廠企的高層管理人員 行政機(jī)構(gòu)的公務(wù)員 高級(jí)中學(xué)的老師 大瀝主要的批發(fā)市場有中建博美裝飾材料城、桂江農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、三眼橋糧油物流中心（華南區(qū)最大的糧油物流中心）、廣佛五金城等，它們的經(jīng)營者將會(huì)是我們主要的目標(biāo)客戶群。 大瀝人構(gòu)成 在分析客戶群特性前，我們先分析大瀝人。 大瀝的繁榮經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，吸引了全國各地的商客來到大瀝發(fā)展事業(yè)，所以 今天的大瀝人已經(jīng)不再是單純的大瀝本地人，而是匯聚了全國各地人群的統(tǒng)稱，是新的大瀝人 。 大瀝是佛山一個(gè)鎮(zhèn)，新大瀝人也在佛山生活了多年，經(jīng)過多年的生活融合， 人群的行為特性和其他地區(qū)的佛山人相近 。 在大瀝各階層人群中，最有購買力的無疑是在掌握大瀝經(jīng)濟(jì)命脈的商業(yè)精英，我們將重點(diǎn)分析這部分人群。 大瀝商界精英行為特征 他們是大瀝商業(yè)各自領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者； 他們來自全國各地，但在大瀝已生活多年，有佛山人習(xí)性； 他們經(jīng)常來往于全國各地，甚至世界各地，見識(shí)廣闊； 他們關(guān)注世界時(shí)事，因?yàn)橛锌赡苡绊懙剿麄兊纳猓?他們擁有巨大的財(cái)富，穿的是世界名牌，交通工具是飛機(jī)和名車； 他們的享受也是世界級(jí)。 大瀝商界精英心理狀態(tài) 他們精明、有遠(yuǎn)見、更看重未來的價(jià)值潛力； 他們有領(lǐng)導(dǎo)者思維； 他們的社會(huì)地位較低，與他們的財(cái)富不匹配； 他們經(jīng)常出差，更注重居所的交通配套； 他們注重家人的生活，子女的文化教育； 商人精英特質(zhì)： 他們收入很高，但社會(huì)地位不高，渴望地位的提升； 他們有獨(dú)自的圈層； 他們信任圈層中流傳的信息； 他們對各自擁有的物質(zhì)互相攀比、炫耀地位； 不擅理財(cái)，習(xí)慣投資房產(chǎn)保值； 他們隨眾心理較強(qiáng)，即羊群效應(yīng)； 佛山人特質(zhì)： 他們既是世界性的商業(yè)精英， 也有佛山人的特質(zhì)。 地位提升示意 基層 上一臺(tái)階 邊緣 中心 上一臺(tái)階 邊緣 中心 當(dāng)人群的財(cái)富增加了，他都會(huì)尋找更高的、適合自己心理的圈層進(jìn)入，在進(jìn)入的過程，都要不斷改變自己的物質(zhì)生活，使之匹配圈層性質(zhì)。 中間層群體 高端群體 這一群人就是我們的目標(biāo)客戶 大瀝商界精英購房特質(zhì) 房子不再是房子，是業(yè)主身份尊貴的象征。 房子帶來的不只是居住享受，還是心理層面的提升。 房子不只是保值，而是要升值的。 房子里的人群是同一個(gè)圈層，他們有共同的語言。 廣告表現(xiàn)若單純地為滿足生理需求或說純物質(zhì)化的消費(fèi)模式，不能得到關(guān)注，要將 上升中精神愉悅 傳遞出來，才能打動(dòng)芳心。 作為 熟知房產(chǎn)概念 的一群，他們更需要 有創(chuàng)意的、不可復(fù)制的新生活理念 。 大瀝商界精英廣告態(tài)度 客戶分析小結(jié) 1 擁有巨大的財(cái)富， 穿的是世界名牌， 交通工具是飛機(jī)和世界級(jí)名車； 他們的享受也是世界級(jí) 物質(zhì)方面 喜歡看香港電視； 喜歡去香港或國外旅游； 他們許多親戚是僑民，向往國外的生活； 精神方面 向往世界 他們是： 到城市中心購房 身份價(jià)值的提升渴求 客戶分析小結(jié) 2 購買別墅 模仿行為 物質(zhì)追求 向往世界地位 對現(xiàn)狀的不滿 基于主力客戶群的營銷策略 本案與客戶群共同邁進(jìn) 搶占更高的理念高地，脫穎而出 方案目錄 狀態(tài)研究： 話語體系： 推廣策略： Part one Part two Part three 基于客戶心態(tài)追求，賦予更高的身份定義 基于萬科的品牌和實(shí)力，運(yùn)用更高的發(fā)展理念，包裝項(xiàng)目 搶占更高狀態(tài)的話語體系，創(chuàng)造項(xiàng)目的定位 搶占更高的理念高度 話語體系 客戶身份追求現(xiàn)狀 多次臵業(yè)者的購房心態(tài)，歸根到底為兩個(gè)原因： 一個(gè)是 為了追求更高的生活享受 ，再有 是獲得更高的身份地位評價(jià) 。 大瀝人在外購房的心態(tài)，歸根到底為兩個(gè)原因： 一個(gè)是 為了改善原有居住環(huán)境 ，另一個(gè)是 追求更高層次的身份地位 。 城鎮(zhèn)地位 城市中心地位 提升 客戶身份追求現(xiàn)狀 從古至今，因城而有市，因市而聚城 在幾千年時(shí)間長河中，歷史已賦予城市更多的意義 人們因城市而有歸屬感 人們因城市而有自豪感 人們已將幾千年的城市觀念融入血脈中 這種骨子里的城市情結(jié)，我們稱之為： 城市血統(tǒng) 讓我們契合客戶群的追求心理，確定我們的理念起點(diǎn)，通過這種傳播鋪墊，為我們宣傳更高的居住理念打下基礎(chǔ)。 客戶追求，具有強(qiáng)烈的身份提升愿望 無論是大瀝原住民 還是新大瀝人 或是各地佛山人 他們對社會(huì)地位都具有骨子里身份價(jià)值的提升愿望，希望獲得社會(huì)的認(rèn)同。 大盤思維： 我們的目標(biāo)客戶群主力 大瀝人這種提升身份的心態(tài)，我們可以稱之為： 城市血統(tǒng)的覺醒 更高的身份標(biāo)準(zhǔn) 每一篇文章，都會(huì)有很多精彩的詞句，但它只會(huì)有一個(gè)主標(biāo)題。 每一個(gè)故事，都會(huì)有很多哲理的思想，但它只會(huì)有一個(gè)主題。 每一套電影，都會(huì)有很多鮮明的人物，但它只會(huì)有一個(gè)主角。 世界的主角 我們將目標(biāo)客戶群稱為： 讓我們賦予客戶更高的身份標(biāo)準(zhǔn)，搶占這個(gè)話語權(quán)和高度，確立我們的居住理念定位，使客戶購買本案，被普遍視作為社會(huì)認(rèn)同購買者的身份地位。 大盤思維： 萬科 項(xiàng)目的開發(fā)商 萬科 中國房地產(chǎn)綜合實(shí)力第一的開發(fā)商 2007年，萬科銷售金額突破 5百億元大關(guān) 連續(xù)四年入選“中國最受尊敬企業(yè)” 連續(xù)三年獲得“中國最佳企業(yè)公民”稱號(hào) 萬科是值得尊敬的，值得學(xué)習(xí)的，值得追隨的，萬科已經(jīng)是世界級(jí)的品牌。 萬科 從“ V” 到“ V” 的涅槃 從文字構(gòu)思的標(biāo)志升級(jí)到世界性理念的標(biāo)志 追隨者 挑戰(zhàn)者 領(lǐng)導(dǎo)者 每個(gè)行業(yè)都有 3種形態(tài)，萬科始終是處于行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位 居住改善者 城市改善者 城市運(yùn)營者 房地產(chǎn)有 3個(gè)發(fā)展階段，萬科的思想始終是最先進(jìn)的 每次萬科進(jìn)入城市，都帶來了 一座城市的標(biāo)桿 一場居住理念革命 一種科學(xué)的建筑觀 一股創(chuàng)新思維風(fēng)暴 世界級(jí)的物業(yè)管理服務(wù) 用更高的理念進(jìn)行傳遞 城市改造者 中國品牌 居住改變城市 創(chuàng)造精品 升華 城市運(yùn)營者 世界品牌 居住創(chuàng)造城市 創(chuàng)造主流 當(dāng)大瀝商界精英遇到萬科 地產(chǎn)領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者。 城市締造者。 生活理念創(chuàng)新者。 城市標(biāo)桿。 世界級(jí)品牌 行業(yè)領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者。 擁有世界級(jí)財(cái)富。 擁有世界級(jí)享受 。 渴望地位提升 萬科品牌： 大瀝商界精英： 用萬科的實(shí)力和信念，能使大瀝的商界精英得到最好的愿望禮物。 核心定位 代言世界主角的理想生活 基于思想高度核心定位 主廣告語 人在頂峰，心在世界 基于主力客戶群的營銷策略 本案與客戶群共同邁進(jìn) 搶占更高的理念高地，脫穎而出 方案目錄 狀態(tài)研究： 話語體系： 推廣策略： Part one Part two Part three 營銷思路 推廣思路 推廣計(jì)劃 營銷建議 基于主力客戶群的營銷策略 推廣策略 整合傳播策略 主力消費(fèi)群 (世界主角 ) 鴻溝 本案 消除溝通距離 建立營銷體系 是我們的使命 造成銷售難度 我們的使命 品牌傳播塑造策略 三個(gè)維度，全面深入，立體打造品牌形象資產(chǎn) x z 寬度建設(shè) 深度建設(shè) 高度建設(shè) 金