【廣告策劃-PPT】伊利奶茶品牌策略方案

伊利奶茶 ,奶茶新勢(shì)力 2009.05.09 北京 速溶飲品市場(chǎng)掃描 【 Part 01 宏觀視角 】 中國(guó)速溶飲料的發(fā)展歷程 初級(jí)階段： 80年代 80年代的速溶飲品以地方品牌為主，產(chǎn)品價(jià)值較低 發(fā)展階段： 90年代 多元化階段 90年代國(guó)外速溶飲品品牌，打入中國(guó)市場(chǎng)，形成新的市場(chǎng)格局。 現(xiàn)階段，中國(guó)速溶飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)品牌多元化，產(chǎn)品多元化的局面。 沖泡類飲品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展，已相對(duì)穩(wěn)固。隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)分和消費(fèi)者需求的丌斷挖掘，整個(gè)市場(chǎng)會(huì)有更大發(fā)展。 茶 果汁類 老式?jīng)_飲 咖啡 奶茶 其他 現(xiàn)有 沖飲 酸梅精 卡夫菓珍 核桃粉 立頓奶茶 雀巢咖啡 高端 中端 低端 時(shí)尚休閑化的沖泡類產(chǎn)品占據(jù)品類的高端市場(chǎng) 00.020.040.060.080.10.12立頓奶茶 雀巢咖啡 卡夫菓珍 酸梅精 核桃粉 每克產(chǎn)品價(jià)錢對(duì)比 高端 中端 低端 高端速溶品牌分析 立頓奶茶 1992年，立頓進(jìn)入了中國(guó)。短短 5年之后，立頓就在中國(guó)百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場(chǎng)占有率第一的成績(jī)。 立頓一直堅(jiān)持以經(jīng)典對(duì)抗潮流的品牌戰(zhàn)略。 立頓 2004年推出了包括奶茶內(nèi)的速溶茶系列。 在奶茶得到市場(chǎng)初步認(rèn)可后，推出三種口味產(chǎn)品，滿足不同市場(chǎng)需求。 立頓奶茶香濃原味 立頓奶茶清新怡神口味 立頓奶茶金裝倍醇口味 2004年推出了“香飄飄”方便奶茶系列，并旺銷全國(guó)各地，得到了廣大商家和消費(fèi)者的一致好評(píng)。 香飄飄從產(chǎn)品包裝、口味、以及產(chǎn)品定位上尋求差異化，以學(xué)生和年輕白領(lǐng)為目標(biāo)人群，邀請(qǐng)知性明星陳好為代言人，由時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)歌手香香演唱帶有女孩勵(lì)志性意味的廣告曲。 香飄飄 杯裝奶茶新貴 優(yōu)樂(lè)美和香約奶茶作為杯裝奶茶的跟隨產(chǎn)品，均采取明星代言策略。優(yōu)樂(lè)美邀請(qǐng)周杰倫代言，目標(biāo)直指青年人群，大量的廣告投放形成了良好的市場(chǎng)效應(yīng)。 杯裝奶茶明星造勢(shì) 優(yōu)樂(lè)美奶茶 香約奶茶 雀巢奶茶 星頓奶茶 傳統(tǒng)袋裝奶茶推陳出新 雀巢作為速溶飲料巨頭，在 2008年推出全新“雀巢茶語(yǔ)”系列，新增泡沫奶茶產(chǎn)品，試圖提升奶茶的飲用情趣。 2007年，星頓奶茶以其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，降低了消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的門檻。 三點(diǎn)一刻 凸顯消費(fèi)時(shí)機(jī)臺(tái)灣速溶奶茶 臺(tái)灣臺(tái)滋味食品有限公司，針對(duì)粵港地區(qū)辦公室下午三點(diǎn)左右為休息時(shí)間的“潛規(guī)則”，推出一款以“ 3點(diǎn) 1刻”這一時(shí)間為名稱的速溶奶茶產(chǎn)品。 奶茶競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品訴求趨于同質(zhì)化，想要在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，必須找到獨(dú)特角度構(gòu)建自身的獨(dú)占優(yōu)勢(shì) 速溶奶茶消費(fèi)人群掃描 【 Part 02 消費(fèi)型態(tài)研究 】 15.00%35.00%50.00%26.67%33.33%40.00%5.00%25.00%70.00%3.33%23.33%73.33%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%女性（1 8 - 2 5 歲） 女性（2 6 - 3 5 性） 男性（1 8 - 2 5 歲） 男性（2 5 - 3 5 歲）奶茶消費(fèi)主要以年輕女性為主 我們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷形式對(duì) 100名消費(fèi)者進(jìn)行了奶茶消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查，從奶茶引用頻次上我們不難發(fā)現(xiàn)。 26-35歲的女性選擇“經(jīng)常引用”的比例明顯高于其他人群，而被訪男性 70%以上選擇“很少飲用”。 通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的電話訪問(wèn)，我們發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者對(duì)奶茶更多的是感性的認(rèn)知，心情與品味層面的感受。 通過(guò)問(wèn)卷分析，我們篩選 10位具有奶茶消費(fèi)習(xí)慣的被訪者，進(jìn)行了電話訪問(wèn)，深度挖掘消費(fèi)者飲用奶茶的動(dòng)機(jī)和感受。以下是消費(fèi)者語(yǔ)錄： 張杰女士 30歲 我一般就是下午喝奶茶， 上班累了稍微放松一下。 于麗華小姐 24歲 晚上沒(méi)什么事情，上網(wǎng)看電視的時(shí)候， 喝一杯奶茶熱乎乎的，挺舒服的。 李永新小姐 23歲 喝奶茶的時(shí)候， 挺放松的，喜歡喝立頓的奶茶，感覺(jué)心情真的能變好。 消費(fèi)者語(yǔ)錄 近年，以“街客”、“避風(fēng)塘”為代表的手搖奶茶店鋪在國(guó)內(nèi)一、二線城市迅速發(fā)展，分析其高峰時(shí)段客群。我們發(fā)現(xiàn)購(gòu)買 手搖奶茶的消費(fèi)者 80%為青年女性、情侶和學(xué)生。 奶茶消費(fèi)以年輕女性為主，消費(fèi)時(shí)機(jī)比較隨意，多為休閑飲用，相對(duì)于其他帶有功能性的產(chǎn)品，奶茶消費(fèi)更注重心情和品位方面的感性訴求。 伊利奶茶的創(chuàng)新之法 【 Part 03 產(chǎn)品策略 】 其他領(lǐng)域 其他領(lǐng)域 跨界行銷 本品類 跨入目標(biāo)人群關(guān)注的其它領(lǐng)域，引入其優(yōu)勝特點(diǎn)和模式，打造創(chuàng)新產(chǎn)品 其他領(lǐng)域 跨界為產(chǎn)品開(kāi)辟更加廣闊的藍(lán)海市場(chǎng) 牙膏 藥 1.6元 /110g 6.5元 /48g 溢價(jià) 8倍 跨界帶來(lái)創(chuàng)新產(chǎn)品 跨界帶來(lái)溢價(jià)空間 更高層次的跨界，帶來(lái)丌可替代的獨(dú)特價(jià)值 單純的物質(zhì)利益 情感層面的價(jià)值 內(nèi)涵的跨界 形態(tài)上的跨界 單純的物質(zhì)利益，可以輕易超越，無(wú)法形成丌可代替的獨(dú)占優(yōu)勢(shì) 借勢(shì)情感價(jià)值高的領(lǐng)域，不消費(fèi)者建立情感層面的溝通，從而構(gòu)建丌可代替的情感歸屬感 以產(chǎn)品所帶來(lái)的情感利益為核心，通過(guò)內(nèi)涵的跨界營(yíng)銷全面提升品牌和產(chǎn)品的價(jià)值，構(gòu)建獨(dú)特優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品策略 我們的奶茶產(chǎn)品跨向何處才能真正打動(dòng)消費(fèi)者呢？ 奶 茶 藝術(shù) 時(shí)尚 目標(biāo)消費(fèi)人群的生活形態(tài)，為我們指明了方向 崇尚個(gè)性 情感豐富 愛(ài)好休閑 服裝鞋帽 娛樂(lè) 汽車 交際應(yīng)酬子女教育投資儲(chǔ)蓄其它醫(yī)療保健保險(xiǎn)喜歡格調(diào)風(fēng)情 喜愛(ài)新生事物 注重生活品質(zhì) 追求時(shí)尚 熱愛(ài)藝術(shù) 方案一 奶茶 藝術(shù) 奶茶的藝術(shù) 藝術(shù)在中國(guó)正在悄然復(fù)興，以女性為主的年輕群體對(duì)藝術(shù)風(fēng)潮倍加推崇 在眾多的藝術(shù)形式中，繪畫藝術(shù)以其卓越的表現(xiàn)力，滲透到現(xiàn)代生活的每一個(gè)角落 借助繪畫藝術(shù)的強(qiáng)大能量，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值提升重要手段 軒尼詩(shī)以繪畫藝術(shù)所傳達(dá)的自由和夢(mèng)想為主題，賦予品牌鮮明的性格 紅帽子曲奇餅干禮盒外包裝上的女孩是日本的油畫名家 FUKZAWA先生，他的油畫重現(xiàn)了十三世紀(jì)的德意志聯(lián)邦的一個(gè)小國(guó) Tivoli國(guó)公主的樣子，神態(tài)端莊，滿臉幸福，這幅畫象征著會(huì)給新人及家庭帶來(lái)一生的幸福 借用繪畫的表現(xiàn)形式和藝術(shù)內(nèi)涵，全面提升品牌形象和產(chǎn)品價(jià)值，構(gòu)建獨(dú)特的奶茶藝術(shù) 藝術(shù)的高貴不情調(diào) 奶茶的藝術(shù) 繪畫的形式 品牌名稱 奶茶繪 產(chǎn)品概念 奶茶的藝術(shù)，藝術(shù)的奶茶 奶茶繪，奶茶文化不藝術(shù)的傳承者?？谖犊诟袩o(wú)出其右，只為對(duì)口味、對(duì)生活堅(jiān)守一份藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的您。 傳播口號(hào) 如畫美味 奶茶的藝術(shù)，藝術(shù)的奶茶 戒 以繪畫藝術(shù)為載體，多角度詮釋奶茶的藝術(shù) 1 2 3 4 藝術(shù)化的名稱 藝術(shù)化的包裝 藝術(shù)化的工藝 藝術(shù)化的行銷 奶茶繪 繪畫藝術(shù)的表現(xiàn)形式 精工細(xì)作的制作工藝 獨(dú)特藝術(shù)品味的營(yíng)銷和贈(zèng)品規(guī)劃 創(chuàng)意表現(xiàn) 原包裝修改 方案二 奶茶 時(shí)尚 奶茶的時(shí)尚 時(shí)尚是女人丌能抗拒的誘惑 對(duì)于有女性特色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，消費(fèi)購(gòu)買傾向性明顯 消費(fèi)者對(duì)于女性特點(diǎn)的產(chǎn)品易于產(chǎn)生關(guān)注和興趣： 常 我喜歡那種日范兒甜美的、有女人味的東西，還喜歡高雅的東西，覺(jué)得那是每個(gè)女人都向往的終極目標(biāo) 韓 我喜歡很女性的東西，比如那些帶亮片的衣服還有高跟鞋，能讓我有很女人的感覺(jué) 李 設(shè)計(jì)上或細(xì)節(jié)上有蝴蝶結(jié)、蕾絲那樣的東西就讓人感覺(jué)是女性專屬的，比較受女人歡迎 凸顯女性設(shè)計(jì)的產(chǎn)品易于引發(fā)消費(fèi)者的首次嘗試和購(gòu)買： 張 前不久去買筆記本，一眼就看中一款東芝的筆記本，有好看的外觀，玫瑰紅的顏色，一看就是女人 的，特別喜歡 林 女性專屬的東西比較夢(mèng)幻，有絲帶、花紋等，第一次可以先試一下 數(shù)據(jù)來(lái)源：女性與題座談會(huì) 眾多產(chǎn)品以契合女性時(shí)尚需求的價(jià)值表達(dá)，抓住消費(fèi)者的心里成功上位 女人對(duì)于曲線的追求 女人的對(duì)于初戀的回憶 女人對(duì)于花朵的迷戀 利用女性喜愛(ài)的元素不消費(fèi)者溝通時(shí)尚的概念，凸顯女性氣質(zhì)，打造充滿時(shí)代感的的奶茶產(chǎn)品 我們的產(chǎn)品如何傳遞給女性消費(fèi)者時(shí)尚的感受呢？ 神秘感 對(duì)女性有著致命的吸引力 神秘感不女性自身氣質(zhì)和性格特點(diǎn)直接相關(guān)，是最能打動(dòng)女性的時(shí)尚感受 莫蓓蓓 26歲 網(wǎng)絢策劃 我喜歡有神秘感的東西，激發(fā)你的好奇心，想讓你有試一試的沖動(dòng)。 Amily 28歲 財(cái)務(wù) 女人就應(yīng)該有點(diǎn)神秘感才能吸引人，讓人琢磨丌定才有魅力。 吸引女性目光的時(shí)尚產(chǎn)品，需要具備女性喜愛(ài)的特征 1）色彩、圖案、款式以及細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)漂亮柔和 2）清爽、甜蜜、有夢(mèng)幻色彩和