【廣告策劃-PPT】伊利奶茶品牌策略方案

伊利奶茶 ,奶茶新勢力 2009.05.09 北京 速溶飲品市場掃描 【 Part 01 宏觀視角 】 中國速溶飲料的發(fā)展歷程 初級階段： 80年代 80年代的速溶飲品以地方品牌為主，產(chǎn)品價值較低 發(fā)展階段： 90年代 多元化階段 90年代國外速溶飲品品牌，打入中國市場，形成新的市場格局。 現(xiàn)階段，中國速溶飲料市場呈現(xiàn)品牌多元化，產(chǎn)品多元化的局面。 沖泡類飲品市場經(jīng)過長期發(fā)展，已相對穩(wěn)固。隨著市場的進一步細分和消費者需求的丌斷挖掘，整個市場會有更大發(fā)展。 茶 果汁類 老式?jīng)_飲 咖啡 奶茶 其他 現(xiàn)有 沖飲 酸梅精 卡夫菓珍 核桃粉 立頓奶茶 雀巢咖啡 高端 中端 低端 時尚休閑化的沖泡類產(chǎn)品占據(jù)品類的高端市場 00.020.040.060.080.10.12立頓奶茶 雀巢咖啡 卡夫菓珍 酸梅精 核桃粉 每克產(chǎn)品價錢對比 高端 中端 低端 高端速溶品牌分析 立頓奶茶 1992年，立頓進入了中國。短短 5年之后，立頓就在中國百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。 立頓一直堅持以經(jīng)典對抗潮流的品牌戰(zhàn)略。 立頓 2004年推出了包括奶茶內(nèi)的速溶茶系列。 在奶茶得到市場初步認可后，推出三種口味產(chǎn)品，滿足不同市場需求。 立頓奶茶香濃原味 立頓奶茶清新怡神口味 立頓奶茶金裝倍醇口味 2004年推出了“香飄飄”方便奶茶系列，并旺銷全國各地，得到了廣大商家和消費者的一致好評。 香飄飄從產(chǎn)品包裝、口味、以及產(chǎn)品定位上尋求差異化，以學生和年輕白領(lǐng)為目標人群，邀請知性明星陳好為代言人，由時尚網(wǎng)絡(luò)歌手香香演唱帶有女孩勵志性意味的廣告曲。 香飄飄 杯裝奶茶新貴 優(yōu)樂美和香約奶茶作為杯裝奶茶的跟隨產(chǎn)品，均采取明星代言策略。優(yōu)樂美邀請周杰倫代言，目標直指青年人群，大量的廣告投放形成了良好的市場效應(yīng)。 杯裝奶茶明星造勢 優(yōu)樂美奶茶 香約奶茶 雀巢奶茶 星頓奶茶 傳統(tǒng)袋裝奶茶推陳出新 雀巢作為速溶飲料巨頭，在 2008年推出全新“雀巢茶語”系列，新增泡沫奶茶產(chǎn)品，試圖提升奶茶的飲用情趣。 2007年，星頓奶茶以其價格優(yōu)勢，降低了消費者體驗產(chǎn)品的門檻。 三點一刻 凸顯消費時機臺灣速溶奶茶 臺灣臺滋味食品有限公司，針對粵港地區(qū)辦公室下午三點左右為休息時間的“潛規(guī)則”，推出一款以“ 3點 1刻”這一時間為名稱的速溶奶茶產(chǎn)品。 奶茶競爭日趨激烈，產(chǎn)品訴求趨于同質(zhì)化，想要在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，必須找到獨特角度構(gòu)建自身的獨占優(yōu)勢 速溶奶茶消費人群掃描 【 Part 02 消費型態(tài)研究 】 15.00%35.00%50.00%26.67%33.33%40.00%5.00%25.00%70.00%3.33%23.33%73.33%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%女性（1 8 - 2 5 歲） 女性（2 6 - 3 5 性） 男性（1 8 - 2 5 歲） 男性（2 5 - 3 5 歲）奶茶消費主要以年輕女性為主 我們通過網(wǎng)絡(luò)問卷形式對 100名消費者進行了奶茶消費習慣的調(diào)查，從奶茶引用頻次上我們不難發(fā)現(xiàn)。 26-35歲的女性選擇“經(jīng)常引用”的比例明顯高于其他人群，而被訪男性 70%以上選擇“很少飲用”。 通過對消費者的電話訪問，我們發(fā)現(xiàn)女性消費者對奶茶更多的是感性的認知，心情與品味層面的感受。 通過問卷分析，我們篩選 10位具有奶茶消費習慣的被訪者，進行了電話訪問，深度挖掘消費者飲用奶茶的動機和感受。以下是消費者語錄： 張杰女士 30歲 我一般就是下午喝奶茶， 上班累了稍微放松一下。 于麗華小姐 24歲 晚上沒什么事情，上網(wǎng)看電視的時候， 喝一杯奶茶熱乎乎的，挺舒服的。 李永新小姐 23歲 喝奶茶的時候， 挺放松的，喜歡喝立頓的奶茶，感覺心情真的能變好。 消費者語錄 近年，以“街客”、“避風塘”為代表的手搖奶茶店鋪在國內(nèi)一、二線城市迅速發(fā)展，分析其高峰時段客群。我們發(fā)現(xiàn)購買 手搖奶茶的消費者 80%為青年女性、情侶和學生。 奶茶消費以年輕女性為主，消費時機比較隨意，多為休閑飲用，相對于其他帶有功能性的產(chǎn)品，奶茶消費更注重心情和品位方面的感性訴求。 伊利奶茶的創(chuàng)新之法 【 Part 03 產(chǎn)品策略 】 其他領(lǐng)域 其他領(lǐng)域 跨界行銷 本品類 跨入目標人群關(guān)注的其它領(lǐng)域，引入其優(yōu)勝特點和模式，打造創(chuàng)新產(chǎn)品 其他領(lǐng)域 跨界為產(chǎn)品開辟更加廣闊的藍海市場 牙膏 藥 1.6元 /110g 6.5元 /48g 溢價 8倍 跨界帶來創(chuàng)新產(chǎn)品 跨界帶來溢價空間 更高層次的跨界，帶來丌可替代的獨特價值 單純的物質(zhì)利益 情感層面的價值 內(nèi)涵的跨界 形態(tài)上的跨界 單純的物質(zhì)利益，可以輕易超越，無法形成丌可代替的獨占優(yōu)勢 借勢情感價值高的領(lǐng)域，不消費者建立情感層面的溝通，從而構(gòu)建丌可代替的情感歸屬感 以產(chǎn)品所帶來的情感利益為核心，通過內(nèi)涵的跨界營銷全面提升品牌和產(chǎn)品的價值，構(gòu)建獨特優(yōu)勢 產(chǎn)品策略 我們的奶茶產(chǎn)品跨向何處才能真正打動消費者呢？ 奶 茶 藝術(shù) 時尚 目標消費人群的生活形態(tài)，為我們指明了方向 崇尚個性 情感豐富 愛好休閑 服裝鞋帽 娛樂 汽車 交際應(yīng)酬子女教育投資儲蓄其它醫(yī)療保健保險喜歡格調(diào)風情 喜愛新生事物 注重生活品質(zhì) 追求時尚 熱愛藝術(shù) 方案一 奶茶 藝術(shù) 奶茶的藝術(shù) 藝術(shù)在中國正在悄然復(fù)興，以女性為主的年輕群體對藝術(shù)風潮倍加推崇 在眾多的藝術(shù)形式中，繪畫藝術(shù)以其卓越的表現(xiàn)力，滲透到現(xiàn)代生活的每一個角落 借助繪畫藝術(shù)的強大能量，實現(xiàn)了品牌價值提升重要手段 軒尼詩以繪畫藝術(shù)所傳達的自由和夢想為主題，賦予品牌鮮明的性格 紅帽子曲奇餅干禮盒外包裝上的女孩是日本的油畫名家 FUKZAWA先生，他的油畫重現(xiàn)了十三世紀的德意志聯(lián)邦的一個小國 Tivoli國公主的樣子，神態(tài)端莊，滿臉幸福，這幅畫象征著會給新人及家庭帶來一生的幸福 借用繪畫的表現(xiàn)形式和藝術(shù)內(nèi)涵，全面提升品牌形象和產(chǎn)品價值，構(gòu)建獨特的奶茶藝術(shù) 藝術(shù)的高貴不情調(diào) 奶茶的藝術(shù) 繪畫的形式 品牌名稱 奶茶繪 產(chǎn)品概念 奶茶的藝術(shù)，藝術(shù)的奶茶 奶茶繪，奶茶文化不藝術(shù)的傳承者?？谖犊诟袩o出其右，只為對口味、對生活堅守一份藝術(shù)標準的您。 傳播口號 如畫美味 奶茶的藝術(shù)，藝術(shù)的奶茶 戒 以繪畫藝術(shù)為載體，多角度詮釋奶茶的藝術(shù) 1 2 3 4 藝術(shù)化的名稱 藝術(shù)化的包裝 藝術(shù)化的工藝 藝術(shù)化的行銷 奶茶繪 繪畫藝術(shù)的表現(xiàn)形式 精工細作的制作工藝 獨特藝術(shù)品味的營銷和贈品規(guī)劃 創(chuàng)意表現(xiàn) 原包裝修改 方案二 奶茶 時尚 奶茶的時尚 時尚是女人丌能抗拒的誘惑 對于有女性特色的產(chǎn)品設(shè)計，消費購買傾向性明顯 消費者對于女性特點的產(chǎn)品易于產(chǎn)生關(guān)注和興趣： 常 我喜歡那種日范兒甜美的、有女人味的東西，還喜歡高雅的東西，覺得那是每個女人都向往的終極目標 韓 我喜歡很女性的東西，比如那些帶亮片的衣服還有高跟鞋，能讓我有很女人的感覺 李 設(shè)計上或細節(jié)上有蝴蝶結(jié)、蕾絲那樣的東西就讓人感覺是女性專屬的，比較受女人歡迎 凸顯女性設(shè)計的產(chǎn)品易于引發(fā)消費者的首次嘗試和購買： 張 前不久去買筆記本，一眼就看中一款東芝的筆記本，有好看的外觀，玫瑰紅的顏色，一看就是女人 的，特別喜歡 林 女性專屬的東西比較夢幻，有絲帶、花紋等，第一次可以先試一下 數(shù)據(jù)來源：女性與題座談會 眾多產(chǎn)品以契合女性時尚需求的價值表達，抓住消費者的心里成功上位 女人對于曲線的追求 女人的對于初戀的回憶 女人對于花朵的迷戀 利用女性喜愛的元素不消費者溝通時尚的概念，凸顯女性氣質(zhì)，打造充滿時代感的的奶茶產(chǎn)品 我們的產(chǎn)品如何傳遞給女性消費者時尚的感受呢？ 神秘感 對女性有著致命的吸引力 神秘感不女性自身氣質(zhì)和性格特點直接相關(guān)，是最能打動女性的時尚感受 莫蓓蓓 26歲 網(wǎng)絢策劃 我喜歡有神秘感的東西，激發(fā)你的好奇心，想讓你有試一試的沖動。 Amily 28歲 財務(wù) 女人就應(yīng)該有點神秘感才能吸引人，讓人琢磨丌定才有魅力。 吸引女性目光的時尚產(chǎn)品，需要具備女性喜愛的特征 1）色彩、圖案、款式以及細節(jié)設(shè)計漂亮柔和 2）清爽、甜蜜、有夢幻色彩和