淺談品牌傳播.ppt

品牌傳播 一 品牌傳播的概念二 品牌傳播的方式 廣告?zhèn)鞑? 公共關(guān)系傳播3 銷售促進傳播三 品牌的整合營銷傳播 什么是傳播 一般意義上說 傳播是社會信息的傳遞 傳播表現(xiàn)為傳播者 傳播渠道 受眾之間一系列的傳播關(guān)系 傳播是由傳播關(guān)系組成的動態(tài)的 有結(jié)構(gòu)的信息傳遞過程 傳播是社會性的行為 傳播關(guān)系反映了社會關(guān)系的特點 品牌傳播的意義 品牌傳播是品牌與消費者建立聯(lián)系的重要中介 是決定品牌價值和品牌文化形成的重要力量 能夠創(chuàng)造品牌形象附加值 品牌傳播的概念 品牌傳播的特點 經(jīng)濟性品牌傳播可以增進消費者對品牌所提供的產(chǎn)品或服務(wù)了解 從而產(chǎn)生消費行為 進而帶來經(jīng)濟效益 主動的信息傳播過程整個品牌傳播的過程都受控于品牌所有者 目的性和針對性 付費性 策劃性 哈根達斯冰淇淋的品牌傳播 緊抓女性消費者 渴望浪漫 的心理需求 促使她們愿意花費比普通冰淇淋高10倍甚至更多的錢去購買 品牌傳播的形式 廣告 廣告是一種主要的品牌傳播手段 它是指品牌所有者以付費方式 委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介 以策劃為主體 創(chuàng)意為中心 對目標受眾所進行的以品牌名稱 品牌標志 品牌定位 品牌個性等為主要內(nèi)容的宣傳活動 廣告在品牌傳播中的作用 建立品牌忠誠度 短期內(nèi)建立較高的知名度 有助于建立正面的品質(zhì)認知度 為品牌聯(lián)想提供了空間 樹立品牌個性 廣告媒體的選擇適當?shù)膹V告媒體是保證廣告成功的主要條件之一 商品的性質(zhì)與特征 消費者接觸媒體的習(xí)慣 媒體的傳播范圍 媒體的影響程度 媒體的傳播速度 媒體的費用 電視 雜志 報紙 廣播 互聯(lián)網(wǎng) 戶外 優(yōu)點 受眾選擇性強 靈活性 持久性缺點 時效性略差 發(fā)行量有限 受眾分散 優(yōu)點 效果直觀 覆蓋面高 訴求力強缺點 價格昂貴 受眾缺乏選擇性 優(yōu)點 地域性 時效性 覆蓋面 缺點 工藝差 受眾定向性不強 優(yōu)點 沖擊力強 接觸頻率高 持續(xù)性強缺點 信息較少 受眾流動性強 受眾針對性弱 優(yōu)點 成本低 地域性強缺點 缺乏視覺影響 覆蓋率低 優(yōu)點 形式多樣 互動性強 針對性強 即時性強 沖擊力強 覆蓋面廣缺點 泛濫造成注意力下降 受眾年齡段相對狹窄 品牌傳播的形式 公共關(guān)系傳播 公共關(guān)系是一種管理功能 它建立并維護一個組織決定其成敗的各類公眾之間的互惠互利關(guān)系 品牌公共關(guān)系傳播的價值 提高品牌知名度 樹立品牌形象 澄清品牌危機常用的公共關(guān)系手段 活動贊助 舉辦公益服務(wù)活動 緊跟熱點事件做宣傳 農(nóng)夫山泉的 一分錢行動 公共關(guān)系相對于廣告的優(yōu)勢 公關(guān)效果更精準 廣告效果相對渙散 公共關(guān)系是雙向溝通 廣告是單向傳播 公共關(guān)系危機預(yù)警和處理能力強 廣告難以應(yīng)對危機 品牌公共關(guān)系傳播的實施 確定公共關(guān)系的原則 以誠取信 公眾利益與企業(yè)利益相協(xié)調(diào) 選擇公共關(guān)系傳播的方式 例如 展覽會 拍賣會 周年慶等 品牌公共關(guān)系傳播實施的步驟 調(diào)查研究 確定目標 交流信息 評估品牌公共關(guān)系傳播效果 品牌傳播的形式 銷售促進傳播 銷售促進也稱營業(yè)推廣和銷售推廣 是指除了廣告 人員推銷和公共關(guān)系與宣傳之外 企業(yè)在特定的目標市場上 為迅速起到刺激需求作用而采取的促銷措施的總稱 銷售促進和促進銷售是兩個不同但又有聯(lián)系的概念 銷售促進只是促銷的一部分 而不是全部 銷售促進是一種直接的誘惑 它向購買產(chǎn)品的銷售人員 分銷商或者最終的使用者提供一種額外的價值或者激勵 其首要的目標是創(chuàng)造即刻的銷售 促銷是企業(yè)通過人員推銷和非人員推銷的方式與潛在顧客進行信息溝通 引發(fā)并刺激顧客的購買欲望 使其產(chǎn)生購買行為的活動和過程 銷售促進的種類 消費者促進贈送樣品 折扣券 廉價包裝 有獎銷售 現(xiàn)場示范 組織展銷 對中間商的促進批發(fā)回扣 推廣津貼 銷售競賽 工商聯(lián)營 銷售人員促進銷售競賽 如有獎銷售 比例分成 免費提供人員培訓(xùn) 技術(shù)指導(dǎo) 銷售促進的特點 銷售促進是一個短期的行為 銷售促進的對象是包括中間商和消費者在內(nèi)的所有顧客 銷售促進是行動聚焦的營銷事件 銷售促進的最終目的是實現(xiàn)銷售量的增加 品牌銷售促進活動的指導(dǎo)原則 關(guān)注長期的品牌資產(chǎn) 切忌追求短期銷售利益卻損害品牌形象 綜合考慮 協(xié)調(diào)全局 確定適度的降價促銷 維護企業(yè)誠信的良好形象銷售促進的實施過程 市場調(diào)研 制定方案 溝通認同 人員保障 信息傳播 組織實施 過程監(jiān)督 效果評估 品牌的整合營銷傳播 整合營銷傳播要求充分認識用來制定綜合計劃所使用的各種帶來附加價值的傳播手段 如廣告 銷售促進 直接營銷 公共關(guān)系和人員推銷 并將其結(jié)合 提供具有良好清晰度 連貫性的信息 使傳播影響力最大化 品牌整合營銷的基本目標 確保同消費者的所有溝通協(xié)調(diào)一致 溝通的焦點是消費者而非產(chǎn)品 積極發(fā)展同消費者一對一的溝通 從單向溝通轉(zhuǎn)為雙向溝通 從交易營銷向關(guān)系營銷發(fā)展 營銷傳播整合的必要性 市場競爭的變化 營銷方式的變化 媒體環(huán)境的變化 消費者的變化 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展 品牌的整合營銷包括兩個方面 品牌信息的整合為品牌提煉出一個核心價值觀 它能讓消費者明確 清晰地識別并記住品牌的利益點與個性 是驅(qū)動消費者認同 喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量 沃爾沃宣傳的核心價值觀是安全 寶馬強調(diào)駕駛樂趣的品牌理念 品牌的整合營銷包括兩個方面 傳播方式的整合通過充分認識廣告 直接營銷 銷售促進 公共關(guān)系 包裝等各種能傳遞信息及帶來附加價值的傳播手段 并將其結(jié)合 提供具有