營銷大全之新醫(yī)改大幕下的OTC營銷

精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 1 - 彬心月精心整理 精彩文章（保留版）： 新醫(yī)改大幕下的 OTC 營銷 彬心月精心整理， 2009-04-15， 作者 : 史立臣 作為 OTC 的生產(chǎn)廠家不得不注意到新醫(yī)改出臺后的投入數(shù)字： 8500 億，這其中到底有多少會成為OTC 的盤中餐有待考量 ，但是，需要注意到的是 “基本 ”這個詞，這個基本中蘊含的意義可以再一定程度上理解為要滿足廣大消費者最基本的醫(yī)療需求，那么，這個基本就可以理解為基本藥物和基本醫(yī)療，基本藥物時什么？常見病、多發(fā)病，那么常見病和多發(fā)病所用的藥物是不是大部分為 OTC？史立臣我們不去考證，但起碼在目錄之中的 OTC 用藥量會急劇上升，但是我們應(yīng)該注意到，這個基本是和基本醫(yī)療捆綁在一起的，所以， OTC 的增量不會產(chǎn)生在藥店或連鎖藥房，而是社區(qū)和新農(nóng)合的基本醫(yī)療單位，也就是基層醫(yī)療系統(tǒng)，所以 OTC 的增長點必須著重于基層的醫(yī)療體系。史立臣 鑒 于以上分析，新醫(yī)改大幕下的 OTC 營銷 Fr om EMKT. com. cn應(yīng)該從以下的幾個方面去理解、分析和運用。 一 建立強勢的政府公關(guān)機制 目前許多企業(yè)的政府公共關(guān)系相對薄弱，這有歷史的原因，之前很多企業(yè)的招投標都是委托區(qū)域代理商，自己只是做些提供資料和資質(zhì)的工作，在多家的制藥其企業(yè)的營銷咨詢過程中看到，幾乎沒有一家醫(yī)藥企業(yè)有完善的公共關(guān)系系統(tǒng)，大家都在 “坐、等、看 ”。即使個別的企業(yè)有一些小動作也是零星的不成體系的，這樣很難建立強有力的公關(guān)體系，更不用說進行公共關(guān)系管理了。 我們必須注意到 8500 億首先用于確保支持五項重點改革：加快推進基本醫(yī)療保障制度建設(shè)、初步建立國家基本藥物制度、健全基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系、促進基本公共衛(wèi)生服務(wù)逐步均等化、推進公立醫(yī)院改革試點。 增加的 8500 億醫(yī)改投入中，中央 3318億元，其他需要地方政府投入，中央和地方比例大體為 4： 6。而過去三年，中央和地方政府投入比例為 27： 73。這其中地方比例最大，也就是說地方政府在這次新醫(yī)改中有很大的話語權(quán)，地方政府的話語權(quán)由那個機構(gòu)來變現(xiàn)？史立臣衛(wèi)生局！現(xiàn)在藥監(jiān)體系已經(jīng)成為衛(wèi)生局的二級部門，那么，衛(wèi)生局儼然成為及管理者、經(jīng)營者、執(zhí)行者 和監(jiān)控者于一身的龐大機構(gòu)，如果 OTC 制藥企業(yè)不重視公共關(guān)系建設(shè)，就會逐步喪失在衛(wèi)生系統(tǒng)的地位，逐步被驅(qū)逐，那么，距離死亡時間不遠矣。 二研究消費者的需求 即使進了目錄，并不是 OTC 營銷的終點，而且僅僅是開始，消費者不去購買你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品也僅僅是目錄上的文字，所以，我們必須仔細的了解研究消費者的實際需求，以滿足其需求來實現(xiàn)我們的OTC 營銷。 以前，越來越多的消費者傾向于自己去藥店買藥， OTC 市場也正如此迸發(fā)出勃勃生機。 但是，今后，人們會考慮是否能夠報銷，史立臣尤其是新農(nóng)合形成的巨大農(nóng)村市場 ，消費者不得不到指定的醫(yī)療單位去購買藥品，那些長期用藥的患者，更會考慮報銷的可能性，雖然他們的需求是剛性的，但是滿足需求的方式卻是可以選擇的，這種選擇一旦形成一種慣性，即到指定的基層醫(yī)療單位購買藥品，那么，市場就會自精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 2 - 然的向指定的基層醫(yī)療單位傾斜，所以， OTC 的經(jīng)營者更應(yīng)該先考慮消費者的購買需求，即他們習(xí)慣性的到那里購藥就要在那里進行鋪貨，滿足購買需求是 4p 中的一方面。 一般的 OTC 消費者的用藥需求來自于哪里呢？ 我們可以根據(jù)市場研究看到，對常見病，比如頭痛，感冒，上火等病癥，消費者會自己進行配藥和 用藥，但是，消費者更多的用藥來自于醫(yī)生的指導(dǎo)，醫(yī)生可能是醫(yī)院的醫(yī)生，可能是門診的醫(yī)生，可能是藥店的 “醫(yī)生（這些所謂的醫(yī)生可能是促銷人員，可能是藥店的店員，可能是藥店的坐堂醫(yī)），因為消費者對病理的茫然和不確定，對治療手段的一知半解，所以，會咨詢他們見得到的醫(yī)生，或者咨詢他們認為能夠給他們建議的人，那么，這種用藥需求就會產(chǎn)生，所以， OTC 的經(jīng)營者要考慮滿足給消費者建議的人，對基層醫(yī)療的醫(yī)生進行專業(yè)性的學(xué)術(shù)推廣，對社區(qū)居住人群進行社區(qū)內(nèi)部的宣傳和健康教育。 在研究消費者需求中，你會發(fā)現(xiàn)新的沒有滿足的需求，這些 需求正是 OTC 經(jīng)營者進行創(chuàng)新和區(qū)隔競品的關(guān)鍵點。 現(xiàn)在城市居民在家庭里面都會有常備的藥箱，在 OTC 的產(chǎn)品里面，感冒藥、口腔咽喉用藥、眼藥、常用藥、止痛藥、皮膚藥等等品類已經(jīng)逐漸進入了消費者的家庭藥箱。 但需要注意的是，制藥企業(yè)千萬不要去搞什么家庭藥箱之類的大而全的東東，現(xiàn)在一些企業(yè)聯(lián)合某些協(xié)會搞家庭藥箱，意圖從消費者的內(nèi)部進行市場區(qū)隔，現(xiàn)在看來，沒有成功的，因為消費者心智中對一些藥品已經(jīng)產(chǎn)生了信任和依賴，比如，健胃消食就去買江中健胃消食片，治療胃病就去買斯達舒，除非你的家庭藥箱是所有消費者心智中認可 的品牌 OTC，但是，史立臣還要考慮消費者的財力和應(yīng)用范圍，同時，不同的消費者對不同的品牌認知度不同，這給家庭藥箱的推進設(shè)置了很多障礙。 三在研究消費者用藥需求的基礎(chǔ)上進行健康教育 見過很多企業(yè)進行社區(qū)的健康教育，說實在的很是垃圾，不同的地域?qū)λ幤酚胁煌男枨?，即使同一地域?qū)τ盟幮枨笠膊槐M相同，千篇一律的健康教育是沒有多大意義的，比如 某個社區(qū)居住的幾乎都是年輕人，你去進行老年病防治就是對牛彈琴。對消費者進行健康教育一定要對群體有個充分的調(diào)查研究，企業(yè)應(yīng)該針對自己生產(chǎn)的 OTC 品種所治療的疾病有一個清醒的認識，對不同的產(chǎn)品采取不同的健康教育內(nèi)容，這樣，在進行社區(qū)的健康教育時就會有的放矢，同時也會收到良好的宣傳效果。 通過護理人員有計劃、有系統(tǒng)的教育活動，可促使患者及家屬自愿地改變不健康行為和影響健康行為的相關(guān)因素，消除或減輕影響健康的危險因素，預(yù)防疾病，促進健康和提高生活質(zhì)量 ?。隨著社會的發(fā)展，人們對自身健康的認識增加，對藥品的使用也進 一步頻繁，面對種類繁多、作用各異的藥品，人們對有關(guān)合理用藥的健康教育需求也增加了。 案例： 某制藥企業(yè)與社區(qū)醫(yī)院進行結(jié)合，開展了有關(guān)合理用藥的健康教育與指導(dǎo)。 1教育范圍 精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 3 - 選擇 2007 年 16 月來社區(qū)就診的心腦患者 200 例，其中，男 120 例，女 8O 例，年齡 30 82 歲，平均 45 歲。 2教育方法 采取個別教育、小組教育、家屬教育、患者家屬共同教育、語言形式、文字形式、操作指導(dǎo)等多層次、多形式的健康教育和指導(dǎo)并跟蹤隨訪。 3.教育內(nèi)容 介紹心腦保護的基本常識，用藥常識，帶領(lǐng) 群體進行保健心腦的體操學(xué)習(xí)，穿插介紹企業(yè)情況和產(chǎn)品情況（注：整個過程沒有藥品推銷），和患者進行溝通，解決其存在的疑問。 記錄不同患者對藥品的不同需求，并留下較為詳細的資料。 4.贈送 教育結(jié)束后，制藥企業(yè)贈送了心腦保健手冊，企業(yè)介紹和產(chǎn)品宣傳手冊。 后期效果評估：許多患者不久到社區(qū)醫(yī)院和附近的藥店詢問和購買這家企業(yè)的產(chǎn)品，大家認為企業(yè)在健康教育過程中沒有推銷藥品，是真正的健康教育，值得信任。 這家制藥已經(jīng)在這個區(qū)域社區(qū)成功的占據(jù)了消費者的心智。史立臣 四多樣化的進行品牌 OTC 塑造 中國的 OTC 市場已經(jīng)進入了充分市場競爭的時代，消費者常常面對藥店終端玲瑯滿目的藥品，無從下手也無從選擇，而到真正要做選擇的時候，消費者還是以進入其心智的品牌作為判斷，那些產(chǎn)品能夠成為消費者心智中的排名產(chǎn)品？以前大家都集中在廣告宣傳上，但是隨著廣告的影響力的下降和很多忽悠人的廣告對 OTC 市場的破壞，史立臣消費者已經(jīng)對廣告宣傳失去了往日的信任。 現(xiàn)在的媒體多樣化已經(jīng)改變了我們過去傳統(tǒng)傳播的路徑和方式， OTC 品牌的打造，不僅要借助傳統(tǒng)的媒體，還應(yīng)借助更多的其他媒體和路徑，包括戶外媒體，互聯(lián)網(wǎng)，移動 電視、手機媒體，社區(qū)活動，健康教育等等。在 OTC 的產(chǎn)品的功能和質(zhì)量得以保證的前提下， OTC 的藥品將會和其他的消費品一樣，離消費者越來越近，因此，消費者主導(dǎo)的 OTC 品牌時代已經(jīng)到來，更多給予消費者教育與引導(dǎo)，按照品牌運作的方式來進行營銷，已經(jīng)成為 OTC 藥品品牌迫在眉睫的問題。 五建立專業(yè)化的營銷團隊 從目前情況看， OTC 的營銷隊伍最是參差不齊的，很多企業(yè)沒有對團隊進行專門的培訓(xùn)就把他們推向了市場，這在以前也許會有一些效果，史立臣但是將來，這只會制造成本，一個沒有受過訓(xùn)練的部隊去打仗，結(jié)果可想而知。 另外，企業(yè)也要給你的團隊制造好的武器裝備，標準化的動作，標準化的語言或話術(shù)，標準化的問題解決思路等等，都是必要的武器。 精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 4 - 史立臣： MBA、高級營銷顧問、職業(yè)經(jīng)理人、路透 Insight 專家團成員 ,曾任大中型企業(yè)的省級經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、營銷總監(jiān)，并在北大縱橫擔任過高級營銷顧問和項目經(jīng)理，為多家大中型企業(yè)進行過營銷咨詢，所咨詢項目