如何做好移動(dòng)上網(wǎng)的流量經(jīng)營

如何做好移動(dòng)上網(wǎng)的流量經(jīng)營 3G時(shí)代，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代。如何做好移動(dòng)上網(wǎng)的流量經(jīng)營，是對(duì)各家運(yùn)營商的最大考驗(yàn)，是決定未來市場格局的關(guān)鍵。 若經(jīng)營的好，那么移動(dòng)上網(wǎng)可能成為第二項(xiàng)語音，甚至超越語音成為最核心的支柱型業(yè)務(wù)；若經(jīng)營不好，那么移動(dòng)上網(wǎng)就會(huì)成為利潤的吞噬者、口碑的毀滅者，成為由盛轉(zhuǎn)衰的起點(diǎn)。 明天到底如何？這要看今天怎做。 我認(rèn)為，做好流量經(jīng)營的關(guān)鍵是提升單位流量的價(jià)值；單位流量價(jià)值將決定運(yùn)營商未來的命運(yùn)。 為了提升價(jià)值，運(yùn)營商需要雙管齊下：一是降低單位流量的絕對(duì)成本；二是提升 單位流量的相對(duì)收入。 這兩項(xiàng)都不容易做到，但都必須做到。 一、如何降低單位流量的絕對(duì)成本 移動(dòng)上網(wǎng)成本很高，收益卻很低：在 2G網(wǎng)絡(luò)上， 1MB流量 = 30 分鐘通話；而實(shí)際資費(fèi)水平卻是： 1MB 流量 1 分鐘通話。 雖然說移動(dòng)通信的邊際成本較低，但絕對(duì)沒有低到在如此資費(fèi)水平下依然可以盈利的程度。移動(dòng)上網(wǎng)在 2G 上必然是虧損的，只是這種虧損被語音上的高額盈利所掩蓋了，迷惑了很多人。 假如沒有移動(dòng)上網(wǎng)，那么移動(dòng)的 2G 網(wǎng)絡(luò)能夠讓移動(dòng)在多年內(nèi)保持一定的競爭優(yōu)勢(shì)。但如今，迅增的流量使得 2G網(wǎng)絡(luò)日 益飽和，其網(wǎng)絡(luò)資源開銷已經(jīng)逼近話務(wù)的開銷，且還在以每年 100-300%的速度在高速增長。如此繼續(xù)，意味著網(wǎng)絡(luò)負(fù)荷的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的持續(xù)惡化，客戶滿意度的連續(xù)下降，以其 2G網(wǎng)絡(luò)投資需求的大幅增加。 為了長期的口碑，移動(dòng)不得不在 2G 上繼續(xù)投入巨額資金。可是，這不是長久之計(jì)，因?yàn)檫@類投資的效果將會(huì)被增量流量迅速掩埋。 該是打開一個(gè)口子，讓流量盡快向 3G分流的時(shí)候了。 移動(dòng)通信技術(shù)從 2G到 3G再到 4G，其最大特點(diǎn)就在于大幅降低了單位流量的邊際成本。在如今 2G/3G并存的過程中，誰能盡快地將流量遷移到 3G，誰就能獲得更大的成本優(yōu)勢(shì)。 為此，我建議： 1、將 TD營銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向高流量人群，加速 T 網(wǎng)流量分流，攤低流量成本 一個(gè)新通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)本身就是一個(gè)漫長的過程，再加上解決 TD 技術(shù)存在的一些問題也耽誤了不少問題，導(dǎo)致如今 TD 網(wǎng)絡(luò)離 2G 網(wǎng)絡(luò)還有很大差距。不過，雖然 TD 網(wǎng)絡(luò)還不理想，但也已經(jīng)達(dá)到了基本可用的程度，而且相信完成 TD四期后， TD網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量將能得到大幅的提升。 所以，考慮用 TD網(wǎng)絡(luò)分流上網(wǎng)流量的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。 最近，我在做一個(gè) TD 用戶的專題分析。分析發(fā)現(xiàn)， TD手機(jī)用戶的話務(wù)量大部分還 是停留在 2G 上，分流比例不足15%，但是上網(wǎng)流量的分流比例卻超過 60%；而且用戶越早開始用 TD手機(jī)，流量分流的效果就越顯著。 過去，由于 TD終端價(jià)格高而功能差，所以 TD營銷基本都以終端補(bǔ)貼為主，目標(biāo)客戶群大部分是中高端用戶群?？墒沁@些用戶拿到 TD手機(jī)后，自用的比例不足 40%，大部分都是給別人用，營銷效果并不理想。 如今，盡管 TD 最大瓶頸還是在終端，但比起去年已經(jīng)有長足的進(jìn)步，價(jià)格也有顯著下降。所以建議將 TD 營銷的目標(biāo)逐步轉(zhuǎn)向 20-30歲的高流量、低話務(wù)的用戶群。這樣做，既能發(fā)揮 3G上網(wǎng)速度快的優(yōu)勢(shì)， 也能緩解 2G網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)負(fù)荷，攤低上網(wǎng)流量的平均成本，可謂好處多多。 2、全力推動(dòng) TD-LTE的發(fā)展，不惜成本，不計(jì)代價(jià) 3G技術(shù)盡管降低了流量成本，但是一個(gè)基站下總共也僅幾兆帶寬而已，最多只能做到保本。要讓移動(dòng)上網(wǎng)產(chǎn)生足夠利潤，只能依靠 4G技術(shù)。 TD-SCDMA 提出的時(shí)間很早，但成熟得卻很晚，究其原因在于缺乏運(yùn)營商的大力推動(dòng)。事實(shí)上，任何一項(xiàng)技術(shù)的成熟都不可能在實(shí)驗(yàn)室里完成，成熟的技術(shù)是要靠錢砸出來的，學(xué)習(xí)曲線的規(guī)律在各行各業(yè)都是使用的。 對(duì)于對(duì)于 TD-LTE，我們不能等，我們必須既 當(dāng)出資人、推動(dòng)者，也要成為吹鼓手、演講家、蠱惑人心者，必須用盡一切辦法來加速 TD-LTE 技術(shù)的真正成熟。也許為了縮短 20%的時(shí)間，我們必須投入雙倍的努力和資金，但這依然是值得的。因?yàn)槲覀兏偁帉?duì)手搶奪的，其實(shí)是時(shí)間。 另外，對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈各方來說，盡早加大在 TD-LTE 上的投入其實(shí)是非常明智了。別忘了早起的鳥兒有蟲吃，若還堅(jiān)持不見兔子不撒鷹，到時(shí)只能吃吃殘羹冷炙。 二、如何提升單位流量的相對(duì)收入 從長期看，隨著技術(shù)的進(jìn)步，單位流量的成本會(huì)顯著下降，移動(dòng)上網(wǎng)的資費(fèi)也會(huì)逐漸走低。這是一種無可阻擋的 必然趨勢(shì)。當(dāng)然，若本身資費(fèi)已經(jīng)不高，甚至已近處于虧損的境地，卻依然讓其隨意下降的話，那就是自己找死了。 要提升單位流量的相對(duì)收入，不是指價(jià)格永遠(yuǎn)不降，而是指提升上網(wǎng)資費(fèi)與流量成本之間的差距，這個(gè)差距可以理解為單位流量的邊際利潤。 為了提升邊際利潤，需要注意以下幾點(diǎn)： 1、別把金子當(dāng)煤賣 價(jià)格以成本為底線，以供求關(guān)系為基準(zhǔn)。 移動(dòng)通信的基礎(chǔ)是無線頻率，而適合移動(dòng)通信的無線頻率是十分稀缺的，這就造成了移動(dòng)上網(wǎng)的供給能力其實(shí)也是十分稀缺的。在未來十年，移動(dòng)上網(wǎng)的需求預(yù)計(jì)還會(huì)有上百倍的增長，屆時(shí)移動(dòng)上網(wǎng)帶寬不僅不會(huì)過剩，反而會(huì)變得更加稀缺。 可惜，對(duì)于移動(dòng)上網(wǎng)帶寬的稀缺性，很多人根本沒有認(rèn)識(shí)到，結(jié)果在營銷的名義下，將金子般寶貴的帶寬以煤炭般的價(jià)格就賣掉了。 其實(shí)，那不叫營銷，那叫敗家。 2、別用飛機(jī)來運(yùn)煤 對(duì)于移動(dòng)來說，在未來很長一段時(shí)間內(nèi)，上網(wǎng)流量的承載還以 2G 網(wǎng)絡(luò)為主，這意味著在未來數(shù)年流量成本都會(huì)處于非 常高的水平。 另外，為了 TD的發(fā)展，中移動(dòng)采取的是“三不政策”。這種融合資費(fèi)政策有利于用戶的拓展和轉(zhuǎn)移，但同時(shí)要求做營銷時(shí)必須以 2G成本為底線。 同樣的流量，對(duì)于不同的應(yīng)用有不同的價(jià)值。一個(gè) 5 元30MB的流量包，可以讓人每天看上 1-2個(gè)小時(shí)的新聞，可謂超值；但同樣流量卻只能觀看 1-2 個(gè)小時(shí)視頻，顯得不太值。 于是乎，就有高人提出針對(duì)不同應(yīng)用搞不同資費(fèi)的觀點(diǎn)，還建議視頻類應(yīng)用降低流量資費(fèi)。對(duì)這些人難道根本就不清楚，運(yùn)營商手里總共就這么點(diǎn)帶寬資源，讓視頻占得多了，其他的應(yīng)用能用的帶寬就少了。提出這些 觀點(diǎn)人，跟建議航空公司對(duì)運(yùn)送煤炭收取低價(jià)，以便煤炭公司可以用飛機(jī)來運(yùn)煤是一樣的智商。 看運(yùn)輸業(yè)，高價(jià)值物品可能走空運(yùn)，中等價(jià)值的走公路運(yùn)輸，而低價(jià)值的礦石可能走海運(yùn)。不同價(jià)值的物品，通過不同的方式進(jìn)行運(yùn)輸，這才是合理的。為何沒有人指望航空公司來運(yùn)煤，卻指望移動(dòng)上網(wǎng)來承載低價(jià)值的流量需求呢？ 低價(jià)值流量，就該走低價(jià)值通道。有線寬帶就是一種單位流量成本極低的通道，建立在有線寬帶基礎(chǔ)上的 WLAN 可以解決有線寬帶的連線問題，也能分流低價(jià)值流量。 移動(dòng)上網(wǎng)并非無能，稀缺的帶寬決定了其只能滿足高價(jià)值流量的通 信需求。而高昂的成本，決定了其只能滿足付得起相應(yīng)費(fèi)用的需求。弱水三千，只取一瓢即可，別企圖去滿足一切需求，因?yàn)槟悴皇巧系邸?3、讓流量對(duì)用戶更有價(jià)值 假如用 A、 B 兩個(gè)手機(jī)瀏覽器訪問同樣網(wǎng)站、看同樣內(nèi)容，帶給客戶的價(jià)值完全相同，但產(chǎn)生的流量大不相同： A瀏覽器在中間做了壓縮處理，節(jié)省了不少流量；而 B 瀏覽器沒有做任何處理，導(dǎo)致流量較高。這個(gè)時(shí)候，哪個(gè)瀏覽器對(duì)運(yùn)營商更為有利？ 從表面上看， B 瀏覽器給運(yùn)營商帶來更大流量，運(yùn)營商似乎應(yīng)該喜歡 B。而 A 瀏覽器帶給客戶相同價(jià)值情況下消耗的流量更少，所以客戶 肯定喜歡，而運(yùn)營商似乎不應(yīng)該喜歡。 但是，實(shí)際上，運(yùn)營商應(yīng)該支持 A瀏覽器，因?yàn)?A瀏覽器提升了單位流量的客戶價(jià)值。從長期看，運(yùn)營商能夠獲取的價(jià)值永遠(yuǎn)不可能超過客戶獲得的價(jià)值；提升用戶獲取的價(jià)值，實(shí)際上是讓稀缺的資源得到更加有效的使用，最終也會(huì)提升運(yùn)營商獲得的價(jià)值。 我舉這個(gè)“節(jié)能減排”的案例，就是為了說明一點(diǎn)：盡管運(yùn)營商最終獲利還是靠通道費(fèi)用，但為了讓通道更有價(jià)值，就必須為用戶增加單位流量的價(jià)值。提升用戶獲取的價(jià)值，就是提升自己的單位流量價(jià)值。 為此，運(yùn)營商除了做好最核心的通道工作外，還應(yīng)該推動(dòng)整 個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，就跟電力公司在初期推動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一樣。這種推動(dòng)，并不只是為了推動(dòng)有效需求的增長，更為了讓用戶消耗更少的流量就能得到自己需要的價(jià)值。 其實(shí)，蘋果就是這么在做的。 蘋果搞 AppStore，幫助開發(fā)者從中獲利，但蘋果能從AppStore中獲取直接利潤嗎？這是根本不可能的，蘋果賺錢依然靠賣手機(jī)。但是同樣綜合成本 2500元的手機(jī)， A 廠家只能賣 3000元，而蘋果卻可以賣到 4000元以上，盡管這個(gè)溢價(jià)只有 33%，但利潤卻是 300%。 這也是為何移動(dòng)高度重視 MM 原因。 MM 盡管難以 很難幫助運(yùn)營商獲取直接的利潤，但卻可以幫助產(chǎn)業(yè)鏈各方的發(fā)展，提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的整體價(jià)值，提升單位流量