汽車營銷策略3.ppt

1 第五章汽車市場營銷戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解汽車市場營銷戰(zhàn)略的概念 特征和主要內(nèi)容了解汽車服務(wù)已成為現(xiàn)代汽車企業(yè)競爭的焦點(diǎn) 理解汽車企業(yè)只有通過提高服務(wù)質(zhì)量 才能在市場競爭中獲勝了解汽車市場營銷必須以滿足顧客為中心 理解通過價值鏈管理來提高顧客讓渡價值 掌握通過顧客關(guān)系管理來實(shí)現(xiàn)顧客滿意理解汽車企業(yè)必須通過分析競爭環(huán)境和競爭對手 來確立市場競爭地位和基本競爭戰(zhàn)略 2 第五章汽車市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié)汽車市場營銷戰(zhàn)略概述第二節(jié)汽車服務(wù)戰(zhàn)略第三節(jié)顧客滿意戰(zhàn)略第四節(jié)汽車市場競爭戰(zhàn)略 3 第一節(jié)汽車市場營銷戰(zhàn)略概述 要使汽車企業(yè)在激烈的市場競爭中能獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展 必須正確地預(yù)測汽車市場中長期的發(fā)展變化 制定與汽車市場走勢和汽車企業(yè)能力相適應(yīng)的汽車市場營銷戰(zhàn)略 并組織實(shí)施和管理控制 使規(guī)劃的戰(zhàn)略目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn) 這是汽車企業(yè)成功經(jīng)營的基礎(chǔ) 4 一 規(guī)劃營銷戰(zhàn)略的目的 1 提高服務(wù)質(zhì)量如何通過服務(wù)質(zhì)量管理 來提高服務(wù)質(zhì)量 增強(qiáng)汽車企業(yè)的核心競爭能力 2 滿足顧客需求如何通過價值鏈管理和顧客關(guān)系管理 來提高顧客讓渡價值 實(shí)現(xiàn)顧客滿意 3 戰(zhàn)勝競爭對手如何分析競爭環(huán)境和競爭對手 來確立汽車企業(yè)的市場競爭地位和基本競爭戰(zhàn)略 5 二 汽車市場營銷戰(zhàn)略的特征 汽車市場營銷戰(zhàn)略具有以下三個特征 1 系統(tǒng)性汽車市場營銷戰(zhàn)略本身是一個系統(tǒng) 它包括了戰(zhàn)略思想 戰(zhàn)略目標(biāo) 戰(zhàn)略重點(diǎn) 戰(zhàn)略措施等相互聯(lián)系的要素 同時 它還處于汽車企業(yè)經(jīng)營總戰(zhàn)略的更大系統(tǒng)之中 2 全局性汽車市場營銷戰(zhàn)略的全局性包括兩層含義 一是指汽車企業(yè)對市場營銷策略進(jìn)行整體規(guī)劃 二是指汽車企業(yè)在市場營銷中作出事關(guān)汽車企業(yè)全局發(fā)展的關(guān)鍵性策略 3 長遠(yuǎn)性汽車市場營銷戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)性是指戰(zhàn)略著眼于未來 要指導(dǎo)和影響未來較長時期內(nèi)的營銷活動 是對未來營銷工作的統(tǒng)盤籌劃 因此 要立足當(dāng)前 放眼未來 協(xié)調(diào)好近期和長遠(yuǎn)的關(guān)系 6 三 汽車市場營銷戰(zhàn)略的類型 汽車市場營銷戰(zhàn)略可根據(jù)其戰(zhàn)略任務(wù)分為三種類型 1 汽車服務(wù)戰(zhàn)略汽車服務(wù)戰(zhàn)略是指自汽車進(jìn)入流通 銷售 購買 使用直至報廢 回收各個環(huán)節(jié)中 汽車企業(yè)為汽車消費(fèi)者提供一系列服務(wù)營銷的策略 2 顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略是指汽車企業(yè)通過價值鏈管理 來提高顧客讓渡價值 提升顧客滿意水平的一系列市場營銷的策略 3 市場競爭戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略是指汽車企業(yè)通過市場競爭環(huán)境 競爭對手以及企業(yè)自身市場競爭地位分析后 確定汽車企業(yè)在市場競爭中總的制勝策略 7 四 汽車市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容 三種不同類型的汽車市場營銷戰(zhàn)略 其內(nèi)容都應(yīng)包括以下四個方面 1 營銷戰(zhàn)略思想營銷戰(zhàn)略思想是指導(dǎo)戰(zhàn)略制定和實(shí)施的基本思想 它是營銷戰(zhàn)略的靈魂 是確定營銷戰(zhàn)略的綱領(lǐng) 2 營銷戰(zhàn)略目標(biāo)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是指汽車企業(yè)在營銷戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下 在營銷戰(zhàn)略時期內(nèi)汽車企業(yè)全部市場營銷活動所要達(dá)到的總體要求 3 營銷戰(zhàn)略重點(diǎn)圍繞營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 通過對汽車企業(yè)內(nèi)外部 主客觀條件的分析 找出各階段影響市場營銷的重要問題 把它作為營銷戰(zhàn)略重點(diǎn) 4 營銷戰(zhàn)略措施營銷戰(zhàn)略措施是為了實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的措施 8 第七章汽車市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié)汽車市場營銷戰(zhàn)略概述第二節(jié)汽車服務(wù)戰(zhàn)略第三節(jié)顧客滿意戰(zhàn)略第四節(jié)汽車市場競爭戰(zhàn)略 9 一 汽車服務(wù)的含義 汽車服務(wù)的含義應(yīng)當(dāng)包含以下要點(diǎn) 1 提供的是一種活動汽車服務(wù)提供的基本上是一種活動 活動的結(jié)果可能是無形的 這種活動有時也與有形汽車產(chǎn)品聯(lián)系在一起2 提供的是汽車的使用權(quán)汽車服務(wù)提供的是汽車產(chǎn)品的使用權(quán) 并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 如提供了汽車維修服務(wù) 并不產(chǎn)生汽車所有權(quán)的改變3 對汽車服務(wù)的需求不亞于汽車產(chǎn)品汽車服務(wù)對其需求者的重要性 并不亞于汽車產(chǎn)品 例如 汽車發(fā)生故障后 對維修服務(wù)的需求比對汽車產(chǎn)品的需求還要重要 第二節(jié)汽車服務(wù)戰(zhàn)略 10 二 汽車服務(wù)的特征 汽車服務(wù)特征對規(guī)劃汽車服務(wù)戰(zhàn)略影響較大 汽車服務(wù)特征主要有以下四點(diǎn) 1 無形性也稱不可觸摸性 顧客在購買汽車服務(wù)之前 一般不能看到 聽到 嗅到 嘗到或感覺到汽車服務(wù)2 同步性也稱同一性 汽車服務(wù)過程與汽車消費(fèi)過程是同步進(jìn)行的 兩個過程是不可分離的3 差異性也稱異質(zhì)性 汽車服務(wù)人員的文化 修養(yǎng) 能力與專業(yè)水平存在差異 不同服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量很難達(dá)到完全相同4 即時性也稱不可儲存性 由于汽車服務(wù)與汽車消費(fèi)的同步性及其無形性 決定了汽車服務(wù)不能進(jìn)行儲存和退換 11 三 汽車服務(wù)質(zhì)量的管理 汽車服務(wù)企業(yè)可以從以下五個方面進(jìn)行汽車服務(wù)質(zhì)量管理 1 確保承諾的實(shí)現(xiàn)性2 重視服務(wù)的可靠性3 堅(jiān)持溝通的經(jīng)常性4 優(yōu)質(zhì)服務(wù)的傳遞性5 汽車服務(wù)的重現(xiàn)性 12 三 汽車服務(wù)質(zhì)量的管理 1 確保承諾的實(shí)現(xiàn)性明確的汽車服務(wù)承諾 如廣告和人員推銷 和暗示的汽車服務(wù)承諾 如服務(wù)設(shè)施外觀 服務(wù)價格 都是汽車服務(wù)企業(yè)可以控制的 對其進(jìn)行管理是直接 可靠的方法 13 三 汽車服務(wù)質(zhì)量的管理 2 重視服務(wù)的可靠性提高汽車服務(wù)的可靠性能帶來較高的現(xiàn)有顧客保持率 增加積極的顧客口碑 減少招徠新顧客的壓力和再次汽車服務(wù)的開支 14 三 汽車服務(wù)質(zhì)量的管理 3 堅(jiān)持溝通的經(jīng)常性汽車服務(wù)企業(yè)積極地發(fā)起溝通以及對顧客發(fā)起的溝通表示關(guān)切 都傳達(dá)了和諧 合作的愿望 而這又是顧客經(jīng)常希望而又很少得到的 15 三 汽車服務(wù)質(zhì)量的管理 4 優(yōu)質(zhì)服務(wù)的傳遞性在服務(wù)過程中 讓顧客親身體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù) 有利于顧客保持更切合實(shí)際的期望和更多的理解 16 三 汽車服務(wù)質(zhì)量的管理 5 汽車服務(wù)的重現(xiàn)性汽車服務(wù)的重現(xiàn)是一個超出顧客期望的絕好機(jī)會 也為汽車服務(wù)企業(yè)提供了重新贏得顧客信任的機(jī)會 17 四 打造品牌化服務(wù)新形象 環(huán)境服務(wù) 傳達(dá)愉快感覺 嚴(yán)格的5S管理 顧問服務(wù) 幫助客戶選擇 廣泛的知識支撐 購買服務(wù) 便利客戶購買 便捷的購買流程 委托服務(wù) 減輕客戶負(fù)擔(dān) 放心的替代功能 產(chǎn)品服務(wù) 保證產(chǎn)品質(zhì)量 過硬的技術(shù)保證 售后服務(wù) 擔(dān)負(fù)信托責(zé)任 放心的情感體驗(yàn) 咨詢服務(wù) 遞送知識信息 專業(yè)的解惑能力 附加服務(wù) 擴(kuò)大服務(wù)內(nèi)涵 感人的人文關(guān)懷 朋友服務(wù) 建立牢固關(guān)系 真誠的人際紐帶 品牌服務(wù) 打造標(biāo)準(zhǔn)形象 一貫的全面表現(xiàn) 18 第七章汽車市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié)汽車市場營銷戰(zhàn)略概述第二節(jié)汽車服務(wù)戰(zhàn)略第三節(jié)顧客滿意戰(zhàn)略第四節(jié)汽車市場競爭戰(zhàn)略 19 第三節(jié)顧客滿意戰(zhàn)略 一 從PIMS到CS二 顧客讓渡價值與顧客滿意三 顧客關(guān)系管理 20 一 從PIMS到CS 一 追求市場占有率的PIMS戰(zhàn)略PIMS profitimpactofmarketshare 傳統(tǒng)的營銷學(xué)理論中 企業(yè)營銷活動的主要目的是擴(kuò)大市場份額企業(yè)圍繞 P 產(chǎn)品 價格 促銷 渠道 營銷組合 開展?fàn)I銷活動 盡力擴(kuò)大市場份額 21 1972年 美國戰(zhàn)略規(guī)劃研究所形成了PIMS研究報告表明 市場占有率是影響投資收益率最重要的變數(shù)之一 市場占有率越高 投資收益率也越大 22 企業(yè)在提高市場占有率時應(yīng)考慮三個因素 1 引起反壟斷訴訟的可能性2 經(jīng)濟(jì)成本3 企業(yè)所采用的營銷組合策略 23 哈佛大學(xué)商學(xué)院教授赫斯凱特 賽塞 施策辛格等人認(rèn)為 企業(yè)應(yīng)采用 Rs營銷策略 盡力留住用戶 Retention 向用戶銷售相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù) RelationSales 鼓勵用戶向親友介紹他們滿意的消費(fèi)經(jīng)歷 Referrals 二 關(guān)系營銷 3Rs 戰(zhàn)略 24 留住老用戶指企業(yè)與用戶保持持久的 密切的關(guān)系 不斷地向用戶銷售他們原先購買的產(chǎn)品和服務(wù) 留住老用戶 Retention 25 企業(yè)向老用戶銷售新產(chǎn)品和新服務(wù) 可節(jié)省大量銷售費(fèi)用買賣雙方早已相互了解 企業(yè)不必花費(fèi)大量營銷費(fèi)用 向老用戶介紹自己的情況 審查老用戶的信用情況 銷售相關(guān)的新產(chǎn)品和新服務(wù) RelationSales 26 在購買決策過程中 為了降低自己感覺中的購買風(fēng)險 許多潛在的用戶會向親友收集信息 聽取親友的意見用戶的口頭宣傳對其他用戶購買行為與企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益影響重大 用戶口頭宣傳 Referrals 27 菲力普 科特勒指出 企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以用戶滿意度為指針 要從用戶角度 用用戶的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身利益的觀點(diǎn)來分析考慮消費(fèi)者的需求 三 用戶滿意 CS 戰(zhàn)略 28 彼得 德魯克說過 營銷的目的在于充分認(rèn)識及了解用戶 使產(chǎn)品或服務(wù)能適合用戶的需要 29 CS營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想 企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足用戶的需要出發(fā)從用戶的觀點(diǎn)而不是從企業(yè)的觀點(diǎn)來分析考慮消費(fèi)者的需求 30 CS營銷戰(zhàn)略就是 要站在用戶的立場上考慮和解決問題要把用戶的需要和滿意放到一切考慮因素之首 31 美國哈佛商業(yè)雜志的研究報告指出 再次光臨的用戶比初次登門的人 可為公司帶來25 85 的利潤 而吸引他們再來的因素中 首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞 其次是產(chǎn)品的本身 最后才是價格 32 消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求已從 價廉物美 轉(zhuǎn)向 滿足需求 以服務(wù)營銷為手段提高用戶滿意度是企業(yè)在競爭激烈的市場中的理性選擇 33 第三節(jié)顧客滿意戰(zhàn)略 一 從PIMS到CS二 顧客讓渡價值與顧客滿意三 顧客關(guān)系管理 34 二 顧客讓渡價值與顧客滿意 一 顧客讓渡價值顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本的差額顧客總價值包括產(chǎn)品價值 服務(wù)價值 人員價值和形象價值顧客總成本包括貨幣成本 時間成本 體力成本和精力成本 顧客讓渡價值 顧客總價值 顧客總成本 35 顧客讓渡價值 36 1 顧客讓渡價值的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面因素的影響企業(yè)在制定營銷決策時 應(yīng)用較低的成本為顧客提供具有更多顧客讓渡價值的產(chǎn)品 顧客讓渡價值的分析 37 2 不同顧客群體對產(chǎn)品價值的期望與對各項(xiàng)成本的重視程度是不同的企業(yè)應(yīng)有針對性地設(shè)計(jì)增加顧客總價值 降低顧客總成本的方法 以提高顧客的滿意水平 顧客讓渡價值的分析 38 3 采取 顧客讓渡價值最大化 策略應(yīng)掌握一個合理的 度 片面追求 顧客讓渡價值 最大化 其結(jié)果往往會導(dǎo)致成本增加 利潤減少企業(yè)應(yīng)掌握一個合理的度 以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益為原則 顧客讓渡價值的分析 39 菲力普 科特勒認(rèn)為 滿意是一種感覺狀態(tài)的水平 它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較 二 顧客滿意 40 指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果 或結(jié)果 與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài) 用公式表達(dá)為 顧客滿意 可感知效果 期望值滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù) 顧客滿意的定義 41 能否實(shí)現(xiàn)顧客滿意有3個重要因素 1 顧客對產(chǎn)品的先期期望2 產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn)3 產(chǎn)品表現(xiàn)與顧客期望的比較 顧客滿意 42 在為產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)定高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的同時 也必須衡量和管理用戶期望值 43 汽車行業(yè)的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略必須以全面顧客滿意為中心 企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵是能否贏得市場和顧客企業(yè)能作到讓顧客全面滿意 贏得顧客 就能爭取到汽車的市場份額 在激烈的競爭中獲得勝利 顧客滿意 44 顧客滿意度就是量化了的顧客滿意顧客滿意度是指人們對所購買的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度 以及由此產(chǎn)生的決定他們今后是否繼續(xù)購買的可能性顧客滿意度 顧客總價值 顧客總成本 三 顧客滿意度 45 顧客滿意度的目標(biāo)和利益 規(guī)劃 意向 和產(chǎn)出 46 所謂顧客忠誠 customerloyalty 是指顧客在滿意的基礎(chǔ)上 進(jìn)一步對某品牌或企業(yè)做出長期購買的行為 是顧客一種意識和行為的結(jié)合 四 顧客忠誠 47 顧客忠誠表現(xiàn)的特征主要有以下四點(diǎn) 1 再次購買企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)2 主動地向親朋好友推薦該品牌產(chǎn)品或服務(wù)3 幾乎沒有選擇其它品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭4 發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷 能主動向企業(yè)反饋訊息 不影響再次購買 顧客忠誠 48 滿意與忠誠是兩個完全不同的概念滿意本身具有多個層次顧客滿意先于顧客忠誠并且有可能直接引起忠誠CS的最高目標(biāo)是提升顧客的忠誠度 而不是滿意度 顧客滿意與忠誠的關(guān)系 49 擁有什么樣的顧客取決于企業(yè)自身產(chǎn)品與服務(wù)應(yīng)永遠(yuǎn)超前于顧客預(yù)期鼓勵顧客抱怨 并為顧客提供反饋信息的機(jī)會 提升顧客滿意的基本理念 五 提高顧客讓渡價值 50 要提高顧客的滿意水平 應(yīng)從提高產(chǎn)品與服務(wù)的可感知效果入手顧客讓渡價值在某種意義上等價于可感知效果 提高顧客讓渡價值 51 顧客在選購商品或服務(wù)時 往往從價值與成本兩個方面進(jìn)行考慮 從中選出價值最高 成本最低 即 顧客讓渡價值 最大的產(chǎn)品或服務(wù) 以之作為優(yōu)先選購的對象 提高顧客讓渡價值 52 提高顧客讓渡價值是提高顧客滿意水平的主要手段提高顧客讓渡價值有兩個可供選擇的途徑 盡力增加總的顧客價值盡力減少總的顧客成本 提高顧客讓渡價值 53 1 重視產(chǎn)品的開發(fā)產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)應(yīng)注重市場調(diào)研及客戶需求的識別2 重視產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)的生命 提高產(chǎn)品質(zhì)量是提高產(chǎn)品價值 維護(hù)企業(yè)信譽(yù)的主要手段 增加產(chǎn)品價值 54 1 服務(wù)的定位與服務(wù)差異化服務(wù)定位的目的在于在顧客心目中創(chuàng)造出有別于競爭者的差異化優(yōu)勢2 為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)全過程服務(wù)是針對顧客消費(fèi)的每一環(huán)節(jié)所進(jìn)行的細(xì)致而深入的服務(wù)全方面服務(wù)指為消費(fèi)者提供所需的各種服務(wù)項(xiàng)目全顧客個性化服務(wù)是針對個體消費(fèi)者 提高服務(wù)價值 55 人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想 知識水平 業(yè)務(wù)能力 工作效益與質(zhì)量 經(jīng)營作風(fēng) 應(yīng)變能力所產(chǎn)生的價值 全力支持一線員工 做好顧客真實(shí)接觸的瞬間 培訓(xùn)企業(yè)員工 培養(yǎng)他們以顧客為中心的理念 以及全心全意為顧客服務(wù)的精神 實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略 還要讓內(nèi)部顧客也滿意 采取激勵機(jī)制 向提高服務(wù)水平的員工提供有形的回報 提高人員價值 56 良好的組織形象具有財務(wù)價值 市場價值和人力資源價值1 要做好組織形象管理 創(chuàng)建鮮明的組織個性與組織文化2 組織形象通過產(chǎn)品質(zhì)量水平 品牌特征和服務(wù)交付三個方面表現(xiàn)出來3 做好組織形象管理 還需妥善處理危機(jī)事件 維護(hù)組織形象 提高形象價值 57 顧客總成本中最主要的成本就是價格 低價高質(zhì)的產(chǎn)品是贏得顧客的最基本手段要想贏得市場 必須嚴(yán)格控制成本 對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行成本控制 降低貨幣成本 58 通過各種有效渠道發(fā)布產(chǎn)品信息 減少顧客搜集信息所需的時間要盡量縮短訂貨周期 減少缺貨現(xiàn)象要為有特殊需要的顧客提供緊急訂貨 降低時間成本 59 精力與體力成本是指顧客購買產(chǎn)品時 在精神 體力方面的耗費(fèi)與支出 加大產(chǎn)品宣傳的力度 建立廣泛分布的銷售網(wǎng)點(diǎn) 為顧客提供一條龍服務(wù) 降低精力成本與體力成本 60 第三節(jié)顧客滿意戰(zhàn)略 一 從PIMS到CS二 顧客讓渡價值與顧客滿意三 顧客關(guān)系管理 61 三 顧客關(guān)系管理 要實(shí)現(xiàn)用戶滿意 就要提高用戶的滿意度 企業(yè)就必須要了解用戶的需要了解用戶的特征了解用戶購買傾向的變化 一 顧客關(guān)系管理 62 要提高用戶滿意水平 就是要使企業(yè)所提供的服務(wù)或產(chǎn)品的質(zhì)量超出用戶的期望 因此了解用戶的期望是十分重要的 顧客關(guān)系管理 63 用戶的期望是在用戶過去的購買經(jīng)驗(yàn) 朋友伙伴的各種言論 銷售者和競爭者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品的水平要根據(jù)用戶可能的期望水平來定 顧客關(guān)系管理 64 用戶關(guān)系管理 CRM CustomerRelationshipManagement 系統(tǒng)就是支持個性化銷售和服務(wù)的一種系統(tǒng) 這種系統(tǒng)建立在IT技術(shù)上 能使企業(yè)及時了解用戶的需求 特征 購買傾向的變化 然后為用戶提供一種個性化的服務(wù)產(chǎn)品 顧客關(guān)系管理 65 用戶關(guān)系管理 CRM 由GartnerGroup提出其定義是企業(yè)與用戶之間建立的管理雙方接觸活動的信息系統(tǒng)一個相對完整的CRM至少要包括三大內(nèi)容 觸發(fā)中心 挖掘中心 CRM與ERP的很好集成 二 CRM的內(nèi)容 66 觸發(fā)中心是可暢通有效的客戶交流渠道 有電話 WEB 傳真 EMAIL等觸發(fā)手段 典型應(yīng)用 呼叫中心 CallCenter 觸發(fā)中心也可以看做企業(yè)和用戶的交流界面IT技術(shù)的出現(xiàn) 為用戶交流界面帶來有利的支持 使這一工作的自動化水平大大提高 觸發(fā)中心 67 挖掘中心是對所獲信息的有效分析 即數(shù)據(jù)挖掘技術(shù) DataMining CRM所包含的內(nèi)容要比用戶數(shù)據(jù)庫豐富的多 企業(yè)可以通過各種途徑取得用戶的資料要提供能讓用戶滿意的服務(wù)或產(chǎn)品 首先要了解客戶的需求 企業(yè)的挖掘中心就是根據(jù)這些已經(jīng)獲得的數(shù)據(jù) 對用戶和用戶群進(jìn)行分析 挖掘中心 68 企業(yè)可以根據(jù)以下幾方面對用戶進(jìn)行分析 客戶概況分析 Profiling 客戶忠誠度分析 Persistency 客戶利潤分析 Profitability 客戶性能分析 Performance 客戶未來分析 Prospecting 客戶產(chǎn)品分析 Product 客戶促銷分析 Promotion 69 CRM包含的范圍雖然要比用戶數(shù)據(jù)庫更為廣泛 用戶數(shù)據(jù)庫是CRM的基礎(chǔ)所在一個完備的用戶數(shù)據(jù)庫使得企業(yè)有可能對用戶實(shí)行一對一的營銷 三 用戶資料的范圍 70 內(nèi)部用戶資料內(nèi)部用戶的個人資料在企業(yè)中通常都具備有成型的資料企業(yè)要定期進(jìn)行內(nèi)部用戶的滿意調(diào)查 并且對結(jié)果進(jìn)行保管外部個人用戶資料外部用戶的資料包括 1 與個人有關(guān)的資料 2 與購買有關(guān)的資料企業(yè)用戶資料企業(yè)用戶資料除了要包括基本信息之外 還要包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的信息 特別要掌握關(guān)鍵人物的資料企業(yè)用戶資料也還要包括購買資料 用戶資料的范圍 71 問卷調(diào)查問卷調(diào)查的結(jié)果能夠比較可靠的反應(yīng)當(dāng)前市場的狀況和用戶的偏好等內(nèi)容面談企業(yè)能夠當(dāng)場和用戶交流意見和看法 能直接了解用戶的情況 面談可以分為訪問 電話 座談等方式觀察法觀察法主要用于調(diào)查客流量和用戶行為通過媒體和活動企業(yè)面向龐大的用戶群通常采用通過媒體進(jìn)行資料收集 四 用戶資料的收集 72 第七章汽車市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié)汽車市場營銷戰(zhàn)略概述第二節(jié)汽車服務(wù)戰(zhàn)略第三節(jié)顧客滿意戰(zhàn)略第四節(jié)汽車市場競爭戰(zhàn)略 73 第四節(jié)汽車市場競爭戰(zhàn)略 一 汽車市場競爭環(huán)境分析二 汽車市場競爭地位三 汽車市場競爭的基本戰(zhàn)略 74 一 競爭者分析 汽車企業(yè)需要了解有關(guān)競爭者的五件事1 誰是我們的競爭者 識別汽車企業(yè)的競爭者2 他們的戰(zhàn)略是什么 辨識競爭者的戰(zhàn)略3 他們的目標(biāo)是什么 判定競爭者的目標(biāo)4 他們的優(yōu)勢和劣勢是什么 評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢5 他們的反應(yīng)模式是什么 評估競爭者的反應(yīng)模式 一 汽車市場競爭環(huán)境分析 75 汽車企業(yè)競爭者可以分為四個層次 1 識別汽車企業(yè)的競爭者 76 2 辨識競爭者的戰(zhàn)略 汽車企業(yè)必須具有辨別出競爭對手的戰(zhàn)略及其戰(zhàn)略變化的能力在汽車行業(yè)內(nèi) 競爭者可以分為實(shí)行不同戰(zhàn)略的群體 每個群體由那些實(shí)行相同或相似戰(zhàn)略的汽車企業(yè)組成一個汽車企業(yè)必須不斷地觀測競爭者的戰(zhàn)略 并隨著競爭對手的變化和時間的推移修訂自己的戰(zhàn)略 77 3 判定競爭者的目標(biāo) 判定每個競爭者在市場上追求什么 每個競爭者的行為推動力是什么 這對采取怎樣的手段與對手開展競爭是至關(guān)重要的了解競爭者的目標(biāo)組合及各部分目標(biāo)的權(quán)重 我們便可了解競爭者的目前狀況及對各類競爭的反應(yīng) 78 4 評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 各種競爭者能否執(zhí)行他們的戰(zhàn)略和達(dá)到其目標(biāo) 取決于每個競爭者的資源和能力汽車企業(yè)需要進(jìn)一步辨認(rèn)每個競爭者的優(yōu)勢與劣勢汽車企業(yè)應(yīng)收集每個競爭者業(yè)務(wù)上最近的重要數(shù)據(jù) 還可進(jìn)行顧客認(rèn)識價值分析 從中看到競爭者的弱點(diǎn) 有利汽車企業(yè)避實(shí)擊虛 79 5 評估競爭者的反應(yīng)模式 汽車企業(yè)經(jīng)營者要了解競爭者的心理狀態(tài) 以預(yù)見競爭者的反應(yīng)競爭中常見的反應(yīng)類型 1 從容型 2 選擇型 3 兇狠型 4 隨機(jī)型 80 6 選擇競爭者以便進(jìn)攻和回避 汽車企業(yè)要收集競爭對手的信息 制定汽車企業(yè)的競爭策略 以便更好地確定在市場上與誰進(jìn)行競爭 1 強(qiáng)競爭者和弱競爭者 2 近競爭者和遠(yuǎn)競爭者 3 良性競爭者和惡性競爭者 81 二 競爭環(huán)境分析 汽車企業(yè)面臨五種競爭力量 82 1 潛在加入者的威脅 雖然汽車行業(yè)存在一定的行業(yè)障礙 但潛在加入者仍會因高盈利的誘惑而加入 由此帶來新的經(jīng)營手段 新的資金 分享市場份額 導(dǎo)致價格波動 給原有汽車企業(yè)帶來競爭壓力原有汽車企業(yè)的對策 控制最佳資源來源保持較低的成本保持一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)開發(fā)新的經(jīng)營方式 83 2 同行業(yè)競爭者的壓力 同行業(yè)競爭者往往以價格競爭 廣告戰(zhàn) 開發(fā)新產(chǎn)品 提供更多的為消費(fèi)者服務(wù)等方式相互競爭 爭奪市場份額汽車企業(yè)的對策 直接競爭 針鋒相對 避實(shí)求虛 選擇不同的目標(biāo)市場 84 3 替代產(chǎn)品的壓力 所謂替代產(chǎn)品 是指那些能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品同種功能的其他汽車產(chǎn)品 替代產(chǎn)品的存在產(chǎn)生了對汽車消費(fèi)者選擇同類汽車產(chǎn)品需要的爭奪 替代產(chǎn)品為汽車行業(yè)設(shè)置了價格上限 對行業(yè)所有汽車企業(yè)都形成威脅 汽車企業(yè)應(yīng)重視并識別替代產(chǎn)品 汽車企業(yè)的對策 改進(jìn)原有產(chǎn)品質(zhì)量 努力促銷 如大量而持久的廣告 85 4 供應(yīng)商的議價能力 供應(yīng)商會通過索取高價 降低產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)來向汽車企業(yè)施加壓力供應(yīng)商的壓力會使汽車企業(yè)成本增加 利潤降低 在汽車行業(yè)中失去吸引力汽車企業(yè)的對策 針對一種產(chǎn)品或服務(wù) 可選擇兩家以上供應(yīng)商 提高汽車企業(yè)的議價能力支持新的供應(yīng)商加入供給市場 增加原有供應(yīng)商的壓力要求供給行業(yè)實(shí)行規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化 可削弱供應(yīng)商的議價能力 86 5 汽車消費(fèi)者的議價能力 汽車消費(fèi)者的競爭方法主要是壓低價格 要求更好質(zhì)量的汽車產(chǎn)品和服務(wù) 并且使競爭者之間彼此對立 導(dǎo)致汽車企業(yè)利潤大為減少汽車企業(yè)的對策 提高自己的質(zhì)量按照一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇合適的汽車消費(fèi)者 87 第四節(jié)汽車市場競爭戰(zhàn)略 一 汽車市場競爭環(huán)境分析二 汽車市場競爭地位三 汽車市場競爭的基本戰(zhàn)略 88 一 市場競爭地位類型 汽車企業(yè)必須認(rèn)清自己在汽車行業(yè)中的真實(shí)地位 并以此為基礎(chǔ) 制定有效的競爭戰(zhàn)略一般衡量市場地位的指標(biāo)是市場份額 也叫市場占有率根據(jù)不同的市場占有率 市場地位可分為 二 汽車市場競爭地位 89 二 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 汽車企業(yè)市場領(lǐng)導(dǎo)者的特點(diǎn) 1 在客源市場上占有最大的市場份額 2 在價格變動 服務(wù)方式革新 宣傳力度等方面均領(lǐng)導(dǎo)其他汽車企業(yè)處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的汽車企業(yè)要想繼續(xù)保持領(lǐng)先 可從三方面努力 1 設(shè)法擴(kuò)大總市場 2 保持現(xiàn)有的市場份額 3 努力擴(kuò)大市場占有率 90 三 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 汽車企業(yè)市場挑戰(zhàn)者的特點(diǎn) 1 在汽車行業(yè)中位居第二或稍后位次的汽車企業(yè) 稱追趕型汽車企業(yè) 2 企業(yè)實(shí)力不一定比市場領(lǐng)導(dǎo)者低 有可能取代原來的領(lǐng)導(dǎo)者 成為新的霸主處在市場挑戰(zhàn)者地位的汽車企業(yè)有兩方面戰(zhàn)略可供選擇 1 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手 2 選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 91 四 市場追隨者戰(zhàn)略 汽車企業(yè)市場追隨者的特點(diǎn) 1 模仿或改進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)者或挑戰(zhàn)者的新產(chǎn)品或服務(wù) 2 一般不能后來居上 超過創(chuàng)新者 3 因不承擔(dān)創(chuàng)新所耗費(fèi)用 故利潤較高 4 市場追隨者數(shù)量多于市場挑戰(zhàn)者處在市場追隨者地位的汽車企業(yè)有三類戰(zhàn)略角色可選擇 1 緊跟者 2 模仿者 3 改變者 92 五 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略即是小汽車企業(yè)為避免與大汽車企業(yè)競爭 把目標(biāo)定在小市場或大汽車企業(yè)不感興趣的市場 借助專業(yè)化對這些小市場提供有效的服務(wù) 成為補(bǔ)缺小市場上的領(lǐng)導(dǎo)者理想的補(bǔ)缺市場的特點(diǎn) 1 足夠的規(guī)模和購買力 2 市場發(fā)展的潛力 3 被大的競爭者所忽視 4 專門化的技能和資源 5 能在顧客中建立良好信譽(yù) 6 往往是中小汽車企業(yè)補(bǔ)缺戰(zhàn)略的關(guān)鍵性概念 專門化 即小汽車企業(yè)以專門的產(chǎn)品 專門的方式服務(wù)于專門的顧客 具體的專門化策略為 1 以最佳的時效和效果為目標(biāo)對象服務(wù) 2 通過滿足特殊對象的需要從而實(shí)現(xiàn)差異化 3 通過服務(wù)這一對象從而降低經(jīng)營成本 93 第四節(jié)汽車市場競爭戰(zhàn)略 一 汽車市場競爭環(huán)境分析二 汽車市場競爭地位三 汽車市場競爭的基本戰(zhàn)略 94 一 市場競爭的基本戰(zhàn)略 美國管理學(xué)家邁克爾 波特 MichaelPorter 提出處在競爭激烈行業(yè)中的企業(yè) 面對競爭對手的三種基本戰(zhàn)略 1 成本最低化戰(zhàn)略 也稱總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 Overallcostleadership 2 差別化戰(zhàn)略 也稱標(biāo)歧立異戰(zhàn)略 Differentiation 3 專一化戰(zhàn)略 也稱目標(biāo)集聚戰(zhàn)略 Focus 三 汽車市場競爭的基本戰(zhàn)略 95 二 成本最低化戰(zhàn)略 也稱總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 Overallcostleadership 成本最低化戰(zhàn)略是指汽車企業(yè)在行業(yè)中以低成本取得領(lǐng)先地位 并按這個目標(biāo)設(shè)計(jì)一系列方針政策在成本最低化戰(zhàn)略下 汽車企業(yè)必須全力控制成本和費(fèi)用 減少開發(fā) 服務(wù) 銷售 廣告費(fèi)用 使得資源最大化的利用 96 二 成本最低化戰(zhàn)略 1908年10月 福特制造出具有化時代意義的T型車 這種車結(jié)實(shí) 尺寸小 重量輕 底盤高 在美國當(dāng)時未經(jīng)改造的土路上暢通無阻 它的生產(chǎn)注重零件的互換型 更重要的是福特創(chuàng)造了流水線作業(yè)的大批量生產(chǎn)方式 并應(yīng)用于T型車的生產(chǎn) 使成本大大降低 福特公司經(jīng)過十年努力 把轎車的價格從900美元降到260美元 第一次把轎車貴族化的外衣脫掉 從而競爭實(shí)力大增 案例 福特的流水線 97 二 成本最低化戰(zhàn)略 流水線的作業(yè)方式立即被大部分美國汽車生產(chǎn)商效仿 形成了汽車的第一次大發(fā)展 并使生產(chǎn)和市場的重點(diǎn)從歐洲轉(zhuǎn)移到了美國 汽車終于從豪華奢侈的工藝品變成了廉價使用的現(xiàn)代化交通工具 可以說 從應(yīng)用流水線的T型車的開始 人類才算真正跨進(jìn)了汽車時代 福特創(chuàng)造的流水線作業(yè)的生產(chǎn)方式 是美國產(chǎn)業(yè)革命的精髓 案例 福特的流水線 98 二 成本最低化戰(zhàn)略 也稱總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 Overallcostleadership 成本最低化戰(zhàn)略優(yōu)勢 贏得成本最低的地位成本最低化戰(zhàn)略缺點(diǎn) 1 低成本優(yōu)勢是短暫的 容易被技術(shù)優(yōu)勢取代2 對于成本過于關(guān)注 就會降低對服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)特色等其他方面的重視程度3 這個戰(zhàn)略容易被競爭對手模仿 99 三 差別化戰(zhàn)略 也稱標(biāo)歧立異戰(zhàn)略 Differentiation 差別化戰(zhàn)略的含義是將汽車產(chǎn)品或服務(wù)差別化 創(chuàng)造出一種與其競爭對手不同的特點(diǎn) 形成鮮明的對比一家汽車企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的差別化可以指很多方面 比如服務(wù) 形象 銷售 內(nèi)部管理等汽車企業(yè)可以采取單一差別化 也可以采取多方面差別化 100 三 差別化戰(zhàn)略 1934年 希特勒政府委托著名的汽車設(shè)計(jì)師波爾舍生產(chǎn)大眾買得起的國民車 大眾 1936年他完成了大眾汽車的設(shè)計(jì) 外形輕巧可愛 當(dāng)時很多守舊的德國人把這款車貶稱為 甲殼蟲 說它是丑陋的怪物 于是甲殼蟲就有了大名 然而 正是這 丑陋的甲殼蟲 以其滑稽的名稱 出佻可愛的外觀設(shè)計(jì) 成為了戰(zhàn)后德國青年一代的時尚 并在世界汽車業(yè)創(chuàng)造了奇跡 1946年以后 甲殼蟲的產(chǎn)量連年翻番 1950年年產(chǎn)量10萬輛 1951年就達(dá)到15萬輛 案例 可愛的甲殼蟲 101 三 差別化戰(zhàn)略 當(dāng)時 總裁諾爾多夫決定在美國成立子公司 負(fù)責(zé)產(chǎn)品