萬科客戶細(xì)分、客戶描述.ppt

華南國際市場研究有限公司2006年10月19日 杭州房地產(chǎn)消費(fèi)者市場細(xì)分報告 2 研究背景和研究目的P4市場細(xì)分流程簡介P9研究發(fā)現(xiàn)P19市場細(xì)分結(jié)構(gòu)P20細(xì)分群體綜述P24細(xì)分群體特征P37附錄P80各區(qū)塊的潛在購房群體構(gòu)成P81品牌形象簡要分析P86各細(xì)分子群體詳述P93 主要內(nèi)容 3 研究背景 2004 2005年 萬科在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了一次調(diào)查 將房地產(chǎn)市場細(xì)分為5個大群 13個小群 但在全國范圍的調(diào)查中杭州的樣本量僅有154 導(dǎo)致單個群體的樣本數(shù)明顯偏少 最終細(xì)分群體的分布結(jié)論可能有較大偏差 另一方面 由于之前的研究是針對全國范圍 杭州本地的房地產(chǎn)市場所具有的和全國其他市場不同的特征可能在之前研究結(jié)果中未能充分反映杭州萬科希望通過此次市場研究能在萬科之前全國范圍內(nèi)的調(diào)查基礎(chǔ)上對杭州本地客戶群體的分布以及消費(fèi)需求做進(jìn)一步深入研究 以期得出更為精確和更具有針對性的結(jié)論華南國際市場研究有限公司受杭州萬科委托執(zhí)行了本次研究 4 研究目的 本次研究主要研究目的是 了解不同類型的客戶在杭州各區(qū)域的分布情況 各區(qū)域有購房需求的人的家庭生命周期情況不同類型客戶在不同層面所關(guān)心的問題排序 如交通 配套 地段等不同類型客戶的購房動機(jī)不同類型客戶房屋價值需求的排序不同類型客戶的土地屬性和房屋屬性需求的排序不同類型客戶的區(qū)塊偏好不同類型客戶對房地產(chǎn)品牌的評價 5 研究方法 6 潛在購房者占總體的比例 潛在購房者比例 上海15 南京21 基數(shù) CATI訪問接觸到的被訪者 市場細(xì)分方法流程簡介 8 細(xì)分步驟 第一階段 確定細(xì)分變量 引入細(xì)分變量進(jìn)行市場細(xì)分 第三階段 引入細(xì)分變量一 家庭收入 職教 第四階段 引入細(xì)分變量二 家庭生命周期 年齡 家庭結(jié)構(gòu) 第五階段 引入細(xì)分變量三 其他變量 如杭州本地人 外地人 第二階段 分離非主體消費(fèi)群 兩代情深 9 第一階段 確定細(xì)分變量 10 第二階段 分離出非主體細(xì)分群 兩代情深 在此次研究中 出現(xiàn)了一群為他人買房的消費(fèi)者 這群消費(fèi)者在全國細(xì)分研究報告中未有出現(xiàn) 我們把該細(xì)分群體稱之為兩代情深 該群體占總?cè)后w的9 11 第三階段 使用第一層級的細(xì)分變量 收入 職教 分離出A區(qū) 務(wù)實(shí)之家 B區(qū)整合 分離出C區(qū) 富貴之家 注 考慮到務(wù)實(shí)之家有一部分人也會購買房價80萬以上的房產(chǎn) 而且這部分人里以高職業(yè)地位者居多 故對務(wù)實(shí)之家進(jìn)行了修正 即從A區(qū)消費(fèi)者里減去房價80萬以上且為高職業(yè)地位的消費(fèi)者作為務(wù)實(shí)之家 注 考慮到萬科的目標(biāo)群體特點(diǎn) 本次研究中不包括購房總價低于40萬的群體 分離出D區(qū) 兩代情深 12 第四階段 引入第二層級的細(xì)分變量 家庭生命周期 家庭生命周期主要考慮年齡和家庭結(jié)構(gòu) 年齡分 青 中 老家庭結(jié)構(gòu)分 有無小孩有沒有和父母同住 13 第四階段 引入 家庭生命周期 對B區(qū)作進(jìn)一步細(xì)分 注 空白處為不可能出現(xiàn)的情況 14 第五階段 引入第三層細(xì)分變量 外地人和本地人 15 第五階段 引入 本地人和外地人 對 青年之家 和 青年持家 作進(jìn)一步細(xì)分 注 空白處為不可能出現(xiàn)的情況 16 第五階段 引入 本地人和外地人 對 富貴之家 作進(jìn)一步細(xì)分 第一部分 市場細(xì)分結(jié)構(gòu) 18 杭州房地產(chǎn)市場細(xì)分結(jié)果 5大群 13子群 價值觀 社會新銳26 8 望子成龍31 8 健康養(yǎng)老14 6 青年之家 本地人 5 2 青年持家 本地人 4 2 小太陽 16 2 后小太陽 8 孩子三代 7 6 老年一二三代 9 6 青年之家 外地人 5 4 中年之家 4 8 青年持家 外地人 3 2 兩代情深 9 為子女買房8 8 為父母買房0 2 注 杭州中年之家較為富裕 其購房行為與務(wù)實(shí)之家有明顯不同 故無法同全國細(xì)分保持一致 把中年之家歸入經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí) 而是歸入了健康養(yǎng)老 19 細(xì)分結(jié)果比較 杭州vs 全國 杭州的老年一二三代群體和孩子三代群體購房比例高于全國水平 中年之家和富貴之家群體則低于全國比例 20 細(xì)分結(jié)果比較 杭州vs 上海vs 南京 從細(xì)分群體比較來看 杭州的望子成龍比上海高 因?yàn)楹贾莸哪昵嗳讼鄬ι虾碚f結(jié)婚和生子都較早中年之家低于其他兩個城市 因?yàn)閺娜丝谀觇b得知 45 49這個年齡段的人口數(shù)就少于其他兩個城市富貴之家高于其他兩個城市 因?yàn)楹贾菟綘I小業(yè)主居多 而且許多外地有錢人也來杭州買房兩代情深比例較高 杭州房價高 年青人大多需要父母幫助 而杭州有錢人較多 故為子女買房較多在各群體購房單價方面更接近于上海 購房單價總體均值略低于上海 但明顯高于南京 第二部分 細(xì)分群體綜述 22 社會新銳 本地青年之家 5 2 購房行為 總價較低 購房總價 78 36萬元 低于總體平均水平 集中于41 50萬和81 100萬面積偏高 購房總面積 104 52平米 高于總體平均水平 100 109平米和130 139平米相對較多單價偏低 購房平均單價 7678元 平方米 低于總體平均水平 集中在6000元 平米以下和8000 10000元 平方米區(qū)域偏好 西湖 33 拱墅 24 下城 19 區(qū)塊偏好 市中心板塊 28 文教區(qū) 24 錢江新城 20 大關(guān)德勝 16 裝修房接受率 高于總體水平戶型 偏好7層或7層以下的多層房型 偏好二室一廳一衛(wèi)和三室二廳二衛(wèi) 土地屬性需求 優(yōu)先級別遞減 交通設(shè)施 29 02 附近很多處公交路線就教育資源 21 59 周邊有區(qū)重點(diǎn)學(xué)校環(huán)境設(shè)施 21 33 周邊有大型綠地公園商業(yè)設(shè)施 19 30 附近有大型超市或購物中心醫(yī)療配套 5 52 三級醫(yī)院健身娛樂設(shè)施 3 24 附近有大型健身 娛樂場所小區(qū)和產(chǎn)品屬性需求 注重小區(qū)環(huán)境 隨叫隧到的維修服務(wù) 便宜的物業(yè)費(fèi)用 有名氣的開發(fā)商 好的采光通風(fēng) 戶型好 建筑密度低 有升值潛力 群體描述 杭州本地人 年齡25 44歲的青年或青年伴侶 無孩子 不與父母同住 家庭背景情況 教育程度較高 84 有大專及以上學(xué)歷 家庭年收入低于總體平均水平 9 64萬元 國營國有企業(yè)工作居多 大多是一般職員 房款來源受父母資助比例較高價值觀房屋價值觀 獲得安全感的地方 滿足基本生活需要的地方 家庭價值觀 注重如何快樂的生活 享受生活 購房動機(jī) 為了擁有自己的房子 自己準(zhǔn)備結(jié)婚 對目前的房型不滿意 23 社會新銳 外地青年之家 5 4 群體描述 杭州外地人 年齡25 44歲的青年或青年伴侶 無孩子 不與父母同住 家庭背景情況 教育程度較高 52 有大學(xué)本科及以上學(xué)歷 93 大專以上學(xué)歷 家庭年收入低于總體平均水平 7 65萬元 房款來源中受父母支援的比例較高 私營外資企業(yè)工作的較多 中層管理者較多價值觀 房屋價值觀 享受生活的樂園 釋放工作壓力的空間 朋友娛樂聚會的場所 獨(dú)立生活開始的地方家庭價值觀 正處于努力奮斗階段 生存壓力較大購房動機(jī) 準(zhǔn)備結(jié)婚 不想一直租房 為了擁有自己的房子 購房行為 總價偏低 購房總價 77 37萬元 低于總體平均水平 集中于41 60萬和121 150萬面積偏低 購房總面積 95 56平米 低于總體平均水平 50 69平米和90 99平米相對較多單價較低 購房平均單價 8187元 平方米 低于總體平均水平 7000元 平方米以下相對較多區(qū)域偏好 西湖 39 拱墅 22 江干 22 區(qū)塊偏好 半山板塊 26 西湖板塊 22 大關(guān)德勝 19 九堡 下沙板塊 各11 裝修房接受率 高于總體平均水平戶型 偏好7層或7層以下的多層房型 偏好二室一廳一衛(wèi) 土地屬性需求 優(yōu)先級別遞減 教育資源 28 57 周邊有區(qū)重點(diǎn)學(xué)校交通設(shè)施 23 57 有一些公交路線就商業(yè)設(shè)施 16 81 附近有大型超市或購物中心環(huán)境設(shè)施 16 68 周邊有大型綠地公園醫(yī)療配套 12 36 二級醫(yī)院健身娛樂設(shè)施 2 無所謂小區(qū)和產(chǎn)品屬性需求 注重小區(qū)環(huán)境 熱情服務(wù)的保安 樓房建材和配置標(biāo)準(zhǔn)高 空間面積 大的客廳 臥室 陽臺 廚房 衛(wèi)生間 鄰居素質(zhì) 24 社會新銳 本地青年持家 4 2 群體描述 杭州本地人 年齡25 34歲的青年 與父母同住 沒小孩或者是34歲以上 不與父母同住 有25歲以上小孩家庭背景情況 教育程度較高 33 高中學(xué)歷 24 大專學(xué)歷 24 大學(xué)本科學(xué)歷 家庭年收入低于總體平均水平 10 88萬元 房款來源依靠父母支援較多 在公司 單位工作的較多 在國營國有企業(yè) 集體企業(yè)工作較多 大都是中層管理者價值觀 房屋價值觀 獨(dú)立生活開始的地方家庭價值觀 關(guān)心家庭的和睦 孩子的教育 生活節(jié)儉購房動機(jī) 對目前的房型不滿意 子女長大了 為了擁有自己的房子 購房行為 總價偏低 購房總價 80萬元 低于總體平均水平 集中于51 80萬居多面積偏低 購房總面積 99 76平米 低于總體平均水平 集中在70 89平米和100 109平米單價偏低 購房平均單價 7845元 平方米 低于總體平均水平 集中在5000 7000元 平米和9000 10000元 平方米區(qū)域偏好 下城 20 濱江 20 區(qū)塊偏好 三墩板塊 29 濱江一橋 29 濱江四橋 29 城東板塊 24 半山 10 裝修房接受率 高于總體平均水平戶型 偏好7層或7層以下的多層房型 偏好三室一廳一衛(wèi)和三室一廳二衛(wèi) 土地屬性需求 優(yōu)先級別遞減 教育資源 26 72 周邊有區(qū)重點(diǎn)學(xué)校交通設(shè)施 21 22 附近有一些公交路線商業(yè)設(shè)施 18 79 小規(guī)模的便利店超市環(huán)境設(shè)施 16 06 小區(qū)周邊沒有污染醫(yī)療配套 13 79 三級醫(yī)院健身娛樂設(shè)施 3 41 附近有大型健身 娛樂場所小區(qū)和產(chǎn)品屬性需求 注重豐富的社區(qū)活動 良好的采光和通風(fēng) 高素質(zhì)有修養(yǎng)的小區(qū)居民 空間面積 大的臥室 衛(wèi)生間 25 社會新銳 外地青年持家 3 2 群體描述 杭州外地人 年齡25 34歲的青年 與父母同住 沒小孩或者是34歲以上 不與父母同住 有25歲以上小孩家庭背景情況 教育程度較高 56 大專學(xué)歷 12 本科學(xué)歷 家庭年收入明顯低于總體平均水平 6 53萬元 房款來源100 的需要父母的資助 自己開公司的居多 63 且6 10人的公司居多價值觀房屋價值觀 體現(xiàn)生活品味 情調(diào)和社會地位的地方 事業(yè)成功的標(biāo)志 讓老人安享晚年的地方 朋友聚會的場所家庭價值觀 努力奮斗階段 關(guān)心家人事業(yè)的發(fā)展購房動機(jī) 為了擁有自己的房子 不喜歡一直租房 父母年齡大了 打算買房和他們一起住 購房行為 總價較高 購房總價 120 44萬元 高于總體平均水平 集中于81 100萬和120萬以上面積較高 購房總面積 128 62平米 高于總體平均水平 130平米以上居多單價較高 購房平均單價 9265元 平方米 明顯高于總體平均水平 9000 12000元 平米相對較多區(qū)域偏好 上城 31 江干 31 下城 19 區(qū)塊偏好 錢江新城 37 城東板塊 31 西湖板塊 25 拱北和睦 25 濱江四橋 25 九堡板塊 12 裝修房接受率 高于總體平均水平戶型 13層及以上的高層房型 偏好三室一廳一衛(wèi)和四室兩廳兩衛(wèi) 土地屬性需求 優(yōu)先級別遞減 商業(yè)設(shè)施 32 74 附近有大型超市或購物中心教育資源 24 11 周邊有區(qū)重點(diǎn)學(xué)校醫(yī)療配套 17 35 二級醫(yī)院環(huán)境設(shè)施 12 63 周邊有大型綠地公園交通設(shè)施 10 97 附近有多處公交路線健身娛樂設(shè)施 2 2 附近有大型健身 娛樂場所小區(qū)和產(chǎn)品屬性需求 注重小區(qū)的自然環(huán)境 物業(yè)管理 樓房的建材和配制標(biāo)準(zhǔn)高 空間面積 大臥室 陽臺 廚房 衛(wèi)生間 體現(xiàn)身份和實(shí)力 開發(fā)商品牌 26 望子成龍 小太陽 16 2 群體描述 25歲以上 不與父母同住 有11歲以下小孩家庭背景情況 教育程度較高 55 有大專及以上學(xué)歷 高中學(xué)歷 35 家庭年收入低于平均水平 11 06萬元 房款來源中向親戚朋友借款比例較高 在私營企業(yè)工作或自己開1 2人公司的較多 低職業(yè)地位的相對較多價值觀 房屋價值觀 孩子健康成長的地方 獲得安全感的地方家庭價值觀 壓力沉重 注重節(jié)儉奮斗購房動機(jī) 改善居住條件 兩代關(guān)系不和諧 小孩的成長 購房行為 總價偏低 購房總價 83 86萬元 低于總體平均水平 61 80萬相對較多面積偏小 購房總面積 98 9平米 低于總體平均水平 相對集中于80 109平米單價偏低 購房平均單價 8374 2元 平方米 略低于總體平均水平 7000 10000元 平米相對較多區(qū)域偏好 拱墅 27 西湖 29 區(qū)塊偏好 文教區(qū) 30 拱北和睦 25 三墩板塊 24 濱江一橋 21 濱江四橋 20 錢江新城 19 蔣村板塊 19 裝修房接受率 高于總體平均水平戶型 13層及以上的高層房型 偏好2室1廳1衛(wèi)和3室2廳1衛(wèi) 土地屬性需求 優(yōu)先級別遞減 教育資源 30 58 周邊有國家或市重點(diǎn)學(xué)校交通設(shè)施 21 57 附近很多處公交路線環(huán)境設(shè)施 18 14 周邊無污染商業(yè)設(shè)施 14 39 小規(guī)模的便利店超市醫(yī)療配套 12 09 二級醫(yī)院健身娛樂設(shè)施 3 23 附近有普通健身 娛樂場所小區(qū)和產(chǎn)品屬性需求 注重鄰居素質(zhì) 良好的采光和通風(fēng) 大的臥室 建筑密度低 車位管理 升值潛力 27 望子成龍 后小太陽 8 群體描述 25歲以上 不與父母同住 有12 17歲小孩家庭背景情況 教育程度較低 39 有大專及以上學(xué)歷 高中學(xué)歷 54 家庭年收入低于平均水平 10 83萬元 房款來源中向親戚朋友借的比例略高 自己開公司者居多 且較多為1 2人的公司 低職業(yè)地位者偏多價值觀 房屋價值觀 一項(xiàng)投資 留給后代的財(cái)產(chǎn) 孩子健康成長的地方 享受生活的樂園家庭價值觀 注重關(guān)心家庭 在杭生活壓力大 貸款買房吃虧購房動機(jī) 小孩成長 被動需求 房子拆遷 改善居住環(huán)境 購房行為 總價偏低 購房總價 77 82萬元 明顯低于總體平均水平 61 80萬居多面積偏小 購房總面積 99 13平米 低于總體平均水平 其中80 89平米和100 109平米居多單價偏低 購房平均單價 7910 3元 平方米 低于總體平均水平 5000 7000元 平米居多區(qū)域偏好 西湖 38 上城 14 下城 31 區(qū)塊偏好 三墩板塊 44 文教區(qū) 23 西湖板塊 23 蔣村板塊 23 裝修房接受率 高于總體水平戶型 13層及以上的高層房型 偏好3室1廳1衛(wèi) 土地屬性需求 優(yōu)先級別遞減 教育資源 30 02 國家或市重點(diǎn)學(xué)校環(huán)境設(shè)施 21 36 小區(qū)周邊沒有污染交通設(shè)施 19 32 周邊有一些公交路線商業(yè)設(shè)施 17 43 附近有大型超市或購物中心醫(yī)療配套 9 21 二級醫(yī)院健身娛樂設(shè)施 2 66 附近有普通健身 娛樂場所小區(qū)和產(chǎn)品屬性需求 注重戶型結(jié)構(gòu) 空間面積 大的陽臺 客廳 臥室 廚房 衛(wèi)生間 建筑密度低 安全設(shè)施好 不破壞生態(tài)的自然環(huán)境 有升值潛力 鄰居素質(zhì) 車位管理 28 望子成龍 孩子三代 7 6 群體描述 25歲以上 與父母同住 有17歲以下小孩家庭背景情況 教育程度較高 71 有大專及以上學(xué)歷 其中本科及以上的22 家庭年收入低于平均水平 9 23萬元 房款來源中受外界資助比例較高 以私營小業(yè)主為主 多為3 10人的公司 多為高職業(yè)地位者價值觀房屋價值觀 讓老人安享晚年的地方 全家團(tuán)圓的地方家庭價值觀 事業(yè)成功 關(guān)心家庭購房動機(jī) 小孩成長 照顧老人 購房行為 總價較高 購房總價 100 89萬元 明顯高于總體平均水平 81 120萬居多面積較高 購房總面積 117 35平米 高于總體平均水平 100 130平米和150 200平米居多單價較高 購房平均單價 8693 8元 平方米 高于總體平均水平 7000 9000元 平米居多區(qū)域偏好 西湖 50 濱江 21 區(qū)塊偏好 三墩板塊 35 拱北和睦 30 蔣村板塊 27 濱江四橋 19 裝修房接受率 高于總體水平戶型 8層及以上的高層房型 偏好3室1廳1衛(wèi) 3室2廳2衛(wèi)和4室2廳2衛(wèi) 土地屬性需求 優(yōu)先級別遞減 教育資源 25 17 國家或市重點(diǎn)學(xué)校環(huán)境設(shè)施 23 34 周邊有大型綠地公園交通設(shè)施 18 59 附近有一些公交路線商業(yè)設(shè)施 17 54 小規(guī)模的便利店超醫(yī)療配套 12 15 二級醫(yī)院健身娛樂設(shè)施 3 21 附近有普通健身 娛樂場所小區(qū)和產(chǎn)品屬性需求 注重采光和通風(fēng) 建材和配置標(biāo)準(zhǔn) 豐富的社區(qū)活動 小區(qū)有大型綠地 交通順暢 升值潛力 車位管理 29 健康養(yǎng)老 老人一二三代 8 4 群體描述 年齡35 64歲 與父母同住 無小孩或有18歲以上小孩 或者是45 64歲無小孩 且不與父母同住家庭背景情況 教育程度中等水平 47 有大專及以上學(xué)歷 其中大學(xué)本科17 家庭年收入明顯低于平均水平 8 38萬元 房款來源仲房改補(bǔ)貼較多 在公司 單位 機(jī)關(guān)工作的較多 多在國營單位和科教文衛(wèi)工作 此外也有一部分人會自己開公司 多為3 5人公司價值觀 房屋價值觀 老人安享晚年的地方 全家團(tuán)圓的地方 留給后代的一份財(cái)產(chǎn)家庭價值觀 享受生活 事業(yè)成功 關(guān)心家庭購房動機(jī) 照顧老人 改善居住條件 購房行為 總價較高 購房總價 101 04萬元 明顯高于總體平均水平 集中在80 150萬面積較高 購房總面積 110 57平米 高于總體平均水平 110 149平米居多單價較高 購房平均單價 9107 4元 平方米 明顯高于總體平均水平 集中于7000 8000元 平米和9000 12000元 平米區(qū)域偏好 西湖 33 拱墅 24 濱江 17 區(qū)塊偏好 濱江一橋 28 拱北和睦 26 市中心板塊 21 蔣村板塊 19 裝修房接受率 高于總體水平戶型 7層或7層以內(nèi)的多層和8 12層的小高層都較多房型 偏好3室2廳2衛(wèi)和4室2廳2衛(wèi) 土地屬性需求 優(yōu)先級別遞減 商業(yè)設(shè)施 25 11 附近有大型超市或購物中心環(huán)境設(shè)施 19 23 小區(qū)周邊無污染教育資源 18 99 周邊要有區(qū)重點(diǎn)學(xué)校交通設(shè)施 18 7 無所謂醫(yī)療配套 13 21 三級醫(yī)院健身娛樂設(shè)施 4 76 附近有大型健身 娛樂場所小區(qū)和產(chǎn)品屬性需求 注重物業(yè)管理 小區(qū)環(huán)境 無噪音 無污染 大型綠地 采光和通風(fēng) 建材配制標(biāo)準(zhǔn) 空間面積 大的客廳 臥室 廚房 衛(wèi)生間 交通順暢 開發(fā)商品牌 30 健康養(yǎng)老 中年之家 8 4 群體描述 25歲 64歲 不與父母同住 有18 24歲的小孩家庭背景情況 教育程度較低 13 有大專及以上學(xué)歷 其中本科及以上的只有4 家庭年收入低于平均水平 11 15萬元 房款來源除了貸款外向親戚朋友借的比例較高 自己開公司居多為6 10人的公司價值觀 房屋價值觀 棲身居住 體現(xiàn)生活品味 情調(diào)的地方 事業(yè)成功的標(biāo)志家庭價值觀 事業(yè)成功 享受生活購房動機(jī) 小孩成長 改善居住條件 購房行為 總價較高 購房總價 90 79萬元 高于總體平均水平 61 80萬居多面積較高 購房總面積 102 88平米 略高于總體平均水平 80 99平米和120 129平米居多單價較高 購房平均單價 8762元 平方米 高于總體平均水平 集中于8000 10000元 平米區(qū)域偏好 拱墅 29 下城 20 區(qū)塊偏好 錢江新城 29 城東板塊 29 市中心板塊 25 拱北和睦 25 半山板塊 13 裝修房接受率 高于總體水平戶型 8 12層的小高層房型 偏好三室一廳一衛(wèi)和三室兩廳一衛(wèi) 土地屬性需求 優(yōu)先級別遞減 教育資源 24 04 區(qū)重點(diǎn)學(xué)校環(huán)境設(shè)施 23 75 周邊無污染交通設(shè)施 23 18 附近有一些公交路線商業(yè)設(shè)施 14 17 小規(guī)模的便利店超市 50 醫(yī)療配套 12 27 三級醫(yī)院健身娛樂設(shè)施 2 58 無所謂小區(qū)和產(chǎn)品屬性需求 注重戶型結(jié)構(gòu) 采光通風(fēng) 空間面積升值潛力 交通順暢 鄰居素質(zhì) 負(fù)責(zé)任 熱情的保安 小區(qū)環(huán)境 無噪音 無污染 小區(qū)有花草 假山等 31 富貴之家 本地富貴之家 5 4 群體描述 杭州本地人 家庭年收入大于25萬元家庭背景情況 教育程度較高 66 有大專及以上學(xué)歷 其中本科及以上35 家庭年收入明顯高于總體平均水平 36 25萬元 以私營小業(yè)主為主 65 自己開公司 公司以3 5人和11 50人的居多價值觀房屋價值觀 全家團(tuán)圓的地方 讓老人安享晚年的地方 釋放工作壓力的地方 體現(xiàn)我家社會地位的地方 事業(yè)成功的標(biāo)志 朋友娛樂聚會的場所 獨(dú)立自由的私密空間家庭價值觀 關(guān)心家庭和睦 比較有文化氣息 認(rèn)為現(xiàn)在事業(yè)很成功購房動機(jī) 對目前房型不滿意 跟風(fēng) 投資 購房行為 總價較高 購房總價 114 46萬元 明顯高于總體平均水平 120萬以上居多 47 面積較大 購房總面積 121 31平米 明顯高于總體平均水平 120平米以上較多 55 單價較高 購房平均單價 9243 35元 平方米 明顯高于總體平均水平 9000元 平米以上居多 50 區(qū)域偏好 西湖 49 拱墅 25 區(qū)塊偏好 拱北和睦 27 文教區(qū) 27 濱江一橋 23 三墩板塊 12 裝修房接受率 低于總體平均水平戶型 8層及以上的高層 聯(lián)排別墅房型 偏好三室一廳一衛(wèi)和三室兩廳兩衛(wèi) 土地屬性需求 優(yōu)先級別遞減 交通設(shè)施 22 87 附近有公交線路環(huán)境設(shè)施 21 88 周邊有大型綠地公園教育資源 17 98 周邊有區(qū)重點(diǎn)學(xué)校醫(yī)療配套 16 17 三級醫(yī)院商業(yè)設(shè)施 15 26 小規(guī)模的便利店超市健身娛樂設(shè)施 5 84 附近有普通健身 娛樂場所小區(qū)和產(chǎn)品屬性需求 注重小區(qū)環(huán)境 物業(yè) 良好的采光和通風(fēng) 好的戶型 建筑密度低 得房率高 注重鄰居素質(zhì) 有升值潛力 體現(xiàn)身份地位 交通配套 空間面積 大臥室 客廳 車位管理 32 富貴之家 外地富貴之家 6 群體描述 杭州外地人 家庭年收入大于25萬元家庭背景情況 教育程度較高 64 有大專及以上學(xué)歷 其中本科及以上占27 家庭年收入明顯高于總體平均水平 46 33萬元 以私營小業(yè)主為主 83 自己開公司 11人以上的公司居多 價值觀 房屋價值觀 體現(xiàn)我的生活品味和情調(diào)的地方 事業(yè)成功的標(biāo)志 體現(xiàn)社會地位的地方 獨(dú)享心靈寧靜的場所 未來生活的保障家庭價值觀 目前最關(guān)心如何快樂的生活 享受生活 關(guān)心家里人職業(yè) 事業(yè)的發(fā)展 購房動機(jī) 對目前的房型不滿意 為了擁有自己的房子 家庭收入提高了 經(jīng)濟(jì)條件好了 目前居住的房子與我身份不符 購房行為 總價較高 購房總價 117 47萬元 明顯高于總體平均水平 120萬以上37 81 100萬居多面積較大 購房總面積 121 03平米 明顯高于總體平均水平 120平米以上47 100 109平米居多單價較高 購房平均單價 9865 34元 平方米 明顯高于總體平均水平 9000元 平米以上60 其中10000 12000元 平米居多區(qū)域偏好 江干 61 西湖 21 區(qū)塊偏好 市中心板塊 57 城東板塊 37 西湖板塊 30 錢江新城 23 裝修房接受率 低于總體平均水平戶型 13層及以上的高層房型 偏好三室一廳一衛(wèi)和四室兩廳兩衛(wèi) 土地屬性需求 優(yōu)先級別遞減 商業(yè)設(shè)施 27 19 附近有大型超市或購物中心教育資源 20 68 周邊有區(qū)重點(diǎn)學(xué)校交通設(shè)施 16 97 附近有多處公交路線醫(yī)療配套 16 56 三級醫(yī)院環(huán)境設(shè)施 15 97 周邊有大型綠地公園健身娛樂設(shè)施 2 64 附近有普通健身 娛樂場所小區(qū)和產(chǎn)品屬性需求 注重空間面積 大臥室 陽臺 客廳 豐富的社區(qū)活動 小區(qū)環(huán)境 小區(qū)有大型綠地 假山 水景等 體現(xiàn)身份和地位 熱心親切的鄰居 33 務(wù)實(shí)之家 15 4 群體描述 25 64歲 家庭年收入小于7萬元 中低職教 且不包括購買房價80萬以上 高等職業(yè)地位的人家庭背景情況 教育程度很低 只有24 有大專及以上學(xué)歷 其中17 為大專學(xué)歷 家庭年收入明顯低于總體平均水平 4 36萬元 房款來源中外界資助較少 在單位機(jī)關(guān)工作較多 一般職員居多 大多都是低職業(yè)地位 價值觀 房屋價值觀 棲身居住 健康安全 生活保障家庭價值觀 壓力沉重 注重節(jié)儉奮斗 還很關(guān)心家庭購房動機(jī) 為了擁有自己的房子 家庭結(jié)構(gòu)變化 子女長大了 為了更好的照顧老人 購房行為 總價偏低 購房總價 69 66萬元 明顯低于總體平均水平 41 50和51 60萬萬居多面積偏小 購房總面積 87 62平米 低于總體平均水平 100平米以下70 單價較低 購房平均單價 7783 8元 平方米 低于總體平均水平 6000 8000元 平米居多區(qū)域偏好 上城 22 拱墅 22 江干 18 區(qū)塊偏好 拱北和睦 25 文教區(qū) 24 城東板塊 24 蔣村板塊 21 大關(guān)德勝 17 裝修房接受率 低于總體平均水平戶型 7層或7層以內(nèi)的多層房型 偏好2室1廳1衛(wèi) 土地屬性需求 優(yōu)先級別遞減 教育資源 26 73 普通中小學(xué)校 幼兒園商業(yè)設(shè)施 19 46 附近有大型超市或購物中心交通設(shè)施 18 70 附近有一些公交路線醫(yī)療配套 16 70 二級醫(yī)院環(huán)境設(shè)施 15 37 周邊無污染健身娛樂設(shè)施 3 03 無所謂小區(qū)和產(chǎn)品屬性需求 只是略注重滿足生活基本需要的空間面積 大的廚房和衛(wèi)生間 隨叫隨到的保安 價格便宜的物業(yè)費(fèi)用 34 兩代情深 9 群體描述 為子女或父母買房的群體家庭背景情況 教育程度較低 23 大專及以上 高中學(xué)歷51 家庭年收入低于平均水平 11 71萬元 自由職業(yè)者較多 其中大部分都是退休下崗者價值觀 房屋價值觀 棲身居住 留給后代的一份財(cái)產(chǎn)家庭價值觀 貸款買房覺得特別吃虧 注重關(guān)心家庭購房動機(jī) 子女長大了 購房行為 總價較低 購房總價 76 51萬元 低于總體平均水平 集中在61 80萬面積較小 購房總面積 95 27平米 低于總體平均水平 集中于70 99平米單價偏低 購房平均單價 8170 6元 平方米 低于總體平均水平 7000 9000元 平米居多區(qū)域偏好 西湖 32 下城 24 濱江 19 區(qū)塊偏好 西湖板塊 36 市中心板塊 27 大關(guān)德勝 18 裝修房接受率 低于總體水平戶型 7層或7層以內(nèi)的多層房型 偏好二室一廳一衛(wèi)和三室一廳一衛(wèi) 土地屬性需求 優(yōu)先級別遞減 教育資源 24 12 周邊有區(qū)重點(diǎn)學(xué)校交通設(shè)施 22 92 附近有一些公交路線環(huán)境設(shè)施 21 21 周邊無污染商業(yè)設(shè)施 19 72 小規(guī)模的便利店超市醫(yī)療配套 8 72 二級醫(yī)院健身娛樂設(shè)施 3 33 無所謂小區(qū)和產(chǎn)品屬性需求 注重戶型結(jié)構(gòu) 采光通風(fēng) 建材和配置標(biāo)準(zhǔn)高 負(fù)責(zé)任服務(wù)熱情的保安 升值潛力 交通順暢 第三部分 細(xì)分群體特征 人口背景特征 36 各細(xì)分人群人口背景統(tǒng)計(jì)特征 數(shù)據(jù)來源 S3 基數(shù) 所有被訪者 老年一二三代 兩代情深 中年之家和富貴之家這四個群體的平均年齡較大 37 各細(xì)分人群人口背景統(tǒng)計(jì)特征 數(shù)據(jù)來源 S20 基數(shù) 所有被訪者 富貴之家群體家庭年收入明顯高于總體平均水平 小太陽 后小太陽 中年之家和兩代情深群體次之 務(wù)實(shí)之家年收入最低 明顯低于總體平均水平 38 各細(xì)分人群人口背景統(tǒng)計(jì)特征 數(shù)據(jù)來源 B15 B16 C26 基數(shù) 所有被訪者 富貴之家擁有汽車的比例明顯高于其他群體 未來3年有購車意向的比例也很高在房款來源中 青年持家 孩子三代和青年之家受外界資助的比例較高 39 各細(xì)分人群人口背景統(tǒng)計(jì)特征 數(shù)據(jù)來源 B1 基數(shù) 所有被訪者 青年之家 青年持家 小太陽 孩子三代和富貴之家的受教育程度較高 中年之家 務(wù)實(shí)之家和兩代情深的受教育程度較低 40 各細(xì)分人群人口背景統(tǒng)計(jì)特征 數(shù)據(jù)來源 B3 B4 B8 B9 基數(shù) 所有被訪者 社會新銳和務(wù)實(shí)之家在公司 機(jī)關(guān)工作的相對較多 兩代情深自由職業(yè)較多 其他群體自己開公司相對較多 其中富貴之家開11 50人稍大規(guī)模公司的相對較多 41 各細(xì)分人群人口背景統(tǒng)計(jì)特征 數(shù)據(jù)來源 B3 B4 B8 B9 基數(shù) 所有被訪者 富貴之家高職業(yè)地位的較多 老年一二三代 社會新銳 孩子三代和中年之家次之 而后小太陽 務(wù)實(shí)之家和兩代情深相對而言低職業(yè)地位的較多 42 各細(xì)分人群人口背景統(tǒng)計(jì)特征 數(shù)據(jù)來源 S15 基數(shù) 所有被訪者 青年之家 青年持家 富貴之家和務(wù)實(shí)之家的外地人比例相對較高兩代情深中由于外地給子女買房的那部分群體無法訪問 故兩代情深中外地人較少 第三部分 細(xì)分群體特征 購房行為特征 44 各細(xì)分人群購房行為特征 購房總價 數(shù)據(jù)來源 S14 基數(shù) 所有被訪者 富貴之家的購房總價明顯高于其他群體 老年一二三代 孩子三代 青年持家次之 青年持家和孩子三代的外界資助較多 而老年一二三代買高價房則是由于年齡大 財(cái)富積累相對較多務(wù)實(shí)之家的購房總價最低 45 各細(xì)分人群購房行為特征 購房面積 數(shù)據(jù)來源 P21 基數(shù) 所有被訪者 富貴之家 孩子三代 青年持家和老年一二三代的住房面積較大 這是和購房的可支配收入以及家庭成員數(shù)量息息相關(guān)的 務(wù)實(shí)之家的購房面積最小 46 各細(xì)分人群購房行為特征 購房單價 數(shù)據(jù)來源 P22 基數(shù) 所有被訪者 富貴之家 老年一二三代 中年之家和孩子三代的購房單價相對較高務(wù)實(shí)之家的購房單價最低 47 各細(xì)分人群購房行為特征 購房行政區(qū)域 數(shù)據(jù)來源 P18 基數(shù) 所有被訪者 購房單價高的富貴之家 孩子三代 老年一二三代群體更多的傾向于選擇西湖區(qū)后小太陽選擇老城區(qū)的比例也很高青年之家傾向于選擇拱墅 江干和西湖區(qū)青年持家則傾向于選擇上城 下城和江干區(qū)小太陽傾向于選擇拱墅區(qū)務(wù)實(shí)之家傾向于選擇拱墅 江干和上城區(qū)而兩代情深則會更偏好下城和濱江區(qū) 48 各細(xì)分人群購房行為特征 購房區(qū)域 區(qū)塊 數(shù)據(jù)來源 P19 基數(shù) 所有被訪者 49 各細(xì)分人群購房行為特征 購買房型 數(shù)據(jù)來源 P20 基數(shù) 所有被訪者 富貴之家 孩子三代和老人一二三代傾向于購買3室2廳2衛(wèi)和4室2廳2衛(wèi)的房型 而青年之家和務(wù)實(shí)之家 兩代情深則傾向于購買2室1廳1衛(wèi) 青年持家 后小太陽和中年之家偏好3室1廳1衛(wèi) 50 各細(xì)分人群購房行為特征 裝修房的接受率和可接受價格 數(shù)據(jù)來源 P17 P17 4 富貴之家 務(wù)實(shí)之家和兩代情深比較偏好毛坯房 其他群體接受裝修房的比例相對高一些富貴之家所接受的裝修價格明顯高于其他群體 51 各細(xì)分人群購房行為特征 接受 不接受裝修房的原因 數(shù)據(jù)來源 P17 1 P17 3 富貴之家 務(wù)實(shí)之家和兩代情深偏好毛坯房的原因大多是裝修風(fēng)格不喜歡 對裝修房質(zhì)量信不過而其他群體較容易接受裝修房的原因則大多是因?yàn)檠b修房能很快入住 省去自己裝修麻煩 拒絕裝修房的原因則很分散 第三部分 細(xì)分群體特征 土地屬性需求特征 53 土地屬性權(quán)重系數(shù) 富貴之家和老人一二三代對土地屬性的要求較高 除了教育資源和交通配套其他方面都很看重青年持家由于和老人同住比較看重醫(yī)療配套和商業(yè)配套小太陽和后小太陽較為看重教育資源青年之家 中年之家和兩代情深比較看重交通和環(huán)境設(shè)施務(wù)實(shí)之家較為看重生活必須的商業(yè)配套和醫(yī)療配套 54 土地屬性上具體要求 基數(shù) 所有被訪者 數(shù)據(jù)來源 P7 P8 P9P10 P11 P12 注 紅色為較為看重的要素 55 土地屬性需求強(qiáng)度 青年持家和老人一二三代由于家有老人 對醫(yī)療配套的要求較高小太陽和后小太陽由于家有小孩 對教育資源的要求較高孩子三代 青年持家和富貴之家對環(huán)境設(shè)施的要求較高青年之家和務(wù)實(shí)之家對商業(yè)配套的要求較高老人一二三代 青年持家和富貴之家則對健身娛樂實(shí)施的要求很高青年持家由于受教育程度較高 對很多方面的要求也較高 56 土地屬性需求層次 注 每類配套的需求程度是按照1 5等劃分 1為需求層次最高 5為需求層次最低 57 需求等級 對醫(yī)療設(shè)施最低要求 數(shù)據(jù)來源 P9 基數(shù) 所有被訪者 青年持家和老人一二三代對醫(yī)療設(shè)施的要求較高 58 需求等級 對教育設(shè)施的最低要求 數(shù)據(jù)來源 P8 基數(shù) 所有被訪者 小太陽和后小太陽對教育設(shè)施的要求相對較高 59 需求等級 對交通設(shè)施的最低要求 數(shù)據(jù)來源 P10 基數(shù) 所有被訪者 青年持家 青年之家和小太陽對交通設(shè)施的要求相對較高 60 需求等級 對周邊環(huán)境的最低要求 數(shù)據(jù)來源 P11 基數(shù) 所有被訪者 孩子三代 富貴之家和青年持家對環(huán)境的要求相對較高 61 需求等級 對商業(yè)設(shè)施的最低要求 數(shù)據(jù)來源 P7 基數(shù) 所有被訪者 青年之家 后小太陽 務(wù)實(shí)之家和老人一二三代對商業(yè)設(shè)施的要求相對較高 62 需求等級 對娛樂健身設(shè)施最低要求 數(shù)據(jù)來源 P12 基數(shù) 所有被訪者 老人一二三代 青年之家 青年持家和富貴之家對娛樂健身設(shè)施的要求相對較高 第三部分 細(xì)分群體特征 購房動機(jī)特征 64 購房動機(jī)因子構(gòu)成 照顧老人 家庭結(jié)構(gòu)變化 目前小區(qū)的鄰居素質(zhì)太差周邊的治安差為了住得和朋友們近一些家庭收入提高了 經(jīng)濟(jì)條件好了目前小區(qū)物業(yè)管理很差對目前房子的房型不滿意目前居住的房子和我的身份不相符合目前的居住環(huán)境 包括小區(qū)和周邊環(huán)境差 改善居住安全性 現(xiàn)在錢存在銀行利息太低 還不如買房周圍人都買房 自己也想買想買套房子用來周末 度假去住為了等以后升值 為了住得和父母近些為了交通方便為了住得和朋友近一些為了住得和工作單位近一些 自己準(zhǔn)備結(jié)婚接配偶或者小孩來杭州安居孩子出生 租房不如買房劃算不喜歡一直租房為了擁有自己的房子 交通便利 購房動機(jī) 父母年齡大了 打算買房和他們一起住為了讓老人有更好的居住條件為了讓老人就醫(yī)更便利為了住得和父母近一些 房子要拆遷 子女長大了為了讓小孩有更好的生活條件為了讓小孩能夠去更好的學(xué)校學(xué)習(xí) 不想租房 小孩成長 被動需求 投資置業(yè) 目前和老人一起住不和諧 想與父母分開住 兩代關(guān)系不和諧 65 購房動機(jī)因子得分 青年之家和青年持家的年齡偏小 購房動機(jī)更多的考慮不想租房 家庭結(jié)構(gòu)的變化和投資職業(yè)小太陽和后小太陽 孩子三代和中年之家更多的考慮小孩的成長和改善居住條件 孩子三代還會考慮更好的照顧老人老人一二三代更多的是為了改善居住條件 照顧老人 富貴之家則主要是投資 改善居住條件兩代情深則是為了孩子的成長 第三部分 細(xì)分群體特征 產(chǎn)品屬性需求特征 67 小區(qū) 房屋屬性需求因子構(gòu)成 樓房的建材和配置標(biāo)準(zhǔn)高好的戶型 好的結(jié)構(gòu)與朝向 小區(qū)的建筑密度低 得房率高房屋有良好的采光和通風(fēng) 有升值潛力房屋和小區(qū)能夠體現(xiàn)身份和實(shí)力有名氣的開發(fā)商 熱心 親切的鄰居高素質(zhì) 有修養(yǎng)的小區(qū)居民 車位管理 鄰里關(guān)系 足夠的停車位和良好的停車管理 身份象征和升值潛力 大一些的衛(wèi)生間大一些的廚房有大陽臺大的客廳大的臥室 小區(qū)里有花草 大型的假山 水景不破壞原生態(tài)的小區(qū)自然環(huán)境小區(qū)里有大型綠地小區(qū)周邊有濃厚的文化氛圍小區(qū)里沒有噪音 小區(qū)環(huán)境 價格便宜的物業(yè)費(fèi)用隨叫隨到的物業(yè)維修服務(wù)負(fù)責(zé)任 服務(wù)熱情的保安小區(qū)安全設(shè)施較好豐富的社區(qū)活動 物業(yè)管理 產(chǎn)品屬性 空間面積 戶型結(jié)構(gòu) 68 小區(qū) 房屋屬性需求因子得分 務(wù)實(shí)之家對小區(qū) 房屋的需求較少 只是略注重最基本的空間面積兩代情深注重戶型結(jié)構(gòu)外 還很注重升值潛力 也是為后代留下的一份財(cái)產(chǎn)青年之家較為注重物業(yè)管理 鄰居素質(zhì)和小區(qū)環(huán)境 青年持家較為注重物業(yè)管理和空間面積中年之家 老人一二三代和富貴之家由于有一定的財(cái)富積累 對小區(qū)和房屋屬性的需求較多小太陽 后小太陽和孩子三代由于有車比例較高 對車位管理較為注重 第三部分 細(xì)分群體特征 房屋和家庭價值觀特征 70 房屋價值觀因子構(gòu)成 房屋價值觀 健康安全 孩子健康成長的地方獲得安全感的地方 社會標(biāo)簽 是我事業(yè)成功的標(biāo)志體現(xiàn)我家社會地位的地方體現(xiàn)我的生活品味 情調(diào)的地方 生活保障 是我家的一項(xiàng)重要投資是未來生活的保障留給后代的一份財(cái)產(chǎn) 獨(dú)立空間 獨(dú)立生活開始的地方獨(dú)享心靈寧靜的場所釋放工作壓力的空間獨(dú)立自由的私密空間朋友聚會 娛樂的場所 享受生活 享受生活的樂園 照顧老人 讓老人安享晚年的地方全家團(tuán)圓的地方 棲身居住 只是吃飯睡覺的地方 71 房屋價值觀因子得分 青年之家的房屋價值觀主要是獨(dú)立空間 享受生活 而青年持家則主要是照顧老人小太陽和后小太陽處于對孩子的考慮 房屋價值觀主要是健康安全孩子三代主要考慮到照顧老人 務(wù)實(shí)之家和兩代情深的房屋價值觀更多的考慮棲身居住 健康安全等基本方面 兩代情深更看重為后代留一份財(cái)產(chǎn)老人一二三代和富貴之家的房屋價值觀考慮得方面較多一些 72 家庭價值觀因子構(gòu)成 家庭價值觀 享受生活 我們家經(jīng)常和朋友聚會我們家比較有文化氣息我們家目前最關(guān)心如何快樂地生活 享受生活我們家在各種休閑活動方面開支很多通常出去玩的時候我們家大部分成員都會一起參加 事業(yè)成功 我們家會拿出一部分收入進(jìn)行合理的投資我認(rèn)為我現(xiàn)在事業(yè)很成功我對今后收入的增長充滿信心 關(guān)心家庭 我們家目前最關(guān)心家庭的和睦我們家目前最關(guān)心家里人的健康我們家目前最關(guān)心家里人的職業(yè) 事業(yè)的發(fā)展我們家目前最關(guān)心孩子的教育 節(jié)儉奮斗 看電視是我們家里人的主要休閑活動我家現(xiàn)在處在努力奮斗階段我家在日常生活中非常注重節(jié)儉 壓力沉重 我覺得在杭州生存壓力非常大 投資傾向 貸款買房我覺得特別吃虧 73 家庭價值觀因子得分 務(wù)實(shí)之家 青年之家 青年持家 小太陽和后小太陽認(rèn)為壓力沉重 現(xiàn)在正處于節(jié)儉奮斗階段 但青年持家在感覺生存壓力大的同時還很會享受生活 而務(wù)實(shí)之家還很注重關(guān)心家庭孩子三代 中年之家 老人一二三代 富貴之家群體年齡偏大 則認(rèn)為目前事業(yè)成功 很關(guān)心家庭 第三部分 細(xì)分群體特征 物業(yè)管理 75 物業(yè)管理方式 數(shù)據(jù)來源 P13 基數(shù) 所有被訪者 大多數(shù)人都喜歡家庭式服務(wù) 76 需要的物業(yè)管理服務(wù)項(xiàng)目 數(shù)據(jù)來源 P14 基數(shù) 所有被訪者 物業(yè)管理服務(wù)項(xiàng)目的選擇比例都較高 只是根據(jù)各自的需要有所側(cè)重 小太陽和后項(xiàng)太陽傾向于兒童代管 青年持家 孩子三代和富貴之家則傾向于照顧老人 最基本的項(xiàng)目如保安保潔 維修的比例很高 77 可接受的物業(yè)管理費(fèi) 數(shù)據(jù)來源 P15 基數(shù) 所有被訪者 富貴之家可接受的物業(yè)管理費(fèi)用相對較高1 5 2元 平米的物業(yè)費(fèi)用接受度相對很低 附錄 各區(qū)塊的潛在購房群體構(gòu)成品牌形象簡要分析各細(xì)分子群體詳述 各區(qū)塊的潛在購房群體構(gòu)成 80 各個區(qū)域的購房群體的組成情況 81 各個區(qū)塊的購房群體的組成情況 82 各個區(qū)域的購房群體的組成情況 83 各個區(qū)域的購房群體的組成情況 品牌形象簡要分析 85 杭州房地產(chǎn)品牌總體評價 非常好 比較好 7274454435均值3 9143 523 563 38 數(shù)據(jù)來源 J2 基數(shù) 知道各品牌的被訪者 杭州的消費(fèi)者對綠城和南都的總體評價明顯高于其它房地產(chǎn)開發(fā)商 萬科和坤和次之 基數(shù)495495470465445 86 杭州房地產(chǎn)品牌形象 數(shù)據(jù)來源 J1 基數(shù) 所有被訪者 杭州消費(fèi)者在很多屬性方面都會較大比例的選擇綠城和南都 杭州消費(fèi)者對萬科這個品牌的認(rèn)知度還不夠 87 杭州房地產(chǎn)品牌驅(qū)動力 總體vs 萬科 數(shù)據(jù)來源 J1和J2 基數(shù) 所有被訪者 消費(fèi)者品牌偏好的驅(qū)動力 消費(fèi)者對萬科偏好的驅(qū)動力 品牌知名度和信譽(yù) 售樓人員服務(wù)水平 小區(qū)規(guī)劃好 是消費(fèi)者對房地產(chǎn)商品牌偏好的最主要原因 而消費(fèi)者對萬科的偏好 除了上述原因之外 物有所值 也是其中重要的原因之一 杭州消費(fèi)者對萬科的物業(yè)管理還沒有足夠的認(rèn)知 88 各個細(xì)分群體對萬科的品牌評價 非常好 比較好 4544494344463345545329均值3 523 443 633 493 543 53 353 433 663 713 33 數(shù)據(jù)來源 J2 基數(shù) 所有知道萬科品牌的被訪者 相對而言 富貴之家 青年持家 后小太陽和務(wù)實(shí)之家對萬科的總體評價更高一些 基數(shù)47049337940372345576443 89 品牌溢價 數(shù)據(jù)來源 J3 基數(shù) 所有被訪者 杭州消費(fèi)者只對綠城和南都這兩個品牌愿意接受品牌溢價 90 關(guān)于品牌形象的簡要總結(jié) 通過前面對房地產(chǎn)品牌形象的分析 可以看出 杭州消費(fèi)者對當(dāng)?shù)氐钠放凭G城和南都有較強(qiáng)的認(rèn)知綠城和南都這兩個品牌在杭州很有一定的名氣和聲譽(yù)由于萬科剛進(jìn)入杭州 在杭沒有業(yè)績 很多當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者只是聽說或知道萬科這個品牌 對萬科的認(rèn)知度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠尤其是萬科的物業(yè)遠(yuǎn)不如上海 南京一樣得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可所以萬科在杭州的銷售業(yè)績是非常重要的 各子細(xì)分群體詳述 92 分析框架 富貴之家 富貴之家 本地人 富貴之家 外地人 94 富貴之家 數(shù)據(jù)來源 B1 S20 B15 B16 基數(shù) 所有被訪者 外地富貴之家的家庭年收入和已擁有汽車的比例明顯高于本地富貴之家 95 富貴之家 數(shù)據(jù)來源 S3 基數(shù) 所有被訪者 外地富貴之家的年齡偏大一些 96 富貴之家 數(shù)據(jù)來源 S14 基數(shù) 所有被訪者 外地富貴之家的購房總價偏高 97 富貴之家 數(shù)據(jù)來源 P21 基數(shù) 所有被訪者 本地富貴之家的購買面積稍大一些 98 富貴之家 數(shù)據(jù)來源 P22 基數(shù) 所有被訪者 外地富貴之家的購房單價高于本地富貴之家 99 富貴之家 數(shù)據(jù)來源 P16 P17 基數(shù) 所有被訪者 外地富貴之家傾向于接受裝修房 購買13層以上的高層偏多 100 富貴之家 數(shù)據(jù)來源 P18 基數(shù) 所有被訪者 本地富貴之家傾向于購買拱墅和西湖區(qū) 而外地富貴之家則傾向于購買上城和江干區(qū) 101 富貴之家 數(shù)據(jù)來源 P19 基數(shù) 所有被訪者 102 富貴之家 購房驅(qū)動 數(shù)據(jù)來源 P3 基數(shù) 富貴之家 本地人 27 富貴之家 本地人 富貴之家 外地人 基數(shù) 富貴之家 外地人 30 103 富貴之家 土地屬性需求 數(shù)據(jù)來源 P4 基數(shù) 所