淺談塑造品牌個(gè)性的途徑.doc

淺談塑造品牌個(gè)性的若干途徑晉軍剛 (西安外事學(xué)院電子商務(wù)系,陜西西安,710077)【摘要】品牌要想讓消費(fèi)者過目不忘，就必須擁有特殊的內(nèi)涵和氣質(zhì)即品牌個(gè)性。本文認(rèn)為塑造品牌個(gè)性可以通過產(chǎn)品差異化、包裝風(fēng)格化，突出代言人，強(qiáng)調(diào)品牌籍貫，持續(xù)公關(guān)贊助等途徑實(shí)現(xiàn)。【關(guān)鍵詞】個(gè)性 品牌個(gè)性一、品牌個(gè)性的含義個(gè)性原本是心理學(xué)上的概念，是指個(gè)人對(duì)他人或者環(huán)境的交往方式和反映方式的特征，這些特征通過個(gè)體表現(xiàn)出來，具有一定的穩(wěn)定性。品牌個(gè)性使得品牌像人一樣在消費(fèi)者面前呈現(xiàn)出獨(dú)特的特征，換句話說，品牌個(gè)性是在品牌定位的基礎(chǔ)上的人格化。為什么年輕人大都喜歡喝可口可樂，成功的商業(yè)人士大都喜歡坐奔馳車？因?yàn)榭煽诳蓸反碇盍Α⒓で?，奔馳車代表著大氣、穩(wěn)重、高檔、高品位。大量經(jīng)驗(yàn)事實(shí)表明,消費(fèi)者總是喜歡符合自己個(gè)性的品牌。所以。一個(gè)品牌要想有效地吸引住目標(biāo)消費(fèi)者。就必須要具有鮮明的個(gè)性并明白無誤地向他們展示這類個(gè)性。西方品牌專家奧格威曾指出，最終決定品牌市場地位的是品牌的總體性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。那么，如何塑造品牌個(gè)性呢？二、塑造品牌個(gè)性的途徑（一）產(chǎn)品差異化。在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品之間的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品、服務(wù)、銷售渠道、促銷手段、新技術(shù)等等都在同行業(yè)中越來越快的普及，如何讓自己的品牌在眾多品牌中脫穎而出，產(chǎn)品與服務(wù)的差異化是最有效的手段。最典型的例子就是吉利汽車推出的熊貓汽車，它改變業(yè)內(nèi)雷同的宣傳策略, 依靠央視的生動(dòng)廣告著力宣傳熊貓汽車的5星碰撞得分、6安全氣囊配置，把“更安全的小車”的獨(dú)特概念深深植根到廣大消費(fèi)者的心中，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了巨大的吸引力，做到了不同于其他微型車的獨(dú)特形象，再加上“仿生學(xué)”的設(shè)計(jì)，融入了國寶“大熊貓”的造型元素，造型憨態(tài)可掬，著實(shí)招人喜愛，贏得了許多消費(fèi)者的青睞。通過差異化的產(chǎn)品，吉利熊貓確立了其獨(dú)特的品牌個(gè)性，并使其在微型車市場上后來居上。（二）包裝與視覺。產(chǎn)品的包裝不僅保護(hù)產(chǎn)品、促進(jìn)銷售和提供便利，還可體現(xiàn)不同的品牌個(gè)性。如：農(nóng)夫山泉的運(yùn)動(dòng)瓶蓋和“收腰”瓶身張顯了它的運(yùn)動(dòng)個(gè)性，茅臺(tái)酒的華貴包裝正是其高貴、高檔次的體現(xiàn)。具有強(qiáng)烈視覺沖擊力的象征符號(hào)，是樹立品牌個(gè)性的又一途徑。麥當(dāng)勞的金黃色“M”形門、肯德基的和藹可親的老爺爺標(biāo)識(shí)、青島海爾的“海爾兄弟”標(biāo)識(shí)對(duì)各自的品牌都具有良好的強(qiáng)化效果。雀巢的標(biāo)志性符號(hào)是一個(gè)鳥巢，一只鳥在哺育兩只小鳥，這極易使人聯(lián)想到嗷嗷待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養(yǎng)的育兒乳品。這個(gè)標(biāo)志在消費(fèi)者心中注入了慈愛、溫馨、舒適和信任的個(gè)性。（三）品牌代言人。 品牌個(gè)性與代言人個(gè)性的吻合是品牌傳播效果優(yōu)化的關(guān)鍵。代言人的個(gè)性是在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中塑造而成的，不同的個(gè)性折射著不同的人文精神和個(gè)體價(jià)值；品牌個(gè)性也產(chǎn)生于社會(huì)，它是整個(gè)市場價(jià)值肌體上的一個(gè)細(xì)胞，是企業(yè)經(jīng)營理念和文化的無形縮影。只有品牌個(gè)性與代言人個(gè)性準(zhǔn)確對(duì)接，才會(huì)產(chǎn)生傳播識(shí)別的同一性，有效地樹立和強(qiáng)化該品牌在公眾中的獨(dú)特位置。例如可口可樂品牌個(gè)性彰顯著自由、奔放、熱情、永遠(yuǎn)執(zhí)著和永遠(yuǎn)年輕的因子，其代言人一貫為青年喜愛的新生代偶像如謝霆鋒、張震岳等，他們渾身無不散發(fā)著青春活力，較好地吻合了品牌個(gè)性的要求，可口可樂的品牌形象因此能長久地保持鮮活的感召力。反觀創(chuàng)維電視以前推出的一則廣告，卻以古代皇帝唐明皇（劉威飾）來推薦：“朕心滿意足！”的電視機(jī)，且不說時(shí)代落差產(chǎn)生的別扭，皇帝的高高在上的威嚴(yán)冷俊和創(chuàng)維倡導(dǎo)的實(shí)用性、平民化個(gè)性亦背道而馳。（四）品牌籍貫。 由于歷史、經(jīng)濟(jì)、文化、風(fēng)俗的不同，每一個(gè)地方都會(huì)形成自己的一些特色，因此，每個(gè)地方的人會(huì)有一些個(gè)性上的差異。例如德國人的嚴(yán)謹(jǐn)，法國人的浪漫，以色列人的頑強(qiáng)，這些個(gè)性上的差異也會(huì)影響到生長在這個(gè)地方的品牌，所以時(shí)裝和香水產(chǎn)在法國、汽車和電器產(chǎn)在德國會(huì)更讓人放心。在中國，白酒的出產(chǎn)地如果是在四川和貴州，會(huì)更值得信賴，香煙如果產(chǎn)自云南，會(huì)感覺更加地道，這是地域?qū)ζ放苽€(gè)性的背書作用。 有一些品牌，會(huì)借助出生的背景而樹立自己的個(gè)性?？赘揖疲a(chǎn)自孔子的故鄉(xiāng)曲阜，這使人相信這種酒是最具中國文化特色的。如果這種酒產(chǎn)自其它地方，則不但不會(huì)增強(qiáng)其品牌個(gè)性，反而會(huì)有所稀釋。 （五）廣告風(fēng)格。品牌的推廣離不開廣告宣傳，不管是平面廣告、立體廣告，不管是通過雜志、電視還是電臺(tái)、報(bào)紙等渠道，成功的品牌都會(huì)選擇統(tǒng)一的與自身品牌形象相符的廣告風(fēng)格，并一直堅(jiān)持遵守這個(gè)風(fēng)格，使品牌形象清晰不被混淆。如中國移動(dòng)的MZone定位于熱情好動(dòng)，追求時(shí)尚，喜歡與眾不同的年輕人。其品牌主張是“年輕人的自治區(qū)”，品牌口號(hào)是“我的地盤聽我的”，表現(xiàn)年輕人獨(dú)立自主，表達(dá)自我，展現(xiàn)自我的精神。而菲利浦廣告則一向以精簡著稱，其最新的平面廣告語：精于形，簡于心。簡短并朗朗上口，容易記住并留下印象。短短幾個(gè)字折射出與眾不同的品牌個(gè)性：簡單、清新、富于內(nèi)涵的、充滿幻想的。讓我們再看看養(yǎng)生堂水溶C100的廣告語：445 ml果汁含量12，每瓶所含維生素C相當(dāng)于5個(gè)半新鮮檸檬，這半個(gè)檸檬是怎么算出來的，誰也不會(huì)去深究，但強(qiáng)調(diào)“多出半個(gè)”，為的是讓人覺得這個(gè)飲料很用心，很仔細(xì)，值得信賴。正是這些看似微不足道的細(xì)節(jié)差別，共同構(gòu)造了水溶C100異于同類產(chǎn)品的記憶點(diǎn)。事實(shí)上，從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的明確利益到農(nóng)夫果園混合果汁“喝前搖一搖”的獨(dú)特概念，再到水溶C100“五個(gè)半新鮮檸檬”的巨大吸引力，凸顯了養(yǎng)生堂“精致生活、優(yōu)雅人生”的品牌個(gè)性。（六）公關(guān)贊助。一些國際品牌的公關(guān)贊助，會(huì)非常有針對(duì)性和連續(xù)性，以建立某種一致的個(gè)性。例如耐克只贊助體育活動(dòng)，逐步樹立了其運(yùn)動(dòng)的個(gè)性。在名目繁多的體育運(yùn)動(dòng)中，耐克把目光投向了籃球，通過贊助、廣告等形式，將耐克品牌與籃球運(yùn)動(dòng)捆綁在一起，塑造它體育與運(yùn)動(dòng)的形象。依照分類品牌策略，耐克分別選用了阿加西、麥肯羅、巴克利等著名運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任各自運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的形象大使，從而為它的品牌影響最大化奠定了基礎(chǔ)。與喬丹的合作是其中最成功的一次，耐克公司專門開發(fā)出Air Jordan運(yùn)動(dòng)鞋，第一年耐克從Air Jordan運(yùn)動(dòng)鞋獲得的銷售收入就達(dá)1億美元，間接取得的效益更是不計(jì)其數(shù)。耐克對(duì)美國NBA的持續(xù)數(shù)十年的贊助，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣將兩者捆綁在一起。而即使F1賽事要耗費(fèi)巨大財(cái)力物力，豐田也并沒有放棄對(duì)它的贊助，世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)的F1賽事多少改變了其在歐美消費(fèi)者心目中的“大眾平民的”形象。三星因?yàn)橘澲鷬W運(yùn)會(huì)從一個(gè)韓國國內(nèi)品牌躍升為世人熟悉的世界品牌，其品牌個(gè)性也加上了“成功的、大膽勇敢的”標(biāo)簽。三、結(jié)束語現(xiàn)在，越來越多的消費(fèi)者被稱為品牌消費(fèi)者，這些消費(fèi)者的購買和消費(fèi)行為的最大的特征是認(rèn)同消費(fèi)，即只有品牌的個(gè)性和消費(fèi)者自己的個(gè)性一致的情況下，他們才會(huì)選擇購買。當(dāng)一個(gè)品牌給消費(fèi)者帶來象征性意義，也就是說一個(gè)品牌具有了獨(dú)特個(gè)性的時(shí)候，那它就會(huì)深深影響著消費(fèi)者潛在的欲望和沖動(dòng)，并與消費(fèi)者建立感情形成偏好，最后形成該品牌較為穩(wěn)定的消費(fèi)群體。品牌個(gè)性的塑造是整個(gè)品牌打造最難的一環(huán)，堅(jiān)持品牌個(gè)性的一致性，從各個(gè)細(xì)節(jié)來塑