淺談塑造品牌個性的途徑.doc

淺談塑造品牌個性的若干途徑晉軍剛 (西安外事學院電子商務系,陜西西安,710077)【摘要】品牌要想讓消費者過目不忘，就必須擁有特殊的內涵和氣質即品牌個性。本文認為塑造品牌個性可以通過產(chǎn)品差異化、包裝風格化，突出代言人，強調品牌籍貫，持續(xù)公關贊助等途徑實現(xiàn)。【關鍵詞】個性 品牌個性一、品牌個性的含義個性原本是心理學上的概念，是指個人對他人或者環(huán)境的交往方式和反映方式的特征，這些特征通過個體表現(xiàn)出來，具有一定的穩(wěn)定性。品牌個性使得品牌像人一樣在消費者面前呈現(xiàn)出獨特的特征，換句話說，品牌個性是在品牌定位的基礎上的人格化。為什么年輕人大都喜歡喝可口可樂，成功的商業(yè)人士大都喜歡坐奔馳車？因為可口可樂代表著活力、激情，奔馳車代表著大氣、穩(wěn)重、高檔、高品位。大量經(jīng)驗事實表明,消費者總是喜歡符合自己個性的品牌。所以。一個品牌要想有效地吸引住目標消費者。就必須要具有鮮明的個性并明白無誤地向他們展示這類個性。西方品牌專家奧格威曾指出，最終決定品牌市場地位的是品牌的總體性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。那么，如何塑造品牌個性呢？二、塑造品牌個性的途徑（一）產(chǎn)品差異化。在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品之間的同質化現(xiàn)象越來越嚴重，產(chǎn)品、服務、銷售渠道、促銷手段、新技術等等都在同行業(yè)中越來越快的普及，如何讓自己的品牌在眾多品牌中脫穎而出，產(chǎn)品與服務的差異化是最有效的手段。最典型的例子就是吉利汽車推出的熊貓汽車，它改變業(yè)內雷同的宣傳策略, 依靠央視的生動廣告著力宣傳熊貓汽車的5星碰撞得分、6安全氣囊配置，把“更安全的小車”的獨特概念深深植根到廣大消費者的心中，對消費者產(chǎn)生了巨大的吸引力，做到了不同于其他微型車的獨特形象，再加上“仿生學”的設計，融入了國寶“大熊貓”的造型元素，造型憨態(tài)可掬，著實招人喜愛，贏得了許多消費者的青睞。通過差異化的產(chǎn)品，吉利熊貓確立了其獨特的品牌個性，并使其在微型車市場上后來居上。（二）包裝與視覺。產(chǎn)品的包裝不僅保護產(chǎn)品、促進銷售和提供便利，還可體現(xiàn)不同的品牌個性。如：農(nóng)夫山泉的運動瓶蓋和“收腰”瓶身張顯了它的運動個性，茅臺酒的華貴包裝正是其高貴、高檔次的體現(xiàn)。具有強烈視覺沖擊力的象征符號，是樹立品牌個性的又一途徑。麥當勞的金黃色“M”形門、肯德基的和藹可親的老爺爺標識、青島海爾的“海爾兄弟”標識對各自的品牌都具有良好的強化效果。雀巢的標志性符號是一個鳥巢，一只鳥在哺育兩只小鳥，這極易使人聯(lián)想到嗷嗷待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養(yǎng)的育兒乳品。這個標志在消費者心中注入了慈愛、溫馨、舒適和信任的個性。（三）品牌代言人。 品牌個性與代言人個性的吻合是品牌傳播效果優(yōu)化的關鍵。代言人的個性是在現(xiàn)實社會中塑造而成的，不同的個性折射著不同的人文精神和個體價值；品牌個性也產(chǎn)生于社會，它是整個市場價值肌體上的一個細胞，是企業(yè)經(jīng)營理念和文化的無形縮影。只有品牌個性與代言人個性準確對接，才會產(chǎn)生傳播識別的同一性，有效地樹立和強化該品牌在公眾中的獨特位置。例如可口可樂品牌個性彰顯著自由、奔放、熱情、永遠執(zhí)著和永遠年輕的因子，其代言人一貫為青年喜愛的新生代偶像如謝霆鋒、張震岳等，他們渾身無不散發(fā)著青春活力，較好地吻合了品牌個性的要求，可口可樂的品牌形象因此能長久地保持鮮活的感召力。反觀創(chuàng)維電視以前推出的一則廣告，卻以古代皇帝唐明皇（劉威飾）來推薦：“朕心滿意足！”的電視機，且不說時代落差產(chǎn)生的別扭，皇帝的高高在上的威嚴冷俊和創(chuàng)維倡導的實用性、平民化個性亦背道而馳。（四）品牌籍貫。 由于歷史、經(jīng)濟、文化、風俗的不同，每一個地方都會形成自己的一些特色，因此，每個地方的人會有一些個性上的差異。例如德國人的嚴謹，法國人的浪漫，以色列人的頑強，這些個性上的差異也會影響到生長在這個地方的品牌，所以時裝和香水產(chǎn)在法國、汽車和電器產(chǎn)在德國會更讓人放心。在中國，白酒的出產(chǎn)地如果是在四川和貴州，會更值得信賴，香煙如果產(chǎn)自云南，會感覺更加地道，這是地域對品牌個性的背書作用。 有一些品牌，會借助出生的背景而樹立自己的個性?？赘揖?，產(chǎn)自孔子的故鄉(xiāng)曲阜，這使人相信這種酒是最具中國文化特色的。如果這種酒產(chǎn)自其它地方，則不但不會增強其品牌個性，反而會有所稀釋。 （五）廣告風格。品牌的推廣離不開廣告宣傳，不管是平面廣告、立體廣告，不管是通過雜志、電視還是電臺、報紙等渠道，成功的品牌都會選擇統(tǒng)一的與自身品牌形象相符的廣告風格，并一直堅持遵守這個風格，使品牌形象清晰不被混淆。如中國移動的MZone定位于熱情好動，追求時尚，喜歡與眾不同的年輕人。其品牌主張是“年輕人的自治區(qū)”，品牌口號是“我的地盤聽我的”，表現(xiàn)年輕人獨立自主，表達自我，展現(xiàn)自我的精神。而菲利浦廣告則一向以精簡著稱，其最新的平面廣告語：精于形，簡于心。簡短并朗朗上口，容易記住并留下印象。短短幾個字折射出與眾不同的品牌個性：簡單、清新、富于內涵的、充滿幻想的。讓我們再看看養(yǎng)生堂水溶C100的廣告語：445 ml果汁含量12，每瓶所含維生素C相當于5個半新鮮檸檬，這半個檸檬是怎么算出來的，誰也不會去深究，但強調“多出半個”，為的是讓人覺得這個飲料很用心，很仔細，值得信賴。正是這些看似微不足道的細節(jié)差別，共同構造了水溶C100異于同類產(chǎn)品的記憶點。事實上，從“農(nóng)夫山泉有點甜”的明確利益到農(nóng)夫果園混合果汁“喝前搖一搖”的獨特概念，再到水溶C100“五個半新鮮檸檬”的巨大吸引力，凸顯了養(yǎng)生堂“精致生活、優(yōu)雅人生”的品牌個性。（六）公關贊助。一些國際品牌的公關贊助，會非常有針對性和連續(xù)性，以建立某種一致的個性。例如耐克只贊助體育活動，逐步樹立了其運動的個性。在名目繁多的體育運動中，耐克把目光投向了籃球，通過贊助、廣告等形式，將耐克品牌與籃球運動捆綁在一起，塑造它體育與運動的形象。依照分類品牌策略，耐克分別選用了阿加西、麥肯羅、巴克利等著名運動員擔任各自運動領域的形象大使，從而為它的品牌影響最大化奠定了基礎。與喬丹的合作是其中最成功的一次，耐克公司專門開發(fā)出Air Jordan運動鞋，第一年耐克從Air Jordan運動鞋獲得的銷售收入就達1億美元，間接取得的效益更是不計其數(shù)。耐克對美國NBA的持續(xù)數(shù)十年的贊助，消費者已經(jīng)習慣將兩者捆綁在一起。而即使F1賽事要耗費巨大財力物力，豐田也并沒有放棄對它的贊助，世界頂級運動的F1賽事多少改變了其在歐美消費者心目中的“大眾平民的”形象。三星因為贊助奧運會從一個韓國國內品牌躍升為世人熟悉的世界品牌，其品牌個性也加上了“成功的、大膽勇敢的”標簽。三、結束語現(xiàn)在，越來越多的消費者被稱為品牌消費者，這些消費者的購買和消費行為的最大的特征是認同消費，即只有品牌的個性和消費者自己的個性一致的情況下，他們才會選擇購買。當一個品牌給消費者帶來象征性意義，也就是說一個品牌具有了獨特個性的時候，那它就會深深影響著消費者潛在的欲望和沖動，并與消費者建立感情形成偏好，最后形成該品牌較為穩(wěn)定的消費群體。品牌個性的塑造是整個品牌打造最難的一環(huán)，堅持品牌個性的一致性，從各個細節(jié)來塑