銀城翡翠國際項目營銷大綱暨2012年度營銷大綱.doc

專精信誠 百年緯聯(lián) 四川緯聯(lián)地產(chǎn)顧問有限公司【銀城翡翠國際】項目營銷大綱暨2012年度營銷大綱2012.4.20前言目前鎮(zhèn)寧市場正處在樓市真空期，絕佳的市場時期 前期預想主要競爭對手鎮(zhèn)寧民族文化廣場項目其可售商品房部分已經(jīng)在近日的預定中銷售一空，這再一次反應了鎮(zhèn)寧四線城市屬性中房產(chǎn)賣方市場的特質(zhì)。雖然民族文化廣場的快速銷售去化了部分客源，但也讓本案獲得了市場真空期的完全主導權(quán)。 因此，如何利用市場空白期，銀城項目的品質(zhì)升級，城市綜合體和商業(yè)街等項目新價值所帶來的絕對優(yōu)勢，如何利用實現(xiàn)項目的高端立勢，快速銷售，一舉奠定項目和銀城鎮(zhèn)寧業(yè)內(nèi)領導者地位，將是本次報告的重點。【一】 市場研判1、政策層面：政策的走向在現(xiàn)階段依舊是購房者做出判斷選擇的第一參考要素。2012年，總體基調(diào)不會放松，限購令、房貸利率、房產(chǎn)稅等政策仍舊是決定市場走向的最重要的風向標。因此，2012年房產(chǎn)政策預測：l 第一，降低首套貸款利息；l 第二，調(diào)整普通住宅標準，擴大硬性需求范圍；l 第三，外地和本地人的購房條件會放寬；l 第四，調(diào)整準備金利率；l 第五，部分城市取消限購，用房產(chǎn)稅取代 。l 第六，關于保障性住房，算作另外的話題，對市場會造成一定的沖擊2、樓市運行及預期：l 土地市場不溫不火，上半年流拍較多，成交者多以底價成家為眾；收購并購案例增多，大宗物業(yè)換手頻繁l 開發(fā)商進一步實質(zhì)性降價，優(yōu)惠幅度較大，樓市價格向下探底l 住宅市場成交以剛需和改善需求為主流，到年中，一部分投資資金會試探性進入，整個市場缺乏上揚動力l 價格：上半年，穩(wěn)重有降 ；年中，筑底震蕩； 年底，量價齊漲，漲幅要看政策導向，整個市場2012將完成本次波動筑底，表現(xiàn)為W形制l 商業(yè)市場開始出現(xiàn)疲軟，20102011年所表現(xiàn)出來的持續(xù)過熱勢頭得以放緩，優(yōu)質(zhì)寫字樓和商鋪仍是買家事機抄底的好機會3鎮(zhèn)寧市場層面關鍵詞：供應面l 鎮(zhèn)寧2012年截至目前無新盤供應，多為前期銷售物業(yè)尾盤在售，鎮(zhèn)寧近5年市場年消化量在710萬方之間；l 鎮(zhèn)寧目前屬于賣方市場，因此市場消化量還取決于供應方釋放總量；l 市中心位置民族文化廣場項目目前推出145套房源（該項目共255套房源，其中110套為還建房），并已預定完畢，預計成交價格2700-2800元/；l 鎮(zhèn)寧沿河路城市改造工程，預計將有900套物業(yè)面世，但大部分為還建房，實際居住品質(zhì)不高，對商品房市場無法形成有效沖擊；l 銷售價格：目前鎮(zhèn)寧銷售價格區(qū)間（高層）集中在1900-2800元/之間，且隨著中心想外擴散，呈現(xiàn)逐步下降趨勢；l 物業(yè)形態(tài)：未來兩年內(nèi)（2012-2013年），鎮(zhèn)寧的物業(yè)主要供給形態(tài)，以高層物業(yè)為主；l 置業(yè)需求：由于目前鎮(zhèn)寧正進入城市化進程加速階段，市場仍將以剛需戶型及改善型戶型為主；附：（1）目前鎮(zhèn)寧市場存量項目名稱剩余貨量目前價格（元/）主力戶型當前狀況寧源嘉城8套2300-240097-125分別為137和164、現(xiàn)房銷售、要求一次性付款 金山新城3套1850118-126剩余物業(yè)形態(tài)為多層，還剩3套7樓 盛世名苑4套多層：2400；電梯：2200多層：110-147電梯已賣完，目前還剩多層7樓 祥和花園約50套1900-210090-130新開批次剩余房源 （2）鎮(zhèn)寧市場價格變化曲線關鍵詞：需求面l 市場消化主力始終以剛性需求和改善性需求人群為主；l 市區(qū)內(nèi)具備更換物業(yè)的人群為主，改善型客戶在短時間內(nèi)（3年內(nèi)）將作為市場主導消化人群；l 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口向心力逐步增強，以教師為主體的就業(yè)及經(jīng)商移民逐步增加；l 新城區(qū)的逐步啟動，也將使得鎮(zhèn)寧城市發(fā)展的受關注度逐步提升；l 城市化進程進一步加快，新城區(qū)對于集中商業(yè)，特別是高端化的商業(yè)形態(tài)需求將日趨緊迫。4、鎮(zhèn)寧市場分析小結(jié)：作為一座四線城市，加之城市自身發(fā)展又處于快速城市化的初級階段，現(xiàn)階段鎮(zhèn)寧市場對于剛需型物業(yè)和改善性物業(yè)的需求均呈快速增長態(tài)勢，這造就了當前鎮(zhèn)寧房產(chǎn)市場極為火爆的銷售情況。 而從供給端看，目前鎮(zhèn)寧市場正處于市場供給真空階段，原定本案的主要競爭對手民族文化廣場項目，目前145套可售房源已全部預訂一空。導致未來18-24個月內(nèi)鎮(zhèn)寧將出現(xiàn)無房可賣的情況。但需要看到的是，鎮(zhèn)寧市場本身狹小，主城區(qū)常駐人口保持在6-7萬人之間。盡管目前處于賣方市場，無論是改善性需求還是剛性需求，均表現(xiàn)為迫切需要，滿足為主的態(tài)勢。然而，市場本身人口總量決定了此種環(huán)境存在時間不會過于長久。因此，本案在未來2年時間內(nèi)（2012-2013年），首先將利用市場競爭真空期的有利形勢，在主城區(qū)以領跑者姿態(tài)，實現(xiàn)快速去化產(chǎn)品的主要任務，兼顧企業(yè)品牌的深入建設。同時，積極拓展外圍市場，特別是鎮(zhèn)寧周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，以各種渠道建立起客戶有效的銷售推廣渠道，最終達成項目整體住宅物業(yè)銷售于2013年年底達到并超過開發(fā)商預期銷售目標。【二】 項目分析及定位一、項目分析1、項目的SWOT分析劣勢（W）周邊環(huán)境成熟時間較長生活配套缺失，缺乏生活氣息項目周邊缺乏公共交通威脅點（T）城市中心區(qū)人口總量不高，產(chǎn)品去化周期可能被拉長商業(yè)的后期經(jīng)營存在一定風險后續(xù)區(qū)域內(nèi)開發(fā)項目增多，競爭壓力逐步上升客戶對項目區(qū)域的認知以及政府規(guī)劃的落實情況優(yōu)勢（S）新城區(qū)規(guī)劃優(yōu)勢明顯交通便捷，高速出入口，交通通達性好。 周邊自然資源優(yōu)越，生態(tài)宜居城市綜合體項目，規(guī)模龐大，具備打造一流高品質(zhì)物業(yè)的潛質(zhì)開發(fā)商多個項目積累的市場口碑SW：以強蓋弱，突出優(yōu)勢強調(diào)城市新區(qū)的價值優(yōu)勢突出項目對于新城區(qū)的帶動示范效應強化項目規(guī)模優(yōu)勢，特別是園林景觀、小區(qū)配套和商業(yè)等方面優(yōu)勢利用前期口碑積累和市場真空期，快速立勢，快速銷售ST：圍追堵截，消滅威脅利用高速路特性，攔截客戶，隱性增長客群基數(shù)強化項目新區(qū)示范的帶動地位，首席之作，不可動搖優(yōu)勢引導，產(chǎn)品體驗，弱化客戶對于未來的不確定性，增強其對于產(chǎn)品的歸屬感和對區(qū)域的方向感機會點（O）新城規(guī)劃中心地段，未來潛質(zhì)優(yōu)越環(huán)翠山公園的提升鎮(zhèn)寧整體形象汽車站西遷帶來的人氣聚集和流動規(guī)劃新區(qū)內(nèi)短時間內(nèi)無強大競爭對手當前市場競爭壓力小，利于快速入市銷售OS：機遇為先，優(yōu)勢強化借環(huán)翠山公園之力，營造項目區(qū)域生態(tài)宜居之利強化車站西遷后帶來的人氣提升和交通完善賣遠景，特別是要賣項目的商業(yè)遠景OT：謹慎規(guī)避，抓好機遇突顯商業(yè)規(guī)劃完整性，強化未來車站西遷帶來的商業(yè)潛質(zhì)強化對車站西遷后人流增加后目標客群的攔截能力真空期內(nèi)“快準狠”，快速銷售，快速回現(xiàn)繼續(xù)賣遠景，特別是項目規(guī)模所帶來的遠景預期2、項目的客群分析（1）主力客群分析 客戶分析數(shù)據(jù)對本案的啟示：政企機構(gòu)、事業(yè)單位，以及私企主依舊是目前鎮(zhèn)寧的主力購房群體； 特別是以教師和公務員為主體的人群，其收入穩(wěn)定，福利待遇較好，是目前鎮(zhèn)寧市場的核心購房群體；鎮(zhèn)寧周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)將是未來主要的客戶來源區(qū)域，應做好相對應的宣傳推廣措施；市場當前的置業(yè)行為主要以改善性購房為主，因此本案應在產(chǎn)品規(guī)劃上著重于90-120間的產(chǎn)品；銷售單價及總價方面，3000元/和30萬是目前鎮(zhèn)寧市場的置業(yè)門檻，在實際操作中應盡量控制在這一價格范圍內(nèi)；通過對社區(qū)配套和小區(qū)景觀的打造提升項目的居住品質(zhì)感和附加值，規(guī)避目前所處城市新區(qū)配套不足的缺陷；外立面打造上，應盡量突破目前鎮(zhèn)寧舊有模式，突出一種與眾不同的品質(zhì)感，以滿足客戶對于居住精神層面的需求。小結(jié)：從本案的傳統(tǒng)客群分析來看，城市化進程的初期階段，傳統(tǒng)意義上的富有階層，暨公務員、事業(yè)單位人員和私企業(yè)主是市場的主力客群，這種趨向性隨著城市規(guī)模的縮小而更為明顯。其對于產(chǎn)品的需求更趨向于都市化、品質(zhì)化的物質(zhì)外表和精神層面。因此，在應對該部分客群時，必須將實效與形象相結(jié)合，暨不僅塑立項目的大盤形象，更需要通過實際展示突出項目的優(yōu)越品質(zhì)。通過體驗式營銷模式打動客戶，進而促進銷售推進。（2）外圍及投資客群分析對于本案，不僅僅需要面對本土的主力客群，還需要透過高速公路所帶來的人流攔截效力，以及鎮(zhèn)寧城市發(fā)展進程對于周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的影響，針對于外圍客戶，以及投資客群采取專向性的營銷推廣措施。A、外圍客戶區(qū)域：鎮(zhèn)寧周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)隨鎮(zhèn)寧發(fā)展具備遷移能力的人群；安順、貴陽等外地人群；特征：關注鎮(zhèn)寧發(fā)展，特別是鎮(zhèn)寧城市進程，希望完成由鄉(xiāng)鎮(zhèn)向城市生活的轉(zhuǎn)變；關注鎮(zhèn)寧發(fā)展，特別是鎮(zhèn)寧城市化過程所帶來的田園生活的期望，渴望進行生活改變；資金有限，無法承受過高置業(yè)成本；應對：外圍專場團購；渠道營銷；巡展營銷。B、投資客群區(qū)域：安順、貴陽等外地人群； 外省份投資群體；特征：手頭資金充裕，缺乏投資渠道；關注投資收益，目光聚焦于傳統(tǒng)四線城市；投資為主，兼顧經(jīng)營；應對：定向渠道營銷；商業(yè)投資專場品鑒。二、項目整體定位對于本案，經(jīng)由項目，梳理得出項目的賣點：區(qū)位：新城核心規(guī)劃位置，新城起點地標，城市主題商業(yè)街；產(chǎn)品：高層歐式華宅，品質(zhì)生活街區(qū)；配套：雙語幼兒園、五星級酒店、完善的社區(qū)生活配套；周邊：環(huán)翠山公園的打造、居住環(huán)境的生態(tài)宜居性質(zhì)、城市汽車站西遷帶來的人氣聚集；品牌：銀城集團的開發(fā)實力以及開發(fā)品質(zhì)得到市場交口稱贊。總結(jié)后，本案的核心賣點暨：新城區(qū)、大社區(qū)、高品質(zhì)、好產(chǎn)品由此得出項目整體定位：銀城4號升級作品-鎮(zhèn)寧首席32萬方生態(tài)宜居大盤三、項目形象定位通過項目及客戶分析，以及對于本案的賣點梳理，明確了本案在營銷推廣過程中，必須始終以實現(xiàn)自我中心化作為形象建立及推廣的核心目標。因此，通過將核心賣點的整合，得出本案的形象定位： 首席生態(tài)城市綜合體，品質(zhì)生活社區(qū)定位釋義：明確項目產(chǎn)品屬性，突出項目首席生態(tài)大盤地位； 同時，將周邊的生態(tài)宜居屬性與項目自身的優(yōu)越品質(zhì)相結(jié)合，以通俗易懂的家園，一方面賦予人們更多生活向往，另一方面突出產(chǎn)品特性?！救?項目整體營銷策略一、營銷總體思路堅持“大盤形象”，高舉高打，立體轟炸式推廣，快速銷售作為本案的核心賣點之一，本案的城市綜合體形象必須得到突出。因為對于本案而言，在所處城市新區(qū)不具備外部支持的環(huán)境下，只能通過項目自身“大盤大社區(qū)”這一概念強化客戶對于項目的歸屬感和城市新區(qū)的方向感知。同時，也通過“大盤大社區(qū)”的形象推廣，建立起開發(fā)商強而有力的企業(yè)形象，并最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌延續(xù)和升級的建設動力。圍繞銷售進度配合制定營銷策略對于本案而言，32萬方不僅是項目的優(yōu)勢，也意味著項目的銷售難度。因此，與銷售進度相配合，制定出更為行之有效的營銷策略是本案實際銷售執(zhí)行過程中必不可少的策略原則。時刻保持“體驗式營銷”理念對于本案而言，“體驗式營銷”應貫穿項目各個營銷階段，特別是項目的實際銷售執(zhí)行過程中，通過“體驗式營銷”手法，讓客戶親身感受到項目的各項優(yōu)勢，并從中感受到項目的品質(zhì)感和優(yōu)越性?？蛻舻慕?jīng)營管理與維護對于本案而言，集團公司前三號作品的成功，為項目積累下龐大的人氣和品牌口碑。因此，在日常的銷售過程中，應時刻貫穿客戶維護，對客戶資源進行有效的經(jīng)營管理。持續(xù)制造項目亮點，擴大消費群體的地域性本案還需要持續(xù)、不間斷的針對項目的各項賣點制造宣傳噱頭，形成一個具有連貫性的項目亮點展示。同時，針對于項目的外圍客戶，暨周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、其他縣市等地域內(nèi)的客戶，建立起可直達的營銷渠道。特別是以外圍巡展、專場團購等形式，最終實現(xiàn)擴大項目的消費客群來源地域性，擴大客戶總量基數(shù)，為后續(xù)銷售創(chuàng)造有利條件。二、開發(fā)周期劃分建議從項目實際情況，結(jié)合鎮(zhèn)寧發(fā)展情況，建議本案開發(fā)周期共分四期完成，暨：分期按一期紅色，二期黃色，三期藍色，四期綠色；其中，一、二、三期為住宅開發(fā)，四期為商業(yè)開發(fā)；如市場開發(fā)較為順利或市場出現(xiàn)競爭激烈化趨勢，建議一、二期合并開發(fā)，加快主要住宅部分建設，以形成持續(xù)可靠的資金鏈回籠。三、營銷周期安排項目的營銷周期跟隨項目的開發(fā)周期同步鋪排，略有提前。序號項目名稱進度安排2012年2013年2014年2015年上半年下半年上半年下半年上半年下半年上半年下半年1一期住宅營銷周期2二期住宅營銷周期3三期住宅營銷周期4四期商業(yè)營銷周期四、各期營銷及銷售任務詳解一期人無我有營銷目標：快速立勢，以轟動性效應轟炸鎮(zhèn)寧，第一時間搶灘市場，一舉囊括鎮(zhèn)寧各級消費群體；確立項目高品質(zhì)生態(tài)大盤形象；變銷售中心為體驗中心，完善項目高品質(zhì)的體驗感受環(huán)節(jié)，讓客戶能夠親臨現(xiàn)場體驗生活氛圍；以強勢銷售引爆市場，同步積累項目的品牌價值和口碑；銷售目標：通過營銷策略的配合，實現(xiàn)快速銷售，快速回現(xiàn)。二期人有我精，外拓市場營銷目標：進一步提升項目形象，突出項目的宜居生態(tài)屬性，為東區(qū)整體交房后生活氛圍的營造打下良好的基礎；進一步完善對于客戶的體驗式營銷建設，同步建設項目的客戶維護和管理機制；銀城品牌和項目品牌輻射鎮(zhèn)寧周邊區(qū)域，建立周邊購房者向往的生態(tài)品質(zhì)大盤印象；銷售目標：實現(xiàn)一期完美收官，達成95%銷售任務；擴大客戶群，以本地客戶為基礎，最大化輻射周邊區(qū)域，針對二期物業(yè)銷售，建立起更為行之有效的銷售模式，實現(xiàn)項目的持續(xù)快速銷售；招商目標：啟動項目招商準備工作。三期錯位定位，第一商業(yè)金街價值營銷目標：奠定項目大盤形象，同步啟動商業(yè)銷售，以商業(yè)氛圍和特色商業(yè)街進一步提升項目城市化代表的價值高地；逐步穩(wěn)定客戶維護體制，通過客戶建立起更為廣泛的外圍營銷渠道；結(jié)合東區(qū)正式交房后的小區(qū)環(huán)境印象，將體驗式營銷推向極致；銷售目標：完成東區(qū)住宅物業(yè)90%的銷售任務；招商目標：啟動商業(yè)招商工作。四期完美收宮營銷目標：成熟景觀展示，以體驗現(xiàn)場為營銷手段，加強物業(yè)管理等軟性服務，最終確立項目的品牌地位，同時將品牌價值加以延續(xù)；為銀城集團后續(xù)項目的開發(fā)積累下更為有力的市場口碑；銷售目標：完成項目整體住宅95%銷售任務；完成項目整體商業(yè)90%銷售任務；招商目標：實現(xiàn)2-3家主力店引駐。【四】 項目2012年度營銷大綱一、項目2012年度營銷大綱思路作為項目開發(fā)的第一年，2012年度既是項目開發(fā)啟動年，也是“項目形象樹立年”。因此，以“新城區(qū)、大社區(qū)”的核心思想貫穿全年推廣的始末，將樹立項目形象和營造火爆的銷售氛圍作為項目的營銷工作重點，最終實現(xiàn)項目開發(fā)首年的火爆銷售，形成項目“品質(zhì)宜居生態(tài)大盤”的形象。推廣層面, 在一期項目營銷階段，融合滲入宣傳，并以活動及戶外持續(xù)性宣傳配合，同步提升項目在鎮(zhèn)寧市場的品牌知名度及美譽度，并塑造銀城集團企業(yè)品牌形象, 為產(chǎn)品提升品牌附加值。二、項目2012年度營銷計劃鋪排1、項目2012年度營銷目標項目住宅部分總?cè)?，作?012年度的主要銷售任務，一期預計可售住宅共652套，物業(yè)形態(tài)全部為高層電梯形式。從項目外部條件分析，2012-2013年共兩年時間內(nèi)，鎮(zhèn)寧市場將出現(xiàn)市場供應的真空階段。因此，自2012年度起，本案的運作思路將按照“快、準、狠”的三步原則進行，暨準確定位客戶群體，以本土核心目標群體以政企機關、事業(yè)單位和私企業(yè)主三大部分為主，同步啟動外圍渠道，實現(xiàn)項目的客戶宣傳鎖定，實現(xiàn)速定位客戶群體，快速推盤，同時通過多種銷售形式和促銷手段，最終實現(xiàn)項目一期2013年春節(jié)前達成緯聯(lián)與開發(fā)商約定之銷售目標。開盤銷售階段持續(xù)熱銷階段外圍蓄客階段立勢預定階段2、項目2012年度營銷工作節(jié)點鋪排表l 11月15日前完成春節(jié)返鄉(xiāng)客流銷售方案及準備工作，并完成項目第七次戶外廣告發(fā)布l 11月20日啟動項目春節(jié)返鄉(xiāng)潮團購活動及外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)同步巡展工作l 12月30日前完成項目客戶答謝會活動準備工作l 2013年1月1日執(zhí)行項目客戶答謝會活動l 現(xiàn)場外圍廣告大牌就位l 售樓部觸屏互動式瀏覽器就位l 售樓部現(xiàn)場各項物料就位l 沙盤模型就位l 材料展示區(qū)建設并投入使用l 臨時售樓部建設l 5月1日前項目首次戶外形象正式發(fā)布l 5月10日前完成銷售團隊入場準備工作，基礎宣傳資料準備就緒l 5月11日項目舉行奠基儀式，同時市內(nèi)臨時咨詢處同步啟用，正式接受咨詢預訂l 5月31日前完成項目第二次戶外廣告發(fā)布l 6月1日前項目完成房源預定方案，報銀城集團審核通過后正式施行l(wèi) 6月15日前項目臨時銷售中心基本投入使用，區(qū)位沙盤啟用l 6月30日前項目臨時銷售中心正式啟用，同步完成7.1主題活動準備工作l 7月1日舉辦主題活動l 9月15日項目外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展第二輪團購啟動l 10月1日前確認項目開盤方案l 10月15日前完成項目開盤準備工作，并完成項目第五次戶外廣告發(fā)布l 11月3日項目正式開盤銷售l 11月10日完成項目第六次戶外廣告發(fā)布l 11月14日舉辦項目外圍團購客戶現(xiàn)場簽約儀式l 7月22日前完成項目第三次戶外廣告發(fā)布l 7月16日項目正式推廣資料就位l 7月31日前完成外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展準備工作，項目模型沙盤啟用l 8月1日啟動外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展l 8月20日前材料展示區(qū)投入使用l 8月30日前完成春蕾助學大型公益活動準備工作l 8月31日前完成項目第四次戶外廣告發(fā)布l 9月1日舉辦春蕾助學大型公益活動，并釋放項目合作幼兒園簽約信息3、項目2012年度各階段營銷工作具體安排立勢預訂階段（形象樹立階段）2012年5月1日6月30日核心點： 項目的強勢亮相，快速達成形象立勢； 項目營銷工作全面啟動； 銷售團隊具備銷售接待能力。整體思路：l 針對項目立勢，采取全城覆蓋的形式，力爭實現(xiàn)“一夜傾城”的推廣宣傳效果，實現(xiàn)項目的快速滲透和傳播，第一時間抓住鎮(zhèn)寧城市關注焦點；l 同步，通過關鍵節(jié)點的活動安排，以“小而密集的暖場活動”聚集人氣，并依靠這些小活動的造勢效果，建立與主力消費客群的價值取向溝通，形成項目的吸引力與向心力。推廣策略：l 本階段推廣主題按先后順序分為“翡翠升級，國際蒞臨”和“翡翠國際來了！”；l “翡翠升級，國際蒞臨”作為本案的首個推廣主題，意為銀城集團延續(xù)翡翠麗都的市場口碑和好評，以產(chǎn)品的全新升級為主打，攜世界級生活品質(zhì)空降鎮(zhèn)寧，營造出“舍我其誰”的王者風度，一舉奠定銀城翡翠國際不可辯駁的市場地位；l 完成首波次市場形象沖擊后，以6月1日為節(jié)點，以“翡翠國際來了！”為主題，快速推出項目的預訂政策，實現(xiàn)項目的快速預訂；l 推廣層面還將同步完成包括項目VI系統(tǒng)建設、基礎宣傳資料的設計和制作等。媒體策略：l 鑒于目前鎮(zhèn)寧城市常規(guī)渠道無法有效滲透，因此建議本案的媒體策略偏重于以“戶外+短信+DM單頁”三種渠道為主項目 日期4.30-5.65.7-5.135.14-5.205.21-5.275.28-6.36.4-6.106.11-6.176.18-6.246.25-7.1戶外廣告翡翠升級，國際蒞臨翡翠升級，國際蒞臨翡翠升級，國際蒞臨翡翠升級，國際蒞臨銀城品質(zhì)全面升級，翡翠國際來了！銀城品質(zhì)全面升級，翡翠國際來了！銀城品質(zhì)全面升級，翡翠國際來了！銀城品質(zhì)全面升級，翡翠國際來了！銀城品質(zhì)全面升級，翡翠國際來了！短信頻率2次；翡翠升級，國際蒞臨頻率2次；翡翠升級，國際蒞臨頻率2次；翡翠升級，國際蒞臨頻率2次；翡翠升級，國際蒞臨頻率2次；翡翠國際來了！頻率3次；翡翠國際來了！頻率3次；翡翠國際來了！頻率3次；翡翠國際來了！頻率3次；翡翠國際來了！DM單頁項目信息項目信息項目信息項目信息項目信息項目信息項目信息項目信息項目信息活動策略：l 本階段活動將重點將集中于“造勢”“暖場”和“老業(yè)主維護”三個方面；l “造勢”指配合宣傳推廣的各項出街形象以及重要節(jié)點，以服務于項目形象建立和促進銷售為目的，執(zhí)行的大型現(xiàn)場推廣活動；l “暖場”指在“造勢”的大型活動外，作為現(xiàn)場聚集人氣的小型活動，以當?shù)厝讼猜剺芬姷母黝惾缍返刂?、麻將大賽等活動，營造現(xiàn)場始終人氣爆棚的銷售氛圍。l “老業(yè)主維護”以老帶新，重點關注老業(yè)主的新貢獻，承諾優(yōu)惠和其他方面的鼓勵?，F(xiàn)場展示：l 本階段現(xiàn)場展示將集中于項目形象建立層面；l 臨時售樓部內(nèi)部展示將包括項目基礎資料、上墻物料、內(nèi)部VI應用、易拉寶展品等；l 臨時售樓部外部展示以定期更換戶外高炮為主。具體執(zhí)行：時間節(jié)點項目名稱具體執(zhí)行內(nèi)容具體執(zhí)行方備注2012.5.1“翡翠升級，國際蒞臨”完成項目高炮、現(xiàn)場圍擋等戶外宣傳載體的形象發(fā)布工作銀城、緯聯(lián)如時間允許，本次發(fā)布可調(diào)整至4月20日2012.5.9現(xiàn)場包裝就位現(xiàn)場基礎資料、上墻形象物料和內(nèi)部VI應用等就位銀城、緯聯(lián)2012.5.10銷售團隊入場項目銷售團隊入場，建議采用目前翡翠麗都項目接待中心作為本案的臨時接待中心緯聯(lián)2012.5.11銀城翡翠國際奠基儀式詳見附件方案，同步正式接受咨詢銀城、緯聯(lián)2012.5.12“銀城開門有禮”小型暖場活動詳見附件方案銀城、緯聯(lián)2012.5.20前項目規(guī)劃落定項目規(guī)劃確定后相關效果圖、總平資料等提供緯聯(lián)方廣告設計部門進行設計制作銀城、緯聯(lián)2012.5.31“翡翠國際來了！”完成項目第二次高炮、現(xiàn)場圍擋等戶外宣傳載體的形象發(fā)布工作銀城、緯聯(lián)2012.6.1現(xiàn)場房源預訂啟動儀式詳見附件方案銀城、緯聯(lián)2012.6.30項目銷售中心正式開放確保項目銷售中心正式投入使用，并對外開放銀城2012.7.1活動方案6月初擬定舉行項目第一次大型活動，暨項目售樓部啟用儀式銀城、緯聯(lián)外圍蓄客階段（持續(xù)預訂及外圍巡展階段）2012年7月1日8月31日核心點： 持續(xù)保持項目高調(diào)形象態(tài)勢； 啟動項目外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展及定向團購； 完善項目現(xiàn)場體驗式營銷氛圍； 啟動項目幼兒園引駐簽約程序。整體思路：l 繼續(xù)延續(xù)前一階段的強勢推廣策略，同時利用新售樓部所帶來的各項打造優(yōu)勢，營造項目“體驗式營銷”氛圍，特別是通過項目的建材展示區(qū)、精裝樣板區(qū)，使客戶能夠親身感受到項目所帶來的生活品質(zhì)巨變和居住價值提升；l 同時，繼續(xù)以“小而密集的暖場活動”大量聚集人氣，并通過以項目各項重大信息，如品牌幼兒園簽約、小學引駐計劃（該營銷政策將作為項目規(guī)劃參考建議于附件中以供參閱）等，進一步提升項目未來的居住品質(zhì)，并透過定向信息的發(fā)布，刺激專屬渠道客戶的購買欲望，加快銷售進度；l 最后，針對外圍客戶啟動巡展工作的同時，制定相對應的外圍客戶定向團購政策，通過以公務員和教師為主體的外圍團購人群，量身定制團購政策，以促進銷售持續(xù)推進。推廣策略：l 本階段推廣主題將分為兩部分，暨“銀城關愛行動”、“XX幼兒園入駐翡翠國際！”；l “銀城關愛行動”將配合外圍巡展及定向團購活動，一方面配合政策執(zhí)行，另一方面給人以人文關懷和情感層面的共鳴，將普通的銷售行為轉(zhuǎn)化為公益行動，既提升了項目的社會品牌價值，也同步提升了銀城集團的社會形象；l 在配合外圍巡展和定向團購的同時，推廣環(huán)節(jié)也將關注到本案的另一個重要賣點，暨“XX幼兒園入駐翡翠國際”，透過幼兒園自身所帶來的定向傳播效應，使該部分專屬渠道的客戶家長群體更為高效的獲取信息，并促進其到現(xiàn)場訂購的購買欲。媒體策略：l 鑒于目前鎮(zhèn)寧城市常規(guī)渠道無法有效滲透，因此建議本案的媒體策略偏重于以“戶外+短信+DM單頁”三種渠道為主項目 日期7.27.87.9-7.157.16-7.227.23-7.297.30-8.58.6-8.128.13-8.198.20-8.268.27-9.2戶外廣告銀城品質(zhì)全面升級，翡翠國際來了！銀城品質(zhì)全面升級，翡翠國際來了！銀城品質(zhì)全面升級，翡翠國際來了！銀城關愛行動銀城關愛行動銀城關愛行動銀城關愛行動銀城關愛行動XX幼兒園入駐翡翠國際短信頻率2次；翡翠國際來了！頻率2次；翡翠國際來了！頻率2次；翡翠國際來了！頻率2次；翡翠國際來了！頻率3次；銀城關愛行動頻率3次；銀城關愛行動頻率2次；銀城關愛行動頻率2次；銀城關愛行動頻率2次；XX幼兒園入駐翡翠國際DM單頁項目信息項目信息項目信息項目信息項目信息項目信息項目信息項目信息項目信息活動策略：l 本階段活動將重點將轉(zhuǎn)移到“續(xù)勢”層面，同時兼顧“暖場”；l “續(xù)勢”指將延續(xù)前一階段立勢所帶來的極佳的市場形象，在繼續(xù)維持并延續(xù)形象同時，進一步加深客戶對于翡翠國際的印象，仍舊以大型活動指配合宣傳推廣的各項出街形象以及重要節(jié)點，以服務于項目形象建立和促進銷售為目的，執(zhí)行的大型現(xiàn)場推廣活動。現(xiàn)場展示：l 本階段現(xiàn)場展示將集中于建設項目的體驗式營銷氛圍；l 售樓部展示將包括項目基礎資料、上墻物料、內(nèi)部VI應用、易拉寶展品等；l 售樓部戶外廣告大牌樹立并定期進行更換；l 售樓部內(nèi)部建材展示區(qū)設置完成。時間節(jié)點項目名稱具體執(zhí)行內(nèi)容具體執(zhí)行方備注2012.7.16項目正式宣傳推廣資料就位項目正式宣傳推廣資料緯聯(lián)2012.7.22“銀城關愛行動”完成項目第三次高炮、現(xiàn)場圍擋等戶外宣傳載體的形象發(fā)布工作銀城、緯聯(lián)2012.7.31前外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展及團購方案確定詳細方案將于2012年7月1日前提交貴方銀城、緯聯(lián)2012.8.1“銀城關愛行動”外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展及團購正式啟動按執(zhí)行方案，針對鎮(zhèn)寧周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)以公務員及教師等開展巡展及團購訂房活動銀城、緯聯(lián)2012.8.20材料展示區(qū)投入使用針對項目所使用材料進行公開集中展示銀城、緯聯(lián)2012.8.30前完成春蕾助學大型公益活動準備工作詳細方案將于2012年7月31日前提交貴方銀城、緯聯(lián)2012.8.31“XX幼兒園入駐翡翠國際！”完成項目第四次高炮、現(xiàn)場圍擋等戶外宣傳載體的形象發(fā)布工作銀城、緯聯(lián)2012.9.1春蕾助學大型公益活動，并釋放項目合作幼兒園簽約信息借新學年開學之際，以大型公益活動的形式發(fā)布項目引駐品牌幼兒園信息銀城、緯聯(lián)開盤銷售階段2012年9月1日11月14日核心點： 項目正式開盤銷售； 進一步深化外圍巡展及定向團購工作； 建立起項目良好的現(xiàn)場體驗式營銷氛圍。整體思路：l 本階段營銷推廣主要策略方向依舊以保持全城高壓態(tài)勢，繼續(xù)向鎮(zhèn)寧全城灌輸項目的各項賣點與優(yōu)勢；l 以項目正式開盤銷售作為核心工作任務，強化銷售現(xiàn)場規(guī)范，營造更為良好的銷售氛圍；l 現(xiàn)場體驗式營銷進一步加以完善，添加包括安順都罕見的觸屏式信息閱覽設備，突出項目未來生活的品質(zhì)化感受；l 最后，針對外圍客戶工作，除了進一步加大力度開展巡展及團購以外，針對鎮(zhèn)寧本土大型廠礦企業(yè)開展定向團購活動，并在正式開盤以組團簽約的形式邀請客戶到現(xiàn)場正式簽約，以達到轟動效應。推廣策略：l 本階段推廣主題為兩個階段，暨開盤前階段和開盤熱銷階段，主題分別為“久等了，翡翠國際盛大綻放！”、“翡翠國際再續(xù)狂銷傳奇！”；l 本階段推廣主題將圍繞銀城翡翠國際盛大開盤進行，透過前兩個階段長達4個月的形象和廣告鋪墊，以營造出“千呼萬喚始出來”的市場氛圍，最終以“久等了”為開題，突出翡翠國際正式開盤的期待和隆重。媒體策略：l 鑒于目前鎮(zhèn)寧城市常規(guī)渠道無法有效滲透，因此建議本案的媒體策略偏重于以“戶外+短信+DM單頁”三種渠道為主項目 日期9.3-9.99.10-9.169.17-9.239.24-9.3010.1-10.710.8-10.1410.15-10.2110.22-10.2810.29-11.4戶外廣告XX幼兒園入駐翡翠國際XX幼兒園入駐翡翠國際XX幼兒園入駐翡翠國際XX幼兒園入駐翡翠國際XX幼兒園入駐翡翠國際XX幼兒園入駐翡翠國際久等了，翡翠國際盛大綻放！久等了，翡翠國際盛大綻放！久等了，翡翠國際盛大綻放！短信頻率2次；XX幼兒園入駐翡翠國際頻率2次；XX幼兒園入駐翡翠國際頻率2次；XX幼兒園入駐翡翠國際頻率2次；XX幼兒園入駐翡翠國際頻率2次；XX幼兒園入駐翡翠國際頻率2次；XX幼兒園入駐翡翠國際頻率3次；久等了，翡翠國際盛大綻放！頻率3次；久等了，翡翠國際盛大綻放！頻率3次；久等了，翡翠國際盛大綻放！DM單頁項目信息項目信息項目開盤信息項目開盤信息項目開盤信息項目銷售信息項目銷售信息項目銷售信息項目銷售信息活動策略：l 本階段活動將重點將轉(zhuǎn)移到開盤工作，同時兼顧“暖場”；l 本階段活動重點將集中于開盤活動，具體活動流程及細節(jié)將于2012年9月1日前提交貴司審閱。現(xiàn)場展示：l 進一步完善銷售現(xiàn)場的各項包裝展示環(huán)節(jié)，包括裝飾、VI體系的運用等；l 售樓部戶外廣告大牌定期進行更換。時間節(jié)點項目名稱具體執(zhí)行內(nèi)容具體執(zhí)行方備注2012.9.15啟動第二輪外圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展團購 執(zhí)行項目第二次外圍巡展及團購銀城、緯聯(lián)2012.10.1開盤方案確定完成開盤詳細方案，并提報銀城集團審閱緯聯(lián)2012.10.15“久等了，翡翠國際盛大綻放”完成項目第五次高炮、現(xiàn)場圍擋等戶外宣傳載體的形象發(fā)布工作銀城、緯聯(lián)2012.11.3翡翠國際盛大開盤銀城、緯聯(lián)2012.11.10“翡翠國際再續(xù)狂銷傳奇”完成項目第六次高炮、現(xiàn)場圍擋等戶外宣傳載體的形象發(fā)布工作銀城、緯聯(lián)2012.11.14外圍團購客戶現(xiàn)場簽約舉行外圍團購客戶現(xiàn)場簽約儀式，進一步營造項目熱銷氛圍銀城、緯聯(lián)持續(xù)熱銷階段2012年11月15日2013年1月31日核心點： 開盤后持續(xù)銷售工作； 為二期銷售啟動蓄客準備； 利用春節(jié)前返鄉(xiāng)潮推進滯銷物業(yè)的銷售工作。整體思路：l 本階段工作中心將由開盤銷售轉(zhuǎn)向項目的一期后續(xù)銷售及二期蓄客；l 同步啟動老帶新活動，利用老客戶的人脈關系實現(xiàn)二次營銷；l 實現(xiàn)現(xiàn)場體驗式營銷體系建立，讓客戶能夠再銷售中心內(nèi)即體驗到目未來生活的品質(zhì)化感受；l 針對春節(jié)前返鄉(xiāng)潮客群，制定返鄉(xiāng)潮客戶定向團購計劃（詳細方案將于2012年10月31日前提交貴方）。推廣策略：l 本階段推廣主題將針對返鄉(xiāng)潮展開，暨“明年就住翡翠國際！”；l 本階段推廣主題將圍繞項目的整體品質(zhì)打造，結(jié)合到返鄉(xiāng)潮客群見過世面，渴望城市生活的生活愿景，突出產(chǎn)品特質(zhì)，形成具有吸引力的形象傳播。媒體策略：l 鑒于目前鎮(zhèn)寧城市常規(guī)渠道無法有效滲透，因此建議本案的媒體策略偏重于以“戶外+短信+DM單頁”三種渠道為主項目 日期11.5-11.1811.19-12.212.3-12.1612.17-12.3012.31-2013.1.131.14-1.271.28-2.3戶外廣告翡翠國際再續(xù)狂銷傳奇明年就住翡翠國際明年就住翡翠國際明年就住翡翠國際明年就住翡翠國際明年就住翡翠國際恭祝全市人民新春快樂短信頻率4次；翡翠國際再續(xù)狂銷傳奇頻率4次；明年就住翡翠國際頻率4次；明年就住翡翠國際頻率4次；明年就住翡翠國際頻率4次；明年就住翡翠國際頻率4次；明年就住翡翠國際頻率3次；明年就住翡翠國際DM單頁項目銷售信息項目銷售信息項目銷售信息項目銷售信息項目銷售信息項目銷售信息項目銷售信息活動策略：l 本階段活動將重點將轉(zhuǎn)移到客戶維護方面；l 活動重點將放至年末，以團年宴和客戶答謝會的形式舉行?，F(xiàn)場展示：l 現(xiàn)場以營造熱鬧的銷售氛圍為主，現(xiàn)場展示資料隨年末氛圍進行更換；l 售樓部戶外廣告大牌定期進行更換。時間節(jié)點項目名稱具體執(zhí)行內(nèi)容具體執(zhí)行方備注2012.11.15“明年就住翡翠國際”完成項目第七次高炮、現(xiàn)場圍擋等戶外宣傳載體的形象發(fā)布工作銀城、緯聯(lián)2012.11.20春節(jié)返鄉(xiāng)長團購啟動針對周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)返鄉(xiāng)潮客戶開展巡展和定向團購活動銀城、緯聯(lián)2013.1.1新年客戶團拜宴活動針對老業(yè)主舉行項目答謝會，以春節(jié)團拜會的活動舉行銀城、緯聯(lián)【五】 項目2012年11月2013年9月回款計劃表（按截止2013年10月1日實現(xiàn)80%，暨520套簽約標準計；含二期部分訂金）時間節(jié)點項目名稱2012.62012.72012.82012.92012.102012.112012.122013.12013.22013.32013.42013.52013.62013.72013.82013.9意向訂購套數(shù)200100100505050150（二期）1005050100100100505050累積訂購總量200300400450500550700800850900100011001200125013001350訂購金額（每套3萬元訂房標準）600萬300萬300萬150萬150萬150萬450萬300萬150萬150萬300萬300萬300萬150萬150萬150萬當月簽訂合同3001003030302010成交面積（按每套100計）300001000030003000300020001000簽約金額（按均價2500元/計）7500萬2500萬750萬750萬750萬500萬250萬貸款回款（按當月回款金額70%計，當月回款按延遲2月）4620