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康師傅案例分析 Logo 第一組 洪德鑫林立陳熙張思燕蔡婷婷李彥君劉晉仰 陳述時間 2016 10 17 CONTENTS 前言Introduction 微觀行業(yè)市場環(huán)境分析IndustryMarketEnvironmentAnalysis 企業(yè)自身分析TargetMarketEnvironmentAnalysis 競爭者分析CompetitiveAnalysis 消費者分析ConsumerAnalysis 建議Suggestions 落地方案Implementationplan Introduction Introduction 前言 康師傅控股有限公司主要在中國從事生產(chǎn)和銷售方便面 飲品及方便食品 目前康師傅控股有限公司的三大品項產(chǎn)品 皆已在中國食品市場占有顯著的市場地位 據(jù)ACNielsen2014年12月零售市場研究報告的調(diào)查結果顯示 以銷售量為基準 在2014年1月 12月本集團于方便面 即飲茶 包裝水及蛋卷的市場占有率分別為46 8 53 9 20 8 及18 3 穩(wěn)居市場領導地位 整體果汁的市場占有率為23 9 居市場第二位 康師傅 作為中國家喻戶曉的品牌 經(jīng)過多年的耕耘與積累 深受中國消費者喜愛和支持 14 8 64 8 13 9 23 營業(yè)收入 凈利潤 方便面收益 飲料收益 康師傅飲茶市場 含奶茶 之銷售量市占率達53 1 較去年同期下降2 3個百分點 但仍繼續(xù)穩(wěn)占市場第一 果汁飲料憑借康師傅旗下果汁品牌及百事純果樂品牌 整體果汁市場的市占率達17 0 居市場第二位 包裝水市占率為14 5 居市場第三位 康師傅 PLEASE 方便面 中國方便面行業(yè)連續(xù)五年持續(xù)下跌 而康師傅作為行業(yè)老大自然首當其沖 方便面主營業(yè)務也是連續(xù)幾年大幅度下降 飲料 微觀 行業(yè) 環(huán)境分析 IndustryMarketEnvironmentAnalysis 消費者分析 競爭者分析 3C分析 自身優(yōu)勢自身劣勢 統(tǒng)一農(nóng)心辛拉面日清食品 顧客群體的行為變動互聯(lián)網(wǎng)O2O模式的興起城鎮(zhèn)化提速 中國進入消費升級時代 企業(yè)自身分析 Theirownadvantages 自身優(yōu)勢 康師傅集團作為行業(yè)的領導者 市場占有率達到47 8 以上 幾乎占據(jù)了整個市場的一半 康師傅 方便面一直堅持以真才實料為基礎 并特別關注各地消費者不同口味變化以及需求 以 康師傅 系列產(chǎn)品為首 不僅是在大商場 更多的是在小商場 超市 及各種小賣部都可看到康師傅方便面及飲品 康師傅擁有強大的品牌效應 同時把握機遇 并建立了強大的渠道優(yōu)勢 其品牌擴張和影響力能夠深入到市場的每一個角落 市場占有率高 產(chǎn)品種類齊全 口味豐富 產(chǎn)品銷售渠道廣 國內(nèi)知名度高 1 3 2 4 價格優(yōu)勢不明顯 產(chǎn)品的綠色環(huán)保理念不夠明顯 質(zhì)量監(jiān)管不足安全問題頻發(fā) 墨守陳規(guī)缺乏創(chuàng)新 對于現(xiàn)在的方便面市場上 出現(xiàn)了眾多的中小企業(yè) 價格便宜 吸引了許多中低層消費者 對康師傅構成了重大的威脅 相對于統(tǒng)一在2015年的積極推出新品迎合市場 康師傅則表現(xiàn)出截然不同的一面 有點墨守成規(guī) 不思進取 目前所采用的包裝多為塑料紙 回收利用難度大 且不易分解 容易造成污染 比如地溝油事件 餿水油事件 自來水事件等一系列事件 直接導致康師傅失去了大量的消費者 自身劣勢 統(tǒng)一 農(nóng)心辛拉面 日清食品 統(tǒng)一采取 避開主道 包抄兩廂 的策略 不斷推出新品 采取差異化的營銷策略與康師傅競爭 同時在廣告投入 終端促銷等諸多方面加大力度 全球最大的方便面廠商韓國農(nóng)心集團雖然實力不俗 但在中國市場上 它仍舊避開了與康師傅等企業(yè)的正面競爭 采取差異化的產(chǎn)品策略 走高端路線謀得自己的一席之地 日本食品公司 開發(fā)了世界最早的方便面 以推出各種即食食品著名 擁有一系列不同口味的方便面 比如在中國的 合味道 與 開杯樂 系列 互聯(lián)網(wǎng)背景下的O2O模式外賣興起 在便利性上不亞于方便面 作為方便面行業(yè)的龍頭 康師傅不可避免被波及 消費者分析 消費者的消費觀念升級 方便面 沒營養(yǎng) 不健康 的標簽深入人心 導致其銷售受阻 80 20 建議 消費升級是中國經(jīng)濟發(fā)展的大趨勢 營養(yǎng)美味是康師傅所處的食品飲料行業(yè)生命力所在 傳統(tǒng)的方便面和飲料品因不健康的負面認知和其他品類 如O2O外賣 強有力競爭漸漸不被消費者接受 康師傅業(yè)績的大幅下滑其根本原因是創(chuàng)新升級欠缺 康師傅要進行業(yè)績自救就要進行產(chǎn)品創(chuàng)新 要加大高端產(chǎn)品研發(fā)投入力度 在各個產(chǎn)品線的高端化協(xié)同發(fā)展的情況下 才能最終實現(xiàn)康師傅品牌升級 對產(chǎn)品進行創(chuàng)新升級加大高端產(chǎn)品的研發(fā)投入力度 必要性 01 02 產(chǎn)品健康 消費放心面餅營養(yǎng)處理調(diào)料膳食均衡粉包配置合理 產(chǎn)品環(huán)保 造福你我他 產(chǎn)品包裝 做到真正方便可以引進手風琴式杯身造型可以把傳統(tǒng)的叉子變成折疊輕重叉可將杯蓋設計成泡面完畢后可折疊成分食器 方便面圍繞 健康 環(huán)保 包裝 三方面進行創(chuàng)新 改進包裝設計 01 02 研發(fā)低卡無糖健康茶飲 在審美時代 產(chǎn)品的外包裝很大程度上決定了產(chǎn)品的受關注度 康師傅多年來雖幾度更換經(jīng)典產(chǎn)品的包裝 但多是換湯不換藥 瓶身并未做太多的變動 只是包裝紙做了微小的改變 無法給消費者留下深刻的印象 目前康師傅茶飲料的主要客戶群為10代20代的青年 但總有一天 這些人會長大 甜茶終有一天會不在他們選擇飲料的首選范圍內(nèi) 更健康更解渴清淡的低卡無糖茶飲會是他們通勤 休閑的首選 中國的茶飲料市場90 被以冰紅茶為代表的甜茶 含糖量高 含茶多酚少 添加茶粉而非茶葉浸出液 占