品牌不是做出來的.docx

生物學(xué)常識告訴我們：速成的生命都是低等的生命。企業(yè)成長需要做太多的工作，當(dāng)企業(yè)成功后，把所有努力和成功因素歸納為一個最有代表性的詞匯，就是品牌。如果你認(rèn)為投入部分資金，在短期內(nèi)就能夠做出品牌，那么，你就根本沒有理解品牌。如果你認(rèn)為產(chǎn)品之所以無法動銷，就是因?yàn)槠放屏Σ粔?。只要做好了品牌，產(chǎn)品才會暢銷，那么，你仍然沒有正常理解品牌。如果你認(rèn)為品牌能夠“做出來”，甚至把企業(yè)的命運(yùn)押在品牌運(yùn)作上，那么，我基本上可以判斷這樣的企業(yè)是短命的。看一看那些曾經(jīng)“做出來”的品牌案例，有多少現(xiàn)在還活著?當(dāng)然，我們一直所講的“做品牌”，是中國式的“做品牌”，是為了做品牌而做了，是抄近路“做品牌”。如果非要咬文嚼字，跨國公司的做法也是“做品牌”，我就無語了。在不成熟的中國市場，確實(shí)曾經(jīng)有過不少風(fēng)行一時的品牌做出來的品牌，但我一向視之為“偉哥效應(yīng)”沒有那個功能，卻表現(xiàn)出好像有那個能力。偉哥是有依賴性的，那就是持續(xù)吃下去。品牌是一種長期、持久、正向的社會認(rèn)同。正因?yàn)槿绱?，品牌才是有價值的，做品牌也是艱難的。明星與藝術(shù)家的區(qū)別是什么?一個是隨時可能消失的“流星”，一個是永恒的“恒星”。明星們不斷以各種方式吸引眼球，如果不這樣，很快就會被遺忘。藝術(shù)家即使離開舞臺很長時間，人們?nèi)匀挥浀谩６唐诖蝽懙牟唤衅放?，叫知名度。廣告產(chǎn)生的往往是知名度，但有太多的人誤認(rèn)為這是品牌。沒有產(chǎn)生消費(fèi)的認(rèn)知同樣不是品牌。比如，很多消費(fèi)者聽說過這個牌子，但就是沒有購買過。因此，沒有銷量基礎(chǔ)的品牌不是社會認(rèn)同的品牌。沒有產(chǎn)生正向認(rèn)同，并且形成重復(fù)購買的，同樣不是品牌。流芳千古與遺臭萬年，知名度都高，但一個是正向認(rèn)同，一個是負(fù)向認(rèn)同。短期的知道不是品牌，長期的依賴才是品牌。沒有相當(dāng)長時間的沉淀，就自稱品牌，這是對品牌的誤解。品牌是一定時間積累的結(jié)果，品牌是消費(fèi)后的社會認(rèn)同。離開了這些，那些做出來的品牌，不是真正的品牌。企業(yè)做好了，自然是品牌。企業(yè)做大了，不想承認(rèn)也不行。這就是水到渠成。沃爾瑪崛起于美國的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)，因?yàn)椴蛔銎放谱鲣N量，當(dāng)它成為美國最大的零售企業(yè)時，多數(shù)美國人還不知道有這么個企業(yè)。因?yàn)樗?dāng)時還沒有進(jìn)入大都市，所以媒體不了解它。但是，當(dāng)它成為世界500強(qiáng)之首時，當(dāng)沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人成為美國首富時，誰敢不承認(rèn)沃爾瑪是無可爭議的品牌。有人說品牌與銷量是雞與蛋的關(guān)系，說不清楚誰是原因，誰是結(jié)果?？梢钥隙ǖ囊稽c(diǎn)是：剛誕生的企業(yè)沒有品牌，但不能沒有銷量。沒有銷量就沒有現(xiàn)金流，沒有現(xiàn)金流就支撐不下去除非錢多燒的。我經(jīng)常問一個問題：投資與創(chuàng)業(yè)有什么區(qū)別?我的回答是：如果你有足夠的錢，做一個新項(xiàng)目叫投資;如果你沒錢(或者有很少的錢)還要做項(xiàng)目，就叫創(chuàng)業(yè)。沒有錢還要創(chuàng)業(yè)這就是真正意義上的創(chuàng)業(yè)。沒有錢怎么創(chuàng)業(yè)?沒有錢怎么活下來?創(chuàng)業(yè)就是解決這個問題，所以現(xiàn)在講企業(yè)正常經(jīng)營的人多、理論多，但研究創(chuàng)業(yè)經(jīng)營的人少。企業(yè)只要誕生，就面臨著做銷量的問題。全世界千千萬萬企業(yè)要活下去，都在做銷量。全世界被人認(rèn)為的品牌，數(shù)量極其有限。只有金字塔頂?shù)纳贁?shù)品牌成為世界知名品牌，金字塔中底部的企業(yè)，沒有品牌也得活下去。如果企業(yè)都成為知名品牌，那么，全世界沒有幾家企業(yè)了。跨國公司進(jìn)入中國之前，已經(jīng)是世界知名品牌。即使什么都不做，它也是品牌。即使做錯了，撤出中國市場，它還是知名品牌。中國企業(yè)沒有這樣的地位。剛創(chuàng)立的中國企業(yè)，因?yàn)槿跣?，在國?nèi)做品牌都很難。好不容易在中國成為品牌，如海爾，但到了美國，別人只承認(rèn)海爾是一個“規(guī)模稍大的小企業(yè)”而已?？纯矗粌H不承認(rèn)是知名品牌，連大企業(yè)都不承認(rèn)，只認(rèn)為是一家小企業(yè)。確實(shí)，離那些巨無霸的美國企業(yè)，海爾還是小得可憐。海爾已經(jīng)連續(xù)10多年在海外市場拼搏，花費(fèi)不少，世界仍然難以認(rèn)同。因?yàn)楹柕囊?guī)模還是太小，有中國特色還是不短，中國的地位還是不是太高。我不認(rèn)同“做品牌”，但認(rèn)同品牌規(guī)劃。品牌規(guī)劃，應(yīng)該是長期的綜合規(guī)劃，所有的營銷工作，都應(yīng)該有助于品牌積累。品牌規(guī)劃，應(yīng)該有毛澤東論持久戰(zhàn)那樣的視野。戰(zhàn)略撤退、戰(zhàn)略相持和戰(zhàn)略進(jìn)攻都是抗戰(zhàn)勝利不可缺少的一部分?？箲?zhàn)，“速勝”就是“速敗”。170多年歷史的寶潔，誕生第一個品牌用了大約40年時間。真正被社會認(rèn)同還是因?yàn)樽プV播業(yè)的發(fā)展，贊助廣播廣告，從而誕生一個名詞肥皂劇?，F(xiàn)代傳播業(yè)的發(fā)展縮短了品牌的成長期，但如同德魯克所言，沒有經(jīng)過三次危機(jī)以上的企業(yè)難稱成熟企業(yè)，沒有經(jīng)歷較長時間沉淀的品牌往往容易消失。如果說品牌不是做出來的，那么，品牌從何而來?根據(jù)我的研究，品牌的形成，大致有三個條件：首先要有足夠的規(guī)模，即銷量或市場占有率。就如同沒有足夠大的GDP，中國就只能是個大國，而無法成為強(qiáng)國;第二，要有扎實(shí)的市場基礎(chǔ)工作，能夠承受穩(wěn)定的銷量和品牌力量;三是品牌“加冕”的過程，即量變到質(zhì)變的過程。有人太多關(guān)注品牌“加冕”的過程，而缺乏對“加冕”前的工作，才會出現(xiàn)“抄近路”做品牌的現(xiàn)象。要知道，皇冠不是隨便能戴在普通人身上的。品牌如何“加冕”，從品牌崛起的案例，我大致總結(jié)出以下幾條：第一，品牌是歷史積累的結(jié)果。典型案例是茅臺。因?yàn)橛凭玫臍v史，因?yàn)榻艹龅钠焚|(zhì)，因?yàn)殚L征途中與周恩來及紅軍將領(lǐng)的歷史淵源，新中國成立時，茅臺成為國酒，現(xiàn)在更是國酒、黨酒、軍酒。我經(jīng)常跟白酒企業(yè)講，學(xué)誰也不要學(xué)茅臺，茅臺是歷史的結(jié)果，而歷史是無法重復(fù)的。即使你做得超過茅臺，也無法取代茅臺國酒的地位。第二，品牌是抓住歷史性機(jī)遇的結(jié)果。典型的案例是可口可樂。二戰(zhàn)前，可口可樂混得挺慘，據(jù)說快不行了?？墒?，二戰(zhàn)改變了它的命運(yùn)。可口可樂竟然說服美國國防部把可口可樂作為軍需品供應(yīng)美國部隊(duì)，發(fā)起了“5美分可樂”宣傳。美軍打到哪里，就等于替可口可樂做廣告。二戰(zhàn)結(jié)束的時候，可口可樂也享譽(yù)全世界。據(jù)說吉利刀片也是如此。當(dāng)然，前提仍然是可口可樂做得不錯，否則，再好的機(jī)遇也抓不住。第三，做銷量做出來的品牌。典型案例是沃爾瑪。已經(jīng)做成了美國零售業(yè)的老大、世界500強(qiáng)之首，你還不承認(rèn)別人是世界名牌?在中國，雙匯就是這樣的企業(yè)。我曾經(jīng)寫過一篇文章，雙匯是一家非常低調(diào)的企業(yè)，非常不愿意曝光，經(jīng)常拒絕媒體采訪。但因?yàn)樗蔀樾袠I(yè)老大，所以媒體現(xiàn)在總是盯著它。當(dāng)雙匯產(chǎn)量名列世界前列時，當(dāng)雙匯的老板說自己“不拿一分錢可以走遍全世界”時，你能說它不是品牌。第四，低線滲透的結(jié)果。典型案例是松下。二戰(zhàn)后，松下把目光瞄準(zhǔn)日本的農(nóng)村，當(dāng)時，多數(shù)日本企業(yè)認(rèn)為農(nóng)民收入低，購買力有限。松下認(rèn)為，農(nóng)民雖然收入低但仍然有了解世界的強(qiáng)烈愿意，有購買電視機(jī)的強(qiáng)烈愿望。果然，松下猜對了。從低線市場迅速做大。日本有種說法：日立的技術(shù)，松下的販賣。這是贊揚(yáng)松下善于做銷售。中國一直不把低線市場崛起的品牌視為主流品牌，從松下的案例中，可以或許可以學(xué)點(diǎn)什么。娃哈哈、華龍、白象，這些都是從低線市場崛起的品牌。第五，開創(chuàng)全新的行業(yè)。典型案例是三全、春都。三全開創(chuàng)了中國的速凍食品行業(yè)，春都開創(chuàng)了中國的火腿腸行業(yè)。盡管現(xiàn)在春都快消失了，但很多人仍然認(rèn)為它是一個品牌。在世界范圍內(nèi)，福特、奔馳等都是因?yàn)殚_創(chuàng)了一個行業(yè)，從而成為一個行業(yè)的代名詞。第六，順應(yīng)趨勢的結(jié)果。典型案例是雨潤和思念。它們成長的時代，正是大賣場和商超快速發(fā)展的時代，但大企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了做通路市場，對代表未來趨勢的現(xiàn)代商業(yè)有抗拒心理。此時，雨潤和思念抓住了機(jī)會，順勢進(jìn)入KA，代價很低。現(xiàn)在，這兩家企業(yè)做了不少廣告，但雨潤在幾十億元規(guī)模之前，基本沒做過廣告。我曾經(jīng)看過一個研究報(bào)告，大約2000年前，通過廣告了解雨潤的比例是零。我1998年進(jìn)入雙匯時，雙匯的高層沒有聽說過雨潤，但此時雨潤的規(guī)模已經(jīng)超10億元。當(dāng)時傳說，雨潤有2000名生產(chǎn)工人，3000名業(yè)務(wù)員。第七，獨(dú)特的產(chǎn)品。典型案例是蘋果、Google、雅虎等。因?yàn)楫a(chǎn)品太好了、太獨(dú)特了，即使不做宣傳也能迅速傳播開來，自然就成了品牌。第八，形象代言的結(jié)果。典型案例是耐克。因?yàn)閱⒂脝痰樾蜗蟠匀?，而喬丹恰恰成為NBA一個時代的代表。當(dāng)然，這樣的巧合不多，所以，深受耐克啟發(fā)的企業(yè)界樂此不疲，卻總也沒有耐克那樣的好運(yùn)。其實(shí)，自耐克之后，品牌代言盡管已經(jīng)成為品牌崛起的捷徑，但邊際效用遞減的速度相當(dāng)快。第九，傳統(tǒng)與皇族。奢侈品往往需要這樣的故事或歷史，給人于想象力。中國的那些傍皇族、傍名人，如孔X酒，終究是難以成就品牌的。成就品牌之路或許很多，我無法一一列舉，但一個小企業(yè)，通過某種策劃“做品牌”，然后銷量自然產(chǎn)生，我始終懷疑。盡管我反對“做品牌”，但我從來不反對“品牌規(guī)劃”，從創(chuàng)立企業(yè)伊始，就應(yīng)該有品牌規(guī)劃。品牌規(guī)劃一定是長期，企業(yè)的每項(xiàng)工作，都應(yīng)該有助于品牌價值的積累，最后，品