第三課商業(yè)模式：立體營銷與寶潔調(diào)研到研發(fā)到營銷到分銷VPPT課件.ppt

商業(yè)模式 立體營銷與寶潔 2011執(zhí)信學(xué)生公司 1 議題 什么是商業(yè)模式 5min寶潔商業(yè)模式 20min市場(chǎng)調(diào)研 15min討論 借鑒寶潔模式 市場(chǎng)調(diào)研 18min作業(yè) 2min 2 什么是商業(yè)模式 簡單定義 企業(yè)如何盈利問題 以下企業(yè)如何盈利 長定義 之一 商業(yè)模式描述企業(yè)如何創(chuàng)造價(jià)值 傳遞價(jià)值和獲取價(jià)值 3 http Www BizModel OrG 商業(yè)模式模板 簡 4 商業(yè)模式畫布模板 http Www BizModel OrG 5 寶潔印象 請(qǐng)列舉你對(duì)寶潔的印象請(qǐng)列舉你所知道的寶潔商業(yè)模式特點(diǎn) 6 寶潔商業(yè)模式概要 調(diào)研 研發(fā) 營銷 分銷 品牌 大眾媒體廣告 分銷 零售 個(gè)體消費(fèi)者 按品牌細(xì)分 優(yōu)質(zhì)超值的品牌產(chǎn)品和服務(wù) 快速消費(fèi)品 7 關(guān)鍵活動(dòng) 快速消費(fèi)品傳統(tǒng)商業(yè)模式 市場(chǎng)調(diào)研 研發(fā) 營銷 分銷 營銷 廣義vs 狹義 8 發(fā)現(xiàn)需求 市場(chǎng)調(diào)研 進(jìn)入新市場(chǎng)前3 10年開始調(diào)研新產(chǎn)品上市前2 3年開始調(diào)研專屬部門 市場(chǎng)研究部調(diào)研方式 消費(fèi)習(xí)慣 家訪 使用跟蹤 購買日記產(chǎn)品性能 盲測(cè) 使用跟蹤購買意向 廣告效果 小組訪談 問卷價(jià)格區(qū)間 訪談 問卷 模擬購物競(jìng)爭 市場(chǎng)份額 購買專業(yè)調(diào)研公司數(shù)據(jù) 9 迎合需求 研發(fā) 設(shè)計(jì) 獨(dú)立研發(fā)部門獨(dú)立設(shè)計(jì)部門以需求引導(dǎo)研發(fā) 設(shè)計(jì)革新 改善產(chǎn)品改進(jìn) 包裝改進(jìn) 10 促進(jìn)需求 營銷 品牌獨(dú)立競(jìng)爭注重品牌定位 目標(biāo)消費(fèi)者 品牌形象 溝通方式產(chǎn)品創(chuàng)新 營銷創(chuàng)新依賴傳統(tǒng)電視廣告追求全面消費(fèi)者體驗(yàn) 廣告 試用 購買 使用 口碑 11 貼近需求 分銷 第一真理時(shí)刻 銷售終端 POS 分渠道 產(chǎn)品管理全面購物體驗(yàn) 分銷 陳列 價(jià)格 助銷與零售商共同創(chuàng)造價(jià)值 12 市場(chǎng)調(diào)查 13 個(gè)概念 為什么要做市場(chǎng)研究 調(diào)查 市場(chǎng)研究的使命 加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的了解確定與定義市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問題生成優(yōu)化與評(píng)價(jià)市場(chǎng)行為監(jiān)控市場(chǎng)表現(xiàn) 市場(chǎng)調(diào)查的定義 為了幫助營銷管理人員解決營銷問題 識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì) 系統(tǒng)和客觀地進(jìn)行市場(chǎng)信息的界定 收集 分析和評(píng)估的活動(dòng) 市場(chǎng)研究的任務(wù)就是為管理層提供識(shí)別和解決市場(chǎng)營銷問題所需的信息和知識(shí) 1 14 15 貫穿營銷各個(gè)階段 進(jìn)入市場(chǎng) 辯別發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)及定位 產(chǎn)品概念設(shè)計(jì) 品牌建立和廣告宣傳 行業(yè)研究和組合研究 探索性的定性 商業(yè)和消費(fèi)者 研究 定性 定量的概念發(fā)展與測(cè)試研究 品牌研究 廣告創(chuàng)意研究 廣告前測(cè)試 媒介研究 以獲得基礎(chǔ)研究的結(jié)果 使用習(xí)慣與態(tài)度研究市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者洞察與創(chuàng)意 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品測(cè)試產(chǎn)品功能組合包裝研究價(jià)格研究名稱測(cè)試 產(chǎn)品投放市場(chǎng) 渠道品類管理零售研究廣告效果跟蹤研究客戶滿意度研究 16 種方式 市場(chǎng)研究的基本方法 市場(chǎng)研究的基本方法分為以下三大方式 3 定性研究 定性研究是聚焦在一群小規(guī)模 精心挑選的樣本個(gè)體上的市場(chǎng)研究方法 結(jié)果不要求具有統(tǒng)計(jì)意義 定量研究 定量研究是通過有代表性的樣本選取方法多樣化的數(shù)據(jù)收集方式 測(cè)量 分析 評(píng)估 預(yù)測(cè)與跟蹤的研究 17 桌面研究 桌面研究的主要途徑包括 內(nèi)部信息渠道 如企業(yè)報(bào)告等互聯(lián)網(wǎng)政府統(tǒng)計(jì)資料媒體信息 如報(bào)紙 雜志等行業(yè)信息以往調(diào)研項(xiàng)目的數(shù)據(jù) 18 種方式 市場(chǎng)研究的基本方法 市場(chǎng)研究的基本方法分為以下三大方式 3 桌面研究 桌面研究是指從已有的材料中提取相關(guān)信息 定性研究 定性研究是聚焦在一群小規(guī)模 精心挑選的樣本個(gè)體上的市場(chǎng)研究方法 結(jié)果不要求具有統(tǒng)計(jì)意義 定量研究 定量研究是通過有代表性的樣本選取方法多樣化的數(shù)據(jù)收集方式 測(cè)量 分析 評(píng)估 預(yù)測(cè)與跟蹤的研究 19 定量研究 定量研究有什么特點(diǎn)呢 有代表性的樣本選取方法 統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)化的訪問問卷詢問量化 封閉式的問題 諸如 有多少 頻率如何 有多重要 等等 20 定量研究 定量研究的具體方法包括 紙問卷訪問 penandpaper 流動(dòng)攔截訪問郵寄自填問卷入戶訪問 電話配合紙問卷 penandpaper 互聯(lián)網(wǎng) 郵件 點(diǎn)擊問卷 21 種方式 市場(chǎng)研究的基本方法 市場(chǎng)研究的基本方法分為以下三大方式 3 桌面研究 桌面研究是指從已有的材料中提取相關(guān)信息 定性研究 定性研究是聚焦在一群小規(guī)模 精心挑選的樣本個(gè)體上的市場(chǎng)研究方法 結(jié)果不要求具有統(tǒng)計(jì)意義 定量研究 定量研究是通過有代表性的樣本選取方法多樣化的數(shù)據(jù)收集方式 測(cè)量 分析 評(píng)估 預(yù)測(cè)與跟蹤的研究 22 定性研究 定性研究具有以下特點(diǎn)典型的面對(duì)面訪談對(duì)被訪者的感覺 想法 意見進(jìn)行深度的挖掘規(guī)模較小 座談會(huì) 深度訪談 家訪 陪伴購物等結(jié)構(gòu)靈活 圍繞某一主題開展 開放式提問不計(jì)算數(shù)量 不度量范圍詢問諸如 是什么 為什么 怎么樣 2020 1 15 23 24 定性研究的方法包括 小組座談會(huì) 一對(duì)多 深度訪問 一對(duì)一 定性研究 觀察法陪同購物 家訪 在線研究 博客 論壇等 25 Bathing 26 Dog sfood Chickenliver Dogfood cake milk peanut 27 Dog sleisurelife 定性研究輸出結(jié)果DEMO 生活形態(tài)具體介紹 XX族的生活 XX族的最愛 XX族的追求 XX族喜愛的電視節(jié)目XX族喜愛的歌手或樂隊(duì)XX族喜愛的品牌XX族的收藏 XX族崇拜的偶像XX族生命中最珍惜的東西 XX族的生活空間XX族的裝扮XX族的活動(dòng)XX族的資訊XX族的流行語 DEMO 定性研究輸出結(jié)果DEMO 生活空間 XX族最喜歡的空間一般都為自己的床或電腦桌 在完全屬于他們自己的空間內(nèi) 他們感覺最放松 最自我 XX族最喜歡的空間還有一類為他們私人珍藏的展示空間 展示的多為潮流玩意 表現(xiàn)出他們獨(dú)特的個(gè)性 DEMO XX族的自我天地 XX族的珍藏展示 定性研究輸出結(jié)果DEMO 活動(dòng) XX族的聚會(huì)地方多為KTV 酒吧 咖啡廳等 洋式快餐店是他們與朋友碰面的地方 外出旅游是XX族經(jīng)常選擇的聚會(huì)方式 DEMO 定性研究輸出結(jié)果DEMO 生命中最珍惜的東西 家庭 朋友 愛情 健康 幫助別人 事業(yè) 堅(jiān)持努力 超越自我 情感需求 個(gè)人追求 DEMO 人生態(tài)度 32 優(yōu)點(diǎn) 深層次 多角度獲得信息 而且受時(shí)間的限制較少項(xiàng)目的總費(fèi)用較低 時(shí)間短 可根據(jù)研究的進(jìn)展 適當(dāng)?shù)恼{(diào)整研究的重點(diǎn) 研究結(jié)果可以推斷這個(gè)市場(chǎng)總體的情況 可以做大量的統(tǒng)計(jì)分析 找出主要因素 提供有意義的跟蹤數(shù)據(jù)比較 定量 定性 缺點(diǎn) 項(xiàng)目的總費(fèi)用較高 時(shí)間較長 研究過程中內(nèi)容不可更換相對(duì)可控性差 不具有以樣本推斷總體特性 不能統(tǒng)計(jì)分析 提供描述性的資料 而非 硬性 數(shù)據(jù) 深層次 多角度獲得信息受時(shí)間的限制較少可根據(jù)研究的進(jìn)展 適當(dāng)?shù)恼{(diào)整研究的重點(diǎn) 可以做大量的統(tǒng)計(jì)分析 找出主要因素 研究結(jié)果可以推斷這個(gè)市場(chǎng)總體的情況項(xiàng)目的總費(fèi)用高 時(shí)間較長 研究過程中內(nèi)容不可更換 定量研究 定性vs定量 定性與定量相結(jié)合的方式 不同產(chǎn)品階段 不同的調(diào)查目的 33 34 WelcomeUnderstandingRegistrationSearchAnalysisPayment 個(gè)步驟 市場(chǎng)研究 調(diào)查怎么做 3 確定研究目的和問卷制作 問卷派發(fā)和收集 數(shù)據(jù)輸入分析 1 2 3 課程回顧 WHY 1 WHAT 3 HOW 3 35 討論 挑選1 2個(gè)潛在產(chǎn)品 討論 為了產(chǎn)品的成功 我們需要了解哪些市場(chǎng)信息 怎樣設(shè)計(jì)我們的市場(chǎng)調(diào)研 如果市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果跟我們預(yù)期不同 怎么辦 每組10分鐘討論每組2分鐘分享結(jié)論 36 作業(yè) 制定市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃調(diào)研對(duì)象 是否你的目標(biāo)顧客 調(diào)研問題 消費(fèi)習(xí)慣 購買意向 價(jià)格區(qū)間 設(shè)計(jì)方案篩選 廣告語篩選 調(diào)研方式 小組訪談 使用跟蹤 問卷 模擬購物 綜合 樣本容量取樣方式時(shí)間費(fèi)用預(yù)算后勤安排 37 附件 調(diào)查問卷樣本如何檢驗(yàn)一個(gè)概念的可行性如何進(jìn)行概念收集 38 調(diào)查問卷樣本 調(diào)查標(biāo)的 光敏印章可以把你的大頭貼通過印章的方式印在紙上1 您的性別 A 男B 女2 您的年齡 A 18歲以下B 18歲 23歲C 23歲以上3 您的職業(yè) A 學(xué)生B 其它4 您知道了或聽說以下那些產(chǎn)品 A 陶瓷制品F 棉質(zhì)衣服G 手機(jī)美容H 光敏印章5 您通過哪種渠道了解到的這些產(chǎn)品 如不了解請(qǐng)答N A 在照大頭貼的地方看到過 B 大街上的精品店看過 N 不了解 6 通過我們簡單介紹后 您對(duì)以下哪種產(chǎn)品感到了一定興趣 A 陶瓷制品B 金屬制品C 木制品D 水晶制品H 光敏印章7 您購買過以下哪種產(chǎn)品 如從沒購買 請(qǐng)答N D 水晶制品E 塑料制品F 棉質(zhì)衣服G 手機(jī)美容H 光敏印章8 您為什么會(huì)購買這種產(chǎn)品 A 覺得新鮮時(shí)尚B 送朋友的禮品D 其他N 沒買過9 你對(duì)以下產(chǎn)品所能接受的價(jià)格是 塑料制品 棉質(zhì)衣服 手機(jī)美容 光敏印章 A 15元以下B 15 25元C 26 30元D 31 35元E 35元以上10 您希望在什么產(chǎn)品上印有個(gè)性圖案 請(qǐng)寫出答案 39 如何檢驗(yàn)一個(gè)概念的可行性 要檢驗(yàn)一個(gè)產(chǎn)品概念的好壞 我們首先看它能否回答以下問題 該產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有何不同 什么原因使之不同 該產(chǎn)品到底給消費(fèi)者帶來了什么 該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的生活帶來了什么變化 好的產(chǎn)品概念通常具有以下特點(diǎn)之一 1 新利益點(diǎn) 提供同類產(chǎn)品從未有過的全新利益 或者在現(xiàn)有的主要產(chǎn)品利益基礎(chǔ)上提供新的附加利益 2 消除缺點(diǎn) 消除現(xiàn)有品類內(nèi)產(chǎn)品的重要缺點(diǎn) 強(qiáng)生 Johnson Johnson 洗發(fā)水就消除了這種品類產(chǎn)品共有的缺點(diǎn) 所以在溫和類洗發(fā)水領(lǐng)域一直占有一席之地 3 更出色的產(chǎn)品 比現(xiàn)有的同類產(chǎn)品質(zhì)量更高 例如 絕大部分的紙巾遇到水就會(huì)變得很脆弱甚至破爛 而得寶 Tempo 紙巾采用的柔韌紙質(zhì)卻可以承重受水的沖擊 甚至可以擰干再用 其質(zhì)量優(yōu)勢(shì)非常明顯 4 新趨勢(shì) 抓住當(dāng)前的 潛在的社會(huì)趨勢(shì) 滿足特殊群體的新需求 益達(dá) Extra 推出了無糖香口膠 5 競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) 進(jìn)行競(jìng)爭性對(duì)比 聲明比競(jìng)爭對(duì)手做得更好 例如 佳潔士牙膏申明自己的產(chǎn)品不象其它產(chǎn)品一樣會(huì)磨損牙齒 高露潔申明用了高露潔牙膏牙齒是不會(huì)受到酸的侵蝕的 堅(jiān)固如初 言下之義 用別的產(chǎn)品牙齒會(huì)很脆弱 6 強(qiáng)品牌 使用有很高滲透率的成熟品牌名