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定價理論 1 生活中五花八門的價格現象 為什么同一班飛機的票價折扣不一收集報紙廣告優(yōu)惠券可獲得折扣打印機便宜墨盒貴飯店的酒水及電影院的爆米花價格超貴KTV不同時段價格完全不同服裝同一款式不論大小定同一價Dell某些款筆記本通過網上訂購比電話訂購便宜1000多元 書直接把價格印在商品上 電視機為什么不行 在實踐中我們可按下列方法之一定價 以成本為基礎定價 把價格與成本加成聯系起來 以需求為基礎定價 把價格與需求強度聯系起來 價格歧視 以競爭為基礎定價 把價格與競爭對手的價格聯系起來 價格還會根據下列因素不斷進行調整 行業(yè)成本的普遍改變 需求的上升與下降 競爭壓力的改變 一 定價的一個基本公式 根據價格 需求價格彈性和收入之間的關系 二 成本加成定價法 定價思想 價格 成本 提成三步 一 估計單位產品變動成本二 估計單位產品固定費用三 在全部成本上加上目標成本利潤率重點 要求能正確計算成本 不能只根據歷史成本 應根據原材料和工資的預期變化進行修正 特點 概念明確 計算簡單 局限性 只適合于在供不應求或供求基本平衡時使用 沒有使用機會成本 M 成本利潤率 成本加成定價法所定的價格應該涵蓋取得或生產產品的成本 再加上按企業(yè)目標回報率獲得的利潤 成本加成定價法需注意的問題 總成本由變動成本和固定成本組成 我們要計算的是平均成本 計算平均成本要用產量 但產量又是由價格決定的 為了避免這個問題 可以用一個假定的產量 一般根據企業(yè)生產能力的一定百分比來定 大多是生產能力的2 3或4 5 案例 通用汽車公司的加成定價法幾十年來通用汽車公司的加成定價法是以獲得總投入資本的大約15 的利潤 稅后 為預定目標的 公司的管理者假定第二年他們能銷售足夠的汽車來發(fā)揮其生產能力的80 并在此假定基礎上估算每輛汽車的生產成本 然后在成本上加上一個足夠大的加成以實現所想獲得的回報 最后所得到的價格就是所謂的標準價格 通用汽車公司的價格政策委員會將這個標準價格作為一個近似值 并且根據競爭環(huán)境 公司的長期目標和其他因素進行小的調整 所以實際價格與標準價格相差不大 60年代以來其他美國主要的汽車制造商 福特和克萊斯勒每年為各種型號的汽車定價也采取了相同的程序 加成定價能實現最大利潤嗎 初看起來 加成定價法似乎與利潤最大化為假設的經濟理論沒有任何聯系 成本加成定價法的廣泛使用給人一個感覺 似乎根據MR MC的定價決策規(guī)則來做的分析基本上沒有多大用處 但是 這種矛盾只是表面的 如果使用正確 加成定價能使公司接近實現利潤最大化 如何利用成本加成定價法達到利潤最大化 如何確定適當的加成率 通過加成定價法使企業(yè)利潤最大化 根據價格 需求價格彈性和收入之間的關系 利潤最大化時MR MC 變換后可得 提成率 1 1 P MC 1 P e 盡管成本加成定價法根據的是邊際成本而不是平均成本 但可以將平均成本看成是邊際成本的合理的近似 實踐中的最優(yōu)加成 雜貨店的加成很低存在眾多的緊密替代品 其它雜貨店 面包的種類和質量已經標準化 頻繁購買 所以顧客對價格和質量非常了解 需求彈性充足最佳加成很小 珠寶的加成 人們都知道珠寶的加成很高要對不同珠寶店進行比較是很困難的重復購買很少 所以人們對價格的了解不多因此 珠寶的價格彈性較低最佳加成較高 三 差別定價 pricediscrimination 又稱價格歧視 指壟斷廠商對同一種產品 對不同的顧客 不同的市場采取不同的價格 如工業(yè)用電 民用電 長途電話 不同時間段價格不同 出口商品與內銷定價不同等 向為什么企業(yè)要實施差別定價 通過差別定價 將消費者剩余轉移給生產者 可以增加企業(yè)的利潤 實施差別定價的條件 1 具有價格控制能力 在壟斷性市場中 2 不同市場之間必須分割開來 不能出現倒賣 3 不同市場的需求價格彈性不同 不同市場的消費者對同一商品的價格敏感程度不同 1 一級差別定價 沿需求曲線定價 一級差別定價又稱完全價格歧視 是指廠商對每一單位產品都按消費者愿意支付的最高價格出售 即以每位顧客的每一商品的邊際效用定價 索取其愿意支付的最高價 一級差別價格能夠最大限度地將消費者剩余轉化為生產者收入一級差別價格實踐中不可能 廠商不知道顧客的保留價格 購買者愿為單位產量支付的最高價格 比較接近的例子在個人服務業(yè) 律師收費 二手車 服裝零售等 新技術與個性化定價 在網上銷售的企業(yè)可以 而且經常這樣做 通過個性化的插頁 依據消費者的購買歷史 個人特征 消費者偏好來進行不同的報價 電子商務可以幫助企業(yè)進行價格歧視 并防止消費者察覺在老式的印刷技術下 在能夠儲存消費者信息的計算機數據庫出現以前 這種個性化定價比較困難 網絡又使得企業(yè)很難阻止消費者進行倒買倒賣并從中套利在線環(huán)境對于想通過價格歧視策略來最大化自己利潤的企業(yè)是一柄雙刃劍 亞馬遜等網絡零售商在客戶電腦上安裝 cookie 的文件 為每位客戶設定一個身份 亞馬遜就能夠通過每位客戶的歷史紀錄調整其商品價格 不同讀者購買同一本書 但提供的價格卻是不同的 價格根據他們之前的購買傾向確定 亞馬遜的這種把戲很快被消費者發(fā)現 他們認識到 如果刪除電腦上的cookie就可以得到不同價 而且往往是更低價 大家開始群起抗議 最后 亞馬遜承諾不會再這樣做 2 二級差別定價 區(qū)別數量 壟斷企業(yè)對不同數量段的商品 制定不同的價格 差別價格的收益之和大于只定一個價格的情況 如 分段定價 家庭用電 分級計價 散戶 大客戶 二級差別價格通常在規(guī)模經濟比較顯著的行業(yè)中使用 3 三級差別定價 區(qū)別顧客群 壟斷企業(yè)面對多個能分割的 且需求彈性不同的市場 不同消費群體 對小彈性的市場定高價 而對大彈性的市場定低價 這就是三級定價 其所得收入總額 大于按任何一個子市場的定價 是最主要的差別價格形式 典型形式 本國人與外國人的差別價格 成年人與兒童的差別價格 機票公務艙和普通艙差別價格 對外國人收高價門票 理由往往被我們認為是 他們有錢 所以他們不再乎高價格 事實上 有錢 和 愿意多付錢 是兩個完全不同的概念 問題的核心 他愿意出多高的價 漲價后他的消費量是否會下降 即消費者的價格敏感程度 例如 很多景點和游樂場對當地人提供折扣票價 對壟斷廠商來說 只有兩個市場彈性相等時 價格才能相等 否則就是彈性大的市場定低價 彈性小的市場定高價 才能實現總利潤的最大化 數學推導 假定企業(yè)兩個市場的需求函數分別為Q1 Q1 P1 Q2 Q2 P2 價格分別為 需求函數的反函數 P1 P1 Q1 P2 P2 Q2 問題 面對不同需求彈性的兩個市場 如何定價才能使壟斷企業(yè)利潤最大化 收益函數分別為TR1 P1 Q1 Q1TR2 P2 Q2 Q2廠商的總利潤函數為 TR1 Q1 TR2 Q2 TC 對利潤函數分別求Q1和Q2的偏導 并令其等于零 就可以求出利潤最大化時 此二者的值 MR1 Q1 MC 0MR2 Q2 MC 0即 MR1 MR2 MC利潤最大化的條件是各市場上的邊際收益相等 且等與邊際成本 如何直觀現解該條件 差別定價的數量分析 臺灣儀器公司 TIC TIC在臺灣制造電腦存儲芯片 運給日本和美國的電腦制造商 兩個市場對芯片的需求函數如下 PJ 12 QJPA 8 QAQ為百萬件 TIC生產這種芯片的總成本函數 百萬美元 為 C 5 2 QJ QA 情況I 價格歧視TIC在兩個市場的總利潤 PJQJ PAQA C 10QJ QJ2 6QA QA2 5為使QJ和QA的利潤最大 求相對于QJ和QA的偏導數 使他們等于零 再求出QJ 5和QA 3 得到PJ 7 PA 5 29 求相對于QJ和QA的利潤 的最大化等同于使MRJ MRA 取TR函數的偏導數即可證明TR PJQJ PAQA 12QJ QJ2 8QA QA2對于QJ和QA來說 代入解出的值QJ 5和QA 3MRJ 12 2 5 2 MRA 8 2 3 2他們都等于總的邊際成本 即C 5 2 QJ QA 相對于 QJ QA 的導數 MC 2日本 美國各自的彈性為 EJ 1 40EA 1 67 情況II 沒有價格歧視如果不能實施差別定價 則有 PJ PA PQ QJ QA 12 PJ 8 PA 20 2P由MR MC 可得 P 6 Q 8 27利潤比差別定價要少 根據消費者對價格的敏感程度將他們作區(qū)分 對不敏感的人定高價 對敏感的人定低價 即能增加銷售 也能盡可能賺到更多的錢 道理很容易理解 實踐中關鍵的問題是 你如何區(qū)分消費者對價格敏感還是不敏感 試著在不同行業(yè)想一些方法來區(qū)分消費者 如航空業(yè) 餐飲業(yè) 超市 服裝零售業(yè) 2020 1 15 29 例 航空公司對市場的分割 在那些乘座飛機旅行的旅客中 公務活動的乘客需求價格彈性較低 因為他們很少能選擇旅行時間 機票也由公司負擔 而出門旅游的乘客需求價格彈性較高 這種差別為航空公司實施差別定價提供了條件 但問題是如何區(qū)分這兩類乘客 這是航空公司所面臨的棘手問題 美國西北航空公司對市場進行研究后發(fā)現 大部分公務性乘客是單獨旅行的 而旅游性的乘客大多是結伴而行的 根據這一結論 該公司規(guī)定 如果一次購票兩張以上的 可以享受較大的價格折扣 不久 該公司發(fā)現許多公務性乘客繞過了這一障礙 他們找到旅行社 由旅行社出面將素不相識的人放在一起定票 從而節(jié)省了一筆可觀的支出 西北航空公司隨之修改的規(guī)則 將兩張以上的機票放在一起 這就要求乘客必須一起登機 并且要求購買折扣機票的乘客提前14天預購機票 這些規(guī)定使得公務性乘客使用折扣機票的難度加大 航空業(yè)可以說是定價最復雜的行業(yè) 它們通常對一張票訂出幾十種價格 如季節(jié) 訂票時間早晚 是否往返票 是否團體 經常乘坐該航空公司的優(yōu)惠 是否退票 換乘 最后一刻的大降價等 總之 絕對不能以69美元將票售給一個愿意出400美元的人 RobertMartens美航負責定價的副總裁 設計機票價格的藝術 在航空業(yè)設計機票價格的藝術有時被稱為 黑色藝術 價格大戰(zhàn)使得航空公司不得不運用先進的計算機軟件 復雜的預測技術來判斷某一航班該設多少座位 提供何種價格等 這樣的庫存或收益管理意味著既要規(guī)劃出多少張票可以折價銷售 而又不至于使商務旅客買不到票 商務旅客往往在最后一刻才訂票 因此買全價票 規(guī)劃中出現失誤會導致這方面收入的巨大損失 因此 這是一個復雜的猜謎游戲 一種票價的平均生命周期僅2周 周五較少出售優(yōu)惠機票 這是基于以往每次航班的記錄作出的 商務旅行者大多乘周五下午的航班 但一直到當天才訂購 航空公司為這些常客留著許多座位 因此很少有優(yōu)惠機票出售 同一航線星期三中午情況截然相反 航空公司將80 以上的座位進行優(yōu)惠銷售 以吸引旅游者和其他時間安排靈活的乘客 航空公司多年來一直使用庫存管理軟件 因為負載系數每增加一個百分點能給美航這樣的公司增加1千萬美元的收入 對許多航空公司而言 收益管理決定公司是盈利還是虧損 因而被認為是航空公司管理中最重要的因素 管理軟件相當復雜 有時航空公司優(yōu)先考慮的是購買優(yōu)惠機票的 而不是購全票的乘客 如購買優(yōu)惠票從得克薩斯州奧斯汀 達拉斯 再飛往倫敦的乘客比另一位奧斯汀 達拉斯 路易斯安那州的乘客在美航就能得到更多考慮 因到倫敦單程優(yōu)惠票241美元 比全價票87美元到路易斯安那的乘客更合算 能否購到打折機票越來越多的取決于季節(jié) 旅行的日期和時間 目的地 以及逗留時間 預測未來盡管聽起來很先進 但仍受一些無法控制的因素影響 惡劣的氣候 最后一刻調換另一型號的飛機都能破壞幾周的計劃 案例 優(yōu)惠券與回扣的經濟學 消費品生產商與零售商經常發(fā)行一些產品優(yōu)惠券 憑這類優(yōu)惠券在購買產品時可以享受一定的優(yōu)惠 為什么企業(yè)不降低產品的價格而是發(fā)行優(yōu)惠券 優(yōu)惠券實質上是一種差別定價的手段 研究表明 大約只有20 30 的消費者會有心去保留優(yōu)惠券并在購物時使用它們 這類消費者對價格的變動反映更敏感 采用優(yōu)惠券后 將消費者區(qū)分為兩類 對那些對價格變動敏感的消費者索取較低的價格 一些公司在產品包裝里附上一張卡片 對那些將卡片填寫后寄回公司的消費者給予一定的回扣 這也是一種差別定價方法 只有那些對價格比較敏感的消費者才會不嫌麻煩去填寫卡片 優(yōu)惠券使用者和非使用者的價格彈性 以舊換新以舊換新也是價格歧視的一種形式 對于已經有一臺舊洗衣機的消費者來說 很難讓他再去買一臺新洗衣機 因為舊洗衣機已經能滿足他大部分的需求了 因此這些有舊洗衣機的人對于新洗衣機的需求價格彈性就要比那些還沒有買洗衣機的消費者大 洗衣機供應商們于是便通過以舊洗衣機作價的形式來區(qū)別兩種消費者 這樣他們實際上對于那些有舊洗衣機的消費者們收取了一個較低的價格 小美人魚 一個價格歧視的例子 迪斯尼公司第一次推出 小美人魚 錄像帶時零售價 20 同時你可得到一張退款單 當你寄回迪斯尼公司就可享受 5的退款 為什么不簡單地將錄像帶定為15美元 為什么不避免一些不必要的開支 匯支票 印刷海報和退款單都是很費錢的 迪斯尼不愿實施統(tǒng)一定價 對那些愿意以20美元購買的消費者來說 時間機會成本較高 他們不太可能填寫一張退款單 寄回公司 然后再去領取支票 對迪斯尼公司在決定實施這樣一個退款項目時 有哪些問題需要考慮呢 首先 支持這個項目的成本和增加的額外銷售所帶來的利潤 哪個大哪個小 其次 有一些消費者本來要按20美元價格來購買 但現在也可能使用退款優(yōu)惠 這會使公司蒙受損失 第三 公司其他不使用退款券的錄像帶銷售是否會因此受影響 因此任一公司是否要實施類似項目還應認真分析 區(qū)別對待 超市如何充分利用類似的定價策略 超市的價格不再固定了 把價格搞亂 不定期的大降價和對價值較低商品隨機的大幅漲價 商店不一直堅持高價或低價 而應在兩個極端間跳來跳去 中間價沒有好處 不會存在一個超市 它各種商品的價格都比別的超市貴 它總是有些貴 有些便宜 而且經常變化 INTEL IBM和SONY的 受損產品 當廠商為了實行價格歧視而降低某些現有產品的性能和質量 即廠商生產受損產品 Damagedgoods 時 就會出現消費者自我選擇中的極端情況 事實上 在高技術企業(yè)中普遍存在著銷售受損產品來對支付意愿高的消費者與支付意愿低的消費者之間進行價格歧視的現象 Intel公司的486微處理器有DX和SX兩個版本 盡管這兩個版本在運行上存在著明顯的差異 但SX版本除了其內部的數學協(xié)助理器不能工作外 其他方面都與DX版本一模一樣 然而 在1991年SX版本銷售價格為333美元 而DX版本卻為588美元 1990年5月 IBM公司宣布推出E激光打印機 該型號的激光打印機比IBM原先流行的激光打印機成本低 實際上 前者與后者的唯一區(qū)別在于E型打印機每秒打印5頁紙 而 原先推出的打印機每秒可以打印10頁紙 這兩種打印機使用相同的 引擎 和零部件 僅有的一點區(qū)別在于E型打印機中多了一塊使打印機處于等待狀態(tài)的芯片 Sony公司推出一種數碼錄音迷你磁碟 以替代原有的錄音磁帶 而且提供了更好的方便性和更高的持久性 迷你磁碟與計算機3 5寸盤的外表相似 分為已經錄音的和可以錄音的兩種格式 可以錄音型又分為錄音60分鐘和74分鐘兩種 價格分別為13 99美元和16 99美元 事實上 盡管價格和錄音時間長度不同 但這兩種類型的磁碟事實上完全相同 磁碟內容表中編碼確定了該磁碟為60分鐘 這樣 即使磁碟內還剩有多余的存儲空間 但這種編碼可以有效阻止錄音長度超過該時間 時間價格歧視 時間價格歧視 對不同的時間定不同的價格將消費者區(qū)分成具有不同需求函數的群體 是一種與三級價格歧視密切相關的廣泛應用的定價策略 現實應用 電影 首輪放映 高價 過一段時間低價 書 先出精裝本 后出平裝本 其余 高檔音響 數碼相機 高峰價格 某些商品 如電力 交通 通訊 在特定時間會出現需求高峰 對高峰時間定高價 其余時間定低價 是另外一種形式的時間價格歧視 高峰價格不同于三級價格歧視 不同時間段提供的產品邊際成本是不同的 其應用前提 1 產品不能儲存 2 不同時期提供服務是同一設施 3 不同時期需求彈性不同 長期過程中 高峰負荷定價能使廠商和顧客都獲益 廠商可將產能擴張推遲 非高峰顧客獲低價 高峰顧客消費有保障 高峰負荷定價 例 別克公司的定價策略 2000年4月 上海別克公司宣布將其產品價格下調2萬元人民幣 別克公司在宣布降價時同時強調 此次產品價格下調并非是挑起價格戰(zhàn) 而是公司正常的價格策略 別克公司每年將老產品的價格下調一定的幅度 一方面是為烘托新產品的推出 用價格的差別來反映產品的新老程度 另一方面是吸引更多的消費者 在消費者群體中 那些喜歡感新潮的消費者通常對價格不太敏感 而那些注重實用性的消費者則可能對價格更敏感 后一類消費者往往可能等到價格下降后才去購買產品 這一價格策略的關鍵在于價格下降的時間與幅度 如果等待價格下降的時間太長或降價幅度太小 可能會失去后一類消費者 但如果新產品推出后不久就降價或每次降價的幅度較大 又會影響前一類消費者的購買行為 這是有市場勢力的廠商 行業(yè)領先者 通常采用的定價方法 Intel的新產品定價與此類似 四 兩步收費制 要求買家為購買一種產品的權利預付一定費用 之后再為其消費的每單位產品付另外的費用價格的組成 入門費 使用費典型形式 電話 座機費 使用費俱樂部 會員費 使用費游樂場 門票 使用費如何確定入門費和使用費 高入門費 低使用費或低入門費 高使用費 我們想知道多少入門費使廠商利潤最大 但問題是 較低的入門費意味著更多的加入者和更多的銷售利潤 但來自入門費的利潤會減少 而相反 較高的入門費雖然入門費利潤增加 但會使使用費收減少 兩者往往呈反方向變動 當市場中有眾多的不同消費者時 沒有一個公式能夠告訴我們最優(yōu)的入門費和使用費高低 只能通過試錯法來判斷價格改變前后利潤的變化趨勢來確定最優(yōu)定價方法 例 中國電信為什么取消50次免費電話 在1998年2月之前 凡是在中國電信申請安裝的市內電話 都享有每月50次 每次不超過3分鐘 的免費撥打電話服務 但在1998年2月下旬 中國電信單方面宣布取消這一服務 這種做法是否合法 中國電信的這一做法明顯是經濟方面的原因 因為一些經濟不太發(fā)達地區(qū)大多數居民用戶每月都將通話量控制在50次之內 這樣 中國電信每月從這些用戶那里只能收取座機費 沒有使用費 而取消免費服務 并不會導致用戶需求的明顯減少 兩步收費制 通過試錯來獲取最大收益 搭售是指將兩種或兩種以上的商品一起出售 為什么企業(yè)要將多種產品捆綁在一起出售 在什么情況下這種做法有利可圖 情況1上衣褲子消費者A300150消費者B250200上表是消費者的保留價格 愿意出的最高價 為將產品都銷售出去 單獨定價時 Pu 250PT 150TR 800捆綁定價時 PB 450TR 900 五 搭售 情況2 如果消費者的保留價格上衣褲子消費者A300150消費者B250120為將產品都銷售出去 單獨定價時 Pu 250PT 120TR 740捆綁定價時 PB 370TR 740因此 只有不同顧客對兩種商品的需求負相關 搭售才是理想的策略 注 負相關具體指有些顧客喜歡上衣 愿付出較多 而不喜歡褲子 只愿付出較少 另一些顧客喜歡褲子 而不喜歡上衣 正相關指不同