定價(jià)理論P(yáng)PT課件.ppt

定價(jià)理論 1 生活中五花八門(mén)的價(jià)格現(xiàn)象 為什么同一班飛機(jī)的票價(jià)折扣不一收集報(bào)紙廣告優(yōu)惠券可獲得折扣打印機(jī)便宜墨盒貴飯店的酒水及電影院的爆米花價(jià)格超貴KTV不同時(shí)段價(jià)格完全不同服裝同一款式不論大小定同一價(jià)Dell某些款筆記本通過(guò)網(wǎng)上訂購(gòu)比電話(huà)訂購(gòu)便宜1000多元 書(shū)直接把價(jià)格印在商品上 電視機(jī)為什么不行 在實(shí)踐中我們可按下列方法之一定價(jià) 以成本為基礎(chǔ)定價(jià) 把價(jià)格與成本加成聯(lián)系起來(lái) 以需求為基礎(chǔ)定價(jià) 把價(jià)格與需求強(qiáng)度聯(lián)系起來(lái) 價(jià)格歧視 以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)定價(jià) 把價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格聯(lián)系起來(lái) 價(jià)格還會(huì)根據(jù)下列因素不斷進(jìn)行調(diào)整 行業(yè)成本的普遍改變 需求的上升與下降 競(jìng)爭(zhēng)壓力的改變 一 定價(jià)的一個(gè)基本公式 根據(jù)價(jià)格 需求價(jià)格彈性和收入之間的關(guān)系 二 成本加成定價(jià)法 定價(jià)思想 價(jià)格 成本 提成三步 一 估計(jì)單位產(chǎn)品變動(dòng)成本二 估計(jì)單位產(chǎn)品固定費(fèi)用三 在全部成本上加上目標(biāo)成本利潤(rùn)率重點(diǎn) 要求能正確計(jì)算成本 不能只根據(jù)歷史成本 應(yīng)根據(jù)原材料和工資的預(yù)期變化進(jìn)行修正 特點(diǎn) 概念明確 計(jì)算簡(jiǎn)單 局限性 只適合于在供不應(yīng)求或供求基本平衡時(shí)使用 沒(méi)有使用機(jī)會(huì)成本 M 成本利潤(rùn)率 成本加成定價(jià)法所定的價(jià)格應(yīng)該涵蓋取得或生產(chǎn)產(chǎn)品的成本 再加上按企業(yè)目標(biāo)回報(bào)率獲得的利潤(rùn) 成本加成定價(jià)法需注意的問(wèn)題 總成本由變動(dòng)成本和固定成本組成 我們要計(jì)算的是平均成本 計(jì)算平均成本要用產(chǎn)量 但產(chǎn)量又是由價(jià)格決定的 為了避免這個(gè)問(wèn)題 可以用一個(gè)假定的產(chǎn)量 一般根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)能力的一定百分比來(lái)定 大多是生產(chǎn)能力的2 3或4 5 案例 通用汽車(chē)公司的加成定價(jià)法幾十年來(lái)通用汽車(chē)公司的加成定價(jià)法是以獲得總投入資本的大約15 的利潤(rùn) 稅后 為預(yù)定目標(biāo)的 公司的管理者假定第二年他們能銷(xiāo)售足夠的汽車(chē)來(lái)發(fā)揮其生產(chǎn)能力的80 并在此假定基礎(chǔ)上估算每輛汽車(chē)的生產(chǎn)成本 然后在成本上加上一個(gè)足夠大的加成以實(shí)現(xiàn)所想獲得的回報(bào) 最后所得到的價(jià)格就是所謂的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格 通用汽車(chē)公司的價(jià)格政策委員會(huì)將這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格作為一個(gè)近似值 并且根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 公司的長(zhǎng)期目標(biāo)和其他因素進(jìn)行小的調(diào)整 所以實(shí)際價(jià)格與標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格相差不大 60年代以來(lái)其他美國(guó)主要的汽車(chē)制造商 福特和克萊斯勒每年為各種型號(hào)的汽車(chē)定價(jià)也采取了相同的程序 加成定價(jià)能實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)嗎 初看起來(lái) 加成定價(jià)法似乎與利潤(rùn)最大化為假設(shè)的經(jīng)濟(jì)理論沒(méi)有任何聯(lián)系 成本加成定價(jià)法的廣泛使用給人一個(gè)感覺(jué) 似乎根據(jù)MR MC的定價(jià)決策規(guī)則來(lái)做的分析基本上沒(méi)有多大用處 但是 這種矛盾只是表面的 如果使用正確 加成定價(jià)能使公司接近實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化 如何利用成本加成定價(jià)法達(dá)到利潤(rùn)最大化 如何確定適當(dāng)?shù)募映陕?通過(guò)加成定價(jià)法使企業(yè)利潤(rùn)最大化 根據(jù)價(jià)格 需求價(jià)格彈性和收入之間的關(guān)系 利潤(rùn)最大化時(shí)MR MC 變換后可得 提成率 1 1 P MC 1 P e 盡管成本加成定價(jià)法根據(jù)的是邊際成本而不是平均成本 但可以將平均成本看成是邊際成本的合理的近似 實(shí)踐中的最優(yōu)加成 雜貨店的加成很低存在眾多的緊密替代品 其它雜貨店 面包的種類(lèi)和質(zhì)量已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化 頻繁購(gòu)買(mǎi) 所以顧客對(duì)價(jià)格和質(zhì)量非常了解 需求彈性充足最佳加成很小 珠寶的加成 人們都知道珠寶的加成很高要對(duì)不同珠寶店進(jìn)行比較是很困難的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)很少 所以人們對(duì)價(jià)格的了解不多因此 珠寶的價(jià)格彈性較低最佳加成較高 三 差別定價(jià) pricediscrimination 又稱(chēng)價(jià)格歧視 指壟斷廠商對(duì)同一種產(chǎn)品 對(duì)不同的顧客 不同的市場(chǎng)采取不同的價(jià)格 如工業(yè)用電 民用電 長(zhǎng)途電話(huà) 不同時(shí)間段價(jià)格不同 出口商品與內(nèi)銷(xiāo)定價(jià)不同等 向?yàn)槭裁雌髽I(yè)要實(shí)施差別定價(jià) 通過(guò)差別定價(jià) 將消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)移給生產(chǎn)者 可以增加企業(yè)的利潤(rùn) 實(shí)施差別定價(jià)的條件 1 具有價(jià)格控制能力 在壟斷性市場(chǎng)中 2 不同市場(chǎng)之間必須分割開(kāi)來(lái) 不能出現(xiàn)倒賣(mài) 3 不同市場(chǎng)的需求價(jià)格彈性不同 不同市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一商品的價(jià)格敏感程度不同 1 一級(jí)差別定價(jià) 沿需求曲線(xiàn)定價(jià) 一級(jí)差別定價(jià)又稱(chēng)完全價(jià)格歧視 是指廠商對(duì)每一單位產(chǎn)品都按消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格出售 即以每位顧客的每一商品的邊際效用定價(jià) 索取其愿意支付的最高價(jià) 一級(jí)差別價(jià)格能夠最大限度地將消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者收入一級(jí)差別價(jià)格實(shí)踐中不可能 廠商不知道顧客的保留價(jià)格 購(gòu)買(mǎi)者愿為單位產(chǎn)量支付的最高價(jià)格 比較接近的例子在個(gè)人服務(wù)業(yè) 律師收費(fèi) 二手車(chē) 服裝零售等 新技術(shù)與個(gè)性化定價(jià) 在網(wǎng)上銷(xiāo)售的企業(yè)可以 而且經(jīng)常這樣做 通過(guò)個(gè)性化的插頁(yè) 依據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)歷史 個(gè)人特征 消費(fèi)者偏好來(lái)進(jìn)行不同的報(bào)價(jià) 電子商務(wù)可以幫助企業(yè)進(jìn)行價(jià)格歧視 并防止消費(fèi)者察覺(jué)在老式的印刷技術(shù)下 在能夠儲(chǔ)存消費(fèi)者信息的計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)出現(xiàn)以前 這種個(gè)性化定價(jià)比較困難 網(wǎng)絡(luò)又使得企業(yè)很難阻止消費(fèi)者進(jìn)行倒買(mǎi)倒賣(mài)并從中套利在線(xiàn)環(huán)境對(duì)于想通過(guò)價(jià)格歧視策略來(lái)最大化自己利潤(rùn)的企業(yè)是一柄雙刃劍 亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)零售商在客戶(hù)電腦上安裝 cookie 的文件 為每位客戶(hù)設(shè)定一個(gè)身份 亞馬遜就能夠通過(guò)每位客戶(hù)的歷史紀(jì)錄調(diào)整其商品價(jià)格 不同讀者購(gòu)買(mǎi)同一本書(shū) 但提供的價(jià)格卻是不同的 價(jià)格根據(jù)他們之前的購(gòu)買(mǎi)傾向確定 亞馬遜的這種把戲很快被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn) 他們認(rèn)識(shí)到 如果刪除電腦上的cookie就可以得到不同價(jià) 而且往往是更低價(jià) 大家開(kāi)始群起抗議 最后 亞馬遜承諾不會(huì)再這樣做 2 二級(jí)差別定價(jià) 區(qū)別數(shù)量 壟斷企業(yè)對(duì)不同數(shù)量段的商品 制定不同的價(jià)格 差別價(jià)格的收益之和大于只定一個(gè)價(jià)格的情況 如 分段定價(jià) 家庭用電 分級(jí)計(jì)價(jià) 散戶(hù) 大客戶(hù) 二級(jí)差別價(jià)格通常在規(guī)模經(jīng)濟(jì)比較顯著的行業(yè)中使用 3 三級(jí)差別定價(jià) 區(qū)別顧客群 壟斷企業(yè)面對(duì)多個(gè)能分割的 且需求彈性不同的市場(chǎng) 不同消費(fèi)群體 對(duì)小彈性的市場(chǎng)定高價(jià) 而對(duì)大彈性的市場(chǎng)定低價(jià) 這就是三級(jí)定價(jià) 其所得收入總額 大于按任何一個(gè)子市場(chǎng)的定價(jià) 是最主要的差別價(jià)格形式 典型形式 本國(guó)人與外國(guó)人的差別價(jià)格 成年人與兒童的差別價(jià)格 機(jī)票公務(wù)艙和普通艙差別價(jià)格 對(duì)外國(guó)人收高價(jià)門(mén)票 理由往往被我們認(rèn)為是 他們有錢(qián) 所以他們不再乎高價(jià)格 事實(shí)上 有錢(qián) 和 愿意多付錢(qián) 是兩個(gè)完全不同的概念 問(wèn)題的核心 他愿意出多高的價(jià) 漲價(jià)后他的消費(fèi)量是否會(huì)下降 即消費(fèi)者的價(jià)格敏感程度 例如 很多景點(diǎn)和游樂(lè)場(chǎng)對(duì)當(dāng)?shù)厝颂峁┱劭燮眱r(jià) 對(duì)壟斷廠商來(lái)說(shuō) 只有兩個(gè)市場(chǎng)彈性相等時(shí) 價(jià)格才能相等 否則就是彈性大的市場(chǎng)定低價(jià) 彈性小的市場(chǎng)定高價(jià) 才能實(shí)現(xiàn)總利潤(rùn)的最大化 數(shù)學(xué)推導(dǎo) 假定企業(yè)兩個(gè)市場(chǎng)的需求函數(shù)分別為Q1 Q1 P1 Q2 Q2 P2 價(jià)格分別為 需求函數(shù)的反函數(shù) P1 P1 Q1 P2 P2 Q2 問(wèn)題 面對(duì)不同需求彈性的兩個(gè)市場(chǎng) 如何定價(jià)才能使壟斷企業(yè)利潤(rùn)最大化 收益函數(shù)分別為T(mén)R1 P1 Q1 Q1TR2 P2 Q2 Q2廠商的總利潤(rùn)函數(shù)為 TR1 Q1 TR2 Q2 TC 對(duì)利潤(rùn)函數(shù)分別求Q1和Q2的偏導(dǎo) 并令其等于零 就可以求出利潤(rùn)最大化時(shí) 此二者的值 MR1 Q1 MC 0MR2 Q2 MC 0即 MR1 MR2 MC利潤(rùn)最大化的條件是各市場(chǎng)上的邊際收益相等 且等與邊際成本 如何直觀現(xiàn)解該條件 差別定價(jià)的數(shù)量分析 臺(tái)灣儀器公司 TIC TIC在臺(tái)灣制造電腦存儲(chǔ)芯片 運(yùn)給日本和美國(guó)的電腦制造商 兩個(gè)市場(chǎng)對(duì)芯片的需求函數(shù)如下 PJ 12 QJPA 8 QAQ為百萬(wàn)件 TIC生產(chǎn)這種芯片的總成本函數(shù) 百萬(wàn)美元 為 C 5 2 QJ QA 情況I 價(jià)格歧視TIC在兩個(gè)市場(chǎng)的總利潤(rùn) PJQJ PAQA C 10QJ QJ2 6QA QA2 5為使QJ和QA的利潤(rùn)最大 求相對(duì)于QJ和QA的偏導(dǎo)數(shù) 使他們等于零 再求出QJ 5和QA 3 得到PJ 7 PA 5 29 求相對(duì)于QJ和QA的利潤(rùn) 的最大化等同于使MRJ MRA 取TR函數(shù)的偏導(dǎo)數(shù)即可證明TR PJQJ PAQA 12QJ QJ2 8QA QA2對(duì)于QJ和QA來(lái)說(shuō) 代入解出的值QJ 5和QA 3MRJ 12 2 5 2 MRA 8 2 3 2他們都等于總的邊際成本 即C 5 2 QJ QA 相對(duì)于 QJ QA 的導(dǎo)數(shù) MC 2日本 美國(guó)各自的彈性為 EJ 1 40EA 1 67 情況II 沒(méi)有價(jià)格歧視如果不能實(shí)施差別定價(jià) 則有 PJ PA PQ QJ QA 12 PJ 8 PA 20 2P由MR MC 可得 P 6 Q 8 27利潤(rùn)比差別定價(jià)要少 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度將他們作區(qū)分 對(duì)不敏感的人定高價(jià) 對(duì)敏感的人定低價(jià) 即能增加銷(xiāo)售 也能盡可能賺到更多的錢(qián) 道理很容易理解 實(shí)踐中關(guān)鍵的問(wèn)題是 你如何區(qū)分消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感還是不敏感 試著在不同行業(yè)想一些方法來(lái)區(qū)分消費(fèi)者 如航空業(yè) 餐飲業(yè) 超市 服裝零售業(yè) 2020 1 15 29 例 航空公司對(duì)市場(chǎng)的分割 在那些乘座飛機(jī)旅行的旅客中 公務(wù)活動(dòng)的乘客需求價(jià)格彈性較低 因?yàn)樗麄兒苌倌苓x擇旅行時(shí)間 機(jī)票也由公司負(fù)擔(dān) 而出門(mén)旅游的乘客需求價(jià)格彈性較高 這種差別為航空公司實(shí)施差別定價(jià)提供了條件 但問(wèn)題是如何區(qū)分這兩類(lèi)乘客 這是航空公司所面臨的棘手問(wèn)題 美國(guó)西北航空公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn) 大部分公務(wù)性乘客是單獨(dú)旅行的 而旅游性的乘客大多是結(jié)伴而行的 根據(jù)這一結(jié)論 該公司規(guī)定 如果一次購(gòu)票兩張以上的 可以享受較大的價(jià)格折扣 不久 該公司發(fā)現(xiàn)許多公務(wù)性乘客繞過(guò)了這一障礙 他們找到旅行社 由旅行社出面將素不相識(shí)的人放在一起定票 從而節(jié)省了一筆可觀的支出 西北航空公司隨之修改的規(guī)則 將兩張以上的機(jī)票放在一起 這就要求乘客必須一起登機(jī) 并且要求購(gòu)買(mǎi)折扣機(jī)票的乘客提前14天預(yù)購(gòu)機(jī)票 這些規(guī)定使得公務(wù)性乘客使用折扣機(jī)票的難度加大 航空業(yè)可以說(shuō)是定價(jià)最復(fù)雜的行業(yè) 它們通常對(duì)一張票訂出幾十種價(jià)格 如季節(jié) 訂票時(shí)間早晚 是否往返票 是否團(tuán)體 經(jīng)常乘坐該航空公司的優(yōu)惠 是否退票 換乘 最后一刻的大降價(jià)等 總之 絕對(duì)不能以69美元將票售給一個(gè)愿意出400美元的人 RobertMartens美航負(fù)責(zé)定價(jià)的副總裁 設(shè)計(jì)機(jī)票價(jià)格的藝術(shù) 在航空業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)票價(jià)格的藝術(shù)有時(shí)被稱(chēng)為 黑色藝術(shù) 價(jià)格大戰(zhàn)使得航空公司不得不運(yùn)用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)軟件 復(fù)雜的預(yù)測(cè)技術(shù)來(lái)判斷某一航班該設(shè)多少座位 提供何種價(jià)格等 這樣的庫(kù)存或收益管理意味著既要規(guī)劃出多少?gòu)埰笨梢哉蹆r(jià)銷(xiāo)售 而又不至于使商務(wù)旅客買(mǎi)不到票 商務(wù)旅客往往在最后一刻才訂票 因此買(mǎi)全價(jià)票 規(guī)劃中出現(xiàn)失誤會(huì)導(dǎo)致這方面收入的巨大損失 因此 這是一個(gè)復(fù)雜的猜謎游戲 一種票價(jià)的平均生命周期僅2周 周五較少出售優(yōu)惠機(jī)票 這是基于以往每次航班的記錄作出的 商務(wù)旅行者大多乘周五下午的航班 但一直到當(dāng)天才訂購(gòu) 航空公司為這些?？土糁S多座位 因此很少有優(yōu)惠機(jī)票出售 同一航線(xiàn)星期三中午情況截然相反 航空公司將80 以上的座位進(jìn)行優(yōu)惠銷(xiāo)售 以吸引旅游者和其他時(shí)間安排靈活的乘客 航空公司多年來(lái)一直使用庫(kù)存管理軟件 因?yàn)樨?fù)載系數(shù)每增加一個(gè)百分點(diǎn)能給美航這樣的公司增加1千萬(wàn)美元的收入 對(duì)許多航空公司而言 收益管理決定公司是盈利還是虧損 因而被認(rèn)為是航空公司管理中最重要的因素 管理軟件相當(dāng)復(fù)雜 有時(shí)航空公司優(yōu)先考慮的是購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠機(jī)票的 而不是購(gòu)全票的乘客 如購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠票從得克薩斯州奧斯汀 達(dá)拉斯 再飛往倫敦的乘客比另一位奧斯汀 達(dá)拉斯 路易斯安那州的乘客在美航就能得到更多考慮 因到倫敦單程優(yōu)惠票241美元 比全價(jià)票87美元到路易斯安那的乘客更合算 能否購(gòu)到打折機(jī)票越來(lái)越多的取決于季節(jié) 旅行的日期和時(shí)間 目的地 以及逗留時(shí)間 預(yù)測(cè)未來(lái)盡管聽(tīng)起來(lái)很先進(jìn) 但仍受一些無(wú)法控制的因素影響 惡劣的氣候 最后一刻調(diào)換另一型號(hào)的飛機(jī)都能破壞幾周的計(jì)劃 案例 優(yōu)惠券與回扣的經(jīng)濟(jì)學(xué) 消費(fèi)品生產(chǎn)商與零售商經(jīng)常發(fā)行一些產(chǎn)品優(yōu)惠券 憑這類(lèi)優(yōu)惠券在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)可以享受一定的優(yōu)惠 為什么企業(yè)不降低產(chǎn)品的價(jià)格而是發(fā)行優(yōu)惠券 優(yōu)惠券實(shí)質(zhì)上是一種差別定價(jià)的手段 研究表明 大約只有20 30 的消費(fèi)者會(huì)有心去保留優(yōu)惠券并在購(gòu)物時(shí)使用它們 這類(lèi)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的變動(dòng)反映更敏感 采用優(yōu)惠券后 將消費(fèi)者區(qū)分為兩類(lèi) 對(duì)那些對(duì)價(jià)格變動(dòng)敏感的消費(fèi)者索取較低的價(jià)格 一些公司在產(chǎn)品包裝里附上一張卡片 對(duì)那些將卡片填寫(xiě)后寄回公司的消費(fèi)者給予一定的回扣 這也是一種差別定價(jià)方法 只有那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者才會(huì)不嫌麻煩去填寫(xiě)卡片 優(yōu)惠券使用者和非使用者的價(jià)格彈性 以舊換新以舊換新也是價(jià)格歧視的一種形式 對(duì)于已經(jīng)有一臺(tái)舊洗衣機(jī)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō) 很難讓他再去買(mǎi)一臺(tái)新洗衣機(jī) 因?yàn)榕f洗衣機(jī)已經(jīng)能滿(mǎn)足他大部分的需求了 因此這些有舊洗衣機(jī)的人對(duì)于新洗衣機(jī)的需求價(jià)格彈性就要比那些還沒(méi)有買(mǎi)洗衣機(jī)的消費(fèi)者大 洗衣機(jī)供應(yīng)商們于是便通過(guò)以舊洗衣機(jī)作價(jià)的形式來(lái)區(qū)別兩種消費(fèi)者 這樣他們實(shí)際上對(duì)于那些有舊洗衣機(jī)的消費(fèi)者們收取了一個(gè)較低的價(jià)格 小美人魚(yú) 一個(gè)價(jià)格歧視的例子 迪斯尼公司第一次推出 小美人魚(yú) 錄像帶時(shí)零售價(jià) 20 同時(shí)你可得到一張退款單 當(dāng)你寄回迪斯尼公司就可享受 5的退款 為什么不簡(jiǎn)單地將錄像帶定為15美元 為什么不避免一些不必要的開(kāi)支 匯支票 印刷海報(bào)和退款單都是很費(fèi)錢(qián)的 迪斯尼不愿實(shí)施統(tǒng)一定價(jià) 對(duì)那些愿意以20美元購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō) 時(shí)間機(jī)會(huì)成本較高 他們不太可能填寫(xiě)一張退款單 寄回公司 然后再去領(lǐng)取支票 對(duì)迪斯尼公司在決定實(shí)施這樣一個(gè)退款項(xiàng)目時(shí) 有哪些問(wèn)題需要考慮呢 首先 支持這個(gè)項(xiàng)目的成本和增加的額外銷(xiāo)售所帶來(lái)的利潤(rùn) 哪個(gè)大哪個(gè)小 其次 有一些消費(fèi)者本來(lái)要按20美元價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi) 但現(xiàn)在也可能使用退款優(yōu)惠 這會(huì)使公司蒙受損失 第三 公司其他不使用退款券的錄像帶銷(xiāo)售是否會(huì)因此受影響 因此任一公司是否要實(shí)施類(lèi)似項(xiàng)目還應(yīng)認(rèn)真分析 區(qū)別對(duì)待 超市如何充分利用類(lèi)似的定價(jià)策略 超市的價(jià)格不再固定了 把價(jià)格搞亂 不定期的大降價(jià)和對(duì)價(jià)值較低商品隨機(jī)的大幅漲價(jià) 商店不一直堅(jiān)持高價(jià)或低價(jià) 而應(yīng)在兩個(gè)極端間跳來(lái)跳去 中間價(jià)沒(méi)有好處 不會(huì)存在一個(gè)超市 它各種商品的價(jià)格都比別的超市貴 它總是有些貴 有些便宜 而且經(jīng)常變化 INTEL IBM和SONY的 受損產(chǎn)品 當(dāng)廠商為了實(shí)行價(jià)格歧視而降低某些現(xiàn)有產(chǎn)品的性能和質(zhì)量 即廠商生產(chǎn)受損產(chǎn)品 Damagedgoods 時(shí) 就會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者自我選擇中的極端情況 事實(shí)上 在高技術(shù)企業(yè)中普遍存在著銷(xiāo)售受損產(chǎn)品來(lái)對(duì)支付意愿高的消費(fèi)者與支付意愿低的消費(fèi)者之間進(jìn)行價(jià)格歧視的現(xiàn)象 Intel公司的486微處理器有DX和SX兩個(gè)版本 盡管這兩個(gè)版本在運(yùn)行上存在著明顯的差異 但SX版本除了其內(nèi)部的數(shù)學(xué)協(xié)助理器不能工作外 其他方面都與DX版本一模一樣 然而 在1991年SX版本銷(xiāo)售價(jià)格為333美元 而DX版本卻為588美元 1990年5月 IBM公司宣布推出E激光打印機(jī) 該型號(hào)的激光打印機(jī)比IBM原先流行的激光打印機(jī)成本低 實(shí)際上 前者與后者的唯一區(qū)別在于E型打印機(jī)每秒打印5頁(yè)紙 而 原先推出的打印機(jī)每秒可以打印10頁(yè)紙 這兩種打印機(jī)使用相同的 引擎 和零部件 僅有的一點(diǎn)區(qū)別在于E型打印機(jī)中多了一塊使打印機(jī)處于等待狀態(tài)的芯片 Sony公司推出一種數(shù)碼錄音迷你磁碟 以替代原有的錄音磁帶 而且提供了更好的方便性和更高的持久性 迷你磁碟與計(jì)算機(jī)3 5寸盤(pán)的外表相似 分為已經(jīng)錄音的和可以錄音的兩種格式 可以錄音型又分為錄音60分鐘和74分鐘兩種 價(jià)格分別為13 99美元和16 99美元 事實(shí)上 盡管價(jià)格和錄音時(shí)間長(zhǎng)度不同 但這兩種類(lèi)型的磁碟事實(shí)上完全相同 磁碟內(nèi)容表中編碼確定了該磁碟為60分鐘 這樣 即使磁碟內(nèi)還剩有多余的存儲(chǔ)空間 但這種編碼可以有效阻止錄音長(zhǎng)度超過(guò)該時(shí)間 時(shí)間價(jià)格歧視 時(shí)間價(jià)格歧視 對(duì)不同的時(shí)間定不同的價(jià)格將消費(fèi)者區(qū)分成具有不同需求函數(shù)的群體 是一種與三級(jí)價(jià)格歧視密切相關(guān)的廣泛應(yīng)用的定價(jià)策略 現(xiàn)實(shí)應(yīng)用 電影 首輪放映 高價(jià) 過(guò)一段時(shí)間低價(jià) 書(shū) 先出精裝本 后出平裝本 其余 高檔音響 數(shù)碼相機(jī) 高峰價(jià)格 某些商品 如電力 交通 通訊 在特定時(shí)間會(huì)出現(xiàn)需求高峰 對(duì)高峰時(shí)間定高價(jià) 其余時(shí)間定低價(jià) 是另外一種形式的時(shí)間價(jià)格歧視 高峰價(jià)格不同于三級(jí)價(jià)格歧視 不同時(shí)間段提供的產(chǎn)品邊際成本是不同的 其應(yīng)用前提 1 產(chǎn)品不能儲(chǔ)存 2 不同時(shí)期提供服務(wù)是同一設(shè)施 3 不同時(shí)期需求彈性不同 長(zhǎng)期過(guò)程中 高峰負(fù)荷定價(jià)能使廠商和顧客都獲益 廠商可將產(chǎn)能擴(kuò)張推遲 非高峰顧客獲低價(jià) 高峰顧客消費(fèi)有保障 高峰負(fù)荷定價(jià) 例 別克公司的定價(jià)策略 2000年4月 上海別克公司宣布將其產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)2萬(wàn)元人民幣 別克公司在宣布降價(jià)時(shí)同時(shí)強(qiáng)調(diào) 此次產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)并非是挑起價(jià)格戰(zhàn) 而是公司正常的價(jià)格策略 別克公司每年將老產(chǎn)品的價(jià)格下調(diào)一定的幅度 一方面是為烘托新產(chǎn)品的推出 用價(jià)格的差別來(lái)反映產(chǎn)品的新老程度 另一方面是吸引更多的消費(fèi)者 在消費(fèi)者群體中 那些喜歡感新潮的消費(fèi)者通常對(duì)價(jià)格不太敏感 而那些注重實(shí)用性的消費(fèi)者則可能對(duì)價(jià)格更敏感 后一類(lèi)消費(fèi)者往往可能等到價(jià)格下降后才去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品 這一價(jià)格策略的關(guān)鍵在于價(jià)格下降的時(shí)間與幅度 如果等待價(jià)格下降的時(shí)間太長(zhǎng)或降價(jià)幅度太小 可能會(huì)失去后一類(lèi)消費(fèi)者 但如果新產(chǎn)品推出后不久就降價(jià)或每次降價(jià)的幅度較大 又會(huì)影響前一類(lèi)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 這是有市場(chǎng)勢(shì)力的廠商 行業(yè)領(lǐng)先者 通常采用的定價(jià)方法 Intel的新產(chǎn)品定價(jià)與此類(lèi)似 四 兩步收費(fèi)制 要求買(mǎi)家為購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品的權(quán)利預(yù)付一定費(fèi)用 之后再為其消費(fèi)的每單位產(chǎn)品付另外的費(fèi)用價(jià)格的組成 入門(mén)費(fèi) 使用費(fèi)典型形式 電話(huà) 座機(jī)費(fèi) 使用費(fèi)俱樂(lè)部 會(huì)員費(fèi) 使用費(fèi)游樂(lè)場(chǎng) 門(mén)票 使用費(fèi)如何確定入門(mén)費(fèi)和使用費(fèi) 高入門(mén)費(fèi) 低使用費(fèi)或低入門(mén)費(fèi) 高使用費(fèi) 我們想知道多少入門(mén)費(fèi)使廠商利潤(rùn)最大 但問(wèn)題是 較低的入門(mén)費(fèi)意味著更多的加入者和更多的銷(xiāo)售利潤(rùn) 但來(lái)自入門(mén)費(fèi)的利潤(rùn)會(huì)減少 而相反 較高的入門(mén)費(fèi)雖然入門(mén)費(fèi)利潤(rùn)增加 但會(huì)使使用費(fèi)收減少 兩者往往呈反方向變動(dòng) 當(dāng)市場(chǎng)中有眾多的不同消費(fèi)者時(shí) 沒(méi)有一個(gè)公式能夠告訴我們最優(yōu)的入門(mén)費(fèi)和使用費(fèi)高低 只能通過(guò)試錯(cuò)法來(lái)判斷價(jià)格改變前后利潤(rùn)的變化趨勢(shì)來(lái)確定最優(yōu)定價(jià)方法 例 中國(guó)電信為什么取消50次免費(fèi)電話(huà) 在1998年2月之前 凡是在中國(guó)電信申請(qǐng)安裝的市內(nèi)電話(huà) 都享有每月50次 每次不超過(guò)3分鐘 的免費(fèi)撥打電話(huà)服務(wù) 但在1998年2月下旬 中國(guó)電信單方面宣布取消這一服務(wù) 這種做法是否合法 中國(guó)電信的這一做法明顯是經(jīng)濟(jì)方面的原因 因?yàn)橐恍┙?jīng)濟(jì)不太發(fā)達(dá)地區(qū)大多數(shù)居民用戶(hù)每月都將通話(huà)量控制在50次之內(nèi) 這樣 中國(guó)電信每月從這些用戶(hù)那里只能收取座機(jī)費(fèi) 沒(méi)有使用費(fèi) 而取消免費(fèi)服務(wù) 并不會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)需求的明顯減少 兩步收費(fèi)制 通過(guò)試錯(cuò)來(lái)獲取最大收益 搭售是指將兩種或兩種以上的商品一起出售 為什么企業(yè)要將多種產(chǎn)品捆綁在一起出售 在什么情況下這種做法有利可圖 情況1上衣褲子消費(fèi)者A300150消費(fèi)者B250200上表是消費(fèi)者的保留價(jià)格 愿意出的最高價(jià) 為將產(chǎn)品都銷(xiāo)售出去 單獨(dú)定價(jià)時(shí) Pu 250PT 150TR 800捆綁定價(jià)時(shí) PB 450TR 900 五 搭售 情況2 如果消費(fèi)者的保留價(jià)格上衣褲子消費(fèi)者A300150消費(fèi)者B250120為將產(chǎn)品都銷(xiāo)售出去 單獨(dú)定價(jià)時(shí) Pu 250PT 120TR 740捆綁定價(jià)時(shí) PB 370TR 740因此 只有不同顧客對(duì)兩種商品的需求負(fù)相關(guān) 搭售才是理想的策略 注 負(fù)相關(guān)具體指有些顧客喜歡上衣 愿付出較多 而不喜歡褲子 只愿付出較少 另一些顧客喜歡褲子 而不喜歡上衣 正相關(guān)指不同