包裝設(shè)計

包裝設(shè)計 包裝是品牌理念、產(chǎn)品特性、消費心理的綜合反映，它直接影響到消費者的購買欲。我們深信，包裝是建立產(chǎn)品與消費者親和力的有力手段。經(jīng)濟全球化的今天，包裝與商品已融為一體。包裝作為實現(xiàn)商品價值和使用價值的手段，在生產(chǎn)、流通、銷售和消費領(lǐng)域中，發(fā)揮著極其重要的作用，是企業(yè)界、設(shè)計不得不關(guān)注的重要課題。包裝的功能是保護商品、傳達(dá)商品信息、方便使用、方便運輸、促進(jìn)銷售、提高產(chǎn)品附加值。包裝作為一門綜合性學(xué)科，具有商品和藝術(shù)相結(jié)合的雙重性。 包裝的主要作用 保護產(chǎn)品 美化和宣傳產(chǎn)品 包裝設(shè)計的基本任務(wù) (1)包裝造型設(shè)計 包裝造型設(shè)計又稱形體設(shè)計，大多指包裝容器的造型。它運用美學(xué)原則，通過形態(tài)、色彩等因素的變化，將具有包裝功能和外觀美的包裝容器造型，以視覺形式表現(xiàn)出來。包裝容器必須能可靠地保護產(chǎn)品，必須有優(yōu)良的外觀，還需具有相適應(yīng)的經(jīng)濟性等。 (2) 包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計 包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計是從包裝的保護性、方便性、復(fù)用性等基本功能和生產(chǎn)實際條件出發(fā)，依據(jù)科學(xué)原理對包裝的外部和內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行具體考慮而得的設(shè)計。一個優(yōu)良的結(jié)構(gòu)設(shè)計，應(yīng)當(dāng)以有效地保護商品為首要功能；其次應(yīng)考慮使用，攜帶、陳列、裝運等的方便性；還要盡量考慮能重復(fù)利用，能顯示內(nèi)裝物等功能。 (3)包裝裝潢設(shè)計 包裝裝潢設(shè)計是以圖案、文字、色彩、浮雕等藝術(shù)形式，突出產(chǎn)品的特色和形象，力求造型精巧、圖案新穎、色彩明朗、文字鮮明，裝飾和美化產(chǎn)品，以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。包裝裝潢是一門綜合性科學(xué)，既是一門實用美術(shù)，又是一門工程技術(shù)，是工藝美術(shù)與工程技術(shù)的有機結(jié)合，并考慮市場學(xué)、消費經(jīng)濟學(xué)、消費心理學(xué)及其它學(xué)科。 功能理念 安全理念 促銷理念 生產(chǎn)理念 人性化理念 藝術(shù)理念 環(huán)保理念 視覺傳達(dá)理念 包裝設(shè)計中涉及的法律問題 包裝工業(yè)現(xiàn)已成為世界經(jīng)濟發(fā)展的“朝陽產(chǎn)業(yè)”之一。伴隨其經(jīng)濟地位的提升，經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家都十分重視包裝設(shè)計的立法及其研究工作。美國、英國、法國、瑞士、加拿大、日本等都依國際包裝法規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)制定了本國的包裝法，在大學(xué)的包裝專業(yè)開設(shè)“包裝法規(guī)”課程，在媒體上熱烈研討包裝設(shè)計中的法律問題，促進(jìn)包裝產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。 但與經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家相比，我國的包裝法律研究明顯滯后。我國目前尚無一部完整的包裝法，對包裝設(shè)計的研究僅停留在技術(shù)層面，很少涉及包裝設(shè)計中的法律問題。 市場經(jīng)濟即是法制經(jīng)濟。入世之后，我國包裝產(chǎn)業(yè)將得到更大的發(fā)展空間，也面臨著更大的挑戰(zhàn)。與國際法規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)接軌，研究包裝設(shè)計中的法律問題，將促使我國包裝產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步、良性地融入國際市場。 包裝設(shè)計中的法律問題主要涉及商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)、版權(quán)、制止不正當(dāng)競爭權(quán)及消費權(quán)益保護、環(huán)境保護、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等法律問題。具體來說，這些法律問題包括： 1、包裝設(shè)計與商標(biāo)權(quán)。這是包裝設(shè)計中涉及法律問題最豐富的內(nèi)容。如國際條約及域外法律、風(fēng)俗習(xí)慣，商品裝潢、地理標(biāo)志、馳名商標(biāo)禁用條款。新商標(biāo)法針對 Trips（ 與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議 ）作了較大幅度的修改，如增加立體商標(biāo)、顏色組合商標(biāo)等，都值得包裝設(shè)計者認(rèn)真思考與關(guān)注。 2、包裝設(shè)計與外觀設(shè)計保護。 巴黎公約 作為一項最低要求，規(guī)定各成員國都必須對工業(yè)品外觀設(shè)計加以保護。但各國保護工業(yè)品外觀設(shè)計的方式不盡相同，我國則在專利法中對外觀設(shè)計予以保護。但這種權(quán)利的取得是有條件的， Trips在保護這種權(quán)利的同時亦對之進(jìn)行了條件限制。包裝設(shè)計必須涉及這些法律內(nèi)容。 3、包裝設(shè)計與版權(quán)。包裝設(shè)計若涉及到美術(shù)作品，則可能進(jìn)入版權(quán)保護領(lǐng)域，或出現(xiàn)商標(biāo)、專利、版權(quán)重疊保護的錯綜復(fù)雜的法律關(guān)系。 4、包裝設(shè)計與反不正當(dāng)競爭。商品包裝與待售的商品本體一起作為用于市場交換的產(chǎn)物而存在，利用包裝參與市場競爭，是市場競爭的一種常用手段。但包裝設(shè)計中使用虛假的文字說明，偽造或冒用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的認(rèn)證標(biāo)志、生產(chǎn)許可證標(biāo)志等，都將涉及 反不正當(dāng)競爭法 的內(nèi)容。 5、包裝設(shè)計與消費者權(quán)益保護。維護消費者權(quán)益是包裝設(shè)計最本質(zhì)的倫理內(nèi)涵。但加大包裝內(nèi)部的虛無容積，減少商品數(shù)量，對假冒偽劣產(chǎn)品的包裝設(shè)計等在現(xiàn)實生活中并不鮮見。加強包裝設(shè)計中消費者權(quán)益保護問題的研究是法治社會的理性需求。 6、包裝設(shè)計與國際標(biāo)準(zhǔn)。我國商品包裝的國際標(biāo)準(zhǔn)化離 ISO的要求尚有一定差距，阻滯了商品進(jìn)入國際市場的渠道。特別是在執(zhí)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) ISO9000、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn) ISO14000、安全標(biāo)準(zhǔn) ISO16000等方面更為明顯。但我國已正式成為國際標(biāo)準(zhǔn)化組織包裝技術(shù)委員會（ ISO/TC122）的成員國，為我國執(zhí)行國際包裝標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)造了條件。 7、包裝設(shè)計與環(huán)境保護。發(fā)展綠色包裝，保護環(huán)境，促進(jìn)社會持續(xù)發(fā)展，是當(dāng)今全球關(guān)注的熱點問題，而“綠色包裝”首先應(yīng)從包裝設(shè)計入手，如包裝材質(zhì)的選擇、包裝廢棄物的處理、包裝的適度等，都應(yīng)當(dāng)做到有法可依、有法必依。 8、包裝立法問題。在市場經(jīng)濟社會，市場主體的一切行為必須有相應(yīng)的行為準(zhǔn)則即法律規(guī)范予以約束。經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家包裝立法對包裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)也證明了這一點。作為國民經(jīng)濟中的一個重要行業(yè)，我們有必要制定一部行業(yè)性的包裝法，填補我國包裝法的缺位。其立法實踐可借鑒國際慣例、發(fā)達(dá)國家包裝立法的先進(jìn)經(jīng)驗與技術(shù)，對我國包裝行業(yè)中所有的法律問題予以綜合考慮。 包裝外觀設(shè)計保護 一種獨特的設(shè)計在吸引消費者注意力的同時，也會成為其它工商企業(yè)模仿的對象。如果對包裝設(shè)計保護不力，極有可能影響產(chǎn)品的銷售。尋求對包裝設(shè)計的知識產(chǎn)權(quán)保護問題很急迫地擺在眾多的企業(yè)面前。目前，知識產(chǎn)權(quán)對包裝設(shè)計的保護主要體現(xiàn)在包裝的外觀設(shè)計專利保護和包裝裝潢畫面的著作權(quán)保護以及商標(biāo)的專用權(quán)保護。 1.包裝的外觀設(shè)計專利權(quán)保護 專利權(quán)法 中所說的外觀設(shè)計又稱工業(yè)產(chǎn)品外觀設(shè)計，是指對產(chǎn)品的形狀、圖案或者其結(jié)合以及色彩與形狀、圖案相結(jié)合所作出的富有美感并適于工業(yè)上應(yīng)用的新設(shè)計。我國授予外觀設(shè)計專利權(quán)的條件是新穎性、實用性、富有美感，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突。 包裝設(shè)計是將美術(shù)與技術(shù)結(jié)合，運用于產(chǎn)品的包裝保護和美化的設(shè)計，包括造型設(shè)計、結(jié)構(gòu)設(shè)計、裝潢設(shè)計等。包裝設(shè)計作為外觀設(shè)計的一種形式，它是運用美學(xué)法則，用有型的材料制作，占有一定的空間，是具有實用價值和美感效果的包裝形體，是一種實用性的立體設(shè)計和藝術(shù)創(chuàng)造。富有美感、獨具創(chuàng)意和實用性的包裝設(shè)計在擴大產(chǎn)品銷路方面具有重要作用。如果包裝設(shè)計符合外觀設(shè)計專利的授權(quán)條件，可以申請外觀設(shè)計專利保護。 2.包裝裝潢畫面的著作權(quán)保護 包裝裝潢設(shè)計不僅旨在美化商品，而且旨在積極能動地傳遞信息，促進(jìn)銷售。商品包裝設(shè)計的重要內(nèi)容之平表面設(shè)計，包括色彩、圖形、文字、商品品牌和條碼等，而包裝裝潢畫面就由這些要素構(gòu)成。 著作權(quán)法保護的對象是文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)具有獨創(chuàng)性并能以某會既有照相藝術(shù)、浮雕藝術(shù)、臨摹藝術(shù)和色彩藝術(shù)，因此，具有獨創(chuàng)性和可復(fù)制性的包裝裝潢畫面從其完成之日起就受到我國著作權(quán)法的保護，享有著作權(quán)。 3.商標(biāo)設(shè)計的專用權(quán)保護 商標(biāo)是工商企業(yè)在其生產(chǎn)經(jīng)營的商品上所使用的一種標(biāo)記，代表商品的質(zhì)量和信譽，直接影響到商品的銷售，與企業(yè)的生存發(fā)展關(guān)系極大。商標(biāo)通常由圖形、文字的組合形式構(gòu)成，申請注冊批準(zhǔn)后的商標(biāo)，方可獲得商標(biāo)權(quán)。 商標(biāo)設(shè)計雖是包裝裝潢設(shè)計中一個特殊的組成部分，但也是不同商品具有的特殊的法定標(biāo)志，更可以起到廣告的宣傳作用，因此在商品銷售中發(fā)揮著重要的作用。蘊含著商業(yè)價值的商標(biāo)具有獨立的專用權(quán)，受到知識產(chǎn)權(quán)的保護。 包裝設(shè)計的種類 手提袋設(shè)計、包裝盒設(shè)計、食品包裝設(shè)計、飲料包裝設(shè)計、禮盒包裝設(shè)計、化妝品瓶體設(shè)計、洗滌用品包裝設(shè)計，香煙包裝設(shè)計、酒類包裝設(shè)計、紅酒包裝設(shè)計、啤酒包裝設(shè)計、葡萄酒包裝設(shè)計、 OTC藥品包裝設(shè)計、非 OTC藥品包裝設(shè)計、保健品包裝設(shè)計、軟件包裝設(shè)計、 CD包裝設(shè)計、電子產(chǎn)品包裝設(shè)計、日化產(chǎn)品包裝設(shè)計、進(jìn)出口商品包裝設(shè)計等。 包裝容器形狀分類 包裝容器形狀分類：可分為包裝箱、包裝桶、包裝袋、包裝包、包裝筐、包裝捆、包裝壇、包裝罐、包裝缸、包裝瓶等。 包裝材料分類 包裝材料分類：可分為木制品包裝、紙制品包裝、金屬制品包裝、玻璃包裝、陶瓷制品包裝和塑料制品包裝等。 包裝貨物種類分類 ？ 包裝貨物種類分類：可分為食品包裝、醫(yī)藥包裝、輕工產(chǎn)品包裝、針棉織品包裝、家用電器包裝、機電產(chǎn)品包裝和果菜類包裝等。 安全為目的分類 安全為目的分類：可分為一般貨物包裝和危險貨物包裝等。 成功的包裝設(shè)計必須具備以下 6個要點： 貨架印象 可讀性 外觀圖案 商標(biāo)印象 功能特點說明 提練賣點及賣點圖文化 包裝的歷史與發(fā)展 早在原始社會，原始人為了儲存食物與攜帶食物，采用樹葉、貝殼、竹筒、葫蘆等大自然材料來包裝食物，目的在保護、儲存和移動其食物或物品，這就是最原始的包裝。 由于生活和使用的需要，進(jìn)而演變到物品的交換，需要把物品運到市場上去，經(jīng)過手工的制造和發(fā)展，則產(chǎn)生了皮袋、織袋、紙、布、陶器等包裝用具，并賦予了包裝使用和運輸?shù)墓δ堋?大自然是人們生活的源泉，人們從自然中學(xué)會了各種物品的包裝方法。人類生存的地球本身就是完美的大自然包裝，大氣層環(huán)繞地球不但提供生物的優(yōu)越生長環(huán)境，并且具有防護輻射與緩沖來自宇宙外力的保護性。而在其所孕育的生物中，更充滿了各式各樣為生存而具有保護功能的包裝型態(tài)與機能，例如雞蛋那具有抗壓力和形態(tài)美的橢圓形結(jié)構(gòu)，蛋殼密布的氣孔具有通風(fēng)的機能，蛋白的流動性具有緩沖的功能。又如桔子在外面的桔皮厚而富有彈性，不僅造型美，色彩誘人，而且具有良好的保護功能。這些自然形成的包裝，是最好的老師，給予我們在包裝設(shè)計中以極大的啟示。 利用自然材料通過手工制作的物品包裝，雖然有很多的優(yōu)點，但它已不能滿足大生產(chǎn)、大消費的時代要求。 19世紀(jì)初，西方工業(yè)革命的發(fā)展、機器的發(fā)明和能源的開發(fā)，創(chuàng)造了豐富的產(chǎn)品，同時對產(chǎn)品包裝工業(yè)也帶來了巨大的影響。大量的產(chǎn)品要求迅速、安全地到達(dá)消費者手中，包裝的作用就顯得非常重要。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，要求商品不僅要滿足物質(zhì)上，而且還要滿足精神上的需求。當(dāng)商品銷售發(fā)展到一定程度時，出現(xiàn)了自我服務(wù)的商品，即超級市場或稱自選商場，其銷售方式具有快捷、方便、節(jié)省人力以及供消費者自由地選購商品的優(yōu)點。沒有售貨員向顧客介紹或宣傳商品，因此，商品就必須依靠它的包裝裝璜去吸引顧客，商品的包裝職能已由原來單純地保護商品發(fā)展到了推銷商品。其包裝裝璜設(shè)計也要求鮮明、直觀、準(zhǔn)確地傳達(dá)商品信息。商品的包裝裝璜設(shè)計已成為在激烈的市場競爭中決定勝敗的關(guān)鍵。 外形要素 外形要素就是商品包裝示面的外形，包括展示面的 大小、尺寸和形狀 。日常生活中我們所見到的形態(tài)有 3種，即自然形態(tài)，人造形態(tài)和偶發(fā)形態(tài)。但我們在研究產(chǎn)品的形態(tài)構(gòu)成時，必須找到種適用于任何性質(zhì)的形態(tài)，即把共同的規(guī)律性的東西抽出來，稱之為抽象形態(tài)。 我們知道，形態(tài)構(gòu)成就是外形要素，或稱這為形態(tài)要素，就是以一定的方法，法則構(gòu)成的各種千變?nèi)f化的形態(tài)。形態(tài)是由點、線、面、體這幾種要素構(gòu)成的。包裝的形態(tài)主要有：圓柱體類、長方體類、圓錐體類和各種形體以及有關(guān)形體的組合及因不同切割構(gòu)成的各種形態(tài)包裝形態(tài)構(gòu)成的新穎性對消費者的視覺引導(dǎo)起著十分重要的作用，奇特的視覺形態(tài)能給消費者留下深刻的印象。包裝設(shè)計者必須熟悉形態(tài)要素本身的特性及其表情，并此作為表現(xiàn)形式美的素材。 我們在考慮包裝設(shè)計的外形要素時，還必須從形式美法則的角度去認(rèn)識它。按照包裝設(shè)計的形式美法則結(jié)合產(chǎn)品自身功能的特點，將各種因素有機、自然地結(jié)合起來，以求得完美統(tǒng)一的設(shè)計形象。 構(gòu)圖要素 1 商標(biāo)設(shè)計 2 圖形設(shè)計 3 色彩設(shè)計 4 文字設(shè)計 材料要素 材料要素是商品包裝所用材料表面的紋理和質(zhì)感。它往往影響到商品包裝的視覺效果。利用不同材料的表面變化或表面形狀可以達(dá)到商品包裝的最佳效果。包裝用材料，無論是紙類材料、塑料材料玻璃材料、金屬材料、陶瓷材料、竹木材料以及其它復(fù)合材料，都有不同的質(zhì)地肌理效果。運用不同材料，并妥善地加以組合配置，可給消費者以新奇、冰涼或豪華等不同的感覺。材料要素是包裝設(shè)計的重要環(huán)節(jié)，它直接關(guān)系到包裝的整體功能和經(jīng)濟成本、生產(chǎn)加工方式及包裝廢棄物的回收處理等多方面的問題。 現(xiàn)代包裝設(shè)計八步 一、包裝設(shè)計首先是團隊合作的結(jié)晶 今天的包裝設(shè)計，更講究市場策略，從其本身來說，這是一項高智力的綜合性服務(wù)工作。它不是單獨的一項作業(yè)，而是更多其它部門參與和整合的結(jié)果，商家更象是一個合作伙伴，一個包裝設(shè)計項目需要多個人協(xié)作完成，需要與商家溝通、交流，需要與負(fù)責(zé)生產(chǎn)和銷售的人密切合作，相互配合。對于重大項目，還應(yīng)包括市場調(diào)研人員，顧問等專業(yè)人員的介入?？傊?，一個好的設(shè)計是群體協(xié)作的最佳體現(xiàn)。合作愈密切，產(chǎn)品占領(lǐng)市場，取得好的銷售業(yè)績的把握性就越大。 二、包裝設(shè)計是門定位的藝術(shù) 對于包裝設(shè)計來說，找對設(shè)計的方向，比什么都重要?？蛻糇鲆豁椩O(shè)計，往往出于各種各樣的原因。有時是為了推出一種全新的產(chǎn)品，有時是為了原產(chǎn)品的更新?lián)Q代而對其產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，無論設(shè)計的動機如何，充分了解消費者的需求是必不可少的，這就需要這個項目的設(shè)計團隊，對市場有一定的了解，例如：客戶推出的是全新產(chǎn)品，就要進(jìn)行研究，其目標(biāo)市場何在，如何針對目標(biāo)消費群制訂出相應(yīng)的設(shè)計方案；如果是新產(chǎn)品的更新?lián)Q代，那么其原有的品牌包裝上的哪些優(yōu)點需要繼承；如果對產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計，它是為了開發(fā)新的市場還是為了扭轉(zhuǎn)日趨下滑的銷售狀況，其同類產(chǎn)品銷售如何，有何優(yōu)劣，現(xiàn)有設(shè)計中有哪些需要借鑒的長處與不足?？傊畬︻櫩颓闆r了解的越充分，對實踐定位的越準(zhǔn)確，最終的設(shè)計效果就越好。 三、包裝設(shè)計的好壞以市場適合為準(zhǔn) “美”不是衡量優(yōu)秀包裝的唯一標(biāo)準(zhǔn)，材料的高檔與否并不能決定設(shè)計的品位，華麗的外衣包在一些不適合的商品身上，過分張揚包裝的價值，往往不能得到消費者的認(rèn)可，同樣，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，低劣的包裝也不可能達(dá)到預(yù)期的市場效果。只有根據(jù)不同的階段，不同的地點，不同年齡、層次的消費人群，做出有銷售針對性的包裝，才是優(yōu)秀的包裝設(shè)計。所以評價一個包裝的好壞，應(yīng)客觀的進(jìn)行評價，應(yīng)以其產(chǎn)品的適合性為準(zhǔn)，不能拋開其市場狀態(tài)完全以個人的審美觀來決定。 四、包裝設(shè)計應(yīng)具備獨特的性格特征，才能更好的滿足消費者 包裝設(shè)計除了具備不可缺少的促銷功能外，其本身所展示出的性格特征，更是現(xiàn)代包裝設(shè)計必須涉及的領(lǐng)域，不同的消費者有不同的性格，一個具有目標(biāo)個性色彩的包裝，更容易滿足消費者的需求，也更容易與消費者進(jìn)行溝通和互動，這也是現(xiàn)代包裝設(shè)計中不可忽略的重要問題。 五、包裝設(shè)計越來越象一門社會科學(xué)，它是理性與感性的結(jié)合體 因為國內(nèi)包裝設(shè)計的日趨發(fā)展，僅憑一個人或其主觀意識，來決定其最終的形式，是不大可能產(chǎn)生好的包裝設(shè)計的?，F(xiàn)實中設(shè)計師往往容易陷入一個自我感覺良好的狀態(tài)之中，難以自拔，其本質(zhì)同客戶認(rèn)為自己的產(chǎn)品什么都好，什么都想表現(xiàn)，沒有實質(zhì)的差別。通過對目標(biāo)市場的準(zhǔn)確定位，競爭對手的準(zhǔn)確定位，自身的準(zhǔn)確定位，包裝本身的形式、色彩、狀態(tài)、貨架陳列、促銷宣傳等就會很自然的，理性的確定下來，市場目標(biāo)也就相對容易達(dá)到。 六、包裝設(shè)計是整合型的具有策略性特征的設(shè)計 在與包裝設(shè)計相關(guān)的宣傳環(huán)境上，包裝設(shè)計并非是獨立的，以產(chǎn)品自身為根本，包裝為中心，再輔以相應(yīng)的廣告宣傳和多樣的促銷手段，以達(dá)到形象的統(tǒng)一性，效果的顯著性。對于包裝設(shè)計來說，也要求其相應(yīng)的反映出整個項目計劃中，產(chǎn)品廣告宣傳的最終目的，包裝上的用語、口號配合大的銷售宣傳，與商家產(chǎn)品推廣策略相一致。 七、包裝設(shè)計在信息傳達(dá)上必須是快速的，其表達(dá)的主題應(yīng)具備很好的唯一性 往往有些包裝要表現(xiàn)的主題過多，從而弱化包裝自身的吸引力。當(dāng)你在琳瑯滿目的商品中尋覓時，你的目光在每件產(chǎn)品上停留時間是很短暫的，因此包裝設(shè)計在信息傳達(dá)上必須是直接的，最好是唯一的，直觀的，它應(yīng)具備清晰明了的特征，使顧客對產(chǎn)品用途一目了然。這需要設(shè)計師對平面造型設(shè)計的基本技巧 -圖案與色彩的應(yīng)用，正確的節(jié)奏把握，材質(zhì)的選擇，或者商品的陳列等等，都有具體的了解與掌握，力求使每項設(shè)計都經(jīng)濟實用。 八、包裝設(shè)計是不斷檢討完善中求得發(fā)展與成熟的 一個產(chǎn)品的包裝設(shè)計往往不是單個階段的設(shè)計，很多都是需要長時間的發(fā)展、完善，才能成熟。所以相關(guān)的人員，要經(jīng)常檢討其在市場上的表現(xiàn)，進(jìn)行再定位，不斷的進(jìn)行比較，調(diào)整，使其成為成熟的，穩(wěn)定的商品。所以說好的包裝設(shè)計是一種長期維護與保養(yǎng)的工作。 商品包裝設(shè)計的定位 一、引言： 在商品時代日益發(fā)展的今天，包裝在整個商品流通領(lǐng)域中起著越來越重要的作用，而如何解決包裝定位就顯得尤為重要。本文主要說明商品包裝定位的基本原理和方法以及在包裝定位過程中存在的一些問題。 二、商品包裝定位的含義 ： 商品定位 指的是，我們要使消費對象對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生什么樣的聯(lián)想和看法。聯(lián)想到我們公司及其品牌定位；聯(lián)想到市場上所有同樣功用的產(chǎn)品，就是產(chǎn)品定位和消費對象定位。 1.品牌定位： 品牌指的是 誰 。 誰推銷？一個傳統(tǒng)的老牌公司？一個充滿活力的新品牌？一位成功的商人？還是市場上一位后起之秀？ 在日常生活中，品牌定位要解決的問題是：我們究竟要使消費者在多大程度上聯(lián)想到公司名稱（就是說要使用 公司 商標(biāo)）或公司一種或幾種商品品牌。 在這里，要考慮的有關(guān)品牌定位的要素有品牌選擇、品牌辨認(rèn)、品牌系列定位（與個體產(chǎn)品定位相對） 2產(chǎn)品的定位 產(chǎn)品指的是什么東西 。 賣什么東西？一種正受歡迎的產(chǎn)品？一種大眾化產(chǎn)品？一種暢銷產(chǎn)品？一種商品？一種廉價品？一種禮物還是一種地位的象征？ 品牌定位要決的問題是，我們要使消費者對我們的新產(chǎn)品與市場上已存在的同類產(chǎn)品產(chǎn)生多大程度的聯(lián)想。 這里我們要考慮的有關(guān)產(chǎn)品定位的要素有產(chǎn)品類別、產(chǎn)品的具體特點、使用方法及場合、價格和水平等。 3消費對象定位 消費對象指的是賣給誰 產(chǎn)品的主要銷售對象是誰？是青少年？是婦女？是肯定對象還是潛在對象？是整個家庭 ？ 我們要考慮在產(chǎn)品消費對象以固定的基礎(chǔ)上，是否要使這部分消費者感到新產(chǎn)品與市場現(xiàn)存的同類產(chǎn)品有所不同？ 在有關(guān)產(chǎn)品的定位中，我們必須考慮人類對象、心理對象等要素。 誰？什么東西？賣給誰？在品牌、產(chǎn)品和消費對象三方面的關(guān)系中， 誰賣什么東西給誰 這句話概括了定位的全部內(nèi)容。 三商品包裝定位的方法 1 品牌定位，包括：公司品牌、產(chǎn)品品牌、公司標(biāo)識、品牌標(biāo)識、品牌系列定位（與單體產(chǎn)品定位相對）、單體產(chǎn)品定位等。 2 產(chǎn)品定位 要使用產(chǎn)品定位，就必須確定有關(guān)產(chǎn)品的四個問題：產(chǎn)品類別、產(chǎn)品特點、使用方法及場合、價格和質(zhì)量感。 （ 1） 產(chǎn)品類別 我們要使消費者從該產(chǎn)品聯(lián)想到這一類產(chǎn)品還是那一類產(chǎn)品？此外，不同的定位策略，還會使產(chǎn)品通過不同的渠道出售，定位鮮奶的包裝，會通過菜市暢銷售，而定位健身食品的包裝，會通過健康商品的商場經(jīng)銷。假如在超級市場銷售，這良種包裝的奶制品，還會陳列在不同的貨架上，這就可回答有些人經(jīng)常提出的一些問題，同一種產(chǎn)品在同一個時間，能否用兩個不同的包裝投放市場？回答是，完全可以，不過是不符和職業(yè)道德習(xí)慣的 （ 2） 產(chǎn)品特點 我們希望人們對一種產(chǎn)品，產(chǎn)生具有這一種而不是那一種特點的看法。 （ 3） 使用方法及場合 我們希望人們?nèi)绾问褂?，或在一天的什么時間使用這種產(chǎn)品？ （ 4） 價格和質(zhì)量感 我們希望，人們對這一產(chǎn)品產(chǎn)生價廉，一般，還是昂貴的感覺？ 經(jīng)驗告訴我們，一種產(chǎn)品的實際銷售價格，應(yīng)該與產(chǎn)品的外觀價格相符合，如果一個包裝的外觀與產(chǎn)品價格不符合，消費者會產(chǎn)生懷疑。 任何一種包裝設(shè)計，不管其定位如何，通過有目地的使用適當(dāng)圖案手法，如明亮、強烈的色彩、不同的布局以及寧靜有理性的設(shè)計、加上燙金、凸印和高光處理，可使包裝給人以價廉、中等或高檔的感覺。 3 消費對象的定位 這里說的是。我們特別希望哪一類人或哪一種心里狀態(tài)的人，成為我們產(chǎn)品的潛在消費者。 （ 1） 人群對象 主要指哪一類人群，如某個年齡段、某種職業(yè)、某重性別等 。 （ 2）心理對象 心理對象，主要指不同生活方式、個性和不同民族愛好。心理設(shè)計不但能適合從屬于一定文化階層的人。而且能適合對設(shè)計風(fēng)格有特殊好的人。因此，在心里定位的設(shè)計中，我們更近于推銷藝術(shù)而不是產(chǎn)品。 4 包裝與定位 包裝的本質(zhì)是結(jié)構(gòu)造型及其材料。包裝除了具有盛裝和保護產(chǎn)品的功能外，還具有信息傳遞的功能。包裝構(gòu)造材料、蓋子主體和標(biāo)簽的形狀都具有表達(dá)一種定位信息的功能。 由此可見，包裝設(shè)計到： （ 1） 材料，如塑料、玻璃、紙板以及復(fù)和才料等材料。 （ 2） 造型，包括工業(yè)造型或?qū)＠煨?（ 3） 平面效果，包括樸素絢麗的裝潢和壓凸等 （ 4） 造型尺寸，包括單體包裝、大包裝集裝、家庭用量以及組合包裝等。 （ 5） 方便使用，取用方便、多次用蓋子和易開啟等。 5 最佳的綜合定位 以上我們分析了各種產(chǎn)品的定位方法，實際上，如果我們把以上所提到的諸多要 素加以總結(jié)，我們可以得到如下七種主要的定位設(shè)計方法： 有關(guān)品牌定位；有關(guān)產(chǎn)品定位；有關(guān)消費對象定位；有關(guān)品牌定位；有關(guān)品牌和消費對象定位；有關(guān)產(chǎn)品和消費對象的定位；有關(guān)品牌、產(chǎn)品和消費對象的定位。 我們要做的主要工作，是對各種可能的設(shè)計方案作出選擇，篩選出在當(dāng)前的市場情況下，最能使產(chǎn)品暢銷的設(shè)計方案。這種預(yù)料性決策，決定有關(guān)品牌、產(chǎn)品和消費對象的最佳定位。 就包裝而論，各種不同的定位信息內(nèi)容，往往可以在包裝的不同部位傳遞出來。 包裝設(shè)計基本常識 一、常用包裝材料 A.白紙類 -普通白紙，拷貝紙，皺紋紙等 B.氣泡紙 /保利絨 /海綿 /珍珠棉 C.紙盒類 -白盒，棕色盒，彩盒等 D.塑料袋 -PP,PE,OPP,PVC,PVA，收縮膜（ PE,PP)等 E.其它類包裝 二、常用包裝 （一）內(nèi)包裝 塑料袋：美國線一般要求熱封口，材質(zhì)為高壓的 PE料；除非客戶有指定要求，否則不允許用 PP料 OPP袋：透明度好，但屬脆性，易破裂，多用于蠟燭小玩具等產(chǎn)品的包裝，歐洲線客人常要求的 彩盒：分為有瓦楞彩盒和無瓦楞彩盒 普通棕色瓦楞盒：常用的為 3層瓦楞盒和 5層瓦楞盒，產(chǎn)品包裝好后，一般要用膠帶封口 . 白盒：可分為有瓦楞（ 3層或 5層）白盒和無瓦楞白盒，產(chǎn)品包裝后一般要用膠帶封口 . 展示盒 :其種類較多，主要有彩色展示盒，帶 PVC蓋的展示盒等，通過該包裝可直觀的看到包裝盒內(nèi)的產(chǎn)品 塑料袋 +吊卡：一般稱 PBH 吸塑卡 : Blister Card , 簡稱 BC PVC盒或 PVC桶 收縮膜；也叫熱縮膜，小玩具、蠟燭等產(chǎn)品用此類包裝較多 掛卡 蛋隔盒 背卡 禮品盒；多用于首飾、文具等產(chǎn)品的包裝，種類較多 其它 （二）中包裝 主要有塑料袋及瓦楞盒包裝，瓦楞盒種類主要有 FOL 、 TUCK TOP BOX 等。 色彩運用 在眾多的商品包裝設(shè)計中，無一不為能最快捷、醒目、悅目來吸引消費者注意。豐富的色彩傳遞著各種不同的情趣，展示著不同的品質(zhì)風(fēng)格和裝飾魅力。追求設(shè)計語言的純粹是設(shè)計師孜孜以求的，他們以更加理性的獨特視角，在努力擺脫設(shè)計流行中的喧鬧、繁雜、繽紛艷麗的手法。積極尋找色彩設(shè)計的理性與單純。色彩的選擇與組合在包裝設(shè)計中是非常重要的，往往是決定包裝設(shè)計優(yōu)劣的關(guān)鍵。追求包裝色彩的調(diào)和、精煉、單純，實質(zhì)上就是要避免包裝上的用色過多的累贅。五顏六色的艷麗繁華未必引人喜愛，反倒可能給人一種華而不實的印象，使人產(chǎn)生眼花繚亂之感。恰當(dāng)使用簡約的色彩語言，更能體現(xiàn)設(shè)計者駕馭色彩的能力，最大限度發(fā)揮色彩的潛能。在極少主義的影響下，擺脫傳統(tǒng)色彩的因有屬性的束縛，結(jié)合現(xiàn)代包裝 設(shè)計理論與商品的屬性要求，采用無彩色中的金、銀、黑、白、灰進(jìn)行設(shè)計的包裝，則更顯商品的永恒之美。無彩色系的特殊性質(zhì)，為許多商品的包裝設(shè)計提供了充展示魅力的舞臺。 設(shè)計中的金屬色的使用，有助于增強光影效果，并可以豐富空間與層次的變化。因為金銀色具有強烈的反光能力和敏銳的特征，在不同的角度和不同的光影作用下，顯出異樣的色彩效果，恰當(dāng)使用會增強商品的輝煌、高級和神秘感。其敏銳的光影變化、可以體現(xiàn)出商品包裝的華麗、珍貴、活躍的印象。單純的提煉與運用無彩色，有助于強化商品特征，有利于提高商品的品質(zhì)與檔次，增強商品的時代感與個性魅力。 有彩色系具有各自鮮明的相貌屬性，而無彩色系中的金、銀、黑、白、灰也同樣具備一定的色彩涵義。無彩色其實在人們的心理早已形成自己完整的色彩性質(zhì)，并一下為人們所接受，被稱之為永遠(yuǎn)的流行色。單獨審視黑、白、灰時，黑色象征靜寂、沉默，意味著邪惡與不祥，被認(rèn)為是一種消極色。白色的固惡情感，是不沉靜性，亦非刺激性。一般被認(rèn)為是清靜、純粹和純潔的象征。當(dāng)黑白相混時亦產(chǎn)生了灰色，灰色所屬中性，缺少獨立的色彩特征，因此，灰色單調(diào)而平淡不象黑白強調(diào)明暗，但是，灰色若含惡色彩傾向時，會給人一種含蓄、柔和、高級、精致之感，耐人尋味。當(dāng)然，在眾多以無彩色為主體的包裝設(shè)計中，往往其間也點綴著一些純度較高的色彩。他們的呈現(xiàn)一方面與無彩色形成一定的對比效果，另一方面更是為了烘托主體色彩。五彩色與有彩色的相互作用，對豐富商品包裝的色彩效果無疑是十分重要的手段。 包裝造型設(shè)計的形態(tài)六要素 形態(tài)是揩一切能觀察到和觸摸到的物象，把一切形態(tài)分解成人的肉眼和感覺所能覺察到的形態(tài)限度，這就是形態(tài)要素。其基本要素有：點、線、面、體、肌理和色彩等。 (1)點 在包裝造型中的點，不同于幾何學(xué)中的點，是指物體上相對細(xì)小的形象，如包裝容器上的商標(biāo)、文字等。點，通常是以圓的形狀出現(xiàn)，簡單、無棱角、無方向、它也可以三角形、菱形、正方形等形狀出現(xiàn)，只要相對小到一定程度、 單獨的點不具有性格，但點的組合是比較活躍的，如呈曲線排列的點給人以飽滿、充實、運動的感覺，直線排列的點給人以堅實、嚴(yán)謹(jǐn)、穩(wěn)定、安靜的感覺。在造型設(shè)計中，常用點來點綴，以取得生動、活潑、靜中有動的造型效果。如圖 58所示的點的不同排列就體現(xiàn)了不同的感受。 (2)線 線是點移動的軌跡。線在空間中起貫穿空間的作用，是構(gòu)成立體的重要因素，并是一切形象的基礎(chǔ)。在包裝造型中，線可體現(xiàn)為面與面的交線、曲面的轉(zhuǎn)向輪廓線、分割線等。不同的線有不同的性格，按線的整體形狀，線可分為：直線、曲線、折線等。 直線。又稱硬線。具有引導(dǎo)視線沿直線方向遠(yuǎn)伸的作用，給人以嚴(yán)格、堅硬、明快、力量的感覺。它又分水平線、垂直線和斜線。水平線具有平穩(wěn)、莊重、寧靜、松馳感；垂直線具有挺拔、剛強、堅實、雄偉崇高之感；斜線具有運動、不穩(wěn)定、活潑之感。 曲線。又稱軟線。具有柔和、圓潤、溫和、流暢、豐滿之感。它又分幾何曲線、自由曲線、波紋線等。 折線。具有起伏、重復(fù)、循環(huán)、運動、鋒利之感，折線富于變化，可得到較好藝術(shù)效果。 (3)面 面是線移動的軌跡。是構(gòu)成立體的主要要素。它包括平面和曲面兩類。平面。具有平整、光挺、簡潔、安定之感。它種類頗多，其感受不一，如正方形具有大方、端正、樸素、穩(wěn)定之感；長邊為水平位置的矩形具有穩(wěn)定感，長邊為垂直位置的矩形具有挺拔、莊嚴(yán)、崇高感；平行四邊形具有運動感；正梯形具有穩(wěn)定感，倒梯形具有輕巧的動感，斜梯形具有動感和力感；多邊形具有豐富、變化之感三角形具有刺激、沖動之感；圓形具有完美、豐滿、圓滑和動感；橢圓形具有柔和、秀麗、變化感等。 曲面。具有柔和、親切、圓潤、飽滿和動感。又分幾何曲面和自由曲面，前者具有整齊，理智感；后者給人以奔放、豐富和動感。在造型設(shè)計中，要善于將嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膸缀涡闻c活潑的自由形結(jié)合起來，取長補短，求得變化與統(tǒng)一。 (4)體 體可由面包圍而成，也可由面的運動形成。厚的體量有莊重、結(jié)實之感，薄的體量有輕盈、秀麗之感。有代表性的形體主要有：正方體、長方體、球體、圓錐體、圓柱體、方錐體等六種，它們分屬于兩類。 平面體。由平面圍成，輪廓線明確，具有剛勁、堅固、明快之感，如正方體、長方體、方錐體等。 曲面體。由曲面或由曲面與平面圍成，輪廓線不明確。具有柔和、圓滑、流暢、飽滿之感。如球體、圓柱體、圓錐體等。 (5)肌理 肌理是指物體表面的組織構(gòu)造，它們給人以觸覺質(zhì)感和視覺質(zhì)感。 觸覺肌理。通過人的觸摸而感受，如物體表面的凸凹、粗細(xì)、軟硬等，可通過雕刻、腐蝕、拼合、粘貼、切割等方法得到 . 視覺肌理。通過人的視覺而感受，如木紋、石紋、皮革紋理等。它們可以是天然的，也可以是人工仿制的。 在平面造型中，主要運用的是視覺肌理。在立體造型中，則需要同時運用視覺肌理和觸覺肌理。包裝容器應(yīng)特別注意肌理，良好的肌理可使包裝造型更富有風(fēng)采。 (6)色彩 色彩對人的心理會產(chǎn)生強烈的影響美的色彩會烘托包裝造型的外觀美，而色彩不美、盡管形態(tài)美的包裝也難以吸引消費者。色彩與造型形態(tài)、肌理等相互作用，相互影響，因此，應(yīng)作到“形”與“色”的協(xié)調(diào)，“質(zhì)”與“色”的統(tǒng)一。 包裝設(shè)計構(gòu)圖要素 構(gòu)圖是將商品包裝展示面的商標(biāo)、圖形、文字和組合排列在一起的一個完整的畫面。這四方面的組合構(gòu)成了包裝裝潢的整體效果。商品設(shè)計構(gòu)圖要素商標(biāo)、圖形、文字和色彩的運用得正確、適當(dāng)、美觀，就可稱為優(yōu)秀的設(shè)計作品。 1商標(biāo)設(shè)計 商標(biāo)是一種符號，是企業(yè)、機構(gòu)、商品和各項設(shè)施的象征形象。商標(biāo)是一項關(guān)用工藝美術(shù)，它涉及到政治、經(jīng)濟法制以及藝術(shù)等各個領(lǐng)域。商標(biāo)的特點是由它的功能、形式?jīng)Q定的。它要將豐富的傳達(dá)內(nèi)容以更簡單潔、更概括的形式，在相對較小的空間里表現(xiàn)出來，同時需要觀察者在較短的時間內(nèi)理解其內(nèi)在的含義。商標(biāo)一般可分為文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)以及文字圖形相結(jié)合的商標(biāo)三種形式。一具成功的商標(biāo)設(shè)計，應(yīng)該是創(chuàng)意表現(xiàn)有機結(jié)合的產(chǎn)物。創(chuàng)意是根據(jù)設(shè)計要求，對某種理念進(jìn)行綜合、分析、歸納、概括，通過哲理的思考，化抽象為形象，將設(shè)計概念由抽象的評議表現(xiàn)逐步轉(zhuǎn)化為具體的形象設(shè)計。 2圖形設(shè)計 包裝裝潢的圖形主要指產(chǎn)品的形象和其它輔助裝飾形象等 圖形作為設(shè)計的語言，就是要把形象的內(nèi)在、外在的構(gòu)成因素表現(xiàn)出來，以視覺形象的形式把信息傳達(dá)給消費者。要達(dá)以此目的，圖形設(shè)計的定位準(zhǔn)確是非常關(guān)鍵的。定位的過程即是熟悉產(chǎn)品全部內(nèi)容的過程，其中包括商品的性有、商標(biāo)、品名的含義及同類產(chǎn)品的現(xiàn)狀等諸多因素都要加以熟悉和研究。 內(nèi)容和形式的辯證統(tǒng)一是圖形設(shè)計中的普遍規(guī)律，在設(shè)計過程中，根據(jù)圖形內(nèi)容的需要，選擇相應(yīng)的圖形表現(xiàn)技法，使圖形設(shè)計達(dá)到形式和內(nèi)容的統(tǒng)一，創(chuàng)造出反映時代精神、民族風(fēng)貌的適用、經(jīng)濟、美觀的裝潢設(shè)計作品是包裝設(shè)計者的基本 3文字設(shè)計 文字是傳達(dá)思想、交流感情和信息，表達(dá)某一主題內(nèi)容的符號。商品包裝上的牌號、品名、說明文字、廣告文字以及生產(chǎn)廠家、公司或經(jīng)銷單位等，反映了包裝的本質(zhì)內(nèi)容。設(shè)計包裝時必須把這些文字作為包裝整體設(shè)計的一部分來統(tǒng)籌考慮。 包裝裝潢設(shè)計中的文字設(shè)計的要點有：文字內(nèi)容簡明、真實、生動、易讀、易記；字體設(shè)計應(yīng)反映商品的特點、性質(zhì)、有獨特性，并具備良好的識別性和審美功能；文字的編排與包裝的整體設(shè)計風(fēng)格應(yīng)和諧。 4色彩設(shè)計 色彩設(shè)計在包裝設(shè)計中占據(jù)重要的位置。色彩是美化和突出產(chǎn)品的重要因素。包裝色彩的運用是整個畫面設(shè)計的構(gòu)思、構(gòu)圖緊密聯(lián)系著的。包裝色彩要求平面化、勻整化，這是以色彩的過濾、提煉的高度概括。它以人們的聯(lián)想和色彩的習(xí)慣為依據(jù)，進(jìn)行高度的夸張和變色是包裝藝術(shù)的一種手段。同時，包裝的色彩還必須受到工藝、材料、用途和銷售地區(qū)等的制和限制。 包裝裝潢設(shè)計中的色彩要求醒目，對比強烈，有較強的吸引國和競爭力，以喚起消費者的購買欲望，促進(jìn)銷售。例如，食品類和鮮明豐富的色調(diào)，以暖色為主，突出食品的新鮮、營養(yǎng)和味覺；醫(yī)藥類和單純的冷暖色調(diào)；化妝品類常用柔和的中間色調(diào)；小五金、機械工具類常用藍(lán)、黑及其它沉著的色塊，以表示堅實、精密和耐用的特點；兒童玩具類常用鮮艷奪目的純色和冷暖對比強烈的各種色塊，以符合兒童的心理和愛好；體育用品類多采用鮮明響亮色塊，以增加活躍、運動的感覺 不同的商品有不同的特點與屬性