中小企業(yè)核心競爭力.doc

評定成績： 評閱教師： 論中小企業(yè)的核心競爭力 內容提要：中小企業(yè)可以通過將上述核心競爭力的構建途徑和表現方式進行組合，形成類似“品牌優(yōu)勢+難以模仿的技術研發(fā)能力+獲取稀缺資源”的組合核心競爭力，從而獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。任何一家企業(yè)沒有強大的不被挑戰(zhàn)，任何一家企業(yè)沒有弱小到不足以去競爭。優(yōu)秀可以生存，卓越才能發(fā)展，唯有核心競爭力的構建才能使中小企業(yè)在商海中脫穎而出。 一、核心競爭力的概念和特征及作用 （一）核心競爭力的概念 企業(yè)核心競爭力是指在企業(yè)組織中長期積累所形成獨有的、支撐企業(yè)可持續(xù)性競爭優(yōu)勢。具體包括科技價值創(chuàng)新、創(chuàng)新品類締造品牌、構建獨特的營銷網絡、搶占稀缺資源、實施戰(zhàn)略管理、虛擬經營、區(qū)隔定位、整合產業(yè)價值鏈、優(yōu)化升級商業(yè)模式、靈活運用贏銷之道、注重企業(yè)文化建設等等能力的組合。 （二）核心競爭力的特征 核心競爭力具有價值性、積累性、獨特性、難以模仿性、整體性、動態(tài)性的特點。核心競爭力是一個系統(tǒng)的不可分割的整體，任何單一的基本要素，很難形成核心競爭力；只有構成核心競爭力基本要素協(xié)同運作，相互配合，才有可能形成核心競爭力；而且核心競爭并不是一成不變的，需要隨著競爭和環(huán)境因素變化進行同步升級。 （三）中小企業(yè)構建核心競爭力的作用 中小企業(yè)所擁有核心競爭力是競爭對手無法模仿或者模仿需要付出很高的代價，達到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的效果，從而使企業(yè)獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。 二、中小企業(yè)經營管理存在的現象和主要問題以及中小企業(yè)的優(yōu)點 （一）中小企業(yè)經營管理存在的現象和主要問題 1、企業(yè)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃、定位模糊，企業(yè)小而弱、大而散。 中小企業(yè)普遍存在著重戰(zhàn)術、輕戰(zhàn)略、依賴經驗決策的思維定式，經營的盲目性、投機性、隨意性特點比較明顯。由于缺乏明確的戰(zhàn)略意圖和經營理念，多元化經營被很多中小企業(yè)認為是企業(yè)尋求規(guī)模擴張、利潤增長、分散風險的策略。而事實上，盲目多元化導致了許多中小企業(yè)經營方向迷失，將有限的資源分散，跌入盲目多元化的陷阱。 2、融資難是困擾中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸，資金來源的渠道比較潰乏。 3、企業(yè)組織結構不合理，管理水平相對較低，產品質量不穩(wěn)定。 中小企業(yè)普遍存在用人唯親“家族式”管理現象，組織結構設置很不合理。憑經驗管理企業(yè)，管理方式陳舊，缺乏先進的管理理論和經驗，產品質量不太穩(wěn)定。 4、企業(yè)人員素質偏低，高素質的管理人員、專業(yè)技術人員所占比例小。 5、企業(yè)技術創(chuàng)新能力相對較差，科研開發(fā)投入較少。 （二）中小企業(yè)擁有大企業(yè)所無法比擬的兩大優(yōu)點： 1、產權明晰和利益主體分明。 2、擁有充分的自主權和高度靈活的運營機制。 三、核心競爭力構建的途徑和表現形式 （一）科技創(chuàng)新，研發(fā)高新技術其核心競爭優(yōu)勢是擁有生產核心產品的技術設備、核心專利技術和擁有門檻很高的行業(yè)技術標準。創(chuàng)新是核心競爭力構建的靈魂。 科學技術是第一生產力。中小企業(yè)可以通過自主研究，與研究機構、高等院校聯(lián)合開發(fā)和技術引進等方式形成一定的技術儲備，獨家買斷科研技術成果，以提高產品的技術含量，增強市場競爭力。需要特別強調的是創(chuàng)新應該以消費者的需求為出發(fā)點，以價值創(chuàng)新為基礎。創(chuàng)新最忌諱企業(yè)閉門造門。 1、擁有生產核心產品的技術設備。例如：擁有生產牛奶包裝設備的利樂公司在激烈的競爭市場能做到“高枕無憂”特牛，中國乳業(yè)巨頭蒙牛和伊利的牛奶所用的利樂枕包裝就是源自利樂公司。 2、擁有核心專利技術（專利權、商標權等知識產權是受到法律的保護）。例如：英特爾公司就是靠研發(fā)擁有自主知識產權的芯片處理器而大獲成功的。深圳朗科公司擁有閃存盤、閃存應用及移動存儲領域多項基礎性及核心發(fā)明專利，朗科每年收取的專利使用費就達到上億元。 3、擁有門檻很高的行業(yè)技術標準。例如：微軟研發(fā)的windows操作系統(tǒng)。 （二）創(chuàng)新品類，締造強勢品牌；不做第一，就做唯一 企業(yè)是把產品鋪到貨架上，而品牌是把產品鋪到消費者心里。做銷量解決的是企業(yè)目前吃飯的問題，而建設品牌解決的是企業(yè)將來吃飯的問題。企劃鼻祖史蒂芬金說過：“產品是工廠生產的東西，品牌是消費者購買的東西?！本喸鞆妱萜放谱羁旖萦行У姆椒ň褪莿?chuàng)新品類，不做第一就做唯一。例如：雅客V9開創(chuàng)了富含維生素糖果的品類先河，利郎商務休閑男裝開創(chuàng)了“商務也休閑”的品類先河，從而使企業(yè)效益蒸蒸日上。 （三）構建獨特的營銷網絡，渠道為王、終端致勝。 中小企業(yè)可以通過戰(zhàn)略聯(lián)盟（整合上、下游的資源或通過異業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟）或者直營、特許經營連鎖加盟的方式來獨占稀缺的渠道資源，從而構建起排它性、獨占的營銷網絡。渠道是受利益驅使的，而終端致勝就像戰(zhàn)場最后拼刺刀一樣顯得尤為關鍵。 例如：娃哈哈公司通過與經銷商利益捆綁形成“聯(lián)銷體”，并展開蜘蛛網式的營銷網絡布局，從而能達到在礦泉水、茶飲料、果汁飲料方面后發(fā)致人的市場效果。也可以通過異業(yè)聯(lián)盟的方式來獲取競爭優(yōu)勢。例如：蘇泊爾和金龍魚進行聯(lián)合促銷，用好鍋為健康加油。合作雙方簽訂排它性的協(xié)議來鞏固雙方的利益。 通過跑馬圈地的直營或特許經營方式來搶占市場。在行業(yè)集中度不高的情況下，跑馬圈地搶地盤比企業(yè)“練內功”要重要的多。渠道有很強的排它性，先入為主。 （四）獲取稀缺性的資源或者用贏利模式來獲取風險投資基金進行資本運營，使企業(yè)煥發(fā)更旺盛的生命力。 擁有稀缺性的資源就像在游戲規(guī)則中擁有王牌一樣，使企業(yè)無往不利。例如：天威保變公司就是擁有新能源的原材料晶硅膠，在原材料晶硅膠水漲船高時，企業(yè)的贏利能力與日俱增。 原產地效應是指消費者對產品和積極或消極的看法受原產地的影響。而企業(yè)若掌控了這種能產生原產地效應的稀缺資源，那么就能更好的統(tǒng)治市場。例如：同樣價格同樣原材料的排毒養(yǎng)顏產品，消費者更愿意購買青藏或云南生產的，而不選上海生產的，原因就在于青藏或云南的特殊地理環(huán)境下土生土長的藥材藥用價值比較高，藥材好藥才好的觀點早已深入人心。 用良好的贏利模式來吸引風投注資，進行資本運作，為企業(yè)插上騰飛的翅膀。企業(yè)通過資本運做才會乘數效應，快速發(fā)展。 例如：江南春創(chuàng)辦的分眾傳媒在飛速發(fā)展的同時，就遭遇了同行好耶廣告公司的市場阻擊。后來江南春就是通過風投資金把好耶公司收購于“芽胞”狀態(tài)，從而成就了分眾傳媒戶外樓宇廣告市場占有率NO1的業(yè)績。（五）充分運用產品差異化競爭戰(zhàn)略和集中化競爭戰(zhàn)略必要時調整產品結構和業(yè)務結構，適時的采用同心多元化戰(zhàn)略。企業(yè)最大的幸福莫過于找到并能夠實施藍海戰(zhàn)略。 產品差異化競爭戰(zhàn)略可以細分為特色經營戰(zhàn)略、縫隙戰(zhàn)略、與領導品牌對立面的定位競爭戰(zhàn)略。做得更好是個陷阱，絕大多數成功者不是因為做得更好成功的，而是因為與眾不同成功的。如果當年的微軟跟IBM一樣，微軟則不能能打敗IBM；寶馬如果和奔馳一樣，寶馬也不敢和奔馳競爭了。 1.特色經營戰(zhàn)略是根據中小企業(yè)努力研發(fā)和展示具有自己獨特文化內涵和使用功能的產品，從產品的設計、制造、包裝以及附加功能上尋找與同質產品的區(qū)別點，形成與眾不同的特色產品優(yōu)勢。 例如：柒牌公司生產的中華立領服飾一經推出就備受市場熱捧。 2.縫隙戰(zhàn)略是選擇一些能夠發(fā)揮特長，而大企業(yè)難以或不愿涉足的經營領域。 例如：義烏雙童吸管公司就是專門做飲料吸管方面的研發(fā)，是飲料吸管行業(yè)名副其實的隱形冠軍。福建潯興集團就是專門做拉鏈，做到拉鏈市場占有率全國第一。 3.集中化競爭戰(zhàn)略可以分為專精戰(zhàn)略、（產品生產和銷售市場的）地域集群戰(zhàn)略、細分市場集中化戰(zhàn)略。中小企業(yè)應在消費群密集的區(qū)域采用集中媒體投放轟炸的方法，將好鋼用在刀刃上。 專精戰(zhàn)略是指企業(yè)發(fā)揮其“小”特點，專注于做最擅長的業(yè)務，“專而精”戰(zhàn)略是中小企業(yè)培育核心競爭力的基本戰(zhàn)略選擇。中小企業(yè)要專注于某一兩個優(yōu)勢方面，把自己業(yè)務做到足夠專業(yè)，真正做到與眾不同，形成特色和專業(yè)優(yōu)勢。 例如：圣雅倫公司就只專注于生產“非常小器”指甲剪，做成情侶式的指甲剪，做成可供送禮的指甲剪，把小飾品做成大生意，企業(yè)風光無限。 產品生產地域集群戰(zhàn)略（即區(qū)位優(yōu)勢策略）是指相關企業(yè)聚集在一起，形成聚集效應。即若干相關企都選擇在某一地方建設生產設施，這樣不僅降低了上、下游企業(yè)處在不同地點所帶來的運輸、協(xié)調費用，還大大降低了庫存水平，提高了快速反應能力。 產品銷售市場集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把自己的目標集中在一個或少數幾個子市場上。建立營銷根據地，在整體沒有優(yōu)勢時，要善于創(chuàng)造局部優(yōu)勢。 例如：史玉柱攜腦白金卷土重來，在資金短缺的情況下，先在江蘇江陰縣開發(fā)市場并建成根據地，然后通過以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的方式來滾動開發(fā)市場，最終達到遍地開花的贏利效果。 細分市場集中化戰(zhàn)略是指通過對市場容量、人均可支配收收入、知識文化水平、購買行為特征等參數的篩選，選擇符合企業(yè)產品銷售要求的目標市場和目標消費群進行針對性的研發(fā)銷售，更好的滿足消費者的需求。 例如：夏新雙核股票王手機訴求的是：移動炒股，贏在速度，隨時隨地的炒股。而金立V9游戲手機訴求的是：內設2000款游戲和電子瀏覽和迷你DVD、MP4功能。兩者細分市場的目標消費者完全不同，各得其所。 4.同心多元化戰(zhàn)略指企業(yè)周時經營多個項目，但運作的項目之間都有一定的關聯(lián)性，都是從企業(yè)的核心技術或資源向外延伸拓展開的。 例如：當初比亞迪就是依托自身較強的發(fā)電機和充電器電板研發(fā)技術采用同心多元化戰(zhàn)略從電動自行車業(yè)務向上發(fā)展充電式電動汽車（新能源汽車）研發(fā)業(yè)務而大獲成功。 5.藍海戰(zhàn)略：最好的競爭就是沒有競爭，不戰(zhàn)而屈人之兵。藍海戰(zhàn)略是以價值創(chuàng)新為基石。對消費者所關注的因素進行排序，對產品功能進行創(chuàng)新和增減。 （六）實施虛擬經營、強化核心功能業(yè)務板塊分化、外包業(yè)務；以速度抗擊規(guī)模。先市場，后工廠。實施虛擬經營，最大限度地利用外部資源，增強了企業(yè)對市場變化的響應速度。虛擬經營注重對產業(yè)價值鏈關鍵環(huán)節(jié)的把握，加強對核心性中間產品市場份額的爭奪，確保自己在行業(yè)中的強者地位，把握競爭的主動權。 虛擬企業(yè)是指企業(yè)僅保留少部分核心的經營功能，將大部分所需要的經營功能虛擬化，通過與別的企業(yè)進行合作以彌補其功能的不足。企業(yè)可以很容易地獲得充分的共享信息，了解合作伙伴和競爭對手的情況，亦可利用雄厚的技術力量和充分的信息進行產品開發(fā)、設計和網上營銷、業(yè)務外包、跨聯(lián)盟合作等。中小企業(yè)要利用自身小而靈活的特點，用速度來抗擊大企業(yè)的規(guī)模效應。 （七）找準定位，形成區(qū)隔；運用攀附定位法則，善于借勢、趁勢、創(chuàng)勢。 定位包括：市場定位、產品定位、資源定位、消費群體定位、技術定位、戰(zhàn)略定位的整合。企業(yè)只有找準定位，在消費者的心智中完全注冊，讓自已的企業(yè)形象、產品、服務出現在消費者購買階梯的前五名才能立于不敗之地。運用攀附定位法則，善于借勢、趁勢、創(chuàng)勢，在競爭市場中立于不敗之地。優(yōu)秀的公司不是販賣產品或販賣服務，而是販賣其在消費者心目中的印象，在消費者的心智中完成注冊。定位的同時必須附于產品獨特的賣點，而獨特賣點就是企業(yè)說服消費者購買的理由，只有你這個企業(yè)有，而別的企業(yè)沒有或者有作用也不大。比如說：吉列代表刮胡刀，格蘭仕代表微波爐，聯(lián)邦快遞代表隔夜到達，使命必達。 例如：王老吉精準的定位為：怕上火，喝王老吉。一個“怕”字很精準道出了王老吉是在業(yè)界率先定位于“預防上火的涼茶”，良好的功效倍受消費者的青睞，業(yè)績屢創(chuàng)新高。 當金蝶軟件剛問世之初，市場反應一般，而位于北方的用友軟件知名度很高，于是金蝶就運用攀附定位借勢、趁勢的方法，打出“北用友，南金蝶”的旗號，很快就在南方市場占有一席之地。 蒙牛公司在成立之初，一無資金、二無渠道、三無牛源的情況下，企業(yè)發(fā)展速度卻能做到“一頭牛能跑出火箭的速度”，很大程度上取決于當初善于“傍大款”借勢、趁勢、創(chuàng)勢?！耙晾?、蒙牛為乳都喝彩！”；神六宇航員專用牛奶；贊助超級女聲節(jié)目讓蒙牛賺足了眼球，得以迅速壯大起來。（八）整合產業(yè)價值鏈，優(yōu)化升級商業(yè)盈利模式。 管理學大師彼得.德魯克說過：現代企業(yè)與企業(yè)之間的競爭是產業(yè)價值鏈以及商業(yè)盈利模式之間的競爭。整合產業(yè)價值鏈就像作戰(zhàn)時擁有航空母艦，威力無比。波特的競爭理論也著重強調了對通用競爭戰(zhàn)略、競爭環(huán)境分析和價值鏈分析。任何企業(yè)的競爭規(guī)律都寓于這5種力量之中：競爭者的進入、替代品的威脅、買方的討價還價能力、供貨方的討價還價能力和現有競爭者之間的競爭。所以整合產業(yè)價值鏈，率先搶斷行業(yè)的稀缺資源，優(yōu)化升級商業(yè)盈利模式，占領產業(yè)競爭的致高點，才能運籌為幄、決勝千里。 例如：攜程網在全國范圍內針對飛機和酒店訂票業(yè)務進行統(tǒng)一采購，簽定排它性合作協(xié)議，將這些飛機和酒店網上訂票的資源盡收囊中，然后再將統(tǒng)一采購獲得的價格優(yōu)惠提供給自己的會員。攜程網不收取會員的任何費用，它的盈利途徑是航空公司和酒店給它的傭金。在羸利模式上，航空公司和酒店是攜程網的供應商，而攜程網則成為廣大旅客的服務供應商。通俗的說就是：攜程網的商業(yè)盈利模式實質上就是酒店與航空公司的代理商，但它在營運中做到了價值創(chuàng)新。正是這種整合產業(yè)鏈的價值創(chuàng)新使攜程網在該領域形成資源壟斷，一支獨秀。 （九）市場營銷是企業(yè)核心競爭力的表達。贏銷之道在于有策略地使用營銷組合拳來打倒競爭對手。管理學大師彼得.德魯克說過：企業(yè)有且只有兩個職能:一個是營銷，一個是創(chuàng)新。 在產品同質化嚴重、產品過剩的今天，營銷創(chuàng)新成為了克敵制勝的法寶。要想在商業(yè)領域中脫穎而出，第一就是要找到一個趨勢，第二找一個最廣的市場，第三找一個最少的競爭對手領域。也就是說理想的狀態(tài)就是找一個最好的趨勢、最廣的市場、最少的競爭對手，自己最熱愛最擅長的領域。比如像當年的微軟公司。嚴介和曾說過：企業(yè)最大的幸福就是選對行業(yè)，所以中小企業(yè)家必須對行業(yè)的集中度和所處的發(fā)展階、對產品生命周期、對產品所處的市場階段、對行業(yè)內新技術、新產品開發(fā)有高度清晰的認識和關注。常用的營銷方法有：系統(tǒng)營銷、切割營銷、破局營銷、嵌入式營銷、品類營銷、深度分銷、事件營銷、整合營銷傳播理論、USP獨特賣點價值訴求主張、品牌形象理論、品牌插位升位、錯位競爭經營法則、對立面營銷法則等。營銷無定式，但營銷的本質就是將相同的產品賣出不同，把沒有差異的東西賣出差異來。低成本高效益的營銷才是最貼切中小企業(yè)營銷需求的突圍之道。尋找行業(yè)領先者強勢中的弱點，并在盡可能狹窄的陣地上發(fā)動進攻、攻擊弱點。提高用戶的轉換成本；顧客只有在別無選擇的情況下，忠誠度才是最高的。 增加企業(yè)產品銷量的方法：增加顧客的數量；增加顧客每次消費的金額；增加顧客消費的頻率；逆轉顧客的風險，讓你的宣傳比你對手的更具吸引力。聚焦企業(yè)最擅長做的事，聚焦企業(yè)的VIP客戶，聚焦企業(yè)的高利潤市場。 （十）企業(yè)文化是孕育企業(yè)核心競爭力的土壤 企業(yè)文化包括企業(yè)物質文化、企業(yè)精神文化和企業(yè)形象系統(tǒng)，其中，企業(yè)精神文化是核心，包括價值