淺析中小型珠寶企業(yè)營銷策略.doc

_淺析中小型珠寶企業(yè)營銷策略摘 要：珠寶行業(yè)是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，巨大的市場機遇，使得國際一線品牌在中國大陸快速發(fā)展布局，中小型珠寶企業(yè)也是后軍突起?？焖侔l(fā)展的同時也存在了不少問題，比如價格的混亂，產(chǎn)品的同質(zhì)化，售后服務(wù)的滯后性等等。針對他們存在的問題，本文根據(jù)目前珠寶市場營銷的營銷現(xiàn)狀，有針對性的提出對策和建議，希望對中小珠寶企業(yè)的發(fā)展提供些許的參考意見。關(guān)鍵詞：珠寶營銷；趨勢；策略；對策一、中小型珠寶行業(yè)的營銷現(xiàn)狀（一）行業(yè)快速發(fā)展，但缺乏具有競爭力的強勢品牌中國快速的經(jīng)濟發(fā)展，為珠寶在國內(nèi)的迅速發(fā)展提供了市場的土壤，據(jù)統(tǒng)計，中國珠寶市場銷售總額超過1400億元，銷量位居世界前三，據(jù)商務(wù)部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，珠寶市場每年增長的速度超過30%，是28大類監(jiān)測商品中增長速度最快的。巨大的市場機遇，使得國際一線品牌在中國大陸快速發(fā)展布局，中小型珠寶企業(yè)品牌也后軍突起，品牌滿目琳瑯。但是中小型珠寶企業(yè)起步晚、底子薄，大多數(shù)都是家庭式的作坊發(fā)展到企業(yè)模式，更少正規(guī)化的品牌運作思路，更別說強大的品牌競爭力。中國大多數(shù)頂級珠寶品牌是國際成熟品牌，中小型的品牌寥寥無幾，缺乏具有競爭力的強勢品牌。（二）市場規(guī)模很大，但是營銷行為不規(guī)范普通大眾的消費者將是珠寶首飾的潛在消費顧客，他們的潛能在不久的將來都會被挖掘出來的。市場規(guī)模的擴大就促使行業(yè)需要更進一步的完善。但現(xiàn)在的中小型的珠寶行業(yè)都存在一些欠缺，其典型的就是：把奢侈品當(dāng)做快速消費品來賣。相關(guān)資料顯示，國內(nèi)結(jié)婚人群消費占據(jù)國內(nèi)鉆石銷售70%以上。于是，國內(nèi)的奢侈品牌從氣質(zhì)到形態(tài)、甚至促銷方式都變成了快速消費品?！皟r格戰(zhàn)”、“降低裝修檔次”、“模仿暢銷產(chǎn)品”、“降低物料規(guī)格”、“含金量不足，做工粗糙”、“售貨服務(wù)的滯后性”等問題，行業(yè)魚龍混雜，造成消費者真假難辨。（三）中小珠寶企業(yè)首飾制造水平有持提高黃鉑金這類的素金首飾在價格上都不會占據(jù)很大的優(yōu)勢了，一般顧客在購買的時候看到都是他們的做工和設(shè)計。像鉆石類的首飾就有大多相似的款式，很少能有與眾不同的款型。中小型的珠寶企業(yè)缺乏高端的知名的設(shè)計大師工，在設(shè)計和工藝，售后維修等方面，需要不斷提高的設(shè)計、制作能力，完善的加工工藝。在學(xué)習(xí)國外的技術(shù)、工藝、設(shè)計的同時，還要挖掘出我們本民族的產(chǎn)品，生產(chǎn)出具有民族特色的產(chǎn)品、藝術(shù)品、高檔珠寶消費品。珠寶行業(yè)是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，保持強勁的發(fā)展勢頭。本土的中小型企業(yè) 應(yīng)抓住市場快速發(fā)展的機遇，深入洞察核心消費者的需求和特征，建立自己的競爭優(yōu)勢，挑戰(zhàn)國際奢侈品牌的主導(dǎo)地位。就使得那些本土的中小型珠寶企業(yè)不禁思考怎樣才能讓自己的企業(yè)在市場上獲得成功？二、中小型珠寶企業(yè)搶占市場的對策面對當(dāng)今的珠寶市場的營銷現(xiàn)狀了，中小型的珠寶企業(yè)就需要結(jié)合自己的實際情況制定相對應(yīng)的營銷策略。市場營銷策略它是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。中小型的珠寶企業(yè)中沒有強勢的競爭品牌與國外的品牌相抗衡因此要求企業(yè)不僅要掌握好營銷還要做市場調(diào)查按要善于發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求，更要很好地滿足這一要求，進而盡一切可能從產(chǎn)品、渠道、價格、促銷、人才、團隊等六個方面來尋找和建立一個實現(xiàn)這一要求的可控系統(tǒng)和組合。針對企業(yè)存在的現(xiàn)狀了解和分析，我們主要可以從一下這些方面來完善中小型珠寶企業(yè)的發(fā)展。（一）產(chǎn)品策略首先，理順產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強新品推廣力度，建立有競爭力的產(chǎn)品策略。產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)存在的理由，而對于珠寶終端來說，提供適銷對路的產(chǎn)品絕對是中小珠寶終端企業(yè)市場營銷的關(guān)鍵。沒有適銷對路的產(chǎn)品，再好的珠寶終端也不能實現(xiàn)盈利和具有存在的必要。很多店就是因為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理而銷售很好但不盈利的。要想做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)工作，合理的形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品和走量產(chǎn)品比例是最重要的。如果形象產(chǎn)品過少，則整個終端形象起不來，很難賣動利潤產(chǎn)品；如果形象產(chǎn)品過多，則增加了整個終端的鋪貨費用，造成嚴(yán)重的資金浪費。利潤產(chǎn)品過多，則難以促進有效購買，造成曲高和寡的局面；而利潤產(chǎn)品過少，則終端空有人氣，而利潤微薄終端無以為續(xù)。走量產(chǎn)品主要目的是為了吸引消費者眼球的，走量產(chǎn)品過多，則會讓消費者認為終端的檔次低，難以賣動利潤產(chǎn)品；而走量產(chǎn)品過少，同樣對終端不利。在理順好形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品和走量產(chǎn)品的比例后，新品的推廣力度就成為一個終端有無生命力的關(guān)鍵，不斷推出新的產(chǎn)品系列，邀請世界級別的珠寶設(shè)計大師來設(shè)計產(chǎn)品，并配合適當(dāng)?shù)拿襟w炒作：按需定制，對高端顧客的特殊設(shè)計要求進行滿足；可為特殊時刻設(shè)計產(chǎn)品，讓產(chǎn)品具有紀(jì)念意義。并且珠寶店的柜臺鋪貨女士首飾的占絕大部分，男士的卻比較少的。不成比例的關(guān)注讓中小珠寶企業(yè)可以抓住這個空隙推出男士專屬款式系列，在新品的推出同時產(chǎn)品質(zhì)量問題也是需要重點跟進的。像黃金和鉑金在市面上價格沒多大的差異的，顧客們在買的時候往往看重中的是它的工藝。例如周大福的黃金和鉑金做工較好，這就形成了周大福主要以賣黃金為主的，顧客們要買素金會首選周大福。（二）價格策略調(diào)整價格策略，積極參與競爭，建立有競爭力的價格策略。有人說做品牌就是為了獲得高附加值，獲得高利潤，價格低對品牌是有致命損傷的，做品牌就要敢于堅持高價。這種話或許沒錯，但對于現(xiàn)在的行業(yè)現(xiàn)狀來說基本是不現(xiàn)實的。各地發(fā)展程度和生活水平是不一樣的，在一線二線城市價格可以比三線等高些。要想在競爭中取勝，把價格調(diào)整到區(qū)域內(nèi)絕對有競爭力，這才會讓中小珠寶終端企業(yè)真正的把銷路打開，從而獲得生存下去的血液。價格永遠是消費者最關(guān)心的話題，如何運用低價使走量產(chǎn)品獲得消費者傾昧？“價格戰(zhàn)”是應(yīng)對“價格戰(zhàn)”的終極武器，是一把雙刃刀，在操作的時候只有找準(zhǔn)競爭對手的軟肋不斷的進行攻擊，并且不斷變化自己的利潤產(chǎn)品價格策略來防御競爭攻擊，誰就可以因科學(xué)運用價格策略在競爭中脫穎而出，誰就會實現(xiàn)真正的壯大自己的目的。當(dāng)然了價格戰(zhàn)是不能長的打下去，這樣的話對企業(yè)的盈利是會有影響的。物有所值，是消費者對商品屬性的合理要求，也是目標(biāo)消費者決定是否購買的參照標(biāo)桿。但在現(xiàn)實交易當(dāng)中，作為貴重的珠寶首飾，常常有商品價格遠遠高于商品價值的不正?，F(xiàn)象，使消費者對于珠寶飾品是否物有所值充滿懷疑，為了解決消費者這一心理障礙，周生生創(chuàng)新性地推出了“珠寶首飾一口價”的銷售政策，并鄭重聲明：產(chǎn)品成本加上合理的利潤就是產(chǎn)品的售價，通過“薄利多銷”的經(jīng)營模式，節(jié)省了消費者討價還價的時間，讓顧客真正體驗貨真價實的感受。為了降低經(jīng)營成本，從而更好地參與市場競爭，周生生還自己創(chuàng)立了首飾加工廠，生產(chǎn)自己所售賣的各類首飾，減少中間環(huán)節(jié)，使生產(chǎn)成本降至最低，并獲得了全球最大鉆石生產(chǎn)商國際珠寶商貿(mào)公司DTC配發(fā)鉆石原石胚加工琢磨和鉆石胚配售權(quán)，保證了它最低的原料成本和較強的競爭實力。周生生較低的采購成本促使了珠寶飾品的物美價廉，從而獲得了價格上的優(yōu)勢，使其“貨精價實”的形象深入人心，贏得了目標(biāo)消費群的鐘愛與好評。）又如張萬福在價格這方面采取了低價承諾，消費者要在別處購買更便宜我們支付差價。（三）促銷策略酒香也怕巷子深，好的產(chǎn)品還需要一個好的途徑來宣傳它。全面加強促銷，以銷售為重，建立有競爭力的促銷策略。如果終端銷售不能快進快出，珠寶終端企業(yè)就不可能獲取利潤。終端促銷不外乎降價、打折、買贈和搞活動等，中小珠寶終端企業(yè)一定要綜合科學(xué)的利用這些促銷手段來加強產(chǎn)品銷售。其中不斷的利用各種節(jié)假日、自己的店慶日策劃一系列的營銷活動。對于中小珠寶終端企業(yè)來說絕對是提高飾品銷量的不二法門。珠寶促銷工作是珠寶營銷工作中的難點，消費者很容易對促銷沒感覺和越來越麻木，因此中小珠寶終端企業(yè)一定要充分的借鑒其它競爭對手，或是其它行業(yè)的促銷策略來提高自己的促銷水平。只有不斷推陳出新，努力學(xué)習(xí)，中小珠寶終端企業(yè)才能創(chuàng)造一個又一個的營銷佳績。以下幾點企業(yè)可以借鑒：1.贊助奢侈品巡展，贊助高端論壇會議。珠寶就是一種奢侈品因此贊助奢侈品巡展是可以提升品牌知名度，也可以樹立品牌立體形象，建議國內(nèi)珠寶品牌贊助一些有影響力的巡展，且應(yīng)該強調(diào)主動傳播，引發(fā)公眾、媒體的充分關(guān)注，才能夠達到贊助目的。還可贊助高端的論壇會議，參與者都為企業(yè)的管理層CEO，他們是購買珠寶的生力軍，以贊助高端論壇的方式，獲得高的曝光率，提升關(guān)注度，同時通過禮品贈送等形式與目標(biāo)群體進行互動，周年慶典，CEO年會等活動。2.借力藝術(shù)，互動公關(guān)，傳播品牌。贊助藝術(shù)不僅是純粹的付出，也可以是特別的公關(guān)活動，剛起步的國內(nèi)奢侈品牌，主動贊助中國的國際化藝術(shù)團隊，能夠吸引大眾和媒體關(guān)注，而國內(nèi)藝術(shù)團體剛剛興起，贊助費用相對較低，可以得到非常多的資源。與國內(nèi)藝術(shù)團體的緊密合作，最大限度地使用藝術(shù)資源，如獲得VIP票的資格，不僅可以通過宣傳，提升品牌的品味，更可以通過類似“買產(chǎn)品得VIP藝術(shù)演出門票”的方式進行互動的銷售活動。3.會員制，設(shè)置會員等級，提供不同的服務(wù)；積分制，獲得額外的獎勵和優(yōu)惠，顧客介紹朋友過來可以享受雙倍積分，并贈送小禮品等。4.與著名影星或雜志社合作，拍宣傳廣告及冊子，提升產(chǎn)品知名度。定期紙質(zhì)會刊和電子會刊，提醒顧客對品牌動態(tài)的關(guān)注.（四）渠道策略加大渠道廣度，加大渠道密度，建立有競爭力的渠道策略。珠寶營銷，尤其是中小珠寶終端企業(yè)的銷售一定要在一定區(qū)域內(nèi)形成優(yōu)勢，否則會產(chǎn)生單打獨斗的局面，難以基業(yè)長青。在行業(yè)冬天來臨的時候，渠道的密度決定了中小珠寶終端企業(yè)的生存能力。如果中小珠寶終端企業(yè)在一個區(qū)域內(nèi)，獲得了相對的區(qū)域優(yōu)勢，中小珠寶終端企業(yè)既不用怕全國性品牌，更不用怕當(dāng)?shù)氐莫毤依系晏魬?zhàn)，一定能在未來的競爭中獲得一段穩(wěn)定的生存和發(fā)展時機。加盟連鎖作為一種營銷手段在消費品市場的經(jīng)營效果是比較明顯的。近來在我國的珠寶首飾市場上，也掀起一股加盟連鎖熱。確實，通過連鎖發(fā)展不但可以快速占有市場，也會因批量化而降低成本。珠寶首飾加盟連鎖的關(guān)鍵是必須要做到“十統(tǒng)一”：統(tǒng)一店名店貌，統(tǒng)一形象標(biāo)志，統(tǒng)一規(guī)范用語，統(tǒng)一訂價水平，統(tǒng)一經(jīng)營管理，統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一財務(wù)管理，統(tǒng)一廣告促銷，統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范，統(tǒng)一售后服務(wù)，而其中的核心則是：統(tǒng)一采購，統(tǒng)一形象和統(tǒng)一管理。除此之外，近幾年來網(wǎng)絡(luò)購物是越來越被人們所接受，很多人就喜歡坐在家里面就可以享受到各種購物，網(wǎng)絡(luò)購物正好順應(yīng)了他們的需求。在我們最熟悉的淘寶網(wǎng)上那些外國奢侈品牌隨處可見的，而我們的國產(chǎn)珠寶等品牌并不多見的。企業(yè)可以開設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售,網(wǎng)購是一塊大的蛋糕，珠寶品牌通過網(wǎng)絡(luò)銷售，實現(xiàn)網(wǎng)上店面和自有的實體店“雙?！彬?qū)動，消費者能夠從網(wǎng)上獲取購買信息，在實體店面體驗后就能產(chǎn)生購買欲望，這無疑為商家增加了一條走路的腿。這樣不僅可以占領(lǐng)新的市場還可以起到宣傳的作用。一石擊二鳥，何樂而不為呢？（五）人才戰(zhàn)略企業(yè)要想長青不倒，就得為自己不斷的注入新的血液，培養(yǎng)人才。如今有很多的企業(yè)都與學(xué)校合作，在學(xué)校成立一個人才基地，等學(xué)生一畢業(yè)就可以直有上崗。建立珠寶營銷學(xué)院，開展“服務(wù)式加盟”，培養(yǎng)出合格的終端管理及營銷人員，可直接輸送到新老加盟商店內(nèi)擔(dān)任店長、主管、導(dǎo)購員等，可以規(guī)范而又專業(yè)地開展工作，減少了培訓(xùn)費用，也加強了加盟商的支持，同時通過“珠寶營銷學(xué)院”也擴大了在行業(yè)中影響力和知名度。 （六）團隊建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)一個企業(yè)發(fā)展的好壞和這個團隊是分不開的，而團隊中的領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)負了至關(guān)重要的責(zé)任。領(lǐng)導(dǎo)者許秉承：首先，誠信經(jīng)營，業(yè)精于勤，“優(yōu)質(zhì)服務(wù)，貨精價精”的企業(yè)精神，貫穿企業(yè)創(chuàng)業(yè)及發(fā)展始終。我所了解到的“珠寶大王”的創(chuàng)業(yè)者鄭裕彤(周大福創(chuàng)立者)說：“一個人的一生，碰上一兩次幸運是可能的，但不可能永遠幸運。如果你希望永遠幸運，你一定要付出永恒的勤與誠，幸運才會常常伴你左右”。心誠與身勤，成就了周大福的今天。其次，借力使力，恪守創(chuàng)新，改變原有的資本結(jié)構(gòu)模式，放棄傳統(tǒng)的金鋪、分店形式，以現(xiàn)代直營店和連鎖手法經(jīng)營拓展業(yè)務(wù)，并使“顧客至上”的營銷理念發(fā)揮至極至，以在業(yè)界獲得好評；再次，堅持雙贏，協(xié)同發(fā)展?，F(xiàn)在開金店的是遍地開花，競爭非常激烈，而現(xiàn)在我們講究的是和諧社會，主張雙盈策略。不要去詆毀誹謗競爭對手。通過讓企業(yè)盈利，讓同行盈利，讓消費者滿意的原則，打造新型的戰(zhàn)略伙伴新關(guān)系，讓整個行業(yè)健康有序的發(fā)展。三、中小型珠寶企業(yè)的市場前景展望珠寶首飾消費方興未艾，中國現(xiàn)在正是世界上僅次于日本的第二大市場。據(jù)相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，奢侈品開支與收入并不直接成正比事實上，奢侈品開支的增長通常比收入的增長快40。并且越來越多的人喜歡追求名牌，但這并不意味著中小資的珠寶品牌沒有成功的可能。在中國這一市場的前景仍非常光明。最受尊敬的一些珠寶奢侈品牌（像卡地亞，周大福，寶詩龍等）銷量在經(jīng)濟衰退時期繼續(xù)保持強勁勢頭中國奢侈品市場前景一片樂觀。中國市場提供了其他市場無法比擬的機遇。對品牌了解較少且對奢侈品牌的忠誠度較低意味著中國消費者在精力和財力上仍有待挖掘。消費者對品牌了解有限且愿意購買不太熱門的品牌，實際上都成為知名度較低品牌的機會。新公司或不太成熟的公司在珠寶市場上仍存在獲勝機會