名詞解釋93160.doc

_名詞解釋1. 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境是指在營(yíng)銷活動(dòng)之外，能夠影響營(yíng)銷部門發(fā)展并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。2. 市場(chǎng)定位：又稱“營(yíng)銷定位”，是市場(chǎng)營(yíng)銷工作者針對(duì)目標(biāo)顧客心理，塑造產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心中的某種形象或個(gè)性，保留深刻印象和獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。3. 市場(chǎng)細(xì)分：是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，按照消費(fèi)者需求的差異，把某一產(chǎn)品（服務(wù)）的總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。4. 產(chǎn)品生命周期：是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。5. 分銷渠道：是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。簡(jiǎn)答題1. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變歷程 生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以買到的和買得起的產(chǎn)品。所以，企業(yè)的工作重心是努力擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、提高生產(chǎn)率，降低成本。 產(chǎn)品觀念：消費(fèi)者歡迎那些質(zhì)量好、性能好、有特色的產(chǎn)品。所以，企業(yè)工作的中心應(yīng)是致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量。只要是物美價(jià)廉的好產(chǎn)品，顧客必然會(huì)找上門，無(wú)須大力推銷。生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念的共同點(diǎn)：企業(yè)要贏取利潤(rùn)，就要強(qiáng)化企業(yè)的內(nèi)部生產(chǎn)，從產(chǎn)品上做文章。生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念的區(qū)別：前者注重以量取勝，后者注重以質(zhì)取勝。 推銷觀念：廣大消費(fèi)者一般都不購(gòu)買非必需的產(chǎn)品，但若企業(yè)采取適當(dāng)?shù)拇胧櫩陀锌赡苜?gòu)買更多的產(chǎn)品。推銷觀念與生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念相比：提高了銷售職能在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位，后兩者是以產(chǎn)品為中心，通過(guò)提升產(chǎn)量和質(zhì)量獲利；推銷觀念則是以推銷為中心，通過(guò)強(qiáng)化產(chǎn)品銷售來(lái)獲利。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)以顧客的需求為中心，發(fā)現(xiàn)顧客需要并設(shè)法滿足顧客的需要，這樣才能銷售企業(yè)的產(chǎn)品，才可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)。 社會(huì)營(yíng)銷觀念：企業(yè)的主要任務(wù)在于確定顧客的需要，并通過(guò)改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，使其在維持和增進(jìn)消費(fèi)者利益和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的前提下，比其競(jìng)爭(zhēng)者能夠有效地提供消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。社會(huì)營(yíng)銷觀念區(qū)別于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：他同時(shí)兼顧了消費(fèi)者的需要、企業(yè)利潤(rùn)和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，求得了三者之間的平衡和協(xié)調(diào)。2. 衰退期的產(chǎn)品特點(diǎn)及營(yíng)銷策略主要特點(diǎn)：l 產(chǎn)品銷售量急劇下降，價(jià)格降到最低水平，獲得的利潤(rùn)很低甚至為零l 大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)，留下的企業(yè)削減服務(wù)及促銷。營(yíng)銷策略：l 繼續(xù)策略，即保持原有的細(xì)分市場(chǎng)，沿用過(guò)去的營(yíng)銷組合策略，把銷售維持在一個(gè)低水平上，待適當(dāng)時(shí)機(jī)便停止該產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，退出市場(chǎng)。l 集中策略，即把企業(yè)能力和資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。l 收縮策略，即大幅度降低銷售費(fèi)用，以增加眼前利潤(rùn)，通常作為停產(chǎn)前的過(guò)渡策略。l 放棄策略，即對(duì)于衰落比較迅速的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。3. 影響企業(yè)定價(jià)的因素內(nèi)部因素：企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)、成本、產(chǎn)品屬性外部因素：市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)因素、環(huán)境因素4. 分銷渠道的類型按流通環(huán)節(jié)有無(wú)中間商，分為直接渠道和間接渠道直接渠道：又稱零分銷渠道，不通過(guò)任何中間環(huán)節(jié)，直接到達(dá)消費(fèi)者手中。間接渠道：又稱層次分銷渠道，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一個(gè)或一個(gè)以上的中間環(huán)節(jié)到達(dá)消費(fèi)者手中，是一種多層次的分銷渠道。按生產(chǎn)者生產(chǎn)的商品通過(guò)多少環(huán)節(jié)銷售出去，分為長(zhǎng)渠道和短渠道按中間商的多少，分為寬渠道和窄渠道密集分銷策略：長(zhǎng)而寬選擇分銷策略：較短而窄獨(dú)家分銷策略：短而窄5.