現(xiàn)代化渠道（KA）管理與談判

現(xiàn)代化渠道（ KA）管理與談判 主講人： XX 零售環(huán)境的演變與挑戰(zhàn) 消費(fèi)者 收入增加 享受購(gòu)物樂(lè)趣 追求自我 /分眾市場(chǎng) 商品知識(shí)增加 零售商 國(guó)際性零售商進(jìn)入 策略聯(lián)盟提升效益 專業(yè)經(jīng)營(yíng)與采購(gòu) 商圈擴(kuò)大 經(jīng)銷商 客戶數(shù)量與單店貢獻(xiàn)率下降 銷售額增加但營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)驟降 人員及客戶管理更加困難 未來(lái)發(fā)展信心與方向 制造商 渠道管理困難 結(jié)構(gòu)變化 傳統(tǒng)與未來(lái)的衡量 市場(chǎng)控制權(quán) 內(nèi)部流程的改變 信息取得與利用 零售環(huán)境 產(chǎn)品流通 &渠道管理 消 費(fèi) 者 制造 商 供應(yīng) 商 經(jīng) 銷 商 2/3 級(jí)批發(fā) KA A B C D 為什么需要強(qiáng)化 KA/現(xiàn)代化渠道 現(xiàn)代化渠道市場(chǎng)占有率將快速增加 愈來(lái)愈多消費(fèi)者選擇現(xiàn)代化渠道購(gòu)物 一次購(gòu)足 /休閑購(gòu)物 /價(jià)格 &促銷 現(xiàn)代化渠道對(duì)制造商影響將更為直接 產(chǎn)品類別發(fā)展 /市場(chǎng)占有率 /市場(chǎng)訊息掌握 /消費(fèi)者服務(wù) 渠道結(jié)構(gòu)的變化 管理架構(gòu)的建立 亞太地區(qū)現(xiàn)代化渠道 銷售貢獻(xiàn)率 （聯(lián)合利華） 0%10%20%30%40%50%60%70%80%1989 1994菲律賓 韓國(guó)、臺(tái)灣 馬來(lái)西亞 泰國(guó) 印尼現(xiàn)代化渠道的型態(tài) 1 類別 代表 特點(diǎn) 購(gòu)物時(shí)間 Cash&carry 會(huì)員批發(fā) 量販店 萬(wàn)客隆 山姆 高速公路、交通要道 5000平米以上 上圈較大 /量販包裝 營(yíng)業(yè)用戶 /用量大客戶 30 60分鐘 Hypor-market 大賣場(chǎng) 沃爾瑪 家樂(lè)福 樂(lè)購(gòu) 5000平米以上 城鄉(xiāng)結(jié)合部住宅區(qū)、 交通要道 購(gòu)物頻率較高消費(fèi)者 30 60分鐘 Super-market 超級(jí)市場(chǎng) 京客隆 500平米以上 社區(qū) 以社區(qū)附近居民為主 15 30分鐘 現(xiàn)代化渠道的型態(tài) 2 類別 代表 特點(diǎn) 購(gòu)物時(shí)間 Departemet store 百貨公司 藍(lán)島 太平洋崇光 50,000平米以上 城市繁華區(qū)、交通要道 中高檔消費(fèi)者 追求時(shí)尚年輕人 60 120分鐘 Personal store 個(gè)人用品店 屈臣氏 200平米左右 商務(wù)區(qū) /辦公區(qū) /高級(jí)住宅區(qū) 個(gè)人化 /分眾化商品 年輕時(shí)尚消費(fèi)者為主 10 20分鐘 Convenience store 便利商店 7 11 100平米左右 商務(wù)區(qū) /辦公區(qū) /交通要道 即時(shí)性消費(fèi)、小容量、應(yīng)急性 以徒步 5 7分鐘到達(dá)居民購(gòu)物為主 5 10分鐘 現(xiàn)代化渠道商店定位 零售行銷 量販店 大賣場(chǎng) 超市 便利商店 個(gè)人用品店 訴求 多選擇性一次購(gòu)足 一次購(gòu)足 社區(qū)性購(gòu)買 方便性 需求 個(gè)人化 、分眾化需求 價(jià)格 80 90 80 90 100 110 120 110 120 品項(xiàng) 提供選擇性 回轉(zhuǎn)高質(zhì)量可以接受 盡量滿足可能的需求 較便利及非計(jì)劃性產(chǎn)品 年輕時(shí)尚商品 現(xiàn)代化渠道商店定位 零售行銷 量販店 大賣場(chǎng) 超市 便利商店 個(gè)人用品店 促銷 大型活動(dòng)價(jià)格 價(jià)格 價(jià)格 主題性促銷 主題性結(jié)合促銷 主題性結(jié)合促銷 客群 專業(yè)客戶 家庭 家庭 上班族 社區(qū)圈內(nèi) 流動(dòng)客戶 追求便利 流動(dòng)客戶 追求時(shí)尚 陳列 地堆 前端架 前端架 地堆 （動(dòng)態(tài)規(guī)劃） 前端架 正常貨架 （陳列面有限） 單一陳列面 籃子陳列 正常貨架 現(xiàn)代化渠道分類 全球性客戶 全國(guó)性客戶 區(qū)域性客戶 未來(lái)通路特征 價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈 集中 權(quán)力威脅供應(yīng)商 利潤(rùn) /費(fèi)用 /營(yíng)業(yè)外收入 /付款期 以有限空間追求極大 利潤(rùn) 貨架受理 /類別管理 /POS/EOS/EDI 專業(yè) 的采購(gòu)人員 國(guó)際性 采購(gòu) /合作 課堂作業(yè) 蒙牛和伊利在主要客戶管理及經(jīng)銷商管理的優(yōu)劣勢(shì)分析 經(jīng)銷商管理 主要客戶管理 蒙牛 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 伊利 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 課堂作業(yè) 如何正確的定義主要客戶（由蒙牛直接管理的客戶）？ 第二組：上海 第五組：武漢 第七組：重慶 第八組：華東 供應(yīng)商 /零售商合作發(fā)展階段 1 第一階段 傳統(tǒng)期 強(qiáng)勢(shì) 供應(yīng)商 弱勢(shì) 零售商 零售商 沒有資訊 個(gè)體經(jīng)營(yíng) 供應(yīng)商 控制 零售價(jià) 鋪貨 預(yù)算費(fèi)用 /促銷 資訊 供應(yīng)商 /零售商合作發(fā)展階段 2 第二階段 沖突期 強(qiáng)勢(shì) 零售商 弱勢(shì) 供應(yīng)商 零售商控制 零售價(jià) 鋪貨 預(yù)算費(fèi)用 /促銷 資訊 供應(yīng)商 控制 對(duì)零售商的控制 力減弱 供應(yīng)商 /零售商合作發(fā)展階段 3 第三階段 合作期 合作 供應(yīng)商 零售商 交換訊息與知識(shí) 分享目標(biāo)與利益 共同計(jì)劃生意管理 供應(yīng)商 /零售商合作發(fā)展 強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)商 弱勢(shì)供應(yīng)商 供應(yīng)商 控制： 零售價(jià) 鋪貨 預(yù)算費(fèi)用 /促銷 資訊 零售 沒有資訊 個(gè)體經(jīng)營(yíng) 強(qiáng)勢(shì)零售商 弱勢(shì)供應(yīng)商 零售業(yè) 控制： 零售價(jià) 鋪貨 預(yù)算費(fèi)用 /促銷 資訊 零售商 /供應(yīng)商合作 交換訊息與知識(shí) 分享目標(biāo)與利益 共同計(jì)劃生意管理 供應(yīng)商 無(wú)法運(yùn)應(yīng)對(duì)零售商的控制力減弱 第一階段 傳統(tǒng)期 第二階段 沖突期 第三階段 合作期 現(xiàn)代化渠道生意策略 現(xiàn)代化渠道營(yíng)銷概念 結(jié)合渠道發(fā)展的市場(chǎng)策略 消 費(fèi) 者 客 戶 市場(chǎng)調(diào)研 產(chǎn)品發(fā)展 生產(chǎn)決策 品牌策略 客戶策略 市場(chǎng)策略 現(xiàn)代化渠道生意合作 消費(fèi)者策略 客戶策略 質(zhì)量 價(jià)格 廣告 消費(fèi)者促銷 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 陳列 價(jià)格 配送 包裝 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 活動(dòng) /渠道促銷 市場(chǎng)策略 結(jié)構(gòu)性的差異 行銷組合 商品 需求 渠道 便利 價(jià)格 成本 促銷 溝通 關(guān)切事項(xiàng) 品牌 占有率 進(jìn)店品項(xiàng) 價(jià)格 現(xiàn)代化渠道，連鎖店 行銷組合 鋪面表征 集客能力 陳列 動(dòng)線 直接價(jià)值 關(guān)切事項(xiàng) 總銷售量 商品回轉(zhuǎn) 商品結(jié)構(gòu) 來(lái)客數(shù) /客單價(jià) 客戶結(jié)構(gòu) 制造商 /供應(yīng)商 以渠道 /客戶服務(wù)為導(dǎo)向 包裝設(shè)計(jì) 尺寸 /店別 商品配送 發(fā)票、帳務(wù)等 內(nèi)部流程 外觀、形狀是否符合客戶陳列需求 流通快和慢的差異 準(zhǔn)時(shí)配誦 /訂單完成率 /配送時(shí)間 正確、快速 以渠道 /客戶服務(wù)為導(dǎo)向 市場(chǎng)訊息 生意合作 陳列器材 促銷 銷售訊息 /陳列面 &位置 /競(jìng)爭(zhēng)者 需求量 /庫(kù)存 /效果 是否符合各種店別 渠道 /客戶的興趣 是否考量消費(fèi)者和渠道的利益？ 渠道服務(wù)不只是產(chǎn)品的銷售 目前蒙牛渠道管理的問(wèn)題與沖突 管理問(wèn)題與沖突 小組建議 /解決方案 經(jīng)銷商 主要客戶 內(nèi)部管理 Break 從 Wal-Mart的管理 了解主要客戶管理 Wal-Mart 的歷史 第一個(gè)沃爾瑪開張 1962 第一個(gè)山姆俱樂(lè)部開張 1983 第一個(gè) 購(gòu)物中心開張 1988 第一個(gè)跨國(guó)管理中心開張 1991 第一個(gè)中國(guó)沃爾瑪?shù)?1996 Wal-Mart Stores, Inc. October 1, 2004 Argentina 11 Brazil 145 Canada 240 Puerto Rico 54 數(shù)量 3,627 美國(guó) 1,937 國(guó)際性 5,564 全球 China 39 Mexico 664 Germany 92 Korea 16 United Kingdom 272 United States 3627 Japan 404 (MI) Wal-Mart Stores, Inc. Fiscal Year Ended 1/31/04 (Amounts in Billions Except EPS) FY04 FY03 % Chg 收入 $ 256 $ 230 11.6% 凈收入 $ 9.1 $ 8.0 13.8% 每股盈余 * $ 2.07 $ 1.79 15.6% *fully diluted earnings per share Seiyu 日本 Amigo Puerto Rico Sams Club Canada George Stand Alone 背景 中國(guó)零售額在全世界排在第三位； 每年的零售額平均增長(zhǎng) 9%； 前 100大零售商僅占總零售商的 8% ； 目前發(fā)展尚未完整以區(qū)域性為主； 中國(guó)零售商環(huán)境 背景 外國(guó)的零售商仍然受到嚴(yán)格的限制 : 城市 股份 商店數(shù)量 很多的法律將會(huì)在 2004年 12月開始放寬； 中國(guó)零售商環(huán)境 重要活動(dòng) 1996年 12月第一家店在深圳開幕； 2004年 10月份 : 共有 39家店在 19個(gè)城市開幕 共有 21,000 個(gè)員工 每周服務(wù)的消費(fèi)者有 300萬(wàn) 在中國(guó)被推選為 “ 最受肯定的公司 (2002 & 2003) 2003出口額為 15億美金 Wal-Mart 在中國(guó) WH 1 2 1 TY 1 (Nov 4, 2004) (Oct 28, 2004) (Dec 28, 2004) (Nov 11, 2004) (Dec 23, 2004) Sept 2004 Total: 39 + 5 approved Superc