市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃課件05866.ppt

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃marketingplanning 1 1營(yíng)銷(xiāo)策劃概念的起源 策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策劃的研究?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策劃的特征與本質(zhì)要求 一 策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃 什么是策劃 1 策劃 策 中國(guó)古代用竹片或木片記事著書(shū) 成編的叫做策 這里主要指計(jì)謀 如決策 獻(xiàn)策 束手無(wú)策等 劃 指設(shè)計(jì) 工作計(jì)劃 謀劃 籌劃 策劃 亦作 策畫(huà) 指謀劃 計(jì)謀 日常生活中 策劃 與 創(chuàng)意 策 請(qǐng)問(wèn) 我們身邊有哪些讓您印象深刻的策劃創(chuàng)意呢 2008 思考 那么 究竟什么是策劃呢 策劃是一種運(yùn)用智慧與策略的創(chuàng)新活動(dòng)與理性行為 它是為了改變現(xiàn)狀 達(dá)到理想目標(biāo) 借助科學(xué)方法和創(chuàng)新思維 分析 研究 創(chuàng)意設(shè)計(jì)并制定行動(dòng)方案的理性思維活動(dòng) 策劃應(yīng)用范圍廣泛 政治外交策劃地區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)規(guī)劃影視文藝作品策劃體育賽事策劃公益策劃企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃個(gè)人的職業(yè)生涯策劃婚禮策劃 地方區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 鄭東新區(qū)及航空港區(qū)規(guī)劃 2 營(yíng)銷(xiāo)策劃 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃 簡(jiǎn)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 是運(yùn)用智慧與策略對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行謀劃的創(chuàng)造性活動(dòng)與理性行為 營(yíng)銷(xiāo)策劃通過(guò)環(huán)境與策略分析 激發(fā)創(chuàng)意 創(chuàng)造性地有效利用企業(yè)資源和社會(huì)資源 制定可行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案 以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)或解決企業(yè)所面臨的問(wèn)題 案例 史玉柱攜腦白金王者歸來(lái) 二 營(yíng)銷(xiāo)策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 理論方面市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課 與營(yíng)銷(xiāo)策劃 核心專(zhuān)業(yè)課程 營(yíng)銷(xiāo)策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)規(guī)律 原理和策略在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)中的科學(xué)化與藝術(shù)化應(yīng)用 例如 某品牌純凈水直接鋪貨到社區(qū) 實(shí)踐方面營(yíng)銷(xiāo)策劃與企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一個(gè)重要構(gòu)成部分 在企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中包括營(yíng)銷(xiāo)策劃 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行和營(yíng)銷(xiāo)管理等環(huán)節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)策劃處在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的上游環(huán)節(jié) 是產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的思想庫(kù) 是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大腦和神經(jīng)中樞 三 營(yíng)銷(xiāo)策劃的研究?jī)?nèi)容 營(yíng)銷(xiāo)策劃 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃 營(yíng)銷(xiāo)策劃的研究?jī)?nèi)容 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃 企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的規(guī)劃 成本領(lǐng)先 差異化 集中戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重點(diǎn)及核心競(jìng)爭(zhēng)力培養(yǎng) 品牌 成本 技術(shù) 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)施的規(guī)劃 短 中 長(zhǎng)期 STP戰(zhàn)略規(guī)劃 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 營(yíng)銷(xiāo)策劃的研究?jī)?nèi)容 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃 市場(chǎng)調(diào)研 營(yíng)銷(xiāo)策略組合策劃 產(chǎn)品及品牌策劃 價(jià)格策劃 渠道策劃 促銷(xiāo)組合策劃 本課程教學(xué)內(nèi)容體系安排 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 營(yíng)銷(xiāo)策劃導(dǎo)論 市場(chǎng)調(diào)研策劃 市場(chǎng)定位及企業(yè)形象策劃 產(chǎn)品及品牌策劃 價(jià)格策劃 分銷(xiāo)渠道策劃 廣告?zhèn)鞑ゲ邉?公關(guān)傳播策劃 促銷(xiāo)活動(dòng)策劃 四 營(yíng)銷(xiāo)策劃的特征與本質(zhì)要求 1 創(chuàng)造性即營(yíng)銷(xiāo)策劃必須運(yùn)用創(chuàng)新思維 提出解決問(wèn)題實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新創(chuàng)意和新方法 甚至通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃及推廣創(chuàng)造新的生活方式和消費(fèi)觀(guān)念 注 新的創(chuàng)意方法在重復(fù)使用與爭(zhēng)相模仿中效用會(huì)減退 四 營(yíng)銷(xiāo)策劃的特征與本質(zhì)要求 2 效益性即企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃無(wú)論是以無(wú)形 間接的品牌形象提升為目的的營(yíng)銷(xiāo)策劃 還是以有形 直接的經(jīng)濟(jì)利益為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策劃 其最終的目的都是要增加企業(yè)的效益 而且 效益的高低已成為檢驗(yàn)和衡量營(yíng)銷(xiāo)方案優(yōu)劣的最直觀(guān)標(biāo)準(zhǔn) 例如 娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn) 筑巢行動(dòng) 3 可行性 四 營(yíng)銷(xiāo)策劃的特征與本質(zhì)要求 即強(qiáng)調(diào)策劃方案能夠且易于操作實(shí)施 4 應(yīng)變性 四 營(yíng)銷(xiāo)策劃的特征與本質(zhì)要求 注 營(yíng)銷(xiāo)策劃方案中應(yīng)針對(duì)各種可能的意外情況及因素 制定備用方案 因營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化 如國(guó)家政策的變動(dòng) 經(jīng)濟(jì)因素變動(dòng) 輿論導(dǎo)向的影響 法律調(diào)整 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊 惡劣天氣 自然災(zāi)害 機(jī)械故障等 都可能影響方案的實(shí)施 1 2營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟及誤區(qū)防范 營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟營(yíng)銷(xiāo)策劃方案賞析營(yíng)銷(xiāo)策劃的思維方式營(yíng)銷(xiāo)策劃的誤區(qū)防范 一 營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟 營(yíng)銷(xiāo)并不僅僅是一種商業(yè)職能 它還是一種思維方式 一種思考如何創(chuàng)造 溝通和傳遞價(jià)值給目標(biāo)客戶(hù)群體 并使企業(yè)最終獲利的強(qiáng)有效的思維方式 菲利普 科特勒 相對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)管理來(lái)說(shuō) 營(yíng)銷(xiāo)策劃則更聚焦于營(yíng)銷(xiāo)的謀劃和思考 它是基于現(xiàn)實(shí)對(duì)實(shí)現(xiàn)未來(lái)發(fā)展目標(biāo)途徑的思考 營(yíng)銷(xiāo)策劃的思維路徑 我們現(xiàn)在在哪 我們要到哪里去 我們?cè)趺慈ツ睦?我們這樣去行嗎 我們是否走在通往目標(biāo)的路上 我們是否到達(dá)了目的地 營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀調(diào)研 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)規(guī)劃 營(yíng)銷(xiāo)方案策劃 營(yíng)銷(xiāo)方案論證 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行控制 營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估 步驟一 營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀調(diào)研 調(diào)研內(nèi)容 成績(jī) 即目前營(yíng)銷(xiāo)工作的成果 也就是企業(yè)目前的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)與市場(chǎng)地位 問(wèn)題 營(yíng)銷(xiāo)成果背后的營(yíng)銷(xiāo)策略措施以及形成營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題背后的原因 成績(jī) 企業(yè)年銷(xiāo)售規(guī)模 數(shù)量和金額 市場(chǎng)份額和行業(yè)排名品牌知名度 美譽(yù)度和忠誠(chéng)度盈利數(shù)量和水平 問(wèn)題 目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位是否準(zhǔn)確產(chǎn)品策略是否得當(dāng)定價(jià)是否合理分銷(xiāo)渠道是否對(duì)路廣告等促銷(xiāo)策略是否打動(dòng)了目標(biāo)消費(fèi)者銷(xiāo)售隊(duì)伍與經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的管理與控制生產(chǎn)與銷(xiāo)售的協(xié)調(diào)與控制銷(xiāo)售與物流的銜接與配合情況 步驟二 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)規(guī)劃 確立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是明確營(yíng)銷(xiāo)努力方向和營(yíng)銷(xiāo)策劃方向的重要環(huán)節(jié) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)規(guī)劃需要明確營(yíng)銷(xiāo)前進(jìn)的方向和里程 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的數(shù)值與增幅 達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的時(shí)間和進(jìn)度 關(guān)鍵性指標(biāo) 銷(xiāo)售規(guī)模 數(shù)量和金額 市場(chǎng)份額 數(shù)值和排名 品牌成長(zhǎng) 增長(zhǎng)數(shù)值和幅度 經(jīng)營(yíng)利潤(rùn) 數(shù)值與排名 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)規(guī)劃的具體步驟 第一步 分析宏觀(guān)環(huán)境 對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和市場(chǎng)總體變化做出趨勢(shì)性預(yù)測(cè) 第二步 分析微觀(guān)環(huán)境 對(duì)影響行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)總量的直接因素進(jìn)行研究 包括 行業(yè)趨勢(shì) 對(duì)手動(dòng)態(tài) 替代產(chǎn)品的多少及影響程度 供銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào) 消費(fèi)者總體規(guī)模及結(jié)構(gòu)變化 第三步 在宏觀(guān)和微觀(guān)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上 對(duì)行業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重大變化做出分析預(yù)測(cè) 第四步 在行業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上 對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)做出規(guī)劃和決策 案例 牛根生領(lǐng)軍下蒙牛的快速 突圍 1999年1月 蒙牛乳業(yè)有限責(zé)任公司注冊(cè)成立 1999年8月 進(jìn)行股份制改造 更名內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司 1999 2001年 以超過(guò)300 的速度翻番增長(zhǎng) 2001年銷(xiāo)售收入7 24億元 有目標(biāo)不一定贏(yíng) 但沒(méi)目標(biāo)一定會(huì)輸 2001年10月 在前三季度完成6億元時(shí) 牛根生提出一個(gè)5年計(jì)劃 目標(biāo)是 2006年要完成100億 2002年銷(xiāo)售收入達(dá)到16 7億元 2004年 銷(xiāo)售收入72 138億元 2005年 銷(xiāo)售收入108 25億元 提前一年完成計(jì)劃 步驟三 營(yíng)銷(xiāo)方案策劃 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)一經(jīng)確定 就需要策劃達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)方案 具體流程如下 1 SWOT分析和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略推演 企業(yè)優(yōu)勢(shì)分析 企業(yè)劣勢(shì)分析 企業(yè)機(jī)會(huì)分析 企業(yè)威脅分析 劣勢(shì)是否會(huì)影響企業(yè)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 企業(yè)劣勢(shì)是否會(huì)與外部威脅內(nèi)外夾擊影響企業(yè)的生存和發(fā)展 分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)是否能夠化解以及如何化解市場(chǎng)危機(jī) 分析企業(yè)優(yōu)勢(shì)是否能夠以及如何抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì) 進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)推演 2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析與市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)估與選擇 目標(biāo)市場(chǎng)定位 目標(biāo)消費(fèi)者描述 人口統(tǒng)計(jì)特征 生活形態(tài)特征 消費(fèi)心理特征 購(gòu)買(mǎi)行為特征 品牌與產(chǎn)品定位及其描述 奇瑞QQ的目標(biāo)顧客群定位 奇瑞QQ定位年輕人 與時(shí)尚前鋒產(chǎn)品對(duì)應(yīng) 他們崇尚實(shí)際 對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低 但是對(duì)汽車(chē)的性?xún)r(jià)比 外觀(guān)和配置十分關(guān)注 是同一互相影響的消費(fèi)群落 從整體的需求來(lái)看 他們對(duì)微型轎車(chē)的適用范圍要求較多 奇瑞QQ定位為 年輕人的第一輛車(chē) 從使用性能和價(jià)格比上滿(mǎn)足他們通過(guò)駕駛QQ所實(shí)現(xiàn)的工作 娛樂(lè) 休閑 社交的需求 奇瑞QQ已經(jīng)逐漸成為年輕一代時(shí)尚生活理念新的代言者 3 產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品功能概念與消費(fèi)者利益提煉 產(chǎn)品形象與包裝策劃 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品組合策劃 產(chǎn)品生產(chǎn)節(jié)奏與計(jì)劃安排 4 價(jià)格策劃 產(chǎn)品價(jià)值 利益和基本價(jià)格定位 分銷(xiāo)環(huán)節(jié)和價(jià)格體系設(shè)計(jì) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與價(jià)格結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整 市場(chǎng)區(qū)域選擇與分銷(xiāo)布局設(shè)計(jì) 流通環(huán)境分析與分銷(xiāo)模式選擇 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 銷(xiāo)售政策制定與分銷(xiāo)動(dòng)力設(shè)計(jì) 5 分銷(xiāo)渠道策劃 6 促銷(xiāo)溝通策劃 消費(fèi)者利益與廣告訴求定位 消費(fèi)者興趣與廣告表現(xiàn)創(chuàng)意 消費(fèi)者媒體習(xí)性與廣告媒體選擇 市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)律與廣告時(shí)機(jī)選擇 溝通傳播目標(biāo)與廣告預(yù)算計(jì)劃 銷(xiāo)售隊(duì)伍搭建與人員推銷(xiāo)措施 市場(chǎng)形象建設(shè)與公共關(guān)系活動(dòng) 銷(xiāo)售啟動(dòng)或提升與促銷(xiāo)活動(dòng)攻勢(shì) 步驟四 營(yíng)銷(xiāo)方案論證 論證的方式 1 內(nèi)部提案討論修改完善 2 第三方專(zhuān)家咨詢(xún)?cè)u(píng)估 3 區(qū)域市場(chǎng)小規(guī)模模擬測(cè)試 論證的內(nèi)容 1 市場(chǎng)背景 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)規(guī)劃的合理性與可信度 2 SWOT分析和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重點(diǎn)推演的邏輯性與合理性 3 營(yíng)銷(xiāo)策略的市場(chǎng)作用機(jī)理是否成立 4 營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的預(yù)期目標(biāo)能否達(dá)到 5 營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的執(zhí)行成本與風(fēng)險(xiǎn)是否可控等 步驟六 營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估 執(zhí)行前的動(dòng)員與培訓(xùn) 執(zhí)行過(guò)程中 策劃人員要輔導(dǎo)和糾偏 保證策劃方案執(zhí)行到位 發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題要及時(shí)采取措施加以解決 步驟五 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行與控制 達(dá)到或超過(guò)預(yù)期目標(biāo)的總結(jié)經(jīng)驗(yàn) 形成自身的優(yōu)勢(shì)與特色 沒(méi)有達(dá)到目標(biāo)的 分析原因 總結(jié)教訓(xùn) 避免再犯同類(lèi)錯(cuò)誤 例如 王健林萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)失敗后的啟示 案例賞析 河洛園 鵝肉產(chǎn)品鄭州市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 二 營(yíng)銷(xiāo)策劃思維方式 一 創(chuàng)新思維與超越思維 極為成功的商人 不會(huì)模仿別人 或是把自己的思想和行為擠進(jìn)任何陳舊模式中 他一定是位具有自己個(gè)性的人 能獨(dú)立思考 獨(dú)立行事 比爾 蓋茨 二 前向思維與逆向思維 三 發(fā)散思維與系統(tǒng)思維 1 創(chuàng)新思維的獲得創(chuàng)新與超越思維是善于發(fā)現(xiàn)差異 超越現(xiàn)實(shí)與常態(tài) 立意高遠(yuǎn) 高瞻遠(yuǎn)矚 高屋建瓴的構(gòu)思 超越思維具有超越空間 時(shí)間 超越利益的特點(diǎn) 創(chuàng)意就是運(yùn)用創(chuàng)新思維和超越思維構(gòu)想行動(dòng)方案2 創(chuàng)新思維的獲得途徑求異 睿智的靈感 敏銳的洞察力 豐富的想象力 創(chuàng)新思維與超越思維 財(cái)聚則人散 財(cái)散則人聚 創(chuàng)新 Innovation 是企業(yè)家對(duì)生產(chǎn)要素的重新組合 J A Schumpeter創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂 是一個(gè)國(guó)家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力 也是一個(gè)政黨永葆生機(jī)的源泉 江澤民 風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān) 利益共享 前向思維與逆向思維前向思維與逆向思維的概念前向思維和逆向思維的必要性 企業(yè)的生存發(fā)展空間在于未來(lái)的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn) 立足現(xiàn)實(shí) 著眼未來(lái) 才能把握將來(lái)的機(jī)會(huì) 前向思維與逆向思維 習(xí)慣性的思維往往會(huì)在同一思維方向上走向極端 指向理性的各種認(rèn)識(shí)活動(dòng)美國(guó)埃比斯出租汽車(chē)公司廣告 第二位宣言 本公司與哈茲公司比是第二位 因此要在充實(shí)服務(wù)上全力以赴 發(fā)散思維與系統(tǒng)思維發(fā)散思維的特征系統(tǒng)思維的必要性 發(fā)散思維與系統(tǒng)思維 從不同的方向 不同的角度 不同的層次 不同的視角去思考問(wèn)題 從而尋找解決問(wèn)題的不同方案 輻射與旁通 由于營(yíng)銷(xiāo)策劃具有效益性 系統(tǒng)性和可行性的本質(zhì)屬性與要求 因之營(yíng)銷(xiāo)策劃必須具備思維的系統(tǒng)性 三 營(yíng)銷(xiāo)策劃的誤區(qū) 盲目追求轟動(dòng)效應(yīng)知名度和美譽(yù)度的取舍新聞策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃的區(qū)分營(yíng)銷(xiāo)策劃和營(yíng)銷(xiāo)策略的分辨追求新奇而缺乏論證新奇代替不了溝通和理解執(zhí)行不力和缺乏充分的準(zhǔn)備浮于表面忽略活動(dòng)的連接預(yù)算粗糙與預(yù)期不達(dá) 脫離實(shí)際編造概念注重概念忽略根本脫離實(shí)際愚弄客戶(hù)心術(shù)不正胡編亂造迷戀點(diǎn)子與炒作促銷(xiāo)點(diǎn)子替代營(yíng)銷(xiāo)主觀(guān)替代調(diào)研熱衷策劃和自我炒作 第一章課后作業(yè) 圍繞 我的畢業(yè)季 這一主題 自擬題目 撰寫(xiě)一份策劃書(shū) 案例導(dǎo)入 新的可口可樂(lè)20世紀(jì)70年代中期以前 可口可樂(lè)一直是美國(guó)飲料市場(chǎng)的霸主 市場(chǎng)占有率一度達(dá)到80 然而 自20世紀(jì)70年代中后期開(kāi)始 它的老對(duì)手百事可樂(lè)迅速崛起 1975年 可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額僅比百事可樂(lè)多7 9年后 這個(gè)差距縮小到3 微乎其微 百事可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)策略是 第一 針對(duì)飲料市場(chǎng)的最大消費(fèi)群體 年輕人 以 百事新一代 為主題推出一系列青春 時(shí)尚 激情的廣告 讓百事可樂(lè)成為 年輕人的可樂(lè) 第二 進(jìn)行口味對(duì)比 請(qǐng)毫不知情的消費(fèi)者分別品嘗沒(méi)有標(biāo)簽的可口可樂(lè)與百事可樂(lè) 同時(shí)百事可樂(lè)公司對(duì)這一對(duì)比進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播 結(jié)果 有80 的消費(fèi)者回答百事可樂(lè)的口感優(yōu)于可口可樂(lè) 此舉使得百事可樂(lè)的銷(xiāo)量激增 針對(duì)百事可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)策略 可口可樂(lè)進(jìn)行了一系列的行動(dòng) 1 耗資數(shù)百萬(wàn)美元的口味測(cè)試對(duì)手的步步進(jìn)逼讓可口可樂(lè)感受極大的威脅 它試圖盡快擺脫這種尷尬的境地 1982年 為了找到可口可樂(lè)衰退的真正原因 可口可樂(lè)決定在美國(guó)10個(gè)主要城市進(jìn)行一次深入的消費(fèi)者調(diào)查 可口可樂(lè)設(shè)計(jì)了 您認(rèn)為可口可樂(lè)的口味如何 您想試一試新飲料嗎 可口可樂(lè)的口味變得更柔和一些 您是否滿(mǎn)意 等問(wèn)題 希望了解消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)口味的評(píng)價(jià)并征詢(xún)對(duì)新可口可樂(lè)口味的意見(jiàn) 調(diào)查結(jié)果顯示 大多數(shù)消費(fèi)者愿意嘗試新口味的可口可樂(lè) 可口可樂(lè)的決策層以此為依據(jù) 決定結(jié)束可口可樂(lè)傳統(tǒng)配方的歷史使命 同時(shí)開(kāi)發(fā)新可口可樂(lè) 沒(méi)有多久 比老可樂(lè)口感更柔和 味道更甜的新可口可樂(lè)樣品出現(xiàn)在世人面前 為了萬(wàn)無(wú)一失 新可樂(lè)正式推向市場(chǎng)之前 可口可樂(lè)公司又花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元在13個(gè)城市進(jìn)行口味測(cè)試 邀請(qǐng)了近20萬(wàn)人品嘗了無(wú)標(biāo)簽的新 老可樂(lè) 結(jié)果讓決策者們更加放心 因?yàn)榱傻南M(fèi)者認(rèn)為新可樂(lè)比老可樂(lè)要好 認(rèn)為新可樂(lè)味道勝過(guò)百事可樂(lè)的也超過(guò)了半數(shù) 至此 推出新的可口可樂(lè)似乎是順理成章的事了 2 被遺失的美國(guó)精神可口可樂(lè)不惜血本協(xié)助瓶裝商改造了生產(chǎn)線(xiàn) 而且 為配合新可樂(lè)的上市 可口可樂(lè)還進(jìn)行了大量的廣告宣傳 1985年4月 可口可樂(lè)在紐約舉行一次盛大的新聞發(fā)布會(huì) 邀請(qǐng)200多家新聞媒體參加 依靠傳媒的巨大影響力 新可口可樂(lè)一舉成名 看起來(lái)一切順利 剛上市一段時(shí)間 有一半以上的美國(guó)人品嘗了新可樂(lè) 但讓可口可樂(lè)公司的決策者始料未及的是 惡夢(mèng)正向他們逼近 很快 越來(lái)越多的老可口可樂(lè)的忠實(shí)的顧客開(kāi)始抵制新的可口可樂(lè) 對(duì)于這些顧客來(lái)說(shuō) 傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)意味著一種美國(guó)精神 放棄傳統(tǒng)配方就等于背叛了美國(guó)精神 只有老可口可樂(lè)才是真正的可樂(lè) 有的顧客甚至揚(yáng)言將再也不買(mǎi)可口可樂(lè)了 每天 可口可樂(lè)公司都會(huì)收到來(lái)自憤怒的顧客成袋的信件和上千個(gè)批評(píng)的電話(huà) 盡管可口可樂(lè)公司竭盡全力平息顧客的不滿(mǎn) 但他們的憤怒情緒就像火山爆發(fā)般的難以遏制 迫于巨大的壓力 決策者不得不作出讓步 在保留新可口可樂(lè)生產(chǎn)線(xiàn)的同時(shí) 再次啟用近100年歷史的傳統(tǒng)配方 生產(chǎn)讓美國(guó)人視為驕傲的老可口可樂(lè) 僅僅3個(gè)月的時(shí)間 可口可樂(lè)公司的新可口可樂(lè)計(jì)劃就以失敗告終 問(wèn)題 你認(rèn)為可口可樂(lè)的失誤在哪里 從中可以得到哪些啟示 新可樂(lè)失敗你會(huì)提出怎樣的建議方案解決問(wèn)題 第二章市場(chǎng)調(diào)研策劃 本章主要內(nèi)容 市場(chǎng)調(diào)研的基本內(nèi)容與流程主題調(diào)研策劃市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的方法 實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的的關(guān)鍵是正確地認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)的需要 并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快 更高 更有效地滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需要 市場(chǎng)調(diào)研是了解市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)的有效手段 營(yíng)銷(xiāo)策劃問(wèn)題的界定 界定問(wèn)題發(fā)現(xiàn)問(wèn)題界定問(wèn)題設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)具體可以加以評(píng)估 量化 有一個(gè)特定的時(shí)期影響目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的行為確定目標(biāo)的步驟檢討銷(xiāo)售目標(biāo)檢討目標(biāo)市場(chǎng)分析問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)列出理由 一個(gè)良好界定的問(wèn)題已經(jīng)解決了一半 杜威 確定策劃主題 過(guò)濾策劃主題過(guò)濾策劃對(duì)象明確策劃主題 展開(kāi)對(duì)問(wèn)題的調(diào)查研究 實(shí)戰(zhàn)案例思考 A同學(xué)打算大學(xué)畢業(yè)后 自己創(chuàng)業(yè) 準(zhǔn)備在自己的家鄉(xiāng) 河南某縣城 開(kāi)設(shè)阿利茄汁面加盟店 阿利茄汁面總部要求加盟機(jī)構(gòu)需找到不小于120 的店面 技術(shù)方面總部會(huì)予以支持 前期運(yùn)營(yíng)總的費(fèi)用需要大概在30 40萬(wàn)元 問(wèn)題 如果是你 你是否會(huì)在開(kāi)店前進(jìn)行相關(guān)調(diào)研 如果調(diào)研 你打算做哪些方面的調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研的基本內(nèi)容1 市場(chǎng)環(huán)境 宏觀(guān) 調(diào)研政策法規(guī)調(diào)研人口環(huán)境 人口總量 性別和職業(yè)構(gòu)成比例 各年齡段人口數(shù)量及比例 各教育程度人口數(shù)量及比例 各收入水平人口數(shù)量及比例 家庭戶(hù)數(shù)及戶(hù)均人數(shù)等 相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)查詢(xún) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 GDP總量及人均 產(chǎn)業(yè)構(gòu)成及比例 主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)類(lèi)別和規(guī)模社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)風(fēng)尚 習(xí)俗 生活方式與價(jià)值觀(guān)念 消費(fèi)傳統(tǒng)及習(xí)慣 消費(fèi)潮流與時(shí)尚 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 新科學(xué) 新技術(shù) 新發(fā)明 新材料和新工藝 自然地理環(huán)境 地理地貌 氣候 市場(chǎng)基本狀況調(diào)研市場(chǎng)銷(xiāo)售的總體狀況 年銷(xiāo)售數(shù)量和金額 區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售構(gòu)成 各區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售規(guī)模和所占比例 重點(diǎn)區(qū)域和非重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)區(qū)分 產(chǎn)品類(lèi)別銷(xiāo)售構(gòu)成 市場(chǎng)趨勢(shì)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研的基本內(nèi)容2 消費(fèi)者心理及行為調(diào)研消費(fèi)者的生活形態(tài)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)者媒體習(xí)性 為什么要進(jìn)行消費(fèi)者行為調(diào)研 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品定價(jià) 分銷(xiāo)策劃 制定廣告等等 消費(fèi)者年齡層次 教育程度 價(jià)值觀(guān)念 工作狀況 收支狀態(tài) 家庭狀況 健康狀況 交通住行 飲食娛樂(lè)等 1 消費(fèi)者選擇品牌和產(chǎn)品的影響因素2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的頻率 規(guī)模 資金預(yù)算和可以接受的價(jià)格3 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間 地點(diǎn) 和商場(chǎng)業(yè)態(tài)與環(huán)境4 消費(fèi)者比較喜歡且比較有效的促銷(xiāo)方式等 找到最佳媒介 最佳時(shí)間和最佳方式 如 頻道 節(jié)目或 報(bào)紙 版面 市場(chǎng)調(diào)研的基本內(nèi)容3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研WHO對(duì)手所有商品一覽表產(chǎn)品的價(jià)格與特征銷(xiāo)售量 市場(chǎng)占有率 成長(zhǎng)率銷(xiāo)售的形態(tài) 途徑和經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量廣告宣傳費(fèi)用和廣告的方式商品和廠(chǎng)商的知名度和美譽(yù)度銷(xiāo)售業(yè)績(jī) 資金和技術(shù)實(shí)力 產(chǎn)業(yè)鏈整合能力及內(nèi)部管理能力等 競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研 1 競(jìng)爭(zhēng)格局的調(diào)研 競(jìng)爭(zhēng)的形態(tài)及主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的地位和角色 2 競(jìng)爭(zhēng)策略調(diào)研3 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)劣勢(shì)調(diào)研 4 企業(yè)自身調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研的基本內(nèi)容4 營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)研 價(jià)格調(diào)研消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)價(jià)格的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品定價(jià)及其波動(dòng)情況新產(chǎn)品定價(jià)依據(jù)的獲得老產(chǎn)品價(jià)格如何調(diào)整 產(chǎn)品調(diào)研顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)及需求產(chǎn)品處于生命周期的何種狀態(tài)包裝是否美觀(guān) 輕便 安全和便于運(yùn)輸商標(biāo)是否便于記憶 富有情趣 易于聯(lián)想服務(wù)態(tài)度和服務(wù)方式是否恰當(dāng) 市場(chǎng)調(diào)研的基本內(nèi)容4 1 媒體形式和媒體競(jìng)爭(zhēng)格局2 媒體受眾定位及傳播范圍3 媒體權(quán)威性及吸引力4 媒體廣告價(jià)格及廣告效果5 媒體合作意愿及支持力度 市場(chǎng)調(diào)研的基本內(nèi)容4 銷(xiāo)售推廣推銷(xiāo)方式傳播媒體服務(wù)方式 銷(xiāo)售渠道調(diào)研流通渠道的業(yè)態(tài)形式流通渠道的銷(xiāo)售對(duì)象各種業(yè)態(tài)的市場(chǎng)份額 主體業(yè)態(tài)和補(bǔ)充業(yè)態(tài) 主流流通企業(yè)的銷(xiāo)售對(duì)象 市場(chǎng)地位 分銷(xiāo)區(qū)域與能力 用小樣本檢查調(diào)研方案的可行性和調(diào)研工具的有效性 明確調(diào)研目的 確定調(diào)研方法 確定調(diào)研對(duì)象 設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷 招聘培訓(xùn)訪(fǎng)員 市場(chǎng)調(diào)研的流程 1討論調(diào)研主題 2探索性研究 3確定具體調(diào)研項(xiàng)目 4編制調(diào)研方案 5實(shí)驗(yàn)性調(diào)研 6收集資料數(shù)據(jù) 7檢驗(yàn)整理數(shù)據(jù) 8分析數(shù)據(jù) 9撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告 10送交調(diào)研結(jié)果 查找文獻(xiàn)資料 訪(fǎng)問(wèn)專(zhuān)家 研究一些案例 獲取感性認(rèn)識(shí) 明確調(diào)研思路 市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)方法 調(diào)研方法 二手資料法 訪(fǎng)問(wèn)調(diào)研法電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)郵寄訪(fǎng)問(wèn)人員訪(fǎng)問(wèn) 實(shí)驗(yàn)法 預(yù)測(cè)方法 經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)調(diào)查與預(yù)測(cè)集體經(jīng)驗(yàn)調(diào)研與預(yù)測(cè)德?tīng)柗品?回歸分析靜態(tài)回歸動(dòng)態(tài)回歸 時(shí)間序列簡(jiǎn)單模型預(yù)測(cè)指數(shù)平滑季節(jié)變動(dòng)分析長(zhǎng)期趨勢(shì)分析 入戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)攔截訪(fǎng)問(wèn)座談訪(fǎng)問(wèn)電腦訪(fǎng)問(wèn) 主題調(diào)研一 品牌形象調(diào)研 調(diào)研內(nèi)容 品牌在公眾心目中的認(rèn)知與印象公眾認(rèn)知品牌的途徑消費(fèi)者品牌選擇的影響因素及其程度品牌形象的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)及其形成原因 品牌形象的作用 贏(yíng)得信任 激發(fā)購(gòu)買(mǎi) 創(chuàng)造環(huán)境 獲取支持 吸引人才 保障發(fā)展 獲取投資 創(chuàng)造機(jī)會(huì) 穩(wěn)定渠道 保證生產(chǎn) 增強(qiáng)信心 凝聚合力 調(diào)研對(duì)象與范圍范圍 品牌傳播和產(chǎn)品銷(xiāo)售已經(jīng)觸及到的地區(qū) 對(duì)象 品牌定位的目標(biāo)消費(fèi)者群和公眾 主題調(diào)研一 品牌形象調(diào)研 注 1 樣本量在30人以上 2 排除下列對(duì)象 本品牌的員工及家屬 競(jìng)爭(zhēng)品牌的員工及家屬 本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌的供應(yīng)商 分銷(xiāo)商 廣告代理商 行業(yè)主管部門(mén)的人員 調(diào)研方法 小組訪(fǎng)談法 開(kāi)放式問(wèn)卷 讓調(diào)研對(duì)象自由回答或自由聯(lián)想 主題調(diào)研二 新產(chǎn)品概念測(cè)試 測(cè)試內(nèi)容 新產(chǎn)品概念的可傳播性和可信度潛在消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需求水平新產(chǎn)品概念與現(xiàn)有產(chǎn)品的差距水平潛在消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的認(rèn)知價(jià)值潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿目標(biāo)消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)合和購(gòu)買(mǎi)頻率的測(cè)試 概念測(cè)試的困難在于如何將開(kāi)發(fā)人員心中的新產(chǎn)品概念有效地傳遞給被測(cè)試的消費(fèi)者 測(cè)試方法 單個(gè)概念測(cè)試和組合概念測(cè)試兩種方式 市場(chǎng)調(diào)研慎防的錯(cuò)誤 沒(méi)有確定調(diào)研的目的與對(duì)象沉溺與幻想在同學(xué)好友間兜圈子懶得問(wèn)問(wèn)題表現(xiàn)不當(dāng)過(guò)分小心追求完美主義 附 調(diào)查問(wèn)卷 調(diào)研報(bào)告 附 調(diào)查問(wèn)卷 調(diào)研報(bào)告 2006年國(guó)外技術(shù)性貿(mào)易壁壘對(duì)我國(guó)出口影響問(wèn)卷調(diào)查表2013 2017年全球及中國(guó)園藝用品行業(yè)市場(chǎng)投資發(fā)展預(yù)測(cè)分析報(bào)告 案例 北京全聚德集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的確定 一 全聚德發(fā)展簡(jiǎn)史1864年 清同治三年 北京前門(mén)肉市街上一家經(jīng)營(yíng)干鮮果品的 德聚全 商號(hào)因經(jīng)營(yíng)不善瀕于倒閉 以販賣(mài)雞鴨為生的精明的河北冀縣商人楊全仁傾其所有 果斷地盤(pán)下這家店鋪 在風(fēng)水先生的建議下 改名為 全聚德 取聚攏德行之意 全 字則與其名字暗合 他請(qǐng)來(lái)一位擅長(zhǎng)書(shū)法的秀才鏡子龍寫(xiě)下了遒勁有力的 全聚德 三個(gè)大字 制成全匾并懸于門(mén)楣 楊全仁看準(zhǔn)了烤鴨的買(mǎi)賣(mài) 在經(jīng)營(yíng)初期 主營(yíng)烤鴨和烤爐肉 兼做販賣(mài)生雞鴨生意 在楊全仁的精心經(jīng)營(yíng)下 訪(fǎng)得曾在清宮御膳房當(dāng)廚的師傅 專(zhuān)營(yíng)掛爐烤鴨 使全聚德逐漸在京城嶄露頭角 1901年 光緒二十七年 全聚德在原地翻建成兩層樓房 增添了各式炒菜 從此 全聚德由一個(gè)不甚完善的烤爐鋪發(fā)展為以經(jīng)營(yíng)掛爐烤鴨為主的京城馳名餐館 在講究 買(mǎi)賣(mài)公平 童受無(wú)欺 商德的同時(shí) 全聚德幾代人無(wú)不重視烤鴨質(zhì)量 并以鴨為原料 不斷創(chuàng)新菜式 形成了 全鴨菜 至30年代后期 全聚德烤鴨質(zhì)量被公認(rèn)為京師第一 生意十分興隆 后因戰(zhàn)亂全聚德經(jīng)營(yíng)疲軟 1949年后 全聚德得到了政府的關(guān)心與支持 國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)常把全聚德作為重要的國(guó)宴場(chǎng)所 其規(guī)模一再擴(kuò)大 經(jīng)營(yíng)日臻成熟 菜品也日趨完善 形成冷菜 燴菜 湯菜 面點(diǎn)等400余道以鴨為主 輔料的冷熱菜肴 鴨舌 心 肝 胗 腸 脯 膀 掌等皆盡入菜 美味絕倫 在 全鴨菜 的基礎(chǔ)上又演繹出了 全鴨席 人們由衷地稱(chēng)贊全聚德的精品烤鴨 不到萬(wàn)里長(zhǎng)城非好漢 不吃全聚德烤鴨真遺憾 1952年6月1日 全聚德公私合營(yíng) 公方注入資金16800元 使其元?dú)獾靡曰謴?fù) 1993年5月 經(jīng)北京市委 市政府批準(zhǔn) 成立了 中國(guó)北京全聚德烤鴨集團(tuán)公司 1998年改制為中國(guó)北京全聚德集團(tuán)有限責(zé)任公司 并在此基礎(chǔ)上 集全國(guó)50余家聯(lián)營(yíng)企業(yè)組成了大型的餐飲服務(wù)集團(tuán)一一中國(guó)北京全聚德集團(tuán) 走上了集約化發(fā)展的道路 1999年1月5日 全聚德榮獲 中國(guó)馳名商標(biāo) 稱(chēng)號(hào) 成為中國(guó)第一例 也是目前全國(guó)87件中國(guó)馳名商標(biāo)中唯一一例服務(wù)類(lèi)中國(guó)馳名商標(biāo) 2011年中國(guó)500最具品牌價(jià)值第91位全聚德 品牌價(jià)值118億 一爐百年的火 鑄成了全聚德 天下第一樓 美名遍中國(guó) 始建于1864年的全聚德 歷經(jīng)百年滄桑 歷久彌新 它是近代中國(guó)餐飲史的縮影 是北京飲食特色的代表 經(jīng)過(guò)幾代全聚德人的艱辛開(kāi)拓 全聚德已發(fā)展成為擁有70余家成員企業(yè) 年銷(xiāo)售烤鴨500余萬(wàn)只 年接待顧客500余萬(wàn)人次中國(guó)最大的餐飲集團(tuán)之一 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立 社會(huì)環(huán)境在變化 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)在變遷 人們的消費(fèi)需求在改變 國(guó)際資本進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 帶來(lái)空前的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn) 企業(yè)的生存和發(fā)展面臨巨大壓力 對(duì)于從傳統(tǒng)中走來(lái) 習(xí)慣于傳統(tǒng)思維方式和經(jīng)營(yíng)模式 囿于傳統(tǒng)商譽(yù)的國(guó)有老字號(hào)企業(yè) 能否適應(yīng)新時(shí)期的形勢(shì)發(fā)展 能否跟上時(shí)代的步伐 能否經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn) 成為人們關(guān)注的焦點(diǎn) 二 機(jī)遇與挑戰(zhàn)挑戰(zhàn) 1 洋餐飲的進(jìn)入 全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快 中國(guó)加入國(guó)際貿(mào)易組織后 洋餐飲將更加無(wú)障礙地長(zhǎng)驅(qū)直入 對(duì)包括全聚德在內(nèi)的餐飲業(yè)的生存與發(fā)展 造成更大壓力 2 本土同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈 餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展 既使是僅指經(jīng)營(yíng)烤鴨類(lèi)食品的餐飲業(yè) 單就北京市目前就有以 北京烤鴨 命名的烤鴨餐飲大小餐廳400多家 各餐廳 飯店兼營(yíng)北京烤鴨這道菜更是數(shù)以十計(jì) 競(jìng)爭(zhēng)也是更加激烈 3 經(jīng)營(yíng)要求和難度增加 知識(shí)經(jīng)濟(jì) 信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 要求全聚德集團(tuán)所屬的國(guó)內(nèi)外直營(yíng) 連鎖企業(yè) 其生產(chǎn)制作 經(jīng)營(yíng) 管理和服務(wù)的文化 科技含量必須大幅度增加 集團(tuán)公司成立六年來(lái) 在品牌運(yùn)作 規(guī)模經(jīng)營(yíng)和提高品牌的科技含量上 業(yè)績(jī)卓著 但也存在 前三腳好踢 持續(xù)發(fā)展不易 的難度 4 消費(fèi)者的變化 隨著人民生活質(zhì)量的提高和生活方式的改變 廣大賓客對(duì)全聚德餐飲的品味將提出更高要求 機(jī)遇 1 中國(guó)國(guó)有企業(yè)改革的推進(jìn) 給全聚德品牌的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造良好的內(nèi)外環(huán)境 2 中國(guó)經(jīng)濟(jì)和國(guó)際接軌 知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使全聚德更便于學(xué)習(xí)和引進(jìn)發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展餐飲業(yè)的先進(jìn)經(jīng)營(yíng) 管理 服務(wù) 生產(chǎn)的理論 方法和經(jīng)驗(yàn) 3 國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展 全聚德潛在顧客群體將會(huì)不斷擴(kuò)大 4 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)水平的提高 名牌效應(yīng)為久負(fù)盛名的全聚德將進(jìn)一步得到社會(huì)與消費(fèi)者的推崇與青睞 5 借助外腦進(jìn)行分析 對(duì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有了理性認(rèn)識(shí) 6 通過(guò)實(shí)踐積累了規(guī)模發(fā)展的經(jīng)驗(yàn) 也積蓄了一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力 特別是股份公司建立 股票上市融資 將為全聚德品牌發(fā)展奠定必要的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 不斷引進(jìn)與培養(yǎng)人才 使品牌發(fā)展有了一定人力資源保證 7 品牌在北京 全國(guó)以至國(guó)際上仍有較大的發(fā)展空間和市場(chǎng)潛力 全聚德獨(dú)有的個(gè)性和魅力 是 順?lè)?燒鵝仔 等后起之秀所不及的 8 全聚德全體員工對(duì) 全聚德 的認(rèn)可和宣傳 三 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的界定與選擇面對(duì)新時(shí)期的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 確定進(jìn)一步的發(fā)展目標(biāo) 是全聚德必須認(rèn)真思考和冷靜對(duì)待的戰(zhàn)略問(wèn)題 為此 集團(tuán)決策層進(jìn)行了反復(fù)的討論 并于1998 1999年分別邀請(qǐng)了中國(guó)人民大學(xué)等高校的30多位專(zhuān)家學(xué)者對(duì)全聚德集團(tuán)的整體經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行調(diào)研 咨詢(xún)和診斷 對(duì)全聚德的未來(lái)發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)的研究和論證 首先 專(zhuān)家學(xué)者對(duì)全聚德品牌給予了充分的肯定和評(píng)價(jià) 大家一致認(rèn)為 以全聚德品牌烤鴨為代表的全聚德品牌 獨(dú)具個(gè)性特征 具體表現(xiàn)在 1 歷史悠久 全聚德品牌有著1935年的形成發(fā)展歷史 積淀了深厚的文化底蘊(yùn) 這是中國(guó)餐飲業(yè)多數(shù)品牌及 洋快餐 所無(wú)法比擬的 2 特色鮮明 全聚德品牌具有中國(guó)特色 京味兒特色 其烤鴨和餐飲的烹制技藝與色 香 味 形 其經(jīng)營(yíng)管理 服務(wù) 生產(chǎn)的理念 理論 方法 技能 工藝獨(dú)具特色 不可替代 3 雅俗共賞 全聚德品牌餐飲既有能滿(mǎn)足貴賓高消費(fèi) 高品味需要的精品 又有大眾菜肴和食品 上至國(guó)家首腦 社會(huì)名流 下至平民百姓一致推崇 這是其它品牌難以做到的 4 馳名中外 全聚德品牌在國(guó)內(nèi)外享有很高的美譽(yù)度 其品牌中所蘊(yùn)含的巨大無(wú)形資產(chǎn) 為一般品牌所不具備 5 事業(yè)領(lǐng)域?qū)拸V 全聚德品牌的主體屬商業(yè)服務(wù)業(yè) 但就其品牌延伸所涉及的食品加工業(yè)以及連帶發(fā)展的食品科研 養(yǎng)殖 種植業(yè)等 使得全聚德品牌事業(yè)跨越多行 形成科工貿(mào)一體化 對(duì)經(jīng)營(yíng)這一品牌的綜合要求之高 也為一般品牌所少有 6 受到法律保護(hù) 全聚德品牌已經(jīng)在國(guó)內(nèi)外進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè) 并以 中國(guó)馳名商標(biāo) 的身份 享有更大范圍的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律保護(hù) 根據(jù)對(duì)全聚德品牌內(nèi)涵結(jié)構(gòu)及其特征的認(rèn)識(shí) 專(zhuān)家認(rèn)為 全聚德集團(tuán)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該是 以全聚德烤鴨為龍頭 以精品餐飲為基業(yè) 通過(guò)有效的資本運(yùn)營(yíng) 積極審慎地向相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域延伸 創(chuàng)造具有中國(guó)文化底蘊(yùn) 實(shí)力雄厚 品質(zhì)超凡 市場(chǎng)表現(xiàn)卓越 享譽(yù)全球的餐飲業(yè)世界級(jí)名牌 為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo) 部分專(zhuān)家提出 全聚德應(yīng)該選擇全面的事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 1 正餐精品戰(zhàn)略 全聚德品牌的主要物質(zhì)載體是全聚德烤鴨正餐 充分挖掘它的特色和優(yōu)勢(shì) 強(qiáng)化社會(huì)認(rèn)知度 繼續(xù)發(fā)展正餐全聚德烤鴨店 采取各種必要對(duì)策 使全聚德烤鴨能在北京烤鴨中獨(dú)樹(shù)一幟 形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì) 經(jīng)營(yíng)服務(wù)特色和文化壁壘 集團(tuán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的中心環(huán)節(jié) 2 快餐戰(zhàn)略 是全聚德擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)占有率的必由之路 具有可能性和廣闊的市場(chǎng)前景 在研究出符合工薪階層消費(fèi)者需求的品種 價(jià)格 營(yíng)銷(xiāo)方式 就餐環(huán)境的同時(shí) 保持全聚德烤鴨及相關(guān)食品的獨(dú)特口味和磁力 開(kāi)解決了標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 工廠(chǎng)化生產(chǎn) 連鎖化經(jīng)營(yíng) 個(gè)性化服務(wù)等技術(shù) 管理難題時(shí) 快餐有可能成為全聚德未來(lái)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè) 3 食品加工業(yè)戰(zhàn)略 可以使集團(tuán)的事業(yè)領(lǐng)域由單純的餐飲業(yè)擴(kuò)展到食品加工業(yè) 小包裝熟食品可以直接進(jìn)入家庭消費(fèi) 中國(guó)有12億人口 家庭熟食品是一個(gè)巨大的市場(chǎng) 全聚德激活食品加工業(yè) 只要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到位 會(huì)給老字號(hào)帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn) 三大產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略相互補(bǔ)充 相互滲透 將共同推動(dòng)全聚德品牌的升華 對(duì)于三大發(fā)展戰(zhàn)略 各路專(zhuān)家便一致認(rèn)同 精品正餐戰(zhàn)略 和 食品加工戰(zhàn)略 但對(duì) 快速發(fā)展戰(zhàn)略 意見(jiàn)不一 并且爭(zhēng)論異常激烈 持支持觀(guān)點(diǎn)的理由 一 快餐業(yè)的發(fā)展是一種世界性的潮流 二 國(guó)有750億的快餐大市場(chǎng) 來(lái)自國(guó)內(nèi)貿(mào)易局的一份報(bào)告表明 1999年中國(guó)快餐業(yè)發(fā)展迅猛 營(yíng)業(yè)額近750億元 較上年增長(zhǎng)20 以上 經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展 中國(guó)快餐市場(chǎng)已頗具規(guī)模 且以20 的年遞增率迅猛增長(zhǎng) 快餐業(yè)已成為中國(guó)商品市場(chǎng)及勞動(dòng)市場(chǎng)上最大也是最具吸引力的利潤(rùn)單元 三 開(kāi)發(fā)快餐經(jīng)營(yíng) 可以迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額 全聚德精品烤鴨的價(jià)位 每只烤鴨168元 在一定程度上限制了顧客群 遍布京城的 北京烤鴨 每只38 48元 每天有著巨大的消費(fèi)數(shù)量 四 目前中式快餐發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)西式快餐 主要是沒(méi)有形成品牌優(yōu)勢(shì) 如像麥當(dāng)勞 肯德基 而在這方面 全聚德獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)將是巨大的和得天獨(dú)厚的 不充分利用這一優(yōu)勢(shì) 是對(duì)全聚德資源的一種浪費(fèi) 五 經(jīng)營(yíng)和資金實(shí)力的保證 制約中式快餐發(fā)展的一個(gè)重要原因在于資金力量 現(xiàn)存的中式快餐往往資金薄弱 目前中式快餐業(yè)多屬個(gè)體 私營(yíng)或合作企業(yè) 資金力量薄弱 一般能發(fā)展到2 3個(gè)連鎖店已是不錯(cuò) 而艱難發(fā)展為在全國(guó) 乃至全世界的知名集團(tuán)和企業(yè)公司 依據(jù)全聚德集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)和資金實(shí)力 在這方面進(jìn)行投入 相信可以取得成功 六 標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)是快餐業(yè)發(fā)展的又一重要要求 而全聚德集團(tuán)在過(guò)去若干年的努力下 已經(jīng)初步形成了作業(yè)程序的專(zhuān)業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化 這在全國(guó)都是比較有名的 已經(jīng)開(kāi)業(yè)的40多家連鎖店就是一個(gè)良好的證明 如果進(jìn)一步發(fā)展全聚德的快餐業(yè) 更會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)全聚德集團(tuán)專(zhuān)業(yè)化 標(biāo)準(zhǔn)化程度的提高 七 中式快餐在中國(guó)擁有廣闊的天地 因?yàn)樗峭辽灵L(zhǎng)的產(chǎn)物 對(duì)當(dāng)?shù)厝司哂泻軓?qiáng)的親和力 一份調(diào)查表明 66 的中學(xué)生喜歡吃西式快餐 但他們的父輩 65 的成年人卻偏愛(ài)中式快餐 由于父輩的影響 中式快餐是有可能爭(zhēng)取到年輕消費(fèi)者群的 八 目前中式快餐品種多以米飯 面條 餃子 包子等傳統(tǒng)品種為主 適時(shí)地推出烤鴨快餐 不僅豐富了中式快餐的品種 也將會(huì)對(duì)中式快餐的發(fā)展提供一種新型思路 而且 在今后的操作過(guò)