成都休閑之都旅游形象定位的SWOT分析.doc

成都休閑之都旅游形象定位的SWOT分析摘要：本文采用SWOT分析法，分析了成都“休閑之都”旅游形象定位的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)以及威脅，為成都打造、深化或重塑“休閑之都”旅游形象定位提供理論依據(jù)。成都的旅游形象定位似乎有些例外，成都有過許多旅游形象定位，如80年代定位的“天府風(fēng)光、熊貓故鄉(xiāng)、蜀漢文化”（后將“蜀漢文化”改為“古蜀文明”），后來(lái)的“成功之都、美食之都、多彩之都”、休閑之都、美食之都、錦繡成都、天府之都、人居天府1，以及近幾年的“一座來(lái)了就不想走的城市”、“第四城”、“東方伊甸園”等。但直到今日，仍未正式確定旅游形象定位。通過分析歸納，現(xiàn)階段政府、學(xué)術(shù)和公眾層面都有將成都形象定位為“休閑之都”的傾向，“休閑之都”能否作為成都的最佳和最終旅游形象定位，需要從多角度、多層次全面的分析。本文利用SWOT分析方法，即Strength (優(yōu)勢(shì))、Weakness (弱勢(shì))、Opportunity (機(jī)遇)、Threat (危機(jī))，對(duì)“休閑之都”旅游形象定位內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)與外在的機(jī)遇和危機(jī)加以剖析。1 優(yōu)勢(shì)分析成都旅游形象定位為“休閑之都”的休閑優(yōu)勢(shì)，可以從休閑資源、休閑意識(shí)和休閑產(chǎn)業(yè)等方面進(jìn)行歸納。1.1 休閑資源豐富成都自古被譽(yù)為是“水旱從人，不知饑饉”的“天府之國(guó)”，優(yōu)越的地理環(huán)境和三千年的古蜀文明，為成都沉淀下了極為豐富的高品質(zhì)休閑資源。為成都休閑活動(dòng)的開展提供的必要的基礎(chǔ)。1.1.1 優(yōu)越的自然地理?xiàng)l件成都市地處成都平原，并跨四川盆地和川中丘陵西緣，境內(nèi)河網(wǎng)密布，溝渠縱橫。成都市氣候?qū)僦衼啛釒駶?rùn)季風(fēng)氣候類型，大部分地區(qū)年均氣溫16. 3，全年無(wú)霜期約338.5天,年降水量976毫米,多集中于夏秋而冬季少有降雪。氣候條件不論從濕度、紫外線強(qiáng)度還是空氣清潔度、環(huán)境舒適度等都最適合人們居住。全市森林覆蓋率達(dá)23.1%西部山地氣溫呈垂直分布,雪線以上積雪時(shí)間長(zhǎng),是夏日休閑避暑的好地方2。1.1.2歷史文化沉淀厚重成都市有重點(diǎn)文物保護(hù)單位119處：國(guó)家級(jí)17處、省級(jí)30處、市級(jí)72處；5座歷史文化名城：國(guó)家級(jí)2座、省級(jí)3座；縣級(jí)文物保護(hù)單位300處,文物建筑22處,省級(jí)歷史文化名城名鎮(zhèn)4座,各類博物館23座,館藏文物24.5萬(wàn)余件。近年來(lái)先后發(fā)掘的水井街酒坊遺址、船棺遺址和金沙遺址,引起了國(guó)內(nèi)外考古界、學(xué)術(shù)界的極大反響,分別被評(píng)為1999年、2000年、2001年“全國(guó)十大考古發(fā)現(xiàn)”。金沙遺址被譽(yù)為“21世紀(jì)中國(guó)第一個(gè)重大的考古發(fā)現(xiàn)”3。1.1.3 旅游資源豐富多樣，品位層次高成都全市擁有12個(gè)風(fēng)景名勝區(qū)：國(guó)家級(jí)2個(gè)、省級(jí)7個(gè)、市級(jí)3個(gè)； 7個(gè)森林公園：國(guó)家級(jí)4個(gè)、省級(jí)2個(gè)、市級(jí)1個(gè)；4個(gè)自然保護(hù)區(qū)：國(guó)家級(jí)2個(gè)、省級(jí)2個(gè)；國(guó)家級(jí)旅游區(qū)AAAA(點(diǎn))3個(gè),AA級(jí)2個(gè)；世界文化遺產(chǎn)1處3。此外成都還擁有數(shù)量眾多的節(jié)慶活動(dòng),既有流傳千年的傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)，又有現(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)。成都的傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)主要有：正月十五的成都燈會(huì)；每年一月在青羊?qū)m舉行的成都花會(huì)；端午節(jié)新津龍舟會(huì)；清明前后的天彭牡丹會(huì)；清明節(jié)的都江堰放水節(jié)；五月十五前后的望叢祠賽歌會(huì)；以及中秋節(jié)前后的新都桂花會(huì)和每年二月的龍泉桃花會(huì)4，以及有獨(dú)具地方特色的正月初一游武侯祠,正月初七(人日)游草堂賽詩(shī)的習(xí)俗5?，F(xiàn)代節(jié)慶活動(dòng)有定期與不定期舉辦的美食節(jié)、新春購(gòu)物節(jié)、糖酒會(huì)、車展，以及承辦的各種級(jí)別的交易會(huì)、博覽會(huì)和文化節(jié)等。1.1.4旅游接待場(chǎng)所設(shè)施據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)（截至2004年），成都擁有星級(jí)飯店93家,國(guó)家、國(guó)內(nèi)旅行社180家；并有大中型的茶房、咖啡館、酒吧、休閑會(huì)所、美容保健、都市購(gòu)物場(chǎng)所等，數(shù)量繁多,形象鮮明且頗具規(guī)模3。1.2 大眾休閑意識(shí)突出成都人的休閑意識(shí)可以稱得上是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。隋書?地理志說(shuō)：其人“多溺于逸樂”。宋史?地理志也說(shuō)：“其所獲多為邀游之費(fèi)，踏青藥市之集尤盛。”元費(fèi)著在歲華紀(jì)麗譜中也說(shuō)：“成都游賞之盛甲于西蜀，蓋地大物繁而俗好娛樂”6。從“天下茶館數(shù)成都”到成都被命名為“農(nóng)家樂發(fā)源地”，以及不完全統(tǒng)計(jì)的每年20萬(wàn)人到龍泉看桃花，20萬(wàn)人到都江堰避暑休閑，可見大眾休閑意識(shí)之突出。1.3 休閑產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模 成都休閑產(chǎn)業(yè)不僅直接帶動(dòng)了旅游的發(fā)展，還撬動(dòng)了餐飲、娛樂、房地產(chǎn)、IT行業(yè)、文化體育、社區(qū)服務(wù)等一系列休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如休閑房產(chǎn)的迅猛發(fā)展，2003年以來(lái)，每年有超過40%的購(gòu)房者是來(lái)成都安家的外地人，近兩年還有上升的趨勢(shì)。據(jù)保守估計(jì)成都休閑經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)值每年在200億元以上7。休閑產(chǎn)業(yè)的規(guī)模發(fā)展，不僅推動(dòng)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且為社會(huì)提供了眾多的就業(yè)機(jī)會(huì)。2 弱勢(shì)分析2.1休閑資源缺乏優(yōu)化整合，尚未形成規(guī)模效益成都作為中國(guó)歷史文化名城、中國(guó)優(yōu)秀旅游城市和中國(guó)最佳優(yōu)秀旅游城市之一，擁有極為豐富休閑資源，其中不乏國(guó)家級(jí)和世界級(jí)的休閑資源，如“五朵金花”國(guó)家4A級(jí)景區(qū)（點(diǎn)）和都江堰青城山世界文化遺產(chǎn)。但不可否認(rèn)的事，現(xiàn)階段成都的休閑資源還處于“各自為政”的階段，缺乏資源的優(yōu)化整合，形成一個(gè)完整的具有強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力的休閑資源整合體。2.2休閑產(chǎn)品開發(fā)緩慢，層次低端化成都的休閑旅游產(chǎn)品雖有創(chuàng)新和提高，如在農(nóng)家樂中推行“星級(jí)評(píng)定”，開通了城市旅游環(huán)線公交，以及成功創(chuàng)佳（中國(guó)最佳旅游城市）；但從總體上看，成都的休閑產(chǎn)品開發(fā)緩慢，仍以低層次的茶館、農(nóng)家樂為主。同時(shí)，從市場(chǎng)角度來(lái)看，仍以成都本地人的低層次消費(fèi)為主，即“一杯茶坐上一天，曬太陽(yáng)，打麻將，掏耳屎一并搞定”7。2.3“休閑”帶來(lái)的負(fù)面影響隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的不斷發(fā)展，“休閑”已經(jīng)脫離了原有的屬性，即是上層社會(huì)專有的，意味著“可恥”和“寄生”的奢侈和勞動(dòng)者在“失業(yè)”和“窮愁潦倒”時(shí)的無(wú)奈。雖然休閑的屬性正在改變，但不可否認(rèn)的是仍存在“擔(dān)心休閑二字渙散了成都人的進(jìn)取精神”8的傾向。其次，由于不當(dāng)?shù)男麄骱偷赜蛭幕牟町?，成都的休閑常常被外地游客理解為，一種“小富即安”的安于現(xiàn)狀的心態(tài)，層次不高的“百姓休閑”，進(jìn)而誤解“休閑之都”的旅游形象定位。此外，成都的休閑還處在一個(gè)自然生成的狀態(tài)，缺乏對(duì)休閑文化進(jìn)行研究，尚未充分發(fā)現(xiàn)和發(fā)掘出成都休閑中蘊(yùn)含著的本質(zhì)特征和濃郁的地域特色，為“休閑之都”的旅游形象定位提供可行的理論依據(jù)。3 機(jī)遇分析“休閑之都”旅游形象定位的機(jī)遇，可以歸納為休閑業(yè)的總體發(fā)展機(jī)遇和地區(qū)發(fā)展機(jī)遇。3.1休閑業(yè)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇據(jù)預(yù)測(cè)，2015年前后發(fā)達(dá)國(guó)家將進(jìn)入“休閑時(shí)代”，休閑將成為人類生活的重要組成部分，休閑業(yè)將成為下一個(gè)經(jīng)濟(jì)大潮，并席卷世界各地3。同時(shí)，當(dāng)一個(gè)地區(qū)人均GDP超過2500美元時(shí)，休閑消費(fèi)將出現(xiàn)迅猛之勢(shì)7。2006年我國(guó)人均GDP已達(dá)到3000美元，這意味著人們的休閑需求將進(jìn)一步加強(qiáng)。3.2地區(qū)發(fā)展機(jī)遇一是來(lái)自政府層面的支持，2003年成都市第十次黨代會(huì)明確提出，要積極促進(jìn)和引導(dǎo)文化娛樂、體育健身、醫(yī)療保健、餐飲等休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展，整合自然與人文資源，打造“休閑之都”城市品牌9。二是來(lái)自行業(yè)層面的支持，2007年4月全國(guó)首家省級(jí)休閑文化研究會(huì)（四川省休閑文化研究會(huì)）在成都成立，“以民間社團(tuán)的方式，開展對(duì)休閑文化以及休閑對(duì)社會(huì)進(jìn)步、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的研究”7。 此外，近年來(lái)，有不少學(xué)者從多個(gè)層面論述了“休閑之都”作為成都旅游形象定位的條件與優(yōu)勢(shì)，并提出了許多可行性建議。如李成勛（2003）、劉德謙（2003）、廖振躍（2003）等。4 危機(jī)分析成都“休閑之都”旅游形象定位的最大危機(jī)就是近來(lái)愈演愈烈的“休閑之都爭(zhēng)奪戰(zhàn)”以及最為明顯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手杭州。4.1 “休閑之都爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，狼煙四起近來(lái)“休閑之都爭(zhēng)奪戰(zhàn)”愈演愈烈，杭州、成都、海口、三亞、梅州等城市同爭(zhēng)休閑之都；與此同時(shí)大連、天津、青島、廈門、銀川等地方城市也用休閑業(yè)來(lái)作為自己的城市發(fā)展定位，如天津在其“十一五年規(guī)劃綱要”中明確提出，未來(lái)五年樹立“近代縮影、渤海明珠、北方休閑之都”的嶄新旅游形象。甚至一些縣城也提出了“休閑之都”的口號(hào)，比如2005年1月，北京密云縣提出了打造出“生態(tài)密云、休閑之都”品牌；山東煙臺(tái)海陽(yáng)市也正在打造“休閑度假名城”10?？芍^一時(shí)間群雄爭(zhēng)霸，狼煙四起。愈演愈烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，將對(duì)成都樹立“休閑之都”旅游形象定位產(chǎn)生極不利的影響，將使得“休閑之都”的旅游形象定位趨于“套話”，喪失其形象吸引力和形象美譽(yù)度。4.2最為明顯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手杭州的優(yōu)勢(shì)從優(yōu)越的區(qū)位條件、豐富的旅游資源、深厚的文化底蘊(yùn)和雄厚的經(jīng)濟(jì)來(lái)評(píng)估，成都和杭州具有相同的屬性，但從人文、地理、人均收入、各項(xiàng)生活指數(shù)、生活態(tài)度、自然條件、城市建設(shè)、居民素質(zhì)等細(xì)節(jié)方面評(píng)比，兩座城市又有著各自的特點(diǎn)。杭州樹立“休閑之都”的優(yōu)勢(shì)可以歸納為以下幾個(gè)方面：一是目標(biāo)明確。近年來(lái)，杭州著力實(shí)施“經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市、文化名城、旅游勝地、天堂硅谷”的城市品牌戰(zhàn)略，制定了“天堂硅谷”、“休閑之都”兩大奮斗目標(biāo)，探索著城市的獨(dú)特性、差異性發(fā)展道路，一步步邁向“生活居住的天堂”、 “旅游休閑的天堂”和“求知?jiǎng)?chuàng)業(yè)的天堂”10。在2006世界休閑高層論壇上，杭州提出了更為具體的目標(biāo)：2010年基本形成國(guó)際風(fēng)景旅游城市和東方休閑之都的基本框架；2020年基本建成國(guó)際知名的風(fēng)景旅游城市和東方休閑之都”。二是高起點(diǎn)打造“休閑之都”品牌。2006年4月22日至10月22日，杭州成功舉辦了世界休閑博覽會(huì)，并以此為契機(jī)打響“東方休閑之都”的品牌。同時(shí)在博覽會(huì)期間舉辦的世界休閑大會(huì)、世界休閑峰會(huì)和世界休閑研究和培訓(xùn)，使得杭州成功占據(jù)了休閑理論高地。繼成功舉辦首屆世界休閑博覽會(huì)后，2006年10月20日杭州市和世界休閑組織正式簽訂備忘錄，繼續(xù)承辦第二屆世界休閑博覽會(huì)，這無(wú)疑是對(duì)杭州“東方休閑之都”旅游形象再次肯定與推廣。三是游客的認(rèn)知度高。正如人們所說(shuō),我國(guó)有兩個(gè)可以