民營醫(yī)院營銷企劃案—流程式,值得你收藏.doc

民營醫(yī)院營銷企劃案 醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該非常注重營銷部門的地位，醫(yī)院的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略都是建立在營銷部門對大量市場信息進行綜合分析評價并提出的基礎(chǔ)上的，即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對以市場為導(dǎo)向，以患者需求為核心來制定的。 本方案是筆者結(jié)合自身在醫(yī)院營銷工作中的心得和醫(yī)院的戰(zhàn)略地位在調(diào)整方面的經(jīng)歷，并在充分吸收菲利普科特勒先生的營銷思想精華整理出來，希望能與大家分享并互相提高。 一、分析營銷機會 1、管理營銷信息與衡量市場需求 （1）、營銷情報與調(diào)研 （2）、預(yù)測概述和需求衡量 2、評估營銷環(huán)境 （1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢 （2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)（包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境） 3、分析患者的就醫(yī)行為 （1）、患者就醫(yī)行為模式 （2）、影響患者就醫(yī)行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等） （3）、就醫(yī)過程（包括患者的角色，就醫(yī)行為，就醫(yī)決策中的各階段） 4、分析團體就醫(yī)市場與團體就醫(yī)行為（包括團體就醫(yī)與個人獨立就醫(yī)的對比，團體就醫(yī)過程的參與者，機構(gòu)與政府市場） 5、分析行業(yè)與競爭者 （1）、識別醫(yī)院競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念） （2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略 （3）、判定競爭者的目標(biāo) （4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 （5）、評估競爭者的反應(yīng)模式 （6）、選擇競爭者以便進攻和回避 （7）、在患者導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向中進行平衡 6、確定細分市場和選擇目標(biāo)市場 （1）、確定細分市場的層次，模式，程序，細分患者市場的基礎(chǔ)，細分醫(yī)務(wù)項目的市場基礎(chǔ)，有效細分的要求； （2）、目標(biāo)市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場 二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略 1、營銷差異化與定位 （1）、醫(yī)務(wù)項目差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化 （2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略推出多少差異，推出那種差異 （3）、傳播醫(yī)院的定位 2、開發(fā)新服務(wù)項目 （1）、新項目開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機會與威脅分析） （2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計 （3）、管理新項目開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，市場分析，市場測試，初階段推廣 3、管理生命周期戰(zhàn)略 （1）、醫(yī)療服務(wù)生命周期包括患者需求、醫(yī)療技術(shù)生命周期，醫(yī)療服務(wù)生命周期的各個階段 （2）、醫(yī)療服務(wù)生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，醫(yī)療服務(wù)生命周期概念的歸納和評論 4、自身定位為市場領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設(shè)計營銷戰(zhàn)略 （1）、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額 （2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手，選擇一個進攻戰(zhàn)略，選擇特定的進攻戰(zhàn)略 （3）、市場追隨者戰(zhàn)略 （4）、市場補缺者戰(zhàn)略 三、營銷方案 1、管理業(yè)務(wù)項目（產(chǎn)品線）、品牌 （1）、業(yè)務(wù)項目組合決策 （2）、業(yè)務(wù)項目決策，包括項目分析、項目特色化、項目類削減 （3）、品牌決策 （4）、品牌包裝與推廣策略 2、設(shè)計定價策略與方案 （1）、制定價格包括選擇定價目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格 （2）、修訂價格，地理定價（市場區(qū)域），價格折扣，促銷定價，差別定價，項目組合定價 3、選擇和管理營銷渠道 （1）、渠道設(shè)計決策 （2）、渠道管理決策 （3）、渠道動態(tài) （4）、渠道的合作、沖突和競爭 4、設(shè)計和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)患者群，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播） 5、管理廣告，營銷促進和公共關(guān)系 （1）、開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果 （2）、營銷促進 （3）、公共關(guān)系 6、管理營銷隊伍 （1）、營銷隊伍的設(shè)計，包括營銷隊伍目標(biāo)，營銷隊伍戰(zhàn)略，營銷隊伍結(jié)構(gòu)，營銷隊伍規(guī)模，營銷隊伍報酬） （2）、營銷隊伍管理，包括招聘和挑選營銷員，營銷員培訓(xùn)，營銷員的監(jiān)督，營銷員的極力，營銷員的評價 四、管理營銷 1、營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全醫(yī)院營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略 2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性 3、控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制 4、根據(jù)營