市場營銷645版.doc

市場營銷題型：1.名詞解釋 （最好寫出實(shí)例） 2.單項(xiàng)選擇 （15個(gè)，1分1個(gè)）3.簡答題（6個(gè)）4.案例分析（3個(gè)，3540分）1. 新舊營銷觀念的比較（5種）營銷觀念市場特征出發(fā)點(diǎn)手段策略目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念供不應(yīng)求生產(chǎn)高質(zhì)量降低成本以產(chǎn)定銷增加生產(chǎn)取得利潤產(chǎn)品觀念供不應(yīng)求產(chǎn)品提高質(zhì)量增加功能高質(zhì)取勝提高質(zhì)量獲得利潤推銷觀念生產(chǎn)能力過剩銷售推銷與促銷多銷取勝擴(kuò)大銷售獲得利潤新觀念市場營銷觀念買方市場顧客需求整體市場營銷通過比競爭者更有效地滿足顧客需要取勝滿足需要獲取利益社會營銷觀念買方市場顧客需要、社會利益整體市場營銷通過滿足顧客需要和社會利益取勝滿足顧客需要，增進(jìn)社會利益，獲得經(jīng)濟(jì)利益2. 綠色營銷：指企業(yè)在綠色消費(fèi)的驅(qū)動下，從保護(hù)環(huán)境、資源的角度出發(fā)，企業(yè)向消費(fèi)者提供科學(xué)的，無污染的，有利于節(jié)約資源使用和維護(hù)社會生態(tài)的產(chǎn)品和服務(wù)的營銷觀念關(guān)系營銷：是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程、建立與發(fā)展和這些利益相關(guān)者之間的關(guān)系。定制營銷：指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場，根據(jù)個(gè)人的特定需求來進(jìn)行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。3. 微觀和宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素微觀環(huán)境：企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及公眾；宏觀環(huán)境：人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素。4. 大市場營銷的構(gòu)成與作用構(gòu)成（6PS）：產(chǎn)品（product）策略、價(jià)格（price）策略、渠道(place)策略、促銷(promotion)策略、政治(politics)和公共關(guān)系(public relations)。作用：盡管宏觀營銷環(huán)境是不可控制的，但并不意味著只能被動地適應(yīng)環(huán)境，企業(yè)可以通過改善自身的條件、調(diào)整經(jīng)營策略，對營銷環(huán)境施加一定的影響，積極促進(jìn)某些營銷環(huán)境朝有利于企業(yè)營銷的方向轉(zhuǎn)化。5. 社會文化環(huán)境與技術(shù)環(huán)境對營銷的影響社會文化環(huán)境對營銷的影響：（1） 文化滲透于營銷活動的各個(gè)方面；（2） 營銷者的活動構(gòu)成文化的一個(gè)組成部分，其活動推動著文化的發(fā)展；（3） 市場營銷成果的好壞受文化的裁判。技術(shù)環(huán)境對營銷的影響：（1） 新技術(shù)引起企業(yè)市場營銷策略發(fā)生變化；（2） 新技術(shù)引起企業(yè)營銷管理的進(jìn)步；（3） 新技術(shù)對零售商業(yè)和購物習(xí)慣產(chǎn)生重大影響。6. 馬斯洛需求層次論構(gòu)成與在營銷上的運(yùn)用由低到高：生理需要，安全需要，情感需要，尊重需要，自我實(shí)現(xiàn)的需要。運(yùn)用：7. 消費(fèi)者購買決策五階段與4種購買行為類型分類購買決策5階段：確認(rèn)需要收集信息備選評估決定購買買后行為4種購買行為類型分類：產(chǎn)品品牌差異程度消費(fèi)者的購買介入程度高低大復(fù)雜性購買行為選擇性購買行為小協(xié)調(diào)性購買行為習(xí)慣性購買行為8. BCG法的構(gòu)成（波士頓矩陣）高 相對市場份額10市場增長率%明星類問題類低金牛類瘦狗類1X低高9. 三種增長戰(zhàn)略（舉例說明）密集化增長：指一個(gè)特定市場的全部潛力尚未達(dá)到極限時(shí)存在的市場機(jī)會。一體化增長：指一個(gè)企業(yè)把自己的營銷活動伸展到供、產(chǎn)、銷不同環(huán)節(jié)而使自身得到的發(fā)展機(jī)會的戰(zhàn)略。多樣化增長：在一家企業(yè)例行的經(jīng)營范圍之外，通常是增加與企業(yè)目前業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)。10. 邁克爾波特，五力模型和3種競爭戰(zhàn)略五力模型：同行業(yè)競爭者、潛在競爭力量、替代產(chǎn)品、購買者和供應(yīng)商。3種競爭戰(zhàn)略：低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略。11. 四種競爭者分析（舉例說明）重點(diǎn)：利基者市場領(lǐng)導(dǎo)者：是在相關(guān)產(chǎn)品市場中占有最大市場份額的企業(yè)。（IBM、可口可樂、微軟、柯達(dá)）市場挑戰(zhàn)者：是在行業(yè)中名列第二位、第三位甚至排名更低的企業(yè)，但它們能向行業(yè)主導(dǎo)者或其他企業(yè)發(fā)動進(jìn)攻，以獲取更多更大的市場份額。市場跟隨者：是在市場中處于次要地位的企業(yè)，它們與市場挑戰(zhàn)者不同，寧愿追隨或模仿市場領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，向市場提供與領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品相似的東西。市場補(bǔ)缺者：是指那些致力于在一個(gè)或很少幾個(gè)細(xì)分市場上開展?fàn)I銷活動以建立相對的競爭優(yōu)勢而避免與大企業(yè)競爭的企業(yè)。 （利基者戰(zhàn)略是指企業(yè)為了避免在市場上與強(qiáng)大的競爭對手正面沖突而受其攻擊，選取被大企業(yè)忽略的、需求尚未得到滿足、力量薄弱的、有利益基礎(chǔ)的小市場作為其目標(biāo)市場的營銷戰(zhàn)略。）12. STP一組的3個(gè)概念市場細(xì)分(segmentation)：根據(jù)顧客之間需求的差異性，把一個(gè)市場整體劃分為若干個(gè)顧客群體。目標(biāo)市場(targeting)：是企業(yè)在經(jīng)過市場細(xì)分并對細(xì)分市場進(jìn)行分析評價(jià)的基礎(chǔ)上準(zhǔn)備進(jìn)入開展?fàn)I銷活動的市場部分。市場定位(positioning)：針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的鮮明個(gè)性，從而在顧客心目中占有特殊的位置。13. 細(xì)分消費(fèi)者市場的4個(gè)標(biāo)準(zhǔn)（舉例說明）地理因素：在我國南方沿海一些省份，某些海產(chǎn)品被視為上等佳肴，而內(nèi)地的許多消費(fèi)者則覺得味道平常。人口因素：青年人要鮮艷、時(shí)髦，老年人要端正素雅。心理因素：簡樸的婦女，時(shí)髦的婦女，有男子氣的婦女。行為因素：牙膏：美白，防蛀。14. 3種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（舉例說明）無差異性目標(biāo)戰(zhàn)略：企業(yè)將整體市場看做是一個(gè)大的目標(biāo)市場，經(jīng)過市場細(xì)分滿足共性，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合去滿足整個(gè)市場的需要。（80年代前中國的茅臺酒，70年代前的可口可樂）差異性目標(biāo)戰(zhàn)略：企業(yè)選擇若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并根據(jù)每個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)，分別為它們提供不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷計(jì)劃，開展有針對性的營銷活動。（寶潔針對不同人的需求推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品）集中性目標(biāo)戰(zhàn)略：企業(yè)集中全部力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)借個(gè)細(xì)分市場，在選定的一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場上開展?fàn)I銷活動。（汽車輪胎制造企業(yè)只生產(chǎn)用于換胎業(yè)務(wù)的輪胎）15. 市場定位實(shí)現(xiàn)差異化的途徑（5種）產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化(小天鵝)、人員差異化（豐田）、形象差異化（麥當(dāng)勞）、渠道差異化（寶潔）16. MIS系統(tǒng)（營銷信息系統(tǒng)）的構(gòu)成（4個(gè)）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷決策支持系統(tǒng)。17. 產(chǎn)品整體5個(gè)概念（舉例說明）核心產(chǎn)品：指向顧客提供個(gè)產(chǎn)品的基本效用或利益，從形式上來說，每一個(gè)產(chǎn)品的核心層是提供個(gè)顧客的產(chǎn)品實(shí)用功能，但從本質(zhì)上說，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務(wù)。形式產(chǎn)品：指產(chǎn)品的外觀形態(tài)及其只要特征，借由五個(gè)方面的特征表現(xiàn)出來，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，無論是實(shí)體公司還是無形服務(wù)。期望產(chǎn)品：指消費(fèi)者在購買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件，即消費(fèi)者對于提供的產(chǎn)品的某些特定要求，是形式產(chǎn)品差異化定位的集中表現(xiàn)和更進(jìn)一步的需求。延伸產(chǎn)品：指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品是，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢和前景，是對顧客心需求的滿足延伸。18. 品牌的概念以及舉例說明品牌運(yùn)作策略（代工自創(chuàng)品牌）品牌：是用以識別某個(gè)銷售者或某種銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常用 、標(biāo)記、符號、圖案、和顏色的讓那個(gè)要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌策略：品牌有無策略 品牌設(shè)計(jì)策略 品牌統(tǒng)分策略：統(tǒng)一品牌策略、個(gè)別品牌策略、統(tǒng)一品牌下分品牌策略（海爾） 品牌延伸策略 品牌特許策略（麥當(dāng)勞） 品牌重新定位決策（七喜）19. 產(chǎn)品生命周期中期變異的原因（1）循環(huán)一再循環(huán)型。產(chǎn)品銷售進(jìn)入成熟期末期或衰退期初期是，由于企業(yè)投入大量促銷費(fèi)用引發(fā)消費(fèi)者的重復(fù)，銷售量再一次回升的特殊形態(tài)，此類型的原因在于企業(yè)在有品牌忠誠的基礎(chǔ)上周期性地進(jìn)行促銷活動。（2）多循環(huán)型。也稱為波浪型或貝型，是指產(chǎn)品銷售量在成熟期呈現(xiàn)連續(xù)的增長，此類型的原因在于企業(yè)開發(fā)了新產(chǎn)品或新用途，或是開發(fā)了新的市場，造成銷售量一波一波的上升。（3）非連續(xù)循環(huán)。這些產(chǎn)品一上市馬上由介紹期進(jìn)入成熟期，成長期很短，但一旦進(jìn)入成熟期后不能保持長時(shí)間的市場地位，迅速跌入衰退期并從市場上消失，企業(yè)無意也無力延長，因?yàn)闀r(shí)髦流行商品的周期性很強(qiáng)，企業(yè)可以再下一個(gè)周期再開始新一輪生命周期。20. 新產(chǎn)品的分類（4種）全新產(chǎn)品、改良產(chǎn)品、仿效產(chǎn)品、換代產(chǎn)品21. 需求導(dǎo)向定位法的種類及其相關(guān)含義（1）認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：也稱為理解價(jià)值定價(jià)法，是根據(jù)購買者對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知（理解），而不是賣方的成本來確定成本的一種定價(jià)方法。（2）需求差別定價(jià)法：是指同一種產(chǎn)品采用兩種以上的不同價(jià)格。（3）供求關(guān)系定價(jià)法：以市場需求狀況為公司定價(jià)的基本依據(jù)，價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動。22. 舉例說明產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略、滿意定價(jià)策略23. 渠道長度結(jié)構(gòu)中直接渠道的發(fā)展（P186）直接渠道：也稱“零層渠道”，指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者或用戶的過程中不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，包括廠家直銷、人員直銷、電話銷售、郵寄目錄銷售、網(wǎng)上銷售、自動販賣機(jī)銷售等形式。24. 垂直營銷系統(tǒng)的構(gòu)成（VMS）由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。25. 廣告的含義與5M決策，USP法則廣告：是指廣告主以付款的方式，通過廣告公司和一定的媒介，向一定的人傳達(dá)一定的信息，以期達(dá)到一定交換目的的有責(zé)任的信息傳播活動。5M：Mission任務(wù)，廣告的目的是什么；Money資金，要花多少錢；Message信息，要傳送什么信息；Media媒體，使用什么媒體；Measurement衡量，如何評價(jià)結(jié)果？廣告定位：指企業(yè)根據(jù)顧客的不同需求，確定宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的主題和特色，樹立產(chǎn)品或服務(wù)市場形象的活動。 廣告定位是USP理論的具體應(yīng)用，USP理論的核心是有獨(dú)特的銷售主張。26. 公共關(guān)系中，CIS的三個(gè)構(gòu)成企業(yè)理念識別（MI）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）27. 新媒體廣告的發(fā)展（傳統(tǒng)媒體與新媒體的比較）28. 高科技企業(yè)的產(chǎn)品生命周期（圖）（P156）29. 直銷與傳銷的區(qū)別，傳銷的新變化（隆力奇）30. 投射論31. 長尾理論對中小企業(yè)開展電子商務(wù)的幫助