標(biāo)致607廣告案例評述.doc

評“標(biāo)致607”廣告 一、公司背景及產(chǎn)品概述標(biāo)致汽車公司是世界十大汽車公司之一，是法國最大的汽車集團(tuán)公司。標(biāo)致公司是由其創(chuàng)始人阿爾芒標(biāo)致于1890年創(chuàng)立的。1976年標(biāo)致公司吞并了法國歷史悠久的雪鐵龍公司，從而成為世界上一家以生產(chǎn)汽車為主，兼營機(jī)械加工、運(yùn)輸、金融和服務(wù)業(yè)的跨國工業(yè)集團(tuán)。標(biāo)致生產(chǎn)的各款車型都體現(xiàn)著美感、活力、可靠、創(chuàng)新，這恰好切合了當(dāng)今各精英階層的價值觀。標(biāo)致一向以出高性能小車出名，可能是不甘寂寞，標(biāo)致終于推出一款豪華大車標(biāo)致607，現(xiàn)在為法國總統(tǒng)的座駕。607是標(biāo)致的高端系列，整體設(shè)計風(fēng)格略顯含蓄穩(wěn)重，帶有一種尊貴王者的氣息，但前后呼應(yīng)的前大燈和尾燈組合，以及滑過車頂?shù)娜崦谰€條，又絕對是法國人擁有的藝術(shù)和審美。它所表現(xiàn)出的美將理性與感性完美的融合在一起。車身被簡約的流體線條所覆蓋，但簡約中又不失動感，整體設(shè)計中充滿了力量與優(yōu)雅。浪漫不羈的法國傳統(tǒng)在“標(biāo)致607”上的完美定格也為他的廣告創(chuàng)作尋覓到一絲靈感，在欣賞“標(biāo)致607”廣告的過程中，我被它的創(chuàng)意以及表現(xiàn)手法深深地震撼了。下面我就簡單點(diǎn)評一下這則廣告。二、廣告內(nèi)容廣告開篇的第一個畫面即是城市上方陰霾的天空，給人一種無形的壓迫感。明顯壓抑而又略帶跳躍的音樂節(jié)奏，使人不自覺地產(chǎn)生心理壓力和緊迫感。讓人在緊張中思考并期待著接下來將要發(fā)生的事。這是一個背景昏暗的城市，城中沒有人，有的只是一臺臺略顯破舊的白色汽車在城市里穿梭，這些汽車都被擬人化了，它們是這個城市的主人。突然，一輛黑色轎車隱約駛上了公路，畫面立刻切回了公路上的其他白色車輛，所有的車都好似預(yù)見了什么令它們害怕的事情一樣，在統(tǒng)一的剎那停頓后，紛紛躲避、藏匿了起來。那輛黑色的車駛?cè)肓顺擎?zhèn)，近了，更近了，看清了，它是“標(biāo)致607”！此時的“標(biāo)致607”在城中緩慢的行駛，它的所到之處，白色轎車都迅速地躲到了藏身的洞中。城市的各個角落，街道、公路、立交橋上都空蕩蕩的，整座城瞬間變成一座仿佛沒有生機(jī)的空城?！皹?biāo)致607”時而停下像是在環(huán)顧四周，偶爾有白色轎車探出頭來張望，但等“標(biāo)致607”一接近又立刻縮了回去。在一段下坡路上，僅一墻之隔的白色轎車貼在墻的另一邊緩慢后退，而另一邊緩慢而優(yōu)雅的駛來了“標(biāo)致607”，恰到好處的給了“標(biāo)致607”一個行駛中的特寫。在駛過幾條空蕩街道之后，“標(biāo)致607”在一座立交橋上停了下來，此時音樂陡然變化，空氣中彌漫著更多地緊張與壓迫。白色轎車們害怕得瑟瑟發(fā)抖，前車蓋發(fā)出輕微的碰撞聲，更加重了緊張的氣氛。鏡頭逐漸拉近，“標(biāo)致607”的前車燈仿佛一雙炯炯有神的眼睛以犀利的目光注視著眼前的一切。交錯的鏡頭完美的呈現(xiàn)了白色轎車的瑟縮與“標(biāo)致607”渾然天成的王者之氣之間的鮮明對比。仿佛巡視完畢一般，“標(biāo)致607”調(diào)轉(zhuǎn)方向準(zhǔn)備離開，但就在這時，一輛躲在橋下的白色轎車的前保險杠由于抖動過于劇烈而即將脫落，與此同時，正在遠(yuǎn)去的“標(biāo)致607”像發(fā)現(xiàn)了什么，穩(wěn)健而又迅速的停了下來，同一時間，保險杠落地了，發(fā)出了清晰的聲響畫面轉(zhuǎn)黑，屏幕上出現(xiàn)了607的名稱以及標(biāo)致汽車的商標(biāo)。廣告結(jié)束。三、廣告創(chuàng)意所謂廣告創(chuàng)意就是廣告人員對廣告活動所進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動。具體地說就是為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，廣告人員根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果、商品特性和公眾心理，對廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所做出的創(chuàng)造性意念和藝術(shù)構(gòu)想。在此，我想就主題、意境和公眾心理三方面來評析“標(biāo)致607”這則廣告的創(chuàng)意之處。1主題明確創(chuàng)意是以廣告主題為核心，通過一定的藝術(shù)構(gòu)思將廣告主題思想或基本觀念形象化、藝術(shù)化地表現(xiàn)出來，從而使廣告更具表現(xiàn)力和感染力。在這則廣告中，沒有通常廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的廣告語和代言明星。廣告中沒有任何的廣告語，只有產(chǎn)品和必要元素組成的故事情節(jié)，情節(jié)簡單明了而有懸念，隨著情節(jié)的推進(jìn)，觀眾可以直接從中提煉出廣告主旨，更直觀的體會廣告的主題；它還將自己的產(chǎn)品進(jìn)行了擬人化處理，省去了其他的不必要因素，使觀眾的視線一下就聚集在了產(chǎn)品上，從而避免了以往只關(guān)注明星而忽略產(chǎn)品的情況發(fā)生。2意境深遠(yuǎn)廣告創(chuàng)意最重要的是要有“原創(chuàng)性”和“震撼力”，這兩點(diǎn)在“標(biāo)致607”這則廣告中均有體現(xiàn)。首先，它將汽車擬人化，并賦予了它們不同的思想以及行為方式，白色轎車們的集體退避以及“標(biāo)致607”的王者巡視般的自由徜徉，無不彰顯了“標(biāo)致607”的尊貴與霸氣。其次，廣告的配樂在短短一分鐘的時間里，營造出了充滿緊張與壓迫的氣氛，在悠長的單音中伴著跳動的節(jié)奏，給人以緊迫感；這之中有一個小細(xì)節(jié)也彰顯了“標(biāo)致607”的與眾不同，那就是每當(dāng)畫面切換到標(biāo)致607身上，都能隱約聽到沉穩(wěn)有力的引擎聲伴隨著風(fēng)聲在耳邊回旋；廣告后半段突然加入了低沉但尖銳的電子音，將氣氛推向了高潮，“標(biāo)致607”貌似發(fā)現(xiàn)了躲藏在橋下的諸多白色轎車，但又沒有進(jìn)一步行動，這時氣氛更加壓抑到了一觸即發(fā)的地步，使觀眾的心情隨著劇情的發(fā)展跌宕起伏，完全融入了由低沉的音樂和灰暗的充滿壓抑的背景所營造的環(huán)境之中，使觀眾仿佛身臨其境般的體會到了那種緊張與刺激。3切中公眾心理創(chuàng)意就是要以公眾的心理為依據(jù)，以公眾心理需求為準(zhǔn)則，以實(shí)現(xiàn)與公眾的有效溝通，從而獲得良好的宣傳效果。本則廣告通過戲劇化的情節(jié)，獨(dú)特的環(huán)境氛圍，向觀眾展示了“標(biāo)致607”產(chǎn)品訴求，即尊貴的王者之氣。通過白色轎車們的退卻表現(xiàn)出了對“標(biāo)致607”的敬畏，這也間接彰顯了“標(biāo)致607”的身份尊貴，使觀眾產(chǎn)生極大的共鳴。對于有能力購車的人來說，“標(biāo)致607”給他們一種高貴、駕馭成功的感覺，擁有這部車也相當(dāng)于身份地位的象征。這則廣告抓住了產(chǎn)品的特點(diǎn)以及公眾的社會情感心理，通過具有心理感染力的藝術(shù)表現(xiàn)形式，使公眾產(chǎn)生相應(yīng)的情感心緒和情感幻想，使他們在強(qiáng)烈的情感共鳴中形成消費(fèi)動機(jī)，從而促成廣告目標(biāo)和營銷目標(biāo)的雙重時實(shí)現(xiàn)。四、品牌個性根據(jù)形象一致原則，消費(fèi)者一般選擇與自己自我意識（或形象）一致的品牌或產(chǎn)品、商店，就是說產(chǎn)品形象與消費(fèi)者個性是相互作用的。那么標(biāo)致607的品牌形象又如何呢？首先，是高貴時尚。也許是法國人天生熱情、奔放的性格，再或許是標(biāo)致有意要打破豪華商務(wù)車一向給人“老來持重”的印象，607被融入了非常豐富的時尚元素，其造型不但雍容華貴，而且還充滿了藝術(shù)氣息。那么，究竟是什么使得607能夠長時間保持住青春的魅力及活力？一句話“與時俱進(jìn)”，讓607始終與時代科技的步伐同步。同其它主流豪華品牌一樣，這些年來607在不斷的改進(jìn)、創(chuàng)新當(dāng)中逐漸走向完美，目前607已形成系列，為那些注重生活品質(zhì)、追求時尚個性的成功人士提供了最佳的選擇。標(biāo)致607的目標(biāo)群體為30歲到50歲的成功人士，這類人所追求的必然是與眾不同。標(biāo)致607很好的做到了這一點(diǎn)。在廣告中，我們看到最多的是外形類似，顏色都為白色的普通轎車，標(biāo)致607的出現(xiàn)是一個驚喜。它有著不同尋常的大氣外形，流暢的運(yùn)行，和獨(dú)樹一幟的氣場，讓其他的車紛紛避讓，不敢與之抗衡。這點(diǎn)非常符合成功人士的心理，他們需要的正是這種威懾力和霸氣，標(biāo)致607的出現(xiàn)就像是為他們量身定做一般，也難怪法國總統(tǒng)薩科奇也將其選為座駕。而且本廣告色彩基調(diào)以灰黑為主，黑色在心理上被認(rèn)為是最重的顏色，這恰恰符合了“標(biāo)致607”成熟、穩(wěn)重的形象。灰暗的背景以及破舊的白色轎車與黑色莊重的“標(biāo)致607”形成了鮮明的對比，突出了廣告所要表現(xiàn)的主體，強(qiáng)化了“標(biāo)致607”的形象。這樣的用色也迎合了這一消費(fèi)群體的社會心理，即莊重、沉穩(wěn)、大氣。標(biāo)致607沒有選擇明星代言，而是以一種對比的廣告形式來體現(xiàn)他的特性。像奔馳就曾采用科比、章子怡，凱迪拉克采用劉翔，三菱采用成龍作為其品牌代言人，明星代言確實(shí)能產(chǎn)生很大的品牌效應(yīng)，但標(biāo)致607的這種做法無疑更機(jī)智，代價更小。請到大明星能證明公司財力雄厚，好明星能夠提升品牌形象，具有示范作用。不過標(biāo)致607對比之下一點(diǎn)都不顯劣勢，反而在品牌形象打造上做得更加出色。結(jié)尾在精彩處戛然而止，也增加了品牌的神秘感，給觀眾留下了豐富的想象空間：之后故事如何發(fā)展？那輛白色轎車怎么樣了？“標(biāo)致607”會采取什么行動？這無疑會進(jìn)一步加深廣告在觀眾腦中