社群運(yùn)營成為商業(yè)模式的核心-531論壇.docx

2014，企業(yè)之變2014年企業(yè)管理“531”論壇主題演講文字實(shí)錄今天中國社會(huì)發(fā)展面臨著很多的挑戰(zhàn)，其中一個(gè)挑戰(zhàn)是我們社會(huì)資本的缺失，而這種社會(huì)資本的缺失其中最重要的一種資本叫社會(huì)信任。大任研究院發(fā)起的531論壇非常重要的一個(gè)事情是，我們要建立起在這個(gè)平臺(tái)里的一種信任，我們相信這種信任它能把各種有生的力量的結(jié)合在一起。南京大學(xué)MPA中心主任 周建國2014年1月24日，由大任研究院、南京大學(xué)、江蘇電視臺(tái)和管理學(xué)家雜志社聯(lián)合舉辦的企業(yè)管理“531論壇”在南京大學(xué)舉行。此次論壇以“2014，企業(yè)之變”為主題，在十八屆三中全會(huì)新政之后，圍繞著市場(chǎng)的最新變化，從 “前瞻5年、規(guī)劃3年、備戰(zhàn)1年”出發(fā)，深入研討企業(yè)管理創(chuàng)新的重大理論問題和實(shí)踐問題，為企業(yè)2014年的發(fā)展決策提供貼身指南。南京市國資委、江蘇省品牌協(xié)會(huì)、南京城市軌道交通發(fā)展協(xié)會(huì)、南京地鐵、中國銀行、南鋼集團(tuán)、江蘇中豪集團(tuán)、埃斯頓自動(dòng)化、大任咨詢等近兩百名政府、行業(yè)組織、企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)參會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)共商企業(yè)應(yīng)變策略。本屆論壇邀請(qǐng)到南京理工大學(xué)教授朱必祥、中國電子商務(wù)委員會(huì)執(zhí)行秘書長吳聲、中國軟實(shí)力研究中心董事長李天田、大任咨詢首席咨詢師卜安洵分別就市場(chǎng)變革、電子商務(wù)、企業(yè)文化、管理變革四個(gè)方面，以五年、三年、一年為時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了趨勢(shì)和應(yīng)對(duì)方案的解讀。電子商務(wù)531主講人：吳聲 中國電子商務(wù)委員會(huì)執(zhí)行秘書長、大任研究院研究員今天我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)的玩法變了，它不再是一個(gè)自成體系的邏輯架構(gòu)，它不需要一個(gè)邏輯自洽的閉環(huán)。所以當(dāng)主辦方說希望我講講電子商務(wù)的演進(jìn)的時(shí)候，其實(shí)我也百感交集，因?yàn)樵谶^去的五六年里面，我長期從事的很多工作是價(jià)格戰(zhàn)，是“815”，是便宜，是關(guān)于電子商務(wù)品牌和平臺(tái)的可能性，但是突然我發(fā)現(xiàn)我所有的這些經(jīng)驗(yàn)，我所有的這些實(shí)踐，在一夜之間它被顛覆了。我把這樣一種顛覆的成因，我自己把它稱之為“大分流”。會(huì)出現(xiàn)今天我們對(duì)于電子商務(wù)，我們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)本身的一種變化的這樣的預(yù)測(cè)，它的基礎(chǔ)是什么？我自己有一個(gè)定義，叫做“大分流”。什么叫做“大分流”呢？就是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，它加速了我們今天的去組織化和去中心化。這種“隨時(shí)隨地”正在變成我們今天商業(yè)生態(tài)的根基。我們經(jīng)常會(huì)開玩笑，就說你是70后、80后還是90后，今天我們?cè)谧哪男┤耸抢峡偅男┦墙淌?，哪些是政府官員，其實(shí)這個(gè)很重要嗎？三年前，微博上就有這么一個(gè)段子，說一個(gè)檢查組的組長到一個(gè)公司去，公司的老總就誠惶誠恐、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰啊。我們知道現(xiàn)在中紀(jì)委巡視組到一個(gè)省里面去，立即就會(huì)有一兩個(gè)副省級(jí)干部落馬啊。但是這個(gè)時(shí)候，公司的司機(jī)回來了，這個(gè)檢查組的組長看到這個(gè)公司的司機(jī)就非常的緊張。司機(jī)就問了：你干嘛呢？這個(gè)組長就說了：例行公事，看差不多就行了。那個(gè)組長擦擦汗，兩三分鐘就走了。我們知道啊，一個(gè)司機(jī)在任何一個(gè)公司它的職能和角色都是邊緣化的，后勤保障嘛。那么總經(jīng)理就問了：到底是什么原因。答案很簡(jiǎn)單，這個(gè)司機(jī)和這個(gè)檢查組組長他們都是玩魔獸的，在魔獸公會(huì)里面，這個(gè)組長是這個(gè)司機(jī)的小弟的小弟。大家注意，這很重要，我們突然發(fā)現(xiàn)一夜之間，我們的社會(huì)身份不那么重要。我們的角色和標(biāo)簽不那么關(guān)鍵，真正能定義我們的：“玩德?lián)鋯?？”“到底是喜歡蘋果還是安卓？”“是吃貨嗎？” “你都不是一個(gè)吃貨還不足以談人生。” “都不知道密室逃脫，跟你沒有共同語言?！薄白罱阍诳蠢^承者嗎？”“你是李敏鎬控嗎？”也就是在這些所謂看上去非?，嵥榈纳鐣?huì)熱點(diǎn)和非常小眾的興趣正在定義我們今天生活的一種狀態(tài)，而這種狀態(tài)，更多的時(shí)候，它以亞文化的形式表現(xiàn)是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)所帶來的社交媒體、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所形成的大量的碎片化的能力。所以，我們說亞文化、小眾趣味，這種定義的能力，這種碎片化，讓我們知道什么是氣味相投，什么是情投意合，什么是志同道合，所以我們?yōu)槭裁凑f將不斷向以個(gè)人為中心的個(gè)性自由時(shí)代的分流呢？它的核心就在于組織在今天的存在已經(jīng)受到根本的質(zhì)疑。這種亞文化，在商業(yè)上我們稱之為社群。我們能感覺到社群正在成為新商業(yè)形態(tài)的DNA。換句話，今天你能不能夠成就一番事業(yè)，你能不能夠形成高毛利，能不能形成你的盈利能力和可持續(xù)的一種商業(yè)模式，它的關(guān)鍵點(diǎn)并不在于你的產(chǎn)品，甚至都不是服務(wù)，是取決于你的用戶是不是你的擁護(hù)者。注意，用戶這個(gè)詞不重要，擁護(hù)者這個(gè)詞很重要，有人把這個(gè)稱之為粉絲。我認(rèn)為這個(gè)定義不恰當(dāng)。所以社群成為新商業(yè)形態(tài)的DNA它意味著什么，它會(huì)帶來根本性的變化。第一個(gè)變化我剛才已經(jīng)說了基于個(gè)人興趣的一種圈層和魅力人格分類，正在變成我們今天的水、土壤和空氣。從電商的角度，第一個(gè)變化就是連接能力正在取代信息能力成為最重要的互聯(lián)網(wǎng)能力。有人經(jīng)常會(huì)問了，到底是微信厲害還是淘寶厲害，到底是微信支付，還是支付寶支付厲害？剛剛在會(huì)前，我們江蘇電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道的小朋友就問我，你如何看微信支付和支付寶?。刻孤手v，這是兩個(gè)不同緯度的產(chǎn)品，這是兩個(gè)不同緯度的互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。支付寶代表現(xiàn)在存量的一種集大成，在移動(dòng)支付端它占有73%的份額。包括PC端的第三方支付，馬云講加在一起它將近有46%的份額。但是我依然認(rèn)為，它不足畏懼。因?yàn)殡p十一，支付寶，我們都需要什么?。啃枰?zhǔn)備，去充值，需要在PC、在電腦、在手機(jī)面前，嚴(yán)正以待，把要搶的東西，要秒殺的東西放在購物架上。注意，微信不需要。微信是你的社交產(chǎn)品。好不容易約會(huì)見到了，兩個(gè)人都在彼此看手機(jī)。同學(xué)聚會(huì)、同事聚會(huì)，不要著急，吃飯等會(huì)，我先拍張照片，到朋友圈曬曬。這是我們生活的一種習(xí)慣，是今天我們年輕人一種最基礎(chǔ)的思維方式，和他們溝通的一種方式。注意，它不是一種簡(jiǎn)單的應(yīng)用工具。那么從這個(gè)意義上來講，信息正在越來越弱化，連接成為了核心。好的商業(yè)模式，好的電商模式，就是在創(chuàng)造連接，自己成為結(jié)點(diǎn)，成為傳播分發(fā)和人群聚集的主要的，或者是通路、或者是渠道，或者是孵化器，或者是某一個(gè)興趣的魅力人格。那么我們自己的品牌在工業(yè)時(shí)代，規(guī)模化、組織化。冰冷！我們要盡善盡美，要精致，但真的很重要嗎？現(xiàn)在人根本就不care，現(xiàn)在人重要的是我能不能參與。我能不能夠真正讓自己的牛逼在這個(gè)產(chǎn)品形成的過程中形成一種賦能，形成一個(gè)情感的加釋和背書。有人說你這個(gè)和電商好像沒有什么關(guān)系嘛。有沒有關(guān)系？大家看過劉慈欣的科幻小說三體。降維攻擊，一個(gè)三維世界，一個(gè)二維世界。微信就是，那么孰優(yōu)孰劣？一句話就是我消滅你，但與你無關(guān)。所以連接，為什么說她是所謂的OTO的核心呢？注意，我是很反對(duì)模式的提法的，我認(rèn)為，在兩年后，關(guān)于模式的定義，關(guān)于OTO，都會(huì)成為一個(gè)偽命題，這個(gè)問題本身就是錯(cuò)的。因?yàn)椴还苣闶蔷€上還是線下線下可能有更強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)能力，線上可能是一個(gè)傳統(tǒng)的落后產(chǎn)業(yè)線下和線上的融合，本來就是一個(gè)生活的應(yīng)有之態(tài)和常態(tài)。但是我們要說，我們?cè)诮裉靵砜?，就是不管看到這些百貨、這些銀泰、這些支付寶、這些微信、嘀嘀打車、快滴，連接變成了他們的核心。所以社群運(yùn)營成為了商業(yè)模式的核心。 我們從媒體上來看，創(chuàng)業(yè)家重要嗎？最新一期創(chuàng)業(yè)家我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它的封面很土，老牛自己就講了，早就不相干了，去年他就這么說了。為什么？他現(xiàn)在 “黑馬”啊，黑馬訓(xùn)練營、黑馬大賽、黑馬資本，對(duì)不對(duì)，黑馬會(huì)，這是他的核心，它所有的盈利的能力。你說他們家的紙本雜志，其實(shí)它沒有什么價(jià)值，它有的價(jià)值只不過是用以形成既有的一些媒體運(yùn)營的基本的手段而已。你能夠去運(yùn)營社群，你就能把握這個(gè)時(shí)代的紅利。所以電商的受眾一樣它開始部落化，群落化。鏈家為什么要推出“自如客”？它瞄準(zhǔn)的就是年輕租客。其實(shí)自如客的很多的所謂的年輕公寓，是看上去光鮮，其實(shí)也不好用，但是針對(duì)年輕人好面子、虛榮，消費(fèi)能力弱，又喜歡形成一種社交場(chǎng)景，它這種精準(zhǔn)小眾化，它會(huì)大行其道，還特別有市場(chǎng)。我認(rèn)為它是一個(gè)非常粗糙的一個(gè)beat版的1.5。分發(fā)渠道呢？是全時(shí)在線。很多人經(jīng)常說，說你們羅輯思維又出書了，賣了不少錢吧？雖然羅輯思維這本書是暢銷榜的?？停诰〇|、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜幾個(gè)月都高居榜首，賣了好幾十萬，但根本上我就不認(rèn)為我們?cè)谫u書，它是一個(gè)分發(fā)渠道，是因?yàn)榫〇|、當(dāng)當(dāng)圖書它們的這些受眾和羅輯思維微信號(hào)的那些粉絲存在的是交集，而不是完全的重合。也就是說在任何節(jié)點(diǎn)上，我們看到不管是微博的朋友圈、微信的公眾號(hào)，乃至是優(yōu)酷的視頻，這不過是我們能夠更加精準(zhǔn)快速的，與我們的受眾去形成交互的界面，所以我們說分發(fā)渠道呈現(xiàn)的是全時(shí)在線模式。第5個(gè)特征是數(shù)據(jù)挖掘正在驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)。我們看“今日頭條”，很簡(jiǎn)單，140多人里面，待會(huì)要演演講的李老師應(yīng)該也是聽到了他們的創(chuàng)始人張一鳴親口跟我們說，140多人里面80%都是技術(shù)人員，它們編輯只負(fù)責(zé)最基礎(chǔ)的意識(shí)形態(tài)的審核，但是它的下載量很輕松的就是破億了。數(shù)據(jù)！互聯(lián)網(wǎng)金融與電商正在快速跨界。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)綠城可以去做電商，我們可以發(fā)現(xiàn)萬科要做微購，我們可以基本上從余額寶以后，有網(wǎng)易理財(cái)，有百度百發(fā)，有慧聰，各種類型的產(chǎn)品都出來了，我剛才在會(huì)前和中國銀行的萬總還提到，中國銀行在五大行里面是反應(yīng)能力最快的，但是因?yàn)榈讓拥募軜?gòu)不一樣，對(duì)于余額寶、京東金融、網(wǎng)易理財(cái)來說，他們天然在線、數(shù)據(jù)，他們用戶本身這種習(xí)慣形成了他們的零成本，但是對(duì)于我們來講，可能是巨大的成本。你們紙本的一個(gè)折子，可能意味著要去不斷出現(xiàn)12塊錢，15塊錢，就是它非常難以承受的一種線下消耗。我們認(rèn)為品牌的調(diào)性從流量的批發(fā)正在進(jìn)化為人格的信任。流量的成本越來越高，人格的信任很高，但是一旦形成就很難遷移，所以我們要做的是信任商業(yè)。品牌的核心訴求它變成了人格的差異。我們能不能夠讓很多人理解耐克不是一個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾公司？我不知道有沒有人注意到“跑了就懂”這個(gè)廣告，這是我2013年非常欣賞的一個(gè)廣告。只有你跑了才懂，跑了就懂，它的廣告片里面都是非常普通的平凡人?！半p十一”一個(gè)非常重要的一個(gè)事情，并不是天貓支付寶的成交額是350億，是耐克發(fā)布了微信號(hào)running club ，在短短的十天里面，就有一萬六千多人關(guān)注，一個(gè)月里面就有幾十個(gè)跑步群。他們以此去改進(jìn)他們的材料，哦，原來有很多人在夜間跑步，要有感光材料。那么為什么這個(gè)里面的跑步群的人就就特別多？那么對(duì)于經(jīng)銷商它的渠道和資源的配備形成一個(gè)反向驅(qū)動(dòng)，跑了五百到七百公里就要換新鞋子啊。你會(huì)發(fā)現(xiàn)它對(duì)于生產(chǎn)，對(duì)于這種品牌，研發(fā)、營銷所有的這些環(huán)節(jié)都是一種更加核心的驅(qū)動(dòng)和定義。我們說社群，內(nèi)容的共生體很關(guān)鍵。贛南臍橙很好吃，但是褚橙有愛，有情懷，有老年公益，“人生總有起落，精神終可傳承”。營銷前置??！橙子本身的品質(zhì)不那么重要，雖然有好事者認(rèn)為褚橙確實(shí)不錯(cuò)，但是褚橙和贛南臍橙劃分的一個(gè)標(biāo)志是在于，當(dāng)傳播前置，營銷前置和情感注入以后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)營銷本身就是產(chǎn)品。鐵血是什么呢？是社區(qū)。優(yōu)酷是什么呢，是媒體，但是他們都是現(xiàn)在活得最好的電商。當(dāng)很多電商依然在盈利邊緣苦苦掙扎的時(shí)候，他們都是率先打破盈虧平衡點(diǎn)，去進(jìn)化為一種新的小而美的典范。這不是C2B，它們是媒體，它們是小眾的生活方式，小眾趣味才能引爆大眾的激情。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大悅城直接自我否定，你可以線下去體驗(yàn)啊，線上比價(jià)啊，在網(wǎng)上下訂單啊，直接自我否定帶來的結(jié)果并不是什么啊？并不是自我毀滅。朝陽大悅城在雙十一當(dāng)天開放線下體驗(yàn)和線上下單以后 ，它的客流量增長了40%，整個(gè)業(yè)態(tài)的成交金額增長了20%。消費(fèi)者很精明也很傻，只要你足夠真誠，你發(fā)現(xiàn)所有的預(yù)設(shè)其實(shí)都是自我局限。我們認(rèn)為這個(gè)時(shí)代，不管是2B還是2C，我們需要有互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理思維，去定義什么是我們互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品。孫儷代言這個(gè)愛仕達(dá)，他們老板就問我，這個(gè)廣告到底做得好不好。孫儷應(yīng)該是這個(gè)樣子嗎？跟愛仕達(dá)。不是。這是她作為一個(gè)自然人的表現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)上，她要么是“甄嬛傳”，要么是去年的“辣媽正傳”，對(duì)吧。所以她首先應(yīng)該是甄嬛傳的演員和辣媽正傳的演員本身所形成的互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容才是她的核心。我當(dāng)時(shí)說了，標(biāo)準(zhǔn)的廣告語可能是這種表達(dá)：穿越后宮的爾虞我詐，我需要在廚房修養(yǎng)生息。這才是互聯(lián)網(wǎng)。因?yàn)樗匣ヂ?lián)網(wǎng)傳播本身的基礎(chǔ)需要。所以我們?nèi)タ吹綐芬暤某?jí)電視，或者是紅米的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它與價(jià)格沒關(guān)系。說紅米799，小米2S1999。不，我就要紅米，我不要小米2S。為什么我就要紅米呢？價(jià)格低、價(jià)格的敏感性都不是關(guān)鍵的因素，拜物教、類宗教、粉絲、用戶參與、社會(huì)化協(xié)作、愛、情感這才是關(guān)鍵。所以這就是我的邏輯。然后我再完成主辦方的五年的前瞻。我是這樣的幾個(gè)判斷。如果大家剛才仔細(xì)聽，并且看到了快速的PPT翻頁，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)未來五年是什么。第一， 就是信任商業(yè)會(huì)全面改造傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，社群電商會(huì)成為真正的主流電商業(yè)態(tài)。第二， 移