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博客營銷文獻綜述摘要：隨著中國計算機的普及和發(fā)展，博客已經(jīng)成為了每個網(wǎng)民都不會感到陌生的詞語之一，許多企業(yè)也開始看到新的營銷商機，與之相應(yīng)的是企業(yè)加大了自身在博客營銷上的投入。因此，對于博客營銷這個領(lǐng)域的研究顯得尤為必要，但是到目前為止，學術(shù)界對博客營銷暫時還沒有系統(tǒng)、完整的研究成果。本文通過總結(jié)國內(nèi)外學者之前對博客營銷的研究過程、方法和相關(guān)成果，從博客的發(fā)展階段、博客營銷的定義、特點、商業(yè)價值、基本形式和操作模式、博客營銷組合策略以及存在的問題等多方面加以分析和歸納。關(guān)鍵詞：博客 blog 營銷 企業(yè)博客 價值 策略一、前言隨著我國互聯(lián)網(wǎng)開放和普及程度的逐漸提高，博客，作為一種網(wǎng)絡(luò)媒體，其受眾群體和影響力日益擴大，而博客在中國的飛速發(fā)展也引起了企業(yè)和學者的關(guān)注，從而促使了企業(yè)開始重視利用博客進行相關(guān)的營銷以及學者加深對于該領(lǐng)域的研究。然而，對博客營銷的研究卻跟不上博客的發(fā)展腳步。目前國內(nèi)外學者對于博客營銷的研究主要是停留在它所具備的商業(yè)價值以及如何進行具體操作上。下面從幾個方面對博客營銷的研究進程進行歸納總結(jié)。二、博客的興起、發(fā)展階段以及在國內(nèi)的發(fā)展情況博客(blog)一般公認為興起于興起于20世紀80年代的美國，直到1999年才由PeterMerholz正式命名的。博客的真正歷史是由90年代中后期開始的，而博客的發(fā)展可以按照時間分為萌芽階段（90S中期到90S末期）、崛起階段（20002006年左右）以及成長階段（20062008年）（鄭遠芳，2009）。2002年方興東正式將博客的概念引入了中國之后，博客在國內(nèi)得到的飛速的發(fā)展。據(jù)CNNIC的統(tǒng)計，截至2008年12月底，在中國2.98億網(wǎng)民中，擁有博客的網(wǎng)民比例達到54.3%，用戶規(guī)模為1.62億人。在用戶規(guī)模增長的同時，中國博客的活躍度有所提高，半年內(nèi)更新過博客的比重較2007年底提高了11.7%。博客數(shù)量的增長帶來了用戶聚集的規(guī)模效應(yīng)。博客頻道在各類型網(wǎng)站中成為標準配置。同時根據(jù)2007年2008年網(wǎng)絡(luò)社區(qū)類應(yīng)用用戶對比，博客的使用量和更新率遠遠高于BBS和其他類型社區(qū)網(wǎng)絡(luò)。（劉敏，2009）二、博客營銷的定義對于博客營銷的具體定義，國內(nèi)不同學者有不同的側(cè)重點，但是在本人所查閱的一些文獻中，部分學者對于它的定義出奇一致，甚至是一字不差：“博客營銷，就是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展網(wǎng)絡(luò)營銷，是一種基于個人知識資源(包括思想、體驗等表現(xiàn)形式)的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式”（詹勝利，2006）（李紀月、徐德力、沈懷榮，2008）（瞿燕英、廉武衛(wèi)，2009）（王春巖、張建林、李緣，2009）（羅晶，2009）（錢美如、農(nóng)秋娟，2009）（冉麗敏，2009）。對于這種現(xiàn)象，本人覺得甚是無奈。李艷認為：“博客營銷的概念簡單來說，就是公司或者企業(yè)利用博客這種網(wǎng)絡(luò)交互性平臺，發(fā)布并更新企業(yè)或公司的相關(guān)概況及信息，并切密切關(guān)注并及時回復平臺上客戶對于企業(yè)的相關(guān)疑問以及咨詢，并通過較強的博客平臺幫助企業(yè)或公司零成本獲得搜索引擎的較前排位，以達到宣傳目的的營銷手段”（李艷，2008）曹增光認為博客是依托于博客的傳播特點，以某個領(lǐng)域的博客的行為和觀點為載體，進而通過交互式或問答式或直接文字宣傳或圖片等多種形式，然后輸入企業(yè)品牌或產(chǎn)品內(nèi)涵或消費觀點、理念的營銷方式（曹增光，2006）。三、博客營銷的特點在李紀月、徐德力和沈懷榮的博客營銷及企業(yè)應(yīng)用分析（企業(yè)管理，2008年4月）一文中，博客營銷的特點被歸結(jié)為四點：博客營銷以博客的個人行為和觀點為基礎(chǔ)；企業(yè)博客營銷理念有必要與企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容策略相結(jié)合；合適的博客環(huán)境是博客營銷良性發(fā)展的必要條件；博客營銷應(yīng)正確處理個人觀點與企業(yè)立場的關(guān)系問題。趙揚認為企業(yè)博客營銷至少有以下五個特點：（一）技術(shù)較低，成本不高的獨特優(yōu)勢；（二）博客是一個信息發(fā)布和傳遞的工具，具有超強的交流互動特點；（三）與門戶網(wǎng)站發(fā)布廣告和新聞相比，博客傳播具有更大的自主性；（四）與論壇營銷的信息發(fā)布方式相比，博客文章顯得更正式，可信度更高；（五）產(chǎn)品的精確推廣（趙揚，2009）。李艷則在論博客營銷的公共關(guān)系本質(zhì)（四川工程職業(yè)技術(shù)學院學報，2008年第4-5期）中指出博客營銷的特點包括：1.目標更為精確；2.較低的營銷成本；3.廣告的交互性。四、博客營銷的商業(yè)價值目前，大部分研究者都認為龐大的用戶群體以及博客自身都具備的功能都賦予了博客巨大的潛在商業(yè)價值，而博客營銷則是開發(fā)這種商業(yè)價值的一種新的營銷形式。劉敏在博客營銷的商業(yè)價值及運作模式研究（商場現(xiàn)代化，2009年5月）中敘述了自己對于博客營銷的商業(yè)價值研究的觀點：1.博客注意力是網(wǎng)絡(luò)中的黃金注意力2.博客營銷靈活化，人性化更易于商品和品牌的接受3.極大的降低營銷成本4.博客的用戶多為高素質(zhì)用戶。詹勝利認為博客營銷的商業(yè)價值主要體現(xiàn)在于：博客內(nèi)容增加搜索引擎可見性，從而為網(wǎng)站帶來訪問量；博客網(wǎng)站也是增加企業(yè)網(wǎng)站鏈接的一種有效途徑；以更低的成本對讀者行為進行研究；建立權(quán)威網(wǎng)站品牌效應(yīng)的快捷途徑；個人博客可以部分替代廣告投入，減少直接廣告費用；節(jié)省保持用戶的費用（詹勝利，2006）。羅晶在學術(shù)研究上的一篇題為淺析博客營銷的文章中提出博客營銷的價值包含五點：1.博客營銷可以降低網(wǎng)站推廣費用；2.可以直接帶來潛在用戶3.有利于企業(yè)開展市場調(diào)查；4.有利于企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)和推廣；5.有利于提高企業(yè)信譽度和品牌推廣（羅晶，2009）。Lewis, Elen在To blog or not to blog?一文中寫道：“博客是值得我們?nèi)リP(guān)注的，因為它是消費者對于媒體和品牌日益增長的控制的一個最完整的例子?！薄安┛鸵部梢杂脕碜鳛橐恢锌诒鄠鞯墓ぞ摺！盞im Hanson認為博客可以運用于企業(yè)內(nèi)部和外部兩個方面。對內(nèi)博客有助于加強企業(yè)內(nèi)部的協(xié)作和交流等方面的管理，對外可以利用博客改善與媒體、客戶之間的關(guān)系，甚至可以用來發(fā)布招聘信息。（Kim Hanson，2006）“Btuebill Advisors公司的CEO Frank Gilbane認為博客的優(yōu)勢在于它為企業(yè)提供了一種與讀者直接進行交互的形式”（Delio, Michelle.2005）。五、博客營銷的基本形式和操作模式在企業(yè)如何開展博客營銷，博客營銷的基本形式有哪些這個問題上國內(nèi)部分學者所得出的結(jié)論再次出現(xiàn)了讓人嘆為觀止的一致性企業(yè)利用博客進行營銷主要有下列方式：（1）利用第三方博客平臺的發(fā)布功能所開展的網(wǎng)絡(luò)營銷活動；（2）企業(yè)自建博客平臺或在自己的網(wǎng)站上開設(shè)博客頻道；（3）通過有影響的個人博客發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告或企業(yè)相關(guān)信息（羅晶，2009）（錢美如、農(nóng)秋娟，2009）（詹勝利，2006）（成雪嬌，2009）。瞿燕英、廉武衛(wèi)在博客營銷在企業(yè)中的應(yīng)用中列舉了企業(yè)采用博客營銷時的常用方式：軟文推廣；電子書推廣；熱門事件推廣；游戲、活動推廣；模板推廣。劉敏將博客營銷的運作模式歸納為四點：1.直接在博客網(wǎng)頁上發(fā)布廣告；2.企業(yè)自建博客進行網(wǎng)絡(luò)營銷；3.企業(yè)聘請專業(yè)的博客寫手進行軟文式的品牌宣傳；4.利用事件營銷在博客中傳播。詹勝利在博客營銷的優(yōu)勢及操作模式文中將博客營銷操作模式進一步歸納為下面五個基本步驟：選擇博客托管網(wǎng)站、開設(shè)博客帳號；制定一個中長期博客營銷計劃；將博客營銷納入到企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系中；綜合利用博客資源與其它營銷資源；對博客營銷的效果進行評估。五、博客營銷組合策略李紀月、徐德力和沈懷榮在文章中針對博客營銷進行了SWOT分析之后提出了企業(yè)博客營銷策略，其中包括：1.博客營銷開辟企業(yè)與客戶的雙向交流空間；2.企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品目標定位設(shè)置博客類型；3.企業(yè)通過讓利活動保留老客戶、吸引新客戶；4.企業(yè)須培養(yǎng)專業(yè)的博客寫手；5.做好博客營銷計劃，跟蹤評價效果。王春巖、張建林和李緣等學者在博客營銷組合策略（商場現(xiàn)代化2009年3月）中以4P模型為框架，從產(chǎn)品(product)、定價(price)、促銷(promote)和分銷(place)四個方面制定了相應(yīng)的營銷策略。劉策、陳志浩則提出了包括平臺構(gòu)建策略、站點維持策略和推廣策略得組合策略。其中平臺構(gòu)建策略可以細分為物理、內(nèi)容和人員平臺；站點維持策略包含建立及時反應(yīng)機制、建立網(wǎng)上監(jiān)測系統(tǒng)和線下公關(guān)三個方面；而在推廣策略方面則提出了利用網(wǎng)絡(luò)廣告；專業(yè)文章與站點鏈接；增強與搜索引擎和知名站點的鏈接；利用RSS和借勢造勢傳播五個具體實施方案（劉策、陳志浩，2009）。六、存在問題博客營銷存在的問題及其對策劉敏在文中提出博客作為一個新興的營銷平臺，目前只是傳統(tǒng)營銷模式的補充，沒有形成廣泛的應(yīng)用。她將產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因歸結(jié)為大多數(shù)企業(yè)對于博客營銷的不了解，仍需要一個較長時間的摸索才能掌握這種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。此外如何衡量博客營銷為企業(yè)所帶來的實際收益也是困擾博客營銷發(fā)展的一個難題。鄭遠芳在其著作淺析博客營銷存在的問題及對策（經(jīng)濟研究導刊2009年第4期）中把博客營銷發(fā)展中存在的問題總結(jié)為以下五點：（一）對博客營銷理念的定位不準確；（二）競爭對手可能利用博客平臺散布負面信息；（三）博客數(shù)量的增加及信息的膨脹，導致消費者對信息難以篩選；（四）個人和企業(yè)之間的角色沖突；（五）博客營銷的績效考核體系不完善。此外她還提出了引導博客營銷健康發(fā)展的對策：（一）加大對人才的培養(yǎng)；（二）優(yōu)化博客資源和其他營銷資源；（三）避免流于形式，多種交流方式相結(jié)合；（四）加強對博客文章的管理；（五）建立績效考評機制。Schwartzman, Eric.在Dos and DONTs of Blogging. 中也針對博客營銷向企業(yè)提出了3點應(yīng)該做的和3點不應(yīng)該做的事情。對于博客營銷的研究中存在的問題如同前面所描述的，由于博客營銷產(chǎn)生的時間較短，所進行的相關(guān)研究起步也較晚，加上缺少相關(guān)理論上的積累，所以到目前為止學術(shù)界對博客營銷暫時還沒有系統(tǒng)、完整的研究成果，大部分學者的研究范圍都只是集中在博客營銷的某一個方面上。另外一個比較嚴重的問題是學術(shù)抄襲問題。在這次查閱文獻的過程中本人在不同的文獻發(fā)現(xiàn)了大量相同重復的句子，有些文章甚至是作者將多位學者的研究成果一字不改地復制過來，重新進行排版后換了題目再標上自己的名字，就生成了一份新的作品。由此反映出來的學術(shù)歪風確實讓人感到憤慨，也難怪有人說中國的學術(shù)水平在很長一段時間內(nèi)都無法追上發(fā)達國家，趕超更是無從談起?？杀蓢@！參考文獻：1. 劉敏。博客營銷的商業(yè)價值及運作模式研究。商場現(xiàn)代化2009年5月（上旬刊）2. 畢波。博客營銷的研究與分析。MarketingOnline營銷在線2009年第1期（上）3. 詹勝利。博客營銷的優(yōu)勢及操作模式。商業(yè)時代學術(shù)評論2006年14期4. 成雪嬌。博客營銷對品牌資產(chǎn)提升的影響研究。新營銷2009年第4期5. 曹增光。博客營銷困境。市場圈2006年9月6. 李紀月，徐德力，沈懷榮。博客營銷及企業(yè)應(yīng)用分析。企業(yè)管理2008年4月7. 瞿燕英，廉武衛(wèi)。博客營銷在企業(yè)中的應(yīng)用。實踐與探索2009年第2期8. 王春巖，張建林，李緣。博客營銷組合策略。商場現(xiàn)代化2009年3月（上旬刊）9. 劉策，陳志浩?；诨ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的博客營銷策略研究。經(jīng)濟論壇2009年2月10. 李艷。論博客營銷的公共關(guān)系本質(zhì)。四川工程職業(yè)技術(shù)學院學報2008年第4-5期11. 羅晶。淺析博客營銷。學術(shù)研究2009年8月12. 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