西江千戶苗寨旅游商品營銷策劃書.doc

西江千戶苗寨旅游商品營銷策劃書一.調(diào)研設(shè)計.（一）.調(diào)研目的：做具有品牌化的西江千戶苗寨（二）.調(diào)研內(nèi)容：1.西江千戶苗寨宏觀環(huán)境：西江千戶苗寨，位于貴州省黔東南苗族侗族自治州雷山縣東北部的雷公山麓，距離縣城36km，距離黔東南州州府凱里35km，距離省會貴陽市約260km。由十余個依山而建的自然村寨相連成片，是目前中國乃至全世界最大的苗族聚居村寨。西江有遠(yuǎn)近聞明的銀匠村，苗族銀飾全為手工制作，其工藝具有極高水平。西江是一個保存苗族“原始生態(tài)”文化完整的地方，是領(lǐng)略和認(rèn)識中國苗族漫長歷史與發(fā)展的首選之地。（1）：宏觀經(jīng)濟(jì)以及政府規(guī)劃：1982年，西江被省人民政府列為貴州東線民族風(fēng)情旅游景點，1992年被列為省級文物保護(hù)單位，2004年被列為全省首期村鎮(zhèn)保護(hù)和建設(shè)項目5個重點民族村鎮(zhèn)之一，2005年11月“中國民族博物館西江千戶苗寨館”在此掛牌，西江千戶苗寨的旅游知名度不斷提高，前來觀光旅游的游客日益增多。 近年來，隨著旅游業(yè)的興起，西江千戶苗寨的后發(fā)優(yōu)勢開始顯現(xiàn)，為社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、升級帶來了新的契機(jī)。西江的苗族是以“西”氏族為主的多支苗族經(jīng)過多次遷徙融合后形成的統(tǒng)一體。（2）:旅游商品的現(xiàn)狀：旅游特色商品不僅僅是土特產(chǎn)、紀(jì)念品、工藝品，實際上身上穿的、嘴里吃的、臉上抹的、墻上貼的、晚上睡的、平時用的、閑時玩的、出門游的無不納入旅游商品范疇。旅游工藝紀(jì)念品；旅游景區(qū)直接研發(fā)或生產(chǎn)銷售的旅游紀(jì)念品；旅游休閑食品。既是旅游的輔助食品，也是經(jīng)深加工后具有品牌優(yōu)勢的特色農(nóng)產(chǎn)品、紀(jì)念品，主要為各類土特產(chǎn)；、旅游運(yùn)動休閑用品。具有本地特色、有自己品牌和一定知名度的輕工產(chǎn)品，通過旅游的途徑面向游客銷售，具有傳播功能。2.西江千戶苗寨旅游商品自身情況的調(diào)查（1）. 特色不強(qiáng)。在傳統(tǒng)土特產(chǎn)外，旅游特色商品“特”字不明，旅游商品開發(fā)分散，沒有成為真正的產(chǎn)業(yè)，不利于創(chuàng)新。從概念上分析，旅游特色商品首先是商品，它有一般商品的基本屬性；但同時它是旅游商品，因此它又有不同于一般商品的特有的屬性。旅游特色商品銷售的對象是游客，這就要求旅游特色商品必須按照游客的需求與喜好去設(shè)計、包裝、推銷。但從目前情況看，西江生產(chǎn)特色產(chǎn)品的企業(yè)沒有把產(chǎn)品往旅游商品方向去轉(zhuǎn)化，而僅僅是把它作為常規(guī)產(chǎn)品在生產(chǎn)，這樣的產(chǎn)品自然很難為游客接受并轉(zhuǎn)化成為俏銷的旅游特色商品。（2）. 起點不高。西江旅游特色商品經(jīng)營基礎(chǔ)薄弱，一是缺乏規(guī)模大、檔次高、集中銷售本市特色旅游商品的商店；二是缺乏生產(chǎn)與銷售一體化的旅游商品經(jīng)濟(jì)格局，許多旅游品嚴(yán)格意義上只能給它定為旅游產(chǎn)品或者禮品。（3）. 起步不早。西江旅游特色商品開發(fā)除了傳統(tǒng)優(yōu)勢土特產(chǎn)外，基余產(chǎn)品開發(fā)均還處于起步階段。例如銀飾.蠟染。（4）. 起色不大。西江幾多年來旅游商品的開發(fā)，盡管通過各級的努力有了一定程度發(fā)展，但總體起色不大，旅游特色商品企業(yè)離做大做強(qiáng)距離尚遠(yuǎn)，缺乏像青巖鹵豬腳.惠水牛肉干等效益喜人名聲在外的品牌旅游特色商品，絕大多數(shù)旅游商品具有可復(fù)制性，缺乏競爭優(yōu)勢。3.西江千戶苗寨旅游商品市場需求調(diào)查（1）.旅游者對旅游商品價格的支付能力（2）.旅游者購買旅游商品的主觀能動性4.西江千戶苗寨旅游商品市場競爭力調(diào)查（1）.目前旅游商品宏觀市場的現(xiàn)狀：2001年，在中國申奧成功、加入WTO等有利因素的刺激下，旅游業(yè)的發(fā)展成為了政府和各界關(guān)注的焦點。據(jù)國家旅游局統(tǒng)計，2002年我國旅游總收入達(dá)5500億元人民幣，占國民生產(chǎn)總值的6.8%。世界旅游組織也預(yù)測，到2020年，中國將成為世界上第一大旅游客源接待國和第四大旅游客源輸出國。我國已把旅游列為與房地產(chǎn)、汽車并列的三大消費(fèi)增長點。在旅游業(yè)收入中，旅游商品銷售收入占相當(dāng)比重。在吃、住、行、游、購、娛六項中，吃、住、行、游收入是固定的，是“有限”花費(fèi)，而旅游商品的購買是“無限的花費(fèi)”，只要旅游商品為旅游者所喜愛，他就會花錢購買。在目前國內(nèi)旅游商品銷售收入在旅游業(yè)的總收入中所占比例可占到20%左右，在國際上旅游商品銷售收入占旅游業(yè)總收入比例可達(dá)到50%左右，可挖掘的潛力很大，因此在客源數(shù)量既定的情況下，要提高旅游業(yè)的收入，發(fā)展旅游商品是關(guān)鍵，也具有重大意義。目前我國旅游購物業(yè)存在的問題可以用散、小、亂、差來概括存在的問題。散：目前旅游購物業(yè)產(chǎn)業(yè)聚集度低，尚未出現(xiàn)專業(yè)性旅游商品市場的分工，各個旅游目的地之間產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和功能出現(xiàn)簡單化的趨同與同構(gòu)。從事旅游商品生產(chǎn)與銷售的企業(yè)和個人太過分散，資本集中度低，市場難以形成具有核心競爭力的品牌，使整個旅游購物市場的形象難以樹立。?。郝糜紊唐方?jīng)營者多是依靠景區(qū)、景點的小攤點、小鋪面、小作坊的方式經(jīng)營，旅游商品種類較為單一，顧客選擇余地小，而且定位不清，大型旅游購物商場、專業(yè)市場不多，對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的輻射、帶動能力不強(qiáng)。亂：我國旅游購物在政策、管理體制、環(huán)境保護(hù)等方面存在許多不到位的地方，市場從業(yè)主體過于分散，行業(yè)自律體制很難建立，市場處于一種無序競爭狀態(tài)，旅游購物環(huán)境混亂。差：旅游購物行業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量差。我國旅游商品存在的問題，主要是缺乏科學(xué)合理的規(guī)劃，使得研發(fā)、生產(chǎn)、銷售嚴(yán)重脫節(jié)，旅游購物系統(tǒng)內(nèi)惡性循環(huán)，形成了“旅游資源的掠奪式開采簡單轉(zhuǎn)化品種單一類同低價促銷旅游購物需求難以滿足”的局面。由于旅游商品的研發(fā)者多為生產(chǎn)企業(yè)，對旅游商品的市場把握不是很到位，使得旅游商品的研發(fā)舉步維艱；旅游商品市場缺乏細(xì)分，低端市場的競爭相對比較激烈，而中端市場和高端市場卻少有人問津；旅游購物市場上缺乏大型旅游商貿(mào)企業(yè)調(diào)節(jié)市場的龍頭作用。（2）.目前旅游商品的市場競爭變化趨勢：特色是旅游商品的生命。作為旅游休憩體驗過程的一種延續(xù)載體，旅游商品成為一種寓地方性、民族性、文化性、紀(jì)念性于一體的休閑產(chǎn)品。因此，要加快西江千戶苗寨特色旅游商品的開發(fā)利用，就必須認(rèn)真研究和分析旅游商品消費(fèi)的特點和旅游者的購物喜好，開發(fā)出獨(dú)具特色的旅游商品，方可逐鹿市場，笑傲市場。特色就是核心競爭力。貴州西江千戶苗寨的旅游商品欲在市場上立于不敗之地，就要進(jìn)一步增強(qiáng)市場意識、競爭意識和創(chuàng)新意識，發(fā)揮資源優(yōu)勢，開發(fā)具有品牌優(yōu)勢和核心競爭力的特色旅游商品，占據(jù)日趨激烈的市場，讓更多的有識之士投身旅游商品開發(fā)，帶動當(dāng)?shù)厝朔窒砺糜问袌龃蠓睒s的碩果，拉動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的跨越發(fā)展。5.對西江千戶苗寨旅游商品運(yùn)用SWOT分析原理進(jìn)行分析（1）.Superiority 優(yōu)勢：西江千戶苗寨作為目前中國乃至全世界最大的苗族聚居村寨。西江是一個保存苗族“原始生態(tài)”文化完整的地方，是領(lǐng)略和認(rèn)識中國苗族漫長歷史與發(fā)展的首選之地。西江有遠(yuǎn)近聞明的銀匠村，苗族銀飾全為手工制作，其工藝具有極高水平。這既是西江的特色也是優(yōu)勢.還有蠟染等都可以成為具有優(yōu)勢的特色旅游商品。（2）. Weakness 劣勢：西江旅游特色商品經(jīng)營基礎(chǔ)薄弱，一是缺乏規(guī)模大、檔次高、集中銷售本市特色旅游商品的商店；二是缺乏生產(chǎn)與銷售一體化的旅游商品經(jīng)濟(jì)格局，許多旅游品嚴(yán)格意義上只能給它定為旅游產(chǎn)品或者禮品。西江旅游特色商品開發(fā)除了傳統(tǒng)優(yōu)勢土特產(chǎn)外，基余產(chǎn)品開發(fā)均還處于起步階 段。旅游特色商品企業(yè)離做大做強(qiáng)距離尚遠(yuǎn)，絕大多數(shù)旅游商品具有可復(fù)制性，缺乏競爭優(yōu)勢。（3）.Opportunity機(jī)會：旅游發(fā)展大會以“轉(zhuǎn)變旅游發(fā)展方式，推動產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級”為主題。會議期間，將舉辦“唱響武陵”10佳民歌評選、文藝展演、研討會等10多項活動。連續(xù)舉辦4屆的旅游發(fā)展大會，已經(jīng)成為貴州省整合旅游資源、轉(zhuǎn)變旅游發(fā)展方式、推進(jìn)旅游商品建設(shè)的一個重要平臺，推動了該省旅游業(yè)的發(fā)展。以及貴陽會展業(yè)的發(fā)展對旅游商品的經(jīng)營方式的改變經(jīng)營方式將向集中式轉(zhuǎn)變大大的提高商品的經(jīng)營基礎(chǔ).提升商品的品牌價值。（4）. Threaten威脅：全國各地的特色旅游商品（三）.調(diào)查方法1.宏觀環(huán)境調(diào)查通過查閱上網(wǎng).書籍等相關(guān)資料收集和分析2.旅游商品本身情況的調(diào)查通過查閱上網(wǎng).書籍等相關(guān)資料收集和分析3.市場需求調(diào)查通過問卷調(diào)查4.市場競爭力調(diào)查通過查閱網(wǎng).書籍等相關(guān)資料收集和分析5.運(yùn)用SWOT原理進(jìn)行分析通過查閱網(wǎng).書籍等相關(guān)資料收集和分析一. 調(diào)研組織與實施（一）.調(diào)研時間安排時間9月10日9月11日9月12日9月13日9月14日