北京中原 唐山南湖高端別墅項(xiàng)目定位140p.ppt

唐山南湖項(xiàng)目定位 北京中原投資顧問(wèn)部 客群定位 價(jià)格定位 2 本次報(bào)告將根據(jù)地塊 市場(chǎng)和需求基礎(chǔ)等條件 對(duì)本案市場(chǎng)定位和產(chǎn)品規(guī)劃方面給出建議 位于唐山南湖生態(tài)公園東 臨南北主干道建設(shè)路 總用地400多畝 容積率1 0 總建筑面積約30萬(wàn)平米 地塊東側(cè)有規(guī)劃公園 基本條件 項(xiàng)目報(bào)告 自身?xiàng)l件 區(qū)域條件 項(xiàng)目swot分析 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)條件 需求要素 戶型定位 建筑風(fēng)格 其他建議 產(chǎn)品形態(tài) 商街建議 項(xiàng)目位置 地塊 產(chǎn)品定位 整體定位 1 3 4 鬧中取景 動(dòng)靜相宜 具備打造唐山頂級(jí)產(chǎn)品的先天條件 塌陷區(qū) 礦道有一定負(fù)面影響 但無(wú)損大局 南湖國(guó)際高爾夫 地震遺址公園 鐵路 建設(shè)南路 新華道 南湖公園東門(mén) 休閑美食廣場(chǎng) 萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng) 唐山百貨大樓 唐山市政府 抗震紀(jì)念碑 三利國(guó)際購(gòu)物中心 協(xié)和醫(yī)院 南新道 唐山一中 商業(yè)中心區(qū) 城市中央公園 國(guó)際高爾夫球會(huì) 位置 動(dòng)靜相宜 距唐百1 8公里 距南湖東門(mén)200米 緊鄰城市主干道建設(shè)路 距南新道800米 被南湖公園 地震遺址公園 高爾夫場(chǎng)三面包圍 緊鄰10萬(wàn)平米美食廣場(chǎng) 5 地塊 建設(shè)南路 規(guī)劃路 風(fēng)井路 大學(xué)路 美食廣場(chǎng)在建 地震遺址公園 待拆遷建筑 南湖公園 公園 四至 有利有弊 大區(qū)位條件有利下 四至條件一般 噪聲污染是最大問(wèn)題 西 建設(shè)路綠帶僅20米 南 東南側(cè)的鐵路噪聲 北 美食廣場(chǎng)人群嘈雜 東 學(xué)校的噪聲 5 注 東側(cè)公園以建筑為主 對(duì)景觀幫助有限 但對(duì)銷(xiāo)售預(yù)期有較大幫助 本案區(qū)域 景觀資源 鳳凰新城項(xiàng)目 繁華程度 規(guī)劃條件 南湖公園超大湖景 1 2 3 容積率1 0 6 南湖西側(cè) 遠(yuǎn)離成熟商業(yè)區(qū) 缺乏外部景觀支持 臨近南湖國(guó)際高爾夫紫天鵝莊園 地震遺址公園 環(huán)境感更強(qiáng) 商業(yè)配套休閑美食廣場(chǎng) 主要區(qū)域比對(duì) 綜合優(yōu)勢(shì)取勝 綜合優(yōu)勢(shì)強(qiáng)烈 心理印象不足是主要問(wèn)題 南湖公園超大湖景 成熟商業(yè)中心的輻射范圍內(nèi) 并隨萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展 有所改善 但成熟尚待時(shí)日 缺乏成熟商業(yè) 隨香格里拉等進(jìn)駐 商務(wù)商業(yè)有強(qiáng)烈預(yù)期 地質(zhì)條件不良 與本案相似 高容積率 與本案無(wú)可比性 其它條件 4 塌陷區(qū)帶來(lái)的負(fù)面心理影響 略強(qiáng)于本案 地質(zhì)條件最好 心理信任度高 更靠近水景 區(qū)域位置相似 但小環(huán)境略勝一籌 7 擁有城市核心景觀資源 高端商業(yè)中心輻射 頂級(jí)度假休閑區(qū)三大優(yōu)勢(shì) 1 南側(cè)靠近鐵路將產(chǎn)生噪音 可通過(guò)內(nèi)部規(guī)劃以合理的產(chǎn)品組合解決 2 區(qū)位條件優(yōu)越 屬于全市最高水平 具備打造唐山高端豪宅的必備條件 區(qū)域總結(jié) 8 景觀環(huán)境不建議直接利用 開(kāi)發(fā)主要依托大環(huán)境價(jià)值 微觀環(huán)境需要自身塑造 開(kāi)發(fā)借鑒 限高18米 1 湖面位于西側(cè) 2 無(wú)法直接觀景 對(duì)地塊價(jià)值的提升主要在于環(huán)境的改善 四至均有一定問(wèn)題 3 四周缺少成型綠地 4 直接利用的景觀價(jià)值低 外圍負(fù)面影響更強(qiáng) 2 9 part1 整體形勢(shì) 10 在整體經(jīng)濟(jì)政策環(huán)境影響下 09年市場(chǎng)形勢(shì)變化巨大 上半年延續(xù)08年的冷淡 而下半年市場(chǎng)則出現(xiàn)爆發(fā)式成交 中心區(qū) 路南 路北 高新 商品住宅全年成交124萬(wàn)平米 較08年增長(zhǎng)55 08年積累的大量需求以及投資需求突然釋放 令整體市場(chǎng)迅速膨脹 數(shù)據(jù)來(lái)源 唐山房產(chǎn)信息網(wǎng) 總體形勢(shì) 量能 市場(chǎng)火爆成交刺激之下 成交價(jià)格也節(jié)節(jié)高升 全年只有1月和4月均價(jià)同比出現(xiàn)下降 2月全年最高均價(jià)7190元 平米 同比增長(zhǎng)100 09年底較年初成交均價(jià)上漲54 37 數(shù)據(jù)來(lái)源 唐山房產(chǎn)信息網(wǎng) 總體形勢(shì) 價(jià)格 數(shù)據(jù)來(lái)源 唐山房產(chǎn)信息網(wǎng) 成交面積區(qū)間對(duì)比 100 140平米的戶型需求最大 成交占總量的36 140平米以上占14 二者占總成交的一半 由此可見(jiàn) 當(dāng)前改善需求較多 90 100平米戶型成交比例占23 常規(guī)戶型需求也比較多 總體形勢(shì) 戶型 part2 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 14 獨(dú)棟現(xiàn)狀供應(yīng)較少 只有鄉(xiāng)居假日和鷺港共50套左右 意向認(rèn)購(gòu)占超過(guò)2 3 集中在鳳凰新城及北郊 類(lèi)別墅供應(yīng)主要是北郊的鄉(xiāng)居假日 市區(qū)只有鷺港和鳳凰世嘉后期供應(yīng)不超過(guò)5萬(wàn)平米 洋房供應(yīng)項(xiàng)目稍多 但剩余量較小 剩余量基本在鳳凰世嘉 總供應(yīng)量 南湖西側(cè)地塊規(guī)劃容積率0 6 建設(shè)用地面積30 4萬(wàn)平米 將形成18 24萬(wàn)平米低密度住宅 南湖西側(cè)和北側(cè)規(guī)劃用地容積率最低1 5或1 6 也將形成一定量類(lèi)別墅和花園洋房產(chǎn)品 預(yù)計(jì)總量在55 70萬(wàn)平米 潛在市場(chǎng) 成規(guī)模的低密度競(jìng)爭(zhēng)主要集中在南湖西側(cè) 繁華不及本案 景觀條件較優(yōu)越 只有鄉(xiāng)居假日將別墅組團(tuán)劃分 別墅 類(lèi)別墅區(qū)相對(duì)獨(dú)立 寧?kù)o 別墅社區(qū)感較強(qiáng) 而其他規(guī)劃別墅項(xiàng)目由于規(guī)劃條件限制無(wú)法單獨(dú)劃分別墅組團(tuán) 導(dǎo)致別墅私密性較差 類(lèi)別墅 花園洋房基本都混雜在高層或小高層建筑中間 獨(dú)享空間體現(xiàn)不足 社區(qū)規(guī)劃相對(duì)初級(jí) 交通動(dòng)線 人車(chē)分流等人文設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)不夠 產(chǎn)品規(guī)劃 戶型面積 價(jià)格及成交 推盤(pán)量少 因此均能迅速成交 但品質(zhì)一般 無(wú)法跳出與高層競(jìng)爭(zhēng) 因此價(jià)格水平較低 客群 較集中 以礦主 企業(yè)主 公務(wù)員 個(gè)體戶為主 市場(chǎng)總結(jié) 21 供應(yīng)及潛在供應(yīng)均較少 高端低密度產(chǎn)品供不應(yīng)求并未改變 1 目前銷(xiāo)售火爆 但預(yù)計(jì)隨著南湖周邊項(xiàng)目推出 銷(xiāo)售逐步回歸 2 整體產(chǎn)品水平較低 有巨大的升級(jí)空間 3 現(xiàn)有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較弱 對(duì)本案借鑒意義不強(qiáng) 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)應(yīng)立足于升級(jí)與創(chuàng)新 戶型面積較大 改善型為主 這一趨勢(shì)進(jìn)一步強(qiáng)化 4 3 22 codeofthisreport23 萬(wàn)科霞光道5號(hào) 基本情況 表 基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 位置 建筑類(lèi)型 聯(lián)排別墅戶型面積 250 500平方米建筑風(fēng)格 英倫風(fēng)格建筑層數(shù) 地上三層 地下一層 贈(zèng)送地下車(chē)庫(kù) 約80平米園林景觀 整個(gè)社區(qū)的綠化由公共景觀軸 城市綠帶 組團(tuán)綠化 宅旁綠化 精裝小院五部分組成 以公共景觀軸為軸線 道路鋪裝 整個(gè)社區(qū)道路系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)無(wú)瀝青化鋪裝 社區(qū)內(nèi)車(chē)行路全部采用古樸深色花崗巖及統(tǒng)一的花崗巖道牙 社區(qū)規(guī)劃 萬(wàn)科霞光道5號(hào) 戶型 350平方米戶型格局 地下室平面圖 一層平面圖 二層平面圖 三層平面圖 萬(wàn)科霞光道5號(hào)戶型面積在250 500平米之間 主力戶型336平米 萬(wàn)科霞光道5號(hào) 萬(wàn)科霞光道5號(hào) 景觀環(huán)境 萬(wàn)科霞光道5號(hào) 細(xì)節(jié)處理 萬(wàn)科霞光道5號(hào) 建筑實(shí)景圖 codeofthisreport29 萬(wàn)科晶源 基本情況 表 基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 位置 建筑類(lèi)型 聯(lián)排別墅加疊拼別墅戶型面積 150 200平方米建筑風(fēng)格 英式田園風(fēng)格其它規(guī)劃 34000平方米規(guī)劃生態(tài)公園 國(guó)際游艇俱樂(lè)部 水上旅游集散中心 佘山高爾夫 佘山索菲特大酒店 歡樂(lè)谷 社區(qū)規(guī)劃 萬(wàn)科晶源 建筑細(xì)節(jié) 入戶玄關(guān) 聯(lián)排面寬 7 4米 地下室 萬(wàn)科晶源 環(huán)境空間 綿延堆坡造型 社區(qū)入口 私家林蔭大道 高低錯(cuò)落組團(tuán) 全地庫(kù)人車(chē)分流 萬(wàn)科晶源 社區(qū)效果圖 萬(wàn)科晶源 codeofthisreport34 社區(qū)實(shí)景圖 萬(wàn)科晶源 戶型 350平方米戶型格局 地下室平面圖 一層平面圖 二層平面圖 三層平面圖 萬(wàn)科霞光道5號(hào)戶型面積在250 500平米之間 主力戶型336平米 萬(wàn)科霞光道5號(hào) 4 36 37 調(diào)研方法 一對(duì)一深度訪談?wù){(diào)查 高端樣本數(shù)量 頂級(jí)客戶5組 高端樣本選取 北京 星河灣1組 北京公館2組 唐山 天元 中央上宅2組 中端樣本數(shù)量 改善型客戶20組 售樓員4組 中端樣本選取 客戶梧桐大道8組 碧玉華府8組 萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)1組 攔訪3組 售樓員萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng) 碧玉華府 梧桐大道 鷺港各1組 調(diào)研方法 客戶深訪 區(qū)位認(rèn)知 38 位置認(rèn)同度較高 對(duì)塌陷區(qū)有一定反應(yīng) 但不強(qiáng)烈 高端客群對(duì)區(qū)位要求較低 更看重產(chǎn)品 不介意多次購(gòu)買(mǎi) 位置還不錯(cuò) 不過(guò)唐山這兩年房子不少 關(guān)鍵要看你們修的怎么樣 那過(guò)去是塌陷區(qū) 路南又比路北差 不過(guò)這兩年確實(shí)修的不錯(cuò) 中端客群對(duì)區(qū)域負(fù)面看法更高 主要考慮配套不足 塌陷區(qū)有一定影響 但可以彌補(bǔ) 跟鳳凰新城比 不好說(shuō) 都會(huì)看看 你們那是有塌陷區(qū)這個(gè)事 不過(guò)現(xiàn)在的市場(chǎng) 只要房子可以 肯定能賣(mài) 頂多多加幾根樁 那塊蓋別墅 肯定瘋搶 南湖跟我們這里特點(diǎn)不同 但也是重點(diǎn)發(fā)展的區(qū)域 價(jià)格應(yīng)該跟鳳凰新城差不多 銷(xiāo)售員對(duì)區(qū)位前景普遍看好 客戶深訪 南湖東西兩側(cè)比較 39 目前看 頂級(jí)客戶對(duì)南湖兩側(cè)地塊認(rèn)同度相似 中高端客戶跟青睞本案 高端客群更看重景觀 本案臨近市中心的位置不容易發(fā)揮 但湖西側(cè)地塊吸引力并未明顯強(qiáng)于本案 確定西側(cè)離水面近的話 倒是好一些 不過(guò)如果大家都隔條路 那就差不多 別墅提外景有什么用 關(guān)鍵還是看自己怎么做 與其他地塊比較 本案對(duì)頂級(jí)客群的吸引力不足之處 不在于位置與環(huán)境 在于容積率與品牌知名度 位置上到?jīng)]什么 不過(guò)你們說(shuō)容積率比人家高 密肯定不合適 景觀好固然是一方面 但方便還是更重要 頂級(jí)別墅與南湖西側(cè)地塊有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力 但借助于靠近市中心的位置 普通住宅競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng) 品牌美譽(yù)度的不足是目前難以解決的障礙 萬(wàn)科知道啊 買(mǎi)過(guò)他們的房子 客戶深訪 面積配比 40 改善型三室居多 高端要求四室 面積普遍要求較大 別墅以獨(dú)棟 大面積為主 別墅還是要大 我認(rèn)識(shí)有朋友 1000平米也買(mǎi) 一般的房子 兩三百平米也就夠了 再大了太傻 沒(méi)必要 洋房 多層面向改善型 面積適度升級(jí)即可 也就120 130平米 再大買(mǎi)不起 我們130 160平米的洋房 賣(mài)的倒是不錯(cuò) 但有好多有購(gòu)買(mǎi)力的客戶嫌小 高層一般120 130平米的三室比較好賣(mài) 銷(xiāo)售員普遍反應(yīng)現(xiàn)有面積偏小 300平米的連排 很多客戶覺(jué)得比較小 別墅不用想那么多 鷺港別墅沒(méi)賣(mài)就搶完了 從主流供應(yīng)面積偏小看 市場(chǎng)容量仍有風(fēng)險(xiǎn) 僅建議適度升級(jí) 客戶深訪 戶型細(xì)節(jié) 41 普遍以正南北向 南北通透 大開(kāi)間為基礎(chǔ)要求 不愿意接受向東西偏斜 東西向 不通透等其它朝向 對(duì)戶型創(chuàng)新的要求并不明確 但樂(lè)于接受戶型的創(chuàng)新 開(kāi)發(fā)商在做戶型設(shè)計(jì)時(shí) 可以嘗試在若干空間進(jìn)行突破 有可能成為項(xiàng)目的亮點(diǎn) 總體認(rèn)同平層 喜好錯(cuò)層躍層 但不是買(mǎi)房的主要考慮問(wèn)題 希望層高盡可能的高 3 3 1米是最低接受空間 最希望能夠達(dá)到3 5米的水平 希望保證客廳 主臥寬敞明亮 盡可能擴(kuò)大開(kāi)間 對(duì)帶裝修普遍不看好 對(duì)其它創(chuàng)新缺乏概念 客戶能提出的戶型要求比較常規(guī) 無(wú)明確的建設(shè)性意見(jiàn) 客戶深訪 戶型改善建議 42 1 最好朝南能有兩個(gè)主臥和客廳一起 2 衛(wèi)生間面積不足 最好能像酒店一樣淋浴 盆浴分開(kāi) 3 衣帽間的面積最好大些 另外放鞋柜 雜物柜的地方不夠 4 裝修后的開(kāi)關(guān) 網(wǎng)線 電源都不很方便 尤其是次臥 其實(shí)像網(wǎng)線這些主要是孩子在用 大人反而用的少 5 車(chē)庫(kù)進(jìn)口的裝飾裝修 其實(shí)平時(shí)開(kāi)車(chē) 主要都是走地下車(chē)庫(kù) 要明亮 6 需要復(fù)合性空間或衍生空間 可以作為書(shū)房 也可以作為收藏或展示屋 常規(guī)戶型對(duì)細(xì)節(jié)有一定要求 別墅僅要求面積 院落 無(wú)明確要求 需對(duì)照戶型再看 風(fēng)格 43 好看就行 沒(méi)特別的要求 也不怎么懂 典型客群一 1 呂先生 39歲 煤炭行業(yè) 富二代 三口之家 孩子就讀于北京 2 教育水平 碩士學(xué)歷 具有較高的素養(yǎng) 追求高品質(zhì)高品位住宅 3 收入水平 年收入約4000萬(wàn)元 稱(chēng)對(duì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的房產(chǎn)對(duì)會(huì)進(jìn)行投資 4 居住情況 現(xiàn)住星河灣 300平米 唐山擁有普通住宅一套 常住北京的唐山頂級(jí)客戶 購(gòu)買(mǎi)行為 常住北京 唐山購(gòu)房?jī)H為老家置產(chǎn) 偶爾招待朋友使用 購(gòu)買(mǎi)星河灣主要是因?yàn)?環(huán)境好 配套實(shí)用 會(huì)所配套不錯(cuò) 雙語(yǔ)學(xué)校的配套也很合自己心意 對(duì)本案的看法 認(rèn)為 唐山?jīng)]有好房子 根本沒(méi)得選擇 地塊在唐山前景應(yīng)該不錯(cuò) 具體買(mǎi)不買(mǎi)房將主要看具體產(chǎn)品 大部分時(shí)間不在唐山 買(mǎi)了主要用于招待朋友 購(gòu)買(mǎi)細(xì)節(jié) 1 產(chǎn)品形態(tài) 在唐山肯定買(mǎi)別墅 最好是獨(dú)棟 是純別墅社區(qū) 2 面積需求 三四百平米就足夠 畢竟平時(shí)不住 3 細(xì)節(jié)要求 有獨(dú)立院落 別墅院落最好能有裝修 要不太麻煩 4 風(fēng)格要求 歐式的比較好 具體沒(méi)什么意見(jiàn) 最好能看出檔次 5 配套要求 餐飲用的比較多 即使在星河灣也是如此 其它都是偶爾 客戶總結(jié) 在容積率 景觀不足以與南湖西側(cè)別墅項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)情況下 仍有必要保留一定的別墅面積 小獨(dú)棟的設(shè)置足以形成產(chǎn)品差異化 并能針對(duì)性的向長(zhǎng)期居住在北京的唐山頂級(jí)客戶推售 在別墅體量有限的前提下 完全可以通過(guò)配套的完善與西側(cè)別墅進(jìn)行規(guī)避競(jìng)爭(zhēng) 通過(guò)訪談發(fā)現(xiàn) 在同等面積下 獨(dú)棟較連排接受程度明顯更高 因此仍建議適當(dāng)考慮合院 l型等方式 在縮小別墅總體量 單體面積的前提下 盡可能多的增加獨(dú)體 類(lèi)獨(dú)體的比例 典型客群二 1 安先生 40歲 能源行業(yè) 年收入為3000萬(wàn)元以上 四口之家 孩子11 9歲 就讀于唐山 2 教育水平 不詳 大學(xué)本科以下 3 收入水平 年收入約5000萬(wàn)元 自稱(chēng)買(mǎi)別墅自住 4 居住情況 現(xiàn)居遷安 住房為普通住宅在天元購(gòu)置800平米躍層一套 常住唐山的唐山頂級(jí)客戶 購(gòu)買(mǎi)行為 常住唐山 對(duì)天元目前停車(chē)等不滿 若有別墅 必會(huì)購(gòu)買(mǎi) 對(duì)目前天元帝景深色玻璃 缺乏配套 車(chē)位等不滿 升級(jí)意愿強(qiáng)烈 在意檔次感 舒適度 喜好大面積產(chǎn)品 對(duì)本案的看法 肯定會(huì)優(yōu)先考慮純別墅社區(qū) 如果本案投資價(jià)值更高 也會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi) 為子女購(gòu)買(mǎi)等 常住可能性更大 但非常好的項(xiàng)目也會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)買(mǎi)細(xì)節(jié) 1 產(chǎn)品形態(tài) 在唐山肯定買(mǎi)別墅 最好是獨(dú)棟 是純別墅社區(qū) 2 面積需求 六百平米 要求房屋多 考慮兩個(gè)孩子和老人 另外如果還考慮小孩的游戲空間 3 細(xì)節(jié)要求 有獨(dú)立院落 針對(duì)目前天元的問(wèn)題要有改善 會(huì)所和車(chē)位十分重要 4 風(fēng)格要求 高檔 奢侈好 5 配套要求 餐飲 會(huì)所 車(chē)庫(kù)要夠高 面積夠大 越野車(chē)好停 客戶總結(jié) 居住在唐山本地的客戶多為下縣礦主 財(cái)大氣粗 文化水平有限 本案地塊對(duì)他們有強(qiáng)烈吸引力 不弱于南湖西側(cè) 但是 非純粹別墅社區(qū)是較大問(wèn)題 因此可考慮部分地塊分割出獨(dú)立別墅組團(tuán) 將更有吸引力 大面積獨(dú)棟很難形成與周邊低容積率產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 但若適當(dāng)縮小面積 類(lèi)似本地客群完全可能在購(gòu)買(mǎi)純別墅社區(qū)居住后 購(gòu)入稍小面積產(chǎn)品投資或作為給子女使用的產(chǎn)品 形成市場(chǎng)空間 典型客群三 1 劉女士 35歲 公務(wù)員 三口之家 孩子8歲 就讀于唐山 2 教育水平 大學(xué)本科 3 收入水平 年收入10萬(wàn)元 4 居住情況 現(xiàn)購(gòu)入梧桐大道 常住唐山的唐山中高端客戶 購(gòu)買(mǎi)行為 更青睞本案位置 目前項(xiàng)目都在鳳凰新城 所以買(mǎi)的梧桐大道 家住市區(qū) 還是希望能在市區(qū)置業(yè) 對(duì)本案的看法 垃圾場(chǎng) 但目前改造的不錯(cuò) 畢竟過(guò)去鳳凰新城也很荒涼 肯定多層比高層好 但目前梧桐大道價(jià)格已經(jīng)不低 不能高更多了 戶型面積像三居130平米就非常合適 再大就太貴了 購(gòu)買(mǎi)細(xì)節(jié) 1 產(chǎn)品形態(tài) 多層 洋房均有較大需求 2 面積需求 130平米左右三室 3 細(xì)節(jié)要求 無(wú) 主要看中戶型功能 4 風(fēng)格要求 無(wú) 5 配套要求 道路 餐飲 生活配套 客戶總結(jié) 多層的主流客群 無(wú)特殊要求 憑借位置取勝 公務(wù)員 國(guó)有企業(yè)職員 銀行員工等 升職后為躍層產(chǎn)品的主要需求者 典型客群四 1 張先生 55歲 唐鋼員工 孩子在唐鋼工作 2 教育水平 大學(xué)本科 3 收入水平 年收入10萬(wàn)元 4 居住情況 現(xiàn)居住天元帝景150平米 常住唐山的唐山高端客戶 購(gòu)買(mǎi)行為 更希望在路北區(qū)置業(yè) 對(duì)區(qū)域并不認(rèn)可 但也沒(méi)有過(guò)多的負(fù)面印象 在路北區(qū)潛在不可能有類(lèi)別墅產(chǎn)品的前提下 是本案的準(zhǔn)客戶 對(duì)本案的看法 可接受 但對(duì)地震區(qū)不太喜歡 不知道將來(lái)配套怎樣 不一定要在別墅社區(qū) 覺(jué)得定位太高 不是他們這樣的人住的 挺喜歡躍層 覺(jué)得面積也買(mǎi)得起 但是小區(qū)環(huán)境一定要升級(jí) 購(gòu)買(mǎi)細(xì)節(jié) 1 產(chǎn)品形態(tài) 躍層 疊拼別墅 2 面積需求 180平米左右四室 子女常來(lái) 住著方便 3 細(xì)節(jié)要求 無(wú) 主要看中戶型功能 要求小區(qū)環(huán)境 車(chē)位等 4 風(fēng)格要求 無(wú) 5 配套要求 道路 餐飲 生活配套 客戶總結(jié) 疊拼產(chǎn)品在客戶心目中 更類(lèi)似于洋房產(chǎn)品在面積升級(jí)后形成的自然選擇 這部分客戶主要以40歲以上高級(jí)員工 高層公務(wù)員 少量小型企業(yè)主為主 更多滿足自住功能 對(duì)面積的需求主要源于家庭結(jié)構(gòu)的擴(kuò)大 5 60 part1 swot分析 61 swot分析 62 城市首席 頂級(jí) 兼顧中高端 s1 優(yōu)質(zhì)的環(huán)境資源s2 交通出行便捷s3 靠近城市高端商業(yè)中心s4 緊鄰南湖最大商業(yè)配套 優(yōu)劣比較 w1 教育配套缺乏絕對(duì)優(yōu)勢(shì)w2 限高18米 規(guī)劃難度高w3 地質(zhì)條件弱w4 地塊形狀不規(guī)整 增加規(guī)劃布局難度 優(yōu)勢(shì)影響更強(qiáng)烈 定位應(yīng)更多突出優(yōu)勢(shì) 生態(tài) 宜居 高品質(zhì) 63 生態(tài)享受 o1 目前缺乏高端別墅項(xiàng)目o2 已有成熟高端休閑度假項(xiàng)目o3 搬遷已經(jīng)啟動(dòng) 政策支持力度較大o4 政務(wù)中心搬入 引入客群 機(jī)會(huì)威脅 t1 與南湖其他地塊的直接競(jìng)爭(zhēng)t2 多層產(chǎn)品缺乏特色 機(jī)會(huì)威脅平分秋色 綜合考慮 繁華生活 64 兼具寧?kù)o與繁華的生態(tài)居所 提升高度 擴(kuò)展客群 突出優(yōu)勢(shì) 市場(chǎng)定位 65 part2 客群定位 66 城市頂級(jí)富豪的消費(fèi) 大獨(dú)棟 小礦主 小企業(yè)主的沖動(dòng)炫耀型消費(fèi) 小獨(dú)棟 客群定位 別墅客群 類(lèi)別墅客群 洋房客群 多層客群 結(jié)合規(guī)劃條件適度升級(jí) 高級(jí)公務(wù)員 大型國(guó)企銀行高層 小企業(yè)主等構(gòu)成的高端改善型消費(fèi) 中高級(jí)公務(wù)員 大型國(guó)企銀行中高層 有一定積蓄家庭構(gòu)成的中高端改善型消費(fèi) 一般改善型消費(fèi) 年輕客群的沖動(dòng)性消費(fèi) 67 68 核心客群特征 頂級(jí)富豪 生活特征 時(shí)間不固定 可能作為第一居所 可能僅滿足資源占有 行為特征 高收入階層 炫耀性強(qiáng) 但有一定自卑心理 希望進(jìn)入更上圈層 性格特征 固執(zhí) 決斷 精明 對(duì)無(wú)法理解的新事物持懷疑態(tài)度 家庭特征 家庭結(jié)構(gòu)復(fù)雜 對(duì)戶室面積要求大 體現(xiàn)尊榮奢侈 置業(yè)目的 二次以上置業(yè) 升級(jí)改善 資源占有 品味特征 眼界寬廣 對(duì)高端產(chǎn)品有自我理解 但更喜歡 看得見(jiàn)的奢華 關(guān)注因素 看重產(chǎn)品形象 升值空間 關(guān)注社區(qū)人群圈層 炫耀性強(qiáng) 有眼界 有追求 但缺乏獨(dú)到見(jiàn)解與準(zhǔn)確表達(dá) 69 核心客群特征 高端改善 生活特征 時(shí)間大體固定 作為第一居所 注重使用功能 行為特征 高收入階層 追求面積 但相對(duì)低調(diào) 同層炫耀 性格特征 與大眾心理相似 有一定見(jiàn)解 但容易受引導(dǎo) 家庭特征 三口之家 或與父母同住 置業(yè)目的 二次以上置業(yè) 升級(jí)改善 品味特征 樂(lè)于接受新事物 但更崇尚經(jīng)典 關(guān)注因素 看重地段 產(chǎn)品 升值空間 受產(chǎn)品 環(huán)境影響 但開(kāi)始注重實(shí)用性 70 核心客群特征 一般改善 生活特征 時(shí)間大體固定 作為第一居所 注重使用功能 行為特征 中高收入階層 追求面積 同層炫耀 性格特征 虛榮 貪大求全 有一定情調(diào)追求 家庭特征 新婚或三口之家 置業(yè)目的 初次置業(yè) 購(gòu)置婚房 適度改善 品味特征 樂(lè)于接受新事物 更容易沖動(dòng)性消費(fèi) 關(guān)注因素 看重地段 產(chǎn)品 功能 注重實(shí)用性 但有一定小資情調(diào) 對(duì)風(fēng)情 景觀有更大追求 客群總結(jié) 71 虛榮感強(qiáng) 炫耀性強(qiáng) 價(jià)格承受的彈性更大 1 購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng) 對(duì)高端產(chǎn)品有一定鑒賞 但缺乏準(zhǔn)確 更容易受供應(yīng)引導(dǎo) 2 整體追求豪華 舒展 大氣 更強(qiáng)調(diào)整體的美感 與小資情調(diào)截然不同 3 大氣的豪華大盤(pán)形象 所有客群均能憑供應(yīng)向上引導(dǎo) 戶型面積適度放大 72 在氣質(zhì)上尋找客群的共同追求 產(chǎn)品上引導(dǎo)客戶的審美品味 別墅產(chǎn)品相對(duì)獨(dú)立 開(kāi)發(fā)借鑒 客群線長(zhǎng) 檔次分野大 1 頂級(jí)客群的形象一般 2 應(yīng)更注重主流客群需求 頂級(jí)產(chǎn)品僅作為補(bǔ)充 有一定眼界和追求 3 缺乏清晰表達(dá) 4 不僅僅根據(jù)客群需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品 更通過(guò)產(chǎn)品引導(dǎo)客群升級(jí) 73 客群定位 非純別墅產(chǎn)品 對(duì)最頂級(jí)可群的吸引力弱 1 中端 中高端客群更容易受地塊條件的吸引 其中 一般改善型是客群的主體 向上逐次遞減 2 城市內(nèi)中高端 頂級(jí)客源均比較充足 客群定位將主要依照項(xiàng)目自身特點(diǎn)尋找適合的客群 part3 形象定位 74 居田園 入城市 左手寧?kù)o 右手繁華 市場(chǎng)形象 寧?kù)o溫馨的風(fēng)情小鎮(zhèn) 城市使人迷失了親切感和尺度感 這就是人們從當(dāng)初的地方遷走的原因 75 他們可能文化不高 可能非常張揚(yáng) 但即使為了炫耀 也開(kāi)始嘗試去追求內(nèi)斂的 知性的 有著高尚品位和人文內(nèi)涵的生活他們希望炫耀的不僅僅是財(cái)富追求 也有自身內(nèi)涵修養(yǎng)的與品味的不斷提高 是內(nèi)外兼修的富有 原來(lái) 原來(lái)他能帶給我們的遠(yuǎn)比我們想象的多 原來(lái)他是那么 厚重 原來(lái)真正的他是 低調(diào)的奢華 氣質(zhì)補(bǔ)充 風(fēng)格表現(xiàn) 關(guān)鍵詞1 知性 溫馨 寧?kù)o 舒展 關(guān)鍵詞3 唐山少見(jiàn)的 好看的 關(guān)鍵詞2 京津最頂級(jí)的 或是京津最流行的 唐山客群對(duì)建筑風(fēng)格并沒(méi)有明確的偏好 只要求好看 符合主流審美 因此可以在某一風(fēng)格的基礎(chǔ)上進(jìn)行概念 元素的融合 關(guān)鍵詞4 全新的 非傳承的 擺脫的 方向一 英倫風(fēng)情 知性 優(yōu)雅 異域風(fēng)情 少見(jiàn) 京津的頂級(jí)別墅水準(zhǔn) 防止過(guò)份單調(diào) 在英式不同時(shí)代間變化 意式 西班牙式 溫馨 舒展 京津流行 唐山稀缺 方向一 地中海風(fēng)情 園林景觀 田園風(fēng)情 水系貫穿 別墅部分利用高差建設(shè)臺(tái)地 坡地 part4 產(chǎn)品組合與分布 81 82 容積率1 0 1 地塊形狀不規(guī)則 地塊價(jià)值差異 2 保證豪宅產(chǎn)品的同時(shí)應(yīng)盡可能增加銷(xiāo)售面積追求更多利潤(rùn) 3 地塊限制條件 地塊最北端臨風(fēng)井路 對(duì)面即休閑美食廣場(chǎng) 距離南湖公園大門(mén)相對(duì)最近 相對(duì)繁華熱鬧 有一定噪聲 價(jià)值較高 中間位置相對(duì)安靜 地塊形狀方正 規(guī)劃條件最好 環(huán)境最為舒適寧?kù)o 并且受外部條件干擾最小 價(jià)值最高 臨建設(shè)路與南側(cè)大學(xué)路 同時(shí)受外部干擾最大 特別是南側(cè)對(duì)面是舊礦廠區(qū) 雖已停產(chǎn) 但是對(duì)居住環(huán)境產(chǎn)生了較大的負(fù)面影響 價(jià)值一般 西北受美食城噪聲污染 東南為學(xué)校 噪聲難以避免 距公園較遠(yuǎn) 東側(cè)規(guī)劃未定 價(jià)值較低 但配套便利成為優(yōu)勢(shì) 靠近鐵路是較大的問(wèn)題 若改變規(guī)劃路與西側(cè)地塊形成整體 則會(huì)提高利用價(jià)值 一是更利于規(guī)劃布局 二是能夠更大發(fā)揮北端地塊優(yōu)勢(shì) 83 內(nèi)部?jī)r(jià)值評(píng)判 1 2 3 4 5 規(guī)劃方案 修改意見(jiàn) 北地塊 84 幼兒園緊鄰別墅部分對(duì)品質(zhì)影響較大且使用率偏低 能否移至地塊東側(cè)臨路 盡可能的在規(guī)范計(jì)算符合市場(chǎng)需要 連排別墅是可行的選擇 但應(yīng)盡量避免六連的出現(xiàn) 建議限制在四連排以內(nèi) 總體格局較好 細(xì)節(jié)建議修改 變形類(lèi)的別墅是設(shè)計(jì)亮點(diǎn) 建議在后期設(shè)計(jì)中能盡可能多的增加類(lèi)似l型 合院等類(lèi)獨(dú)棟產(chǎn)品 以盡可能多的提升項(xiàng)目品質(zhì) 增加賣(mài)點(diǎn) 三會(huì)所設(shè)計(jì)過(guò)多 該會(huì)所可考慮后期商業(yè)經(jīng)營(yíng) 規(guī)劃方案 修改意見(jiàn) 中地塊 85 總體格局較好 細(xì)節(jié)建議修改 該處人流量較少 尤其東側(cè)基本無(wú)人流進(jìn)入 不建議設(shè)置商業(yè)街 別墅與洋房的組合項(xiàng)目 仍需考慮將洋房車(chē)輛引入地下 實(shí)行人車(chē)分流 四層產(chǎn)品中平層與躍層的面積比建議在8 2 其中西側(cè)臨路 四單元等品質(zhì)較低部分為洋房類(lèi)產(chǎn)品 盡量減少六連排設(shè)計(jì) 嘗試增加類(lèi)獨(dú)棟產(chǎn)品 增加該地塊三層疊拚產(chǎn)品的比例 規(guī)劃方案 修改意見(jiàn) 南地塊 86 建議部分規(guī)劃作出調(diào)整 雖然西南部分較近廣場(chǎng)景觀 但景觀較小且臨路 不建議設(shè)計(jì)別墅產(chǎn)品 為保證道路關(guān)系適當(dāng)向東南傾斜可以接受 但不建議設(shè)計(jì)西南大角度傾斜產(chǎn)品 不建議設(shè)計(jì)別墅產(chǎn)品 建議考慮該地塊統(tǒng)一設(shè)計(jì)為四層以上 以騰出空間保證北側(cè)品質(zhì) 地塊東北角完全沒(méi)有人流 不適合建設(shè)底商 該會(huì)所可設(shè)于地下 地上部分成為景觀 規(guī)劃方案 修改意見(jiàn) 東南地塊 87 規(guī)劃無(wú)明顯問(wèn)題 88 各類(lèi)業(yè)態(tài)面積建議 在本輪設(shè)計(jì)方案基礎(chǔ)上合算面積 將洋房中躍層 疊拼 與平層面積作出分類(lèi) 89 面積應(yīng)適當(dāng)放大以適應(yīng)改善型需求 從市場(chǎng)表現(xiàn)看 大面積產(chǎn)品的不足是主要問(wèn)題 戶室以三室以上為主 各類(lèi)產(chǎn)品的戶型面積應(yīng)有所分別 避免交叉形成相互競(jìng)爭(zhēng) 獨(dú)棟以450平米為主 連排別墅面積 戶型面積建議 part5 戶型細(xì)節(jié) 90 91 戶型尺寸探討 利用層數(shù)低的優(yōu)勢(shì) 盡可能壓縮進(jìn)深 是戶型設(shè)計(jì)的基本要求 戶型面積由小到大 功能逐次升級(jí) 大戶型必備小戶型亮點(diǎn) 92 戶型細(xì)節(jié)探討 層高 洋房多層2 9米 疊拼3 2米 別墅3 5米 局部5 7米 1 形式 平層 務(wù)必不可出現(xiàn)對(duì)結(jié)構(gòu)有影響的錯(cuò)層形式 2 拼合 全部一梯兩戶 三室與兩室 三室與四室分別拼合 3 part6 商業(yè)建議 93 主題定位 高檔歐式風(fēng)情商街 與美食廣場(chǎng)呼應(yīng) 以婚慶 餐飲為主要功能 業(yè)態(tài) 利用別墅風(fēng)情與南湖景觀 打造婚慶主題 婚慶服務(wù)婚紗攝影 業(yè)態(tài) 與別墅會(huì)所互動(dòng) 與美食廣場(chǎng)呼應(yīng) 打造高端餐飲主題 西餐茶藝紅酒吧高檔餐飲 part6 其它細(xì)節(jié) 97 98 交通規(guī)劃全面人車(chē)分流 小區(qū)停車(chē)直接進(jìn)入地下實(shí)現(xiàn)小區(qū)內(nèi)零車(chē)輛干擾 交通組織 贈(zèng)送附加值 入戶花園 屋頂露臺(tái) 綠色生態(tài)健康的布置始終貫穿整個(gè)空間概念 產(chǎn)品細(xì)節(jié) 洋房 疊拼 99 產(chǎn)品細(xì)節(jié) 疊拼 連排 100 高門(mén)入戶 雙車(chē)位設(shè)計(jì) 半地下活動(dòng)室 大面積儲(chǔ)藏空間 雙主臥 頂層主臥配置露臺(tái) 聯(lián)排產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié) 疊拼產(chǎn)品以獨(dú)立入戶與普通躍層有效區(qū)分 設(shè)定庭院精裝標(biāo)準(zhǔn) 并提供個(gè)性化菜單可供業(yè)主選擇 定制私家庭院精裝標(biāo)準(zhǔn) 并可根據(jù)業(yè)主需求提供個(gè)性化服務(wù) 經(jīng)業(yè)主選擇確認(rèn)后 嚴(yán)格遵照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行 對(duì)私家庭院進(jìn)行統(tǒng)一打里 一棵樹(shù) 為您而栽 產(chǎn)品細(xì)節(jié) 獨(dú)棟 定制設(shè)計(jì) 精裝庭院 102 新風(fēng)系統(tǒng)廢棄物生化處理技術(shù)衛(wèi)生間同層排水系統(tǒng)靜音處理系統(tǒng) low e三層雙中空玻璃 樓板隔音技術(shù) 外墻系統(tǒng) 廢棄物生化處理技術(shù) 舒居技術(shù)的應(yīng)用 103 價(jià)格粗判 多層 9000 10000元 平米 1 洋房 11000元 平米左右 2 疊拼 11000 12000元 平米 3 聯(lián)排 15000 17000元 平米 4 獨(dú)棟 一戶一價(jià) 可能達(dá)到20000元 平米 5 5 104 北京中原2009年4月 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 1 松江區(qū)位于上海西南部 歷史悠久 景色怡人 佘山aaaa風(fēng)景區(qū) 但地處相對(duì)偏遠(yuǎn) 發(fā)展相對(duì)滯后 根據(jù)上海市政府 關(guān)于上海市促進(jìn)城鎮(zhèn)發(fā)展試點(diǎn)意見(jiàn) 綜合考慮城鎮(zhèn)的功能定位 歷史文脈等因素 借鑒國(guó)外特色風(fēng)貌城鎮(zhèn)建設(shè)的經(jīng)驗(yàn) 引進(jìn)國(guó)內(nèi)外不同城市和地區(qū)的建筑風(fēng)格 的要求 一城九鎮(zhèn) 很快確定了自己的 風(fēng)貌特色 安亭鎮(zhèn)建成德國(guó)式小城 浦江鎮(zhèn)以意大利式建筑為特色 結(jié)合美國(guó)城鎮(zhèn)風(fēng)格 高橋鎮(zhèn)建成荷蘭式現(xiàn)代化城鎮(zhèn) 融入法國(guó)和澳大利亞風(fēng)情 朱家角鎮(zhèn)既凸現(xiàn)本土水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)風(fēng)貌 又有現(xiàn)代城鎮(zhèn)的格調(diào) 奉城鎮(zhèn)建成西班牙風(fēng)格小城 羅店 楓涇 周浦 堡鎮(zhèn)建成歐美特色的小城 松江新城則建成英國(guó)風(fēng)格的新城 松江新城簡(jiǎn)介 為了加快松江新城建設(shè)速度 擴(kuò)大新城建設(shè)現(xiàn)金流量 在市政府的支持 推動(dòng)下 上海地產(chǎn)集團(tuán)有限公司 上海中星集團(tuán)有限公司 上海國(guó)際集團(tuán)有限公司與松江區(qū)政府共同出資10億元人民幣 組建上海松江新城建設(shè)發(fā)展有限公司 對(duì)松江新城西區(qū)包括英式風(fēng)貌區(qū)在內(nèi)的7 36平方公里進(jìn)行開(kāi)發(fā)建設(shè) 目前 公司憑借著較強(qiáng)的資本實(shí)力和現(xiàn)代企業(yè)制度等優(yōu)勢(shì) 正高效 有序地展開(kāi)全面開(kāi)發(fā) 由松江新城建設(shè)發(fā)展有限公司負(fù)責(zé)實(shí)施開(kāi)發(fā)的7 36平方公里區(qū)域 主要以高品質(zhì)的低密度住宅為主 它將以原生態(tài)的綠化環(huán)境和異國(guó)建筑風(fēng)格吸引人們?nèi)胱?尤其是1平方公里的英式風(fēng)貌區(qū) 將充分展現(xiàn)英國(guó)的居住理念和市鎮(zhèn)風(fēng)情 從而向人們展示松江新城的獨(dú)特魅力 發(fā)展商簡(jiǎn)介 規(guī)劃設(shè)計(jì) 英國(guó)阿特金斯國(guó)際有限公司風(fēng)貌特色 有取舍地移植了英國(guó)泰晤士河邊小鎮(zhèn)的規(guī)劃理念和建筑風(fēng)貌 打造具有居住 商業(yè) 生活 公建共存的模塊 總用地 95 78萬(wàn)平方米別墅建筑面積 15 48萬(wàn)平方米公建面積 4 52萬(wàn)平方米 包括教堂 中小學(xué) 圖書(shū)館 綜合超市 露天劇場(chǎng)等 綠化覆蓋率 63 人均擁有綠色空間 600立方米以上湖泊水面總面積 50萬(wàn)平方米 項(xiàng)目特點(diǎn) 項(xiàng)目指標(biāo) 別墅風(fēng)格 2 羅蘭港 別墅風(fēng)格 溫莎半島 諾丁漢綠洲 麗斯花園 連排風(fēng)格 公寓風(fēng)格 細(xì)節(jié) 3 結(jié)合會(huì)所 標(biāo)志性建筑 街鋪結(jié)合 商業(yè)風(fēng)格 各種風(fēng)格的雕塑 營(yíng)造文化氛圍 小品 水岸的不同處理 水景 細(xì)節(jié) 文化 4 風(fēng)情 商業(yè)互動(dòng) 無(wú)需跨過(guò)英吉利 是此行人對(duì)小鎮(zhèn)的評(píng)價(jià) 合理規(guī)劃 大量且原汁原味的公建及商業(yè)及點(diǎn)滴細(xì)節(jié)營(yíng)造出純正的英格蘭風(fēng)情 照片只能部分重現(xiàn) 只有身入其中 才能體會(huì) 項(xiàng)目住宅部分的銷(xiāo)售良好