某大型商業(yè)廣場推廣策劃全案【一份非常好的專業(yè)參考資料】

中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 商業(yè)廣場推廣策劃案 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 打造中國商業(yè)地產(chǎn)新的銷售神話！ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 本提案分為五大模塊 - 作業(yè)陣營 (另附 ) 市場研究 規(guī)劃研究 經(jīng)營研究（營銷策劃 ) 整合推廣 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 第一模塊 - 作業(yè)陣營 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 中國地產(chǎn)策劃旗艦級新陣營！ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 美靈房地產(chǎn)咨詢 成立于 2001年，是一個擁有深圳、上海、北京等城市地產(chǎn)品牌管理、策劃營銷顧問專家的智業(yè)團(tuán)隊。 中國首家文化旅游地產(chǎn)運營商 曲江地產(chǎn) 中國第一城市運營商 紫薇地產(chǎn) 公司服務(wù)過的客戶 龍安地產(chǎn) 新興地產(chǎn) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 中國第一城市運營商 紫薇地產(chǎn) 西北第一大盤 -紫薇田園都市 月銷售 3000套 ,創(chuàng)造中國地產(chǎn)銷售新神話 ! 西部第一家產(chǎn)權(quán)式商鋪 -紫薇商業(yè)廣場 新的投資理念引爆古城百姓投資新風(fēng)潮 西安首家歐式水景園林社區(qū) -紫薇城市花園 打造中國首家康居示范工程 紫薇 MALL 面積達(dá) 30萬平米的西部第一餐飲、娛樂、購物、休閑、娛樂、觀光為一體的SHOPPING MALL 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 中國首家文化旅游地產(chǎn)運營商 曲江地產(chǎn) 1000畝大唐不夜城 依托曲江旅游文化打造的中國第一盛唐商業(yè)都城 龍安地產(chǎn) 錦都花園、錦園新世紀(jì) 新興地產(chǎn) 駿景園、金馬天地 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 同路整合推廣 來自深圳，是成立于 1994年，是處于中國地產(chǎn) 最前沿的實力派先鋒智業(yè)團(tuán)隊 公司服務(wù)過的客戶 萬科集團(tuán) 花樣年集團(tuán) 中信地產(chǎn) 招商地產(chǎn) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 四季花城、溫馨家園、萬科俊園、花園新城、美樹麗舍 陽光假日、東泰花園、招商海月等 芳鄰、喜年中心、錦上花、明年廣場 武漢奧林匹克花園、南寧山水美地、貴陽山水黔城 萬科集團(tuán)系列項目： 中信地產(chǎn)集團(tuán)系列項目： 花樣年集團(tuán)系列項目： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 很多地產(chǎn)企業(yè)要么側(cè)重產(chǎn)業(yè)運作 ， 要么側(cè)重資源運作 ， 但只具備一種優(yōu)勢無法長足發(fā)展 ， 通過策劃可以使產(chǎn)業(yè)運作與資源動作互動 ， 帶來新的發(fā)展空間 ， 策劃本身也將創(chuàng)造出更大的新價值 。 將“產(chǎn)品價值、品牌理念、品牌形象”打造成品牌藍(lán)籌股，激起股市魔力般的能量，引發(fā)企業(yè)新的價值資本游戲，從而使項目運營獲得新價值空間與新財富金礦！ 我們的地產(chǎn)策劃體系 地產(chǎn)新價值驅(qū)動體系 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 同路 美靈的聯(lián)合，是南北強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，重新洗牌中國地產(chǎn)市場的策劃模式，引爆幾何裂變能量，產(chǎn)生令人神往的美好愿景 。 無窮大的合力！ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 第二模塊 - 市場研究 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 我們的思路 商業(yè)地產(chǎn)成功與否 ， 定位是關(guān)鍵 。 一個商業(yè)地產(chǎn)項目從立項 、 建設(shè)到開始經(jīng)營 ， 涉及到建筑規(guī)劃 、 市場定位 、 主題定位 、 裝飾裝潢 、 商品布局 、 商鋪間隔 、 宣傳推廣 、 招商銷售以至商場的經(jīng)營管理等諸多方面的內(nèi)容 ， 而市場定位是項目前期工作的重點 ， 準(zhǔn)確的定位可以賦予項目獨特鮮明的個性 ，而定位不準(zhǔn)確則可能使整個商業(yè)地產(chǎn)項目瀕于失敗 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 所以 盛大時代商業(yè)廣場的營銷策劃工作要完成三個方面的工作的研究： 市場研究定位 功能研究定位 經(jīng)營研究定位 項目整體策劃 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項目簡介 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項目的基本情況 盛大時代廣場位于科技路與唐延路的交匯十字，項目分為三層，正門朝西，緊鄰唐延路，項目總占地 33502平方米，一期的商業(yè)建筑面積 58000平方米。 項目的建設(shè)是在原有的工業(yè)廠房上進(jìn)行擴(kuò)建的，原建筑為31080.9平方米，擴(kuò)建的建筑面積為 17050平方米。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 項目的運營現(xiàn)狀 項目的建設(shè) 工程的施工已經(jīng)全面展開，一、二層的擴(kuò)建改建初 見輪廓，三層的鋼結(jié)構(gòu)工程已經(jīng)開始。 項目的運營 項目已經(jīng)成功對一層進(jìn)行招商，核心主力商家是 正大易初蓮花，目前在世界零售業(yè)排名在前 10名。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 先讓我們比較性的 看一看西安商業(yè)市場格局 - 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 鐘樓商圈 商圈類型：大型綜合性商圈 輻射范圍：全市 商圈狀態(tài)：成熟商圈 小寨商圈 商圈類型：大型綜合性商圈 土門商圈 輻射范圍：商圈所在城區(qū)為主要輻射范圍 商圈狀態(tài)：成熟商圈 易初蓮花商圈 商圈類型： “ 孤島式 ” 商業(yè)建筑單體 輻射范圍：高新區(qū)及高新區(qū)邊緣區(qū)域 ， 核心區(qū)為 以科技路 、 唐延路交匯處為中心 ， 東 以高新路 、 西以高科新花園以西 、 北 以二環(huán)路為半徑的非規(guī)則圓形區(qū)域 商圈狀態(tài)：人氣 、 商氣有待開發(fā)的新 “ 商圈 ” 西安幾大核心商圈的形態(tài)分析 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 南二環(huán)商圈 電子城商圈 愛家商圈 糜家橋商圈 洗浴、餐飲、 專業(yè)電子市場 +超市 超市 +餐飲 +金融 餐飲、休閑、娛樂 娛樂為主 +餐飲 +其它 高檔 +中高檔 中檔為主 中檔 +中檔偏低 中檔 +中高檔 客戶范圍 西部電子周邊區(qū)域 愛家周圍居住區(qū) 周邊區(qū)域消費群 全市 及部分從業(yè)人員 （主要為產(chǎn)業(yè)人員） 經(jīng)營狀況良好 經(jīng)營狀況優(yōu)喜參半 經(jīng)營狀況不是非常好 整體經(jīng)營良好 西高新商圈結(jié)構(gòu)研究 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 洗浴 、 餐飲經(jīng)營狀況普遍較好 中高檔 、 高檔服務(wù)性項目經(jīng)營普遍較好 綜合性商圈業(yè)態(tài)整體經(jīng)營較好 結(jié)論 1 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 缺乏百貨商場 缺乏中高檔 、 高檔商品 （ 專賣店 、 精品 店 、 旗艦店 ） 缺乏家居家私 缺乏大型綜合性娛樂場所 缺乏家電 、 電信專業(yè)市場 缺乏特色、特殊服務(wù)性項目 結(jié)論 2 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 高新路以西：電信大廈 +高新國際商務(wù)中心 +海星誠品 廣場 +金花大廈 +創(chuàng)業(yè)大廈 高新路以東：新科花園 +華奧大廈 +凱麗大廈 +龍騰項 目 +中天項目 +豪盛時代 高新區(qū)以南：高新區(qū)二期 中央 CBD 項目以北： 二環(huán)沿線商業(yè)及新增商業(yè)項目 ， 如均利 二環(huán)住宅項目 南二環(huán)商圈 電子城 紫薇大賣場 糜家橋 /愛家 易初蓮花 “易初蓮花”商圈格局 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 人口屬次級商圈及邊緣商圈人口 人口滲透率存在提高的機(jī)會 人口消費水平屬中低收入消費集團(tuán) 消費頻次及消費總額相對較低 存在不確定因素 客流動線研究 丈八東路 易初蓮花 邊緣商圈消費群體 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 人口屬于次級商圈人口 ， 更遠(yuǎn)區(qū)域人口屬機(jī)會商 圈人口 消費滲透率存在較大機(jī)會 人口消費水平介于中低收入 中等收入之間 消費頻次及消費總額較之前者要強(qiáng) 存在商圈人口分流的競爭威脅所帶來的不確定性 因素 南二環(huán)路 唐延路 易初蓮花 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 人口滲透率較高 消費水平屬中等 中等偏上收入階層 （ 總要為產(chǎn)業(yè)人員 、 居民區(qū)人員 ） 消費頻次及消費總額較高 消費存在不確定性因素 （ 產(chǎn)業(yè)人員受上 下班時間的限制 ） 存在來自紫薇 MALL及 CBD商圈的競爭 威脅 （ 存在消費者分流的威脅 ） 丈八路 以及丈八路以外區(qū)域 唐延路 項目 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 科技路 項目 人口結(jié)構(gòu)：主要以產(chǎn)業(yè)人員居多，部分消費者 為科技路沿線居 民區(qū)人員 潛在客戶：楓葉苑別墅、楓葉高層、楓葉多層、 高科 新花園、楓葉新家園以及一些拆遷居民區(qū) 消費水平；屬中高收入階層，消費頻次及消費總額 較高，消費存在來自其它商業(yè)物業(yè)分流 消費者的威脅（如愛家、電信大廈、糜 家橋以及西部電子商圈、大賣場以及小 寨等商圈） 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 產(chǎn)業(yè)人員受上下班時間限制 ， 將成為項目的機(jī)會消費群 體 ， 但對于不同的商業(yè)類型 ， 產(chǎn)業(yè)人員又可能成為忠實 的消費群體 ， 如零售商業(yè)部分可能成為機(jī)會消費群 ， 而 餐飲 、 休閑 、 娛樂部分則可能成為忠實的消費群 水晶島 、 明威項目以及丈八路一帶產(chǎn)業(yè)人員和居民可能 存在部分消費群分流的紫薇 MALL及 CBD商圈的可能 居民區(qū)將是本商業(yè)的主體消費群體，其中楓葉新都市、 高科新花園、杰座、中華世紀(jì)城、錦都花園、群賢莊、 均利項目以及靠近二環(huán)路以南的城中村、居住區(qū)等 商圈分析的幾點說明 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 楓葉苑別墅 、 楓葉苑多層 、 楓葉新家園 、 楓葉新新家園 、 含光佳苑以及甘家寨 、 蔣家寨等離 “ 愛家 ” 較近的區(qū)域?qū)⑹贡景甘ハ喈?dāng)一部分消費群體 南二環(huán)路洗浴 、 餐飲 、 休閑 、 健身等業(yè)態(tài)將可能成為本案休閑 、 娛樂 、 餐飲 、 健身等的最大競爭 科技路 （ 高新路什字以東 ） 住宅可能成為本案的邊緣消費群 ， 但隨著科技路沿線商業(yè)物業(yè)的增多以及紫薇 MALL的開業(yè) ， 其機(jī)會消費群體將呈現(xiàn)遞減之勢 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 基于以上對潛在客戶動線的分析，得出 本案的核心商圈輻射范圍： 向西 楓葉新都市、杰座、高科新花園 向北 錦都花園、群賢莊、均利項目、中華 世紀(jì)城以及周邊城中村 向南 水晶島、明威項目以及就近的一些產(chǎn)業(yè)園 （如大唐電信、開米、軟件園、西工大科 技園等） 向東 高新區(qū) “ 老區(qū) ” 的產(chǎn)業(yè)人員 向東南 高科花園、楓葉苑別墅、楓葉苑高層、 楓葉苑多層、楓葉新家園、楓葉新新家園 以及一些“舊”的居民區(qū) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 易初蓮花為“孤島式”商圈，這限制了其商業(yè)業(yè)態(tài)的擴(kuò)大，也限制了其消費群體的輻射范圍，這主要可能表現(xiàn)在以下兩個方面： 核心商圈存在 擴(kuò)大的可能 占地 1000畝的中華世紀(jì)城有望在 35年內(nèi)全部入住 年中華世紀(jì)城以東及以西存在興建居住區(qū)的可能 高科新花園以西區(qū)域尚有大片住宅用地，因此在未來 35年 內(nèi)亦具 有修建居住區(qū)的可能 二環(huán)路沿線（靠近本案）一帶城中村存在拆遷的可能，拆遷 后將新增部分商品房，從而增加該商圈的常住人口 本案以南（沿唐延路）各個科技產(chǎn)業(yè)園的建成以及新增的部 分居住區(qū)，必然使得該商圈的人口得以增加 易初蓮花未來商業(yè)態(tài)勢預(yù)測 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 核心商圈存在 瓶頸的可能 目前在高科新花園以西以及本案以南的核心商圈范圍內(nèi)居住 用地已經(jīng)所剩不多，大多以產(chǎn)業(yè)用地為主，因此居住區(qū)不會 大量增加 項目核心圈層邊緣以及次級商圈的新增商業(yè)物業(yè)（甚至存在 建設(shè)大型商業(yè)物業(yè)的可能）將逐步分流和稀釋核心商圈內(nèi)的 消費群體 項目邊緣商圈新增商業(yè)物業(yè)則可能存在次級商圈和邊緣商圈 消費人口縮減的可能 項目至高新路（科技路沿線）主要以寫字樓為主，少有商業(yè) 物業(yè)，因此形成不了商業(yè)一條街的規(guī)模，因而整個這個區(qū)域 的商業(yè)輻射力和吸引力將大大受到限制，而易初蓮花作為 “孤島式”商業(yè)，其對外的吸引力也大打折扣（商業(yè)非常重視 規(guī)模效應(yīng)和聚集效應(yīng)） 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 第三大模塊 - 功能研究 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 商業(yè)功能研究定位的思考 盛大商業(yè)廣場的商業(yè)功能規(guī)劃必須解決好四個方面的問題 : 1、對于購物易初蓮花消費人群的未滿足需求補(bǔ)充消費 2、對于周邊新興高尚居住區(qū)消費群體的需求滿足 3、對于周邊產(chǎn)業(yè)群落消費群體的需求滿足 4、對于以高新區(qū)為核心的機(jī)會消費群體的需求滿足 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 盛大時代商業(yè)廣場客戶群體消費力研究 客戶群體研究 核心商圈人口特點：以居住區(qū)居民為主，以產(chǎn)業(yè)人員為次 消費能力： 中、高檔消費能力 主流產(chǎn)品需求： 家電、服飾、家居、日用百貨、精品 百貨、餐飲、娛樂、休閑、生鮮食品、 學(xué)習(xí)等 其中 居民區(qū)人口以家電、服飾、家居、日用百貨、精品百貨、生鮮食品、學(xué)習(xí)、休閑等為主力需求 產(chǎn)業(yè)人員以餐飲、休閑、娛樂、健身等為主力需求 邊緣及機(jī)會消費群體餐飲、休閑、娛樂、購物（特色商品、稀缺商品、折扣名牌商品等）等為主力需求 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 商圈消費人群的交通工具研究 核心圈層 -步行、自行車、公交車、私家車 次級圈層 -自行車、公交車、私家車 邊緣圈層 -公交車、私家車 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 說明 1、 二環(huán)路沿線居住區(qū)，可能存在東、西線路分流（原 因： 二環(huán)路公交線路較多、交通便利） 2、 自行車購物存在限制（大包、大件購物存在限制； 受到距離的限制；受到天氣的限制），因此，本案 所處的唐延路南北貫通后其公交線路及車次的多少 將在很大程度上影響到項目商圈的輻射范圍。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 3、 科技路沿線居民，可能存在電子城、大賣場和小寨商 圈的客源分流，因此從公交車線路、車次、公交距離 以及是否堵車等多方面因素考慮，本案以東（沿科技 路），其邊緣商圈輻射范圍可能介于博文路與女子培 華大學(xué)之間。 4、 本案對科技路沿線消費群體的吸引力將可能大于愛家 的吸引力 5、 沿二環(huán)路 唐延路 本案的交通線路，將是通往 西高新的所有入口中最為順暢的一條主干道，因此對 于擁有私家車的消費群體，其對于二環(huán)路沿線的消費 群體的輻射范圍有擴(kuò)大的可能。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 各級商圈屬性 二環(huán)商圈 目的性： 存在較強(qiáng)的目的性 輻射范圍：可能輻射到全市 經(jīng)營類型：餐飲、洗浴、娛樂為主 消費模式：目的性消費 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 小寨商圈 目的性： 消費的目的性并不是很強(qiáng) 輻射范圍：城南為主要輻射范圍（以及沿長安路， 北至城內(nèi)，南至長安縣） 消費模式：休閑式消費 商業(yè)業(yè)態(tài)：休閑、娛樂、健身、餐飲、購物于一 體 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 易初蓮花 目的性：具有較強(qiáng)的消費目的性（孤島式商業(yè)的消費 特點） 輻射范圍：主要以西高新為主，邊緣商圈可能輻射到 太白南路周邊和二環(huán)路西南角區(qū)域 經(jīng)營類型：超市 +百貨 +家電 +家具家私 +餐飲 +休閑 + 娛樂 +健身 消費模式：目的性消費 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 目前高新商圈存在的市場空白點： 中大型家居、家私 家電、電信通訊 大型百貨、精品百貨 主題商場 品牌商品（專賣店、精品店、旗艦店） 大型綜合性高檔餐飲、休閑、娛樂、健身中心 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 商業(yè)規(guī)劃定位策略研究 “吸” +“留”的策略，以“留”為主 留住消費 對核心商圈居民區(qū)消費人口要留住消費 對核心商圈周邊一定范圍的產(chǎn)業(yè)人員要留住消費 吸引消費 對次級商圈、邊緣商圈消費人口要吸引消費 對邊緣商圈以外乃至南郊、西郊和城內(nèi)居民要吸 引消費 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 特色主題及品牌商業(yè) 可以引導(dǎo)特色性消費 特色商業(yè)可以細(xì)分市場群體，有效地吸引消費群體，如大型娛樂項目、稀缺項目、休閑娛樂項目、高檔消費項目 具有影響力的商業(yè)