自考廣告文案寫作概要.doc

浙江省2005年10月高等教育自學(xué)考試廣告文案寫作試題1. 課程代碼：00851一、填空題(每空1分，共10分)1.廣告文案是已經(jīng)定稿的不再更改的、與受眾直接見面的_。2.廣告運(yùn)動的最終目的是為了說服和誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生_。3.根據(jù)廣告文案在寫作過程中所體現(xiàn)出的不同結(jié)構(gòu)，廣告文案寫作可以分為_和_。4.一般而言，廣告正文的寫作結(jié)構(gòu)可以有兩種類型：_和_。5.“慈母心，豆腐心”這一廣告口號從其內(nèi)容類型上看是屬于_的廣告口號。6.報(bào)紙廣告的表現(xiàn)要素由二個(gè)因素組成：_和_。7.以服務(wù)為信息主體的廣告文案，其目的是為了_。二、名詞解釋（每小題3分，共12分）8.廣告文案寫作9.原創(chuàng)性10.廣告正文11.觀念表現(xiàn)型廣告口號三、簡答題（每小題6分，共30分）12.為什么將真實(shí)性作為廣告文案寫作的首要原則？13.根據(jù)廣告標(biāo)題句式結(jié)構(gòu)的不同，廣告標(biāo)題可以分為哪幾類？并作簡單說明。14.簡述廣告口號的寫作原則。15.舉例說明在一般廣告文案的寫作過程中，廣告正文中應(yīng)表現(xiàn)的主要內(nèi)容。16.為什么廣告文案在整合營銷傳播中具有重要的作用？四、廣告文案評析（10分）17.分析伊利純牛奶系列廣告：廣告文案一：無論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊利純牛奶全乳固體含量高達(dá)12.2%以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營養(yǎng)成份更高！廣告口號：青青大草原 自然好牛奶廣告文案二：一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會發(fā)出這種聲音。每1100毫升伊利純牛奶中，含有高達(dá)130毫升的乳鈣。別小看這個(gè)數(shù)字，從骨骼表現(xiàn)出來的會大大不同！廣告口號：青青大草原 自然好牛奶廣告文案三：飲著清澈的溪水，聽著悅耳的鳥鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環(huán)境，伊利乳牛產(chǎn)出的牛奶自然品質(zhì)不凡，營養(yǎng)更好！廣告口號：青青大草原 自然好牛奶問：(1)版面特點(diǎn)是什么？并分析版面效果。(2)分析所采用的訴求方式。(3)語言特點(diǎn)是什么?(4)分析廣告立意的角度。2. 五、論述題（18分）18.結(jié)合文案寫作的具體實(shí)踐，試論述以企業(yè)為信息主體廣告文案寫作的各種類型及其操作注意。六、廣告文案寫作（20分）19.背景資料：易初蓮花是一大型的超市，集各種生活日用品、食品、新鮮蔬果等各類商品，品種齊全，價(jià)格合理?，F(xiàn)欲在某一中小型城市開一家中型連鎖店。要求：根據(jù)所給的背景資料，寫一則廣播廣告，完成廣告文案寫作部分，充分體現(xiàn)口頭語言的特點(diǎn)，并適當(dāng)運(yùn)用音樂、音響效果，用文字描述音樂、音響的效果；廣告標(biāo)題、口號、正文、附文格式完整；正文字?jǐn)?shù)不少于200字。浙江省2005年1月高等教育自學(xué)考試廣告文案寫作試題課程代碼：00851一、填空題(每空1分，共12分)1.雜志廣告文案的語言風(fēng)格特征_、_、_。2.廣告寫作藝術(shù)一書的作者是美國的_。3.波恩巴克認(rèn)為廣告文案寫作的三大基本特質(zhì)是_、_、_。4.廣告表現(xiàn)內(nèi)容選擇的三個(gè)前提_、_、_。5.科學(xué)的廣告的作者是美國的_。6.聲音是_廣告作品的唯一傳播載體。二、名詞解釋(每小題3分，共12分)1.廣告標(biāo)題2.自述式廣告文案3.廣告正文4.模擬發(fā)行檢測法三、簡答題(每小題6分，共24分)1.為什么將真實(shí)性作為廣告文案寫作的首要原則？2.系列廣告文案的構(gòu)思方式。3.廣告口號的寫作原則。4.廣告標(biāo)題與廣告口號的區(qū)別。四、廣告文案評析(16分)評析下列三則系列廣告。默沙東保列治平面廣告1廣告標(biāo)題：滴滴滴年過50的男人忍耐得了很多事情，只有滴尿不止忍不了默沙東保列治平面廣告2廣告標(biāo)題：噓噓噓年過50的男人聽得慣很多聲音，只有噓尿聲聽不得默沙東保列治平面廣告3廣告標(biāo)題：卟卟啪！年過50的男人頂?shù)米『艽髩毫?，只有尿脹頂不住。五、論述題(18分)廣告正文如何有效利用寫作順序。六、廣告文案寫作(18分)請為某數(shù)字電視的產(chǎn)品上市撰寫廣告文案。廣告發(fā)布時(shí)間：2004年元旦廣告發(fā)布媒介：錢江晚報(bào)廣告版廣告版面：半版要求：分析該產(chǎn)品類別、產(chǎn)品周期情況，并根據(jù)媒介運(yùn)用、廣告時(shí)間的要求，完成此廣告文案寫作部分，并用語言表述視覺效果配互。浙江省2006年1月高等教育自學(xué)考試廣告文案寫作試題三、簡答題(本大題共5小題，每小題6分，共30分)12.簡述廣告文案語言運(yùn)用的基本要求。13.簡述廣告口號的內(nèi)容類型。14.簡述電視廣告文案的寫作注意。15.簡述以服務(wù)為信息主體的文案寫作所應(yīng)具有的特殊性要求。16.簡述系列廣告文案的寫作注意。四、廣告文案評析(本大題10分)17.分析下列廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式并說明之。廣告標(biāo)題一：美國大陸航空的“海洋、陸地篇”系列廣告標(biāo)題“發(fā)現(xiàn)藏在海里的二分之一個(gè)世界”，“發(fā)現(xiàn)陸地之外的二分之一個(gè)世界”；兩則副標(biāo)題均為“美國大陸航空載您飛往密克羅尼亞的每座熱情島嶼”。廣告標(biāo)題二：埃索石油“賽車、飛機(jī)、輪船”系列廣告標(biāo)題“為什么撒哈拉大賽車前三名都有同樣的堅(jiān)持？”“為什么國內(nèi)98%的民航都有同樣的堅(jiān)持？”“為什么世界最大的船隊(duì)都有同樣的堅(jiān)持？”廣告標(biāo)題三：臺灣松下電器國際牌“省思篇”系列廣告標(biāo)題“如果有一天，你聆聽的只剩下這樣的音符”“如果有一天，水中的世界不再有魚類生存”“如果有一天，地球只剩下這樣的植物”五 、論述題(本大題18分)18.試舉例說明以產(chǎn)品為信息主體的廣告文案寫作的策略類型及其不同策略下廣告文案表現(xiàn)的寫作注意。六、廣告文案寫作(本大題20分)19.背景資料：方正集團(tuán)是中國改革開放以后成長起來的著名高科技企業(yè)，由北京大學(xué)1986年投資創(chuàng)辦。擁有6家在上海、深圳、馬來西亞及香港交易所上市的公眾公司和遍布海內(nèi)外的20多家獨(dú)資、合資企業(yè)，員工1500余人，名列國家首批6家技術(shù)創(chuàng)新試點(diǎn)企業(yè)之一，500家國有大型企業(yè)集團(tuán)之一，120家大型試點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)之一。激光照排技術(shù)一直都是方正企業(yè)的創(chuàng)業(yè)根本。過去，該企業(yè)由技術(shù)壟斷形成市場壟斷，業(yè)績高速增長，但在發(fā)展過程中，由于管理人員多是技術(shù)出身，管理上的粗放就逐漸顯現(xiàn)出了弊端，業(yè)務(wù)增長受到嚴(yán)重影響，人事更迭頻繁，現(xiàn)代企業(yè)制度無法在方正確立。于是以魏新為首的新一代領(lǐng)導(dǎo)核心集體，開始了前所未有的方正變革戰(zhàn)略創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)重組，管理優(yōu)化，文化重塑。因而企業(yè)從中文照排發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)安全、方正電腦等多個(gè)方面。 要求：根據(jù)所給的背景資料，分析該集團(tuán)目前存在的問題，確定企業(yè)的新形象，選擇應(yīng)用媒介，完成此廣告文案寫作部分，并用語言表述視覺效果；廣告標(biāo)題、口號、正文、附文格式完整；正文字?jǐn)?shù)不少于200字。浙江省2007年1月高等教育自學(xué)考試廣告文案寫作試題課程代碼：00851 一、填空題(本大題共10小題，每小題1分，共10分) 請?jiān)诿啃☆}的空格中填上正確答案。錯(cuò)填、不填均無分。 1.科學(xué)的廣告的作者是美國的_。 2.標(biāo)題由多個(gè)詞組組合而成，而多個(gè)詞組之間呈現(xiàn)并列、遞進(jìn)或轉(zhuǎn)折等多種關(guān)系。這種結(jié)構(gòu)類型的廣告標(biāo)題結(jié)構(gòu)被稱為_結(jié)構(gòu)。 3.波恩巴克認(rèn)為廣告的三大基本特質(zhì)是獨(dú)創(chuàng)性、相關(guān)性、_。 4.大多數(shù)受眾在無意識的閱讀中，總是先看_，然后再決定是否閱讀正文。 5.膽舒膠囊廣告語“大石化小，小石化了”采用了_修辭方式。 6.對于實(shí)效性的要求，新聞寫作要_于廣告文案寫作。 7.服務(wù)的無形性、共時(shí)性，_這三大特征，決定了這類廣告文案在寫作上有特殊的要求。 8.廣告表現(xiàn)內(nèi)容選擇的三個(gè)前提是：合目的性、_、合表現(xiàn)性。 9.影視語言主要由以下三部分要素構(gòu)成：一是視覺部分，二是_，三是文法句法。 10.廣告的訴求策略可以分為感性訴求、理性訴求和_三種類型。 二、單項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題1分，共10分) 在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。 1.廣告文案寫作的真實(shí)是指_的真實(shí)。（）A.藝術(shù)B.生活 C.信息內(nèi)容D.事實(shí) 2.廣告文案的英文單詞是（） A.advertisingB.advertise C.copywriterD.advertisingcopy 3.廣告文案是廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言文字，它與_共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。（） A.畫面B.聲音 C.人物形象D.非語言符號 4.廣告的“核心創(chuàng)意”指的是（） A.執(zhí)行點(diǎn)子B.創(chuàng)意概念 C.廣告文案D.廣告設(shè)計(jì) 5.以下對廣播媒介特性的描述中，_是錯(cuò)誤的。（） A.持久性媒介B.非持久性媒介 C.告知性媒介D.具有較強(qiáng)的私密性 6.以下對文案附文的描述中，_是錯(cuò)誤的。（） A附文又稱隨文 B.附文的作用在于促進(jìn)或者方便訴求對象采取行動 C.附文是廣告文案中可有可無的附加部分 D.附文傳達(dá)購買商品或接受服務(wù)的方法等基本信息 7.產(chǎn)品在市場成長期主要采取哪種廣告策略？（） A.開拓性B.提醒性 C.勸服性D.不做廣告 8.正文是廣告作品中承接_，對廣告信息進(jìn)行展開說明，對訴求對象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容。（） A.廣告口號B.標(biāo)題 C.隨文D.畫面形象 9.創(chuàng)意活動是現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)_進(jìn)行的創(chuàng)造性思考過程。（） A.廣告主的要求B.廣告策略 C.訴求對象的喜好D.自身經(jīng)驗(yàn) 10.著名的勞斯萊斯長文案廣告“勞斯萊斯世界上最好的車子”是_撰寫的。（） A.大衛(wèi)奧格威B.威廉伯恩巴克 C.李奧貝納D.李維斯 三、名詞解釋(本大題共4小題，每小題5分，共20分) 1.懸念式廣告標(biāo)題 2.廣告準(zhǔn)口號 3.模擬檢測法 4.系列廣告 四、簡答題(本大題共3小題，每小題8分，共24分) 1.廣告標(biāo)題與廣告口號有什么區(qū)別？ 2.簡述廣播廣告文案的寫作注意。 3.電視廣告文案寫作有何特征？ 五、廣告文案評析（10分）溝通從心開始（中國移動廣告文案）。 六、論述題(本大題共2小題，每小題13分，共26分) 1.以一個(gè)著名品牌的廣告口號為例，論述廣告口號的信息傳播功能。 2.論述廣告接近和打動訴求對象的主要手法。浙江省2007年10月高等教育自學(xué)考試廣告文案寫作試題一、填空題(本大題共5小題，每空1分，共10分)請?jiān)诿啃☆}的空格中填上正確答案。錯(cuò)填、不填均無分。1.廣告文案是_。2.日本的_寫作了廣告文稿策略-策劃、創(chuàng)意與表現(xiàn)一書。3.廣告文案人員的主體條件具備內(nèi)容：_、_。4.雜志廣告文案的語言風(fēng)格特征_、_、_。5.廣告文案寫作三原則_、_、_。二、名詞解釋(本大題共4小題，每小題3分，共12分)1.原創(chuàng)性2.廣告口號3.廣告的有效傳播4.廣告附文三、簡述題(本大題共4小題，每小題6分，共24分)1.文案寫作過程與廣告創(chuàng)意過程的關(guān)系。2.談?wù)勅绾卫斫鉁引埖膹V告寫作三原則。3.網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告文案的寫作特征。4.書面語言的表現(xiàn)特征。四、廣告文案評析（本大題12分）分析下列三則廣告語：我們一直在努力（愛多VCD）真誠到永遠(yuǎn)（海爾電器）說干就干（耐克運(yùn)動鞋）五、論述題(本大題共2小題，每小題14分，共28分)1.廣告文案寫作如何對應(yīng)各種典型的受眾心態(tài)。2.如何運(yùn)用漢語言文字的特征進(jìn)行語言運(yùn)用。六、廣告文案寫作(本大題14分)選擇一個(gè)消費(fèi)品，在產(chǎn)品特征、媒介特征、預(yù)設(shè)的市場環(huán)境、消費(fèi)者特征等基礎(chǔ)上，分別寫作單句、多句、復(fù)合句（又包括引題+正題+副題、引題+正題、正題+副題）標(biāo)題類型。浙江省2008年1月高等教育自學(xué)考試廣告文案寫作試題一、填空題(本大題共10小題，每空1分，共10分)請?jiān)诿啃☆}的空格中填上正確答案。錯(cuò)填、不填均無分。1.廣告文案寫作語言運(yùn)用的三種基本類型有：書面語言、口頭語言和_。2.廣告文案撰稿人的業(yè)務(wù)內(nèi)容是廣告作品中的_的寫作，而不包括作品中其他的構(gòu)成部分，也不包括廣告整體運(yùn)作中的所有文本的形成。3.廣告準(zhǔn)口號的訴求內(nèi)容更多的應(yīng)是_特征的表現(xiàn)。4.互聯(lián)網(wǎng)具有較強(qiáng)的_性，用戶可以自由上網(wǎng)發(fā)布信息，尋找信息。5.經(jīng)科學(xué)研究驗(yàn)證，讀者視線移動有這樣的規(guī)律：即，讀者對報(bào)紙版面的注意值通常情況下是左面比右面高，上面比下面高，上下比中間_。6.綠巨人品牌月光下的收成的廣告作者是_。7.通常情況下，廣告所占版面的大小與廣告效果是成_比的。8.通過兩個(gè)或兩個(gè)以上的人物相互交談，將信息內(nèi)容介紹出來的方式，被稱為_廣告。9.系列廣告有信息一致型、_、連續(xù)型廣告三種主要類型。10.在廣告文案寫作過程中，它把深奧的道理說得淺顯易懂，將抽象的事物進(jìn)行形象的表現(xiàn)，把陌生的概念變成熟悉的事物，將平淡表現(xiàn)為生動，這種修辭方式被稱為_。二、單項(xiàng)選擇題(本大題共10小題，每小題1分，共10分)在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無分。1.廣告文案的英文單詞是（ ）A. advertising B. advertiseC. copy writer D. advertising copy2.廣告文案是廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號，它與_共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。（ ）A.畫面 B.聲音C.人物形象 D.非語言符號3.市場競爭中處于不同地位的企業(yè)或品牌需要采取不同的定位策略。以下選項(xiàng)哪一個(gè)不屬于市場跟進(jìn)策略？（ ）A.保持現(xiàn)有定位，不斷加強(qiáng)最初的產(chǎn)品概念 B.市場覓隙C.高級俱樂部策略 D.在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高現(xiàn)有的地位4.正文是廣告作品中承接_，對廣告信息進(jìn)行展開說明，對訴求對象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容。（ ）A.廣告口號 B.標(biāo)題C.隨文 D.畫面形象5.產(chǎn)品在市場成長期主要采取哪種廣告策略？（ ）A.開拓性 B.提醒性C.勸服性 D.不做廣告 6.創(chuàng)意活動是現(xiàn)代廣告運(yùn)作的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)_進(jìn)行的創(chuàng)造性思考過程。（ ）A.廣告主的要