2020年淺談化妝品廣告語言的審美特色論文.doc

淺談化妝品廣告語言的審美特色論文 廣告是以視覺和聽覺為基礎(chǔ)，以情感為內(nèi)涵的綜合性藝術(shù)。這種藝術(shù)取決于修辭的魅力。魯迅在漢文學(xué)史綱要中指出，漢語具三美：“意美以感心，一也；音美以感耳，二也；形美以感目，三也?！?本文從情感、語音和句式三個方面來分別探討化妝品廣告語言的審美特色。 一、化妝品廣告語言的情感美 “在現(xiàn)代社會，人際的直接交往日益減少，感情日益淡化?，F(xiàn)代人在心里更加渴望人間的溫情?！?因此，廣告行為主體在創(chuàng)作化妝品廣告作品時，將感性訴求的主題用于廣告的創(chuàng)意中，將會產(chǎn)生意想不到的表達(dá)效果。下面試從親情、愛情和友情三個方面來討論化妝品廣告語言的情感美。 （一）親情美 親情是人類最重要、最為珍視的情感之一，表現(xiàn)親情訴求、展示親情之美已經(jīng)成為許多廣告取悅受眾的一把利劍。把絲絲溫暖的親情融入到看似無情的商業(yè)行為之中，無形之中淡化了濃濃的商業(yè)味，滿足了廣告受眾靈魂深處對于情感的需求與祈盼，激發(fā)了他們的情感共鳴，在不知不覺中誘導(dǎo)著他們的購買行為。例如： （1）沐浴在媽媽的愛心里。（嬰兒香皂） （2）看，媽媽，沒有蛀牙。（佳潔士牙膏） （3）讓母親重溫年輕的夢。（伊桑化妝品）（二）愛情美 愛情是人類永恒的主題。愛情的甜蜜感是美好而溫馨的，是人們所向往的，廣告行為主體若能抓住這一主題用于化妝品廣告的創(chuàng)意中，則能夠撥動人的心弦，獲得特殊的表達(dá)功效。例如： （4）紅粉知己。（粉底霜） （5）重現(xiàn)初戀季節(jié)，歲月不再有蹤可循。（蘭蔻護(hù)膚化妝品） （6）情人節(jié)試試柔美絲“愛情溫度計”。（柔美絲化妝品） （7）我只愛一個男人，我只用一種香水。（法國香水） 例（4）至（7）中的廣告語言都充滿了濃濃的愛。把產(chǎn)品與愛情聯(lián)系在一起，使廣告語言具有鮮明濃烈的愛的指向，情趣盎然，美妙溫馨。廣告行為主體有意營造出一種浪漫的溫情，給人以美的享受。 （三）友情美 優(yōu)秀的廣告之所以能夠產(chǎn)生審美情感，就在于廣告語言所承載的信息符合審美主體的情感需要，從而獲得心理上的一種滿足和快感。在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會里，人們愈加渴求美好情感的慰藉，其中也當(dāng)然包括美好而真摯的友情。友情之美也常常在廣告作品中被展示出來。例如： （8）力士香皂，我的護(hù)膚秘密。（力士香皂） （9）保護(hù)你的雙手，避免粗糙干裂。（潤膚露） （10）朋友記心間，大寶天天見。（大寶牌化妝品） 例（8）至（10）中表現(xiàn)的都是關(guān)于友情的主題。例（8）、（9）中，像是兩個好朋友輕聲細(xì)語地在相互交流著護(hù)膚的秘訣，讓人感到非常親切自然，簡短的廣告語傳達(dá)出了親密無間的美好友情。例（10）中把產(chǎn)品與友情融為一體，既宣傳了產(chǎn)品，又給受眾留下了珍惜朋友情誼的深刻印象。以友情為訴求點(diǎn)，具有強(qiáng)烈的吸引力和感染力。 二、化妝品廣告語言的語音美 化妝品廣告語言的語音美主要是指廣告語言語音的和諧之美。在廣告語言中，語音上的和諧有助于增強(qiáng)廣告語言的表達(dá)效果，使語音要素在廣告?zhèn)鞑ブ邪l(fā)揮更大的作用。在化妝品廣告語言中，語音美主要表現(xiàn)在以下幾個方面： （一）平仄相間的抑揚(yáng)美 廣告語言的抑揚(yáng)美是指廣告語言音節(jié)中的平仄按照一定的規(guī)律相間，構(gòu)成抑揚(yáng)頓挫的節(jié)奏。漢語是一種聲調(diào)語言，平聲悠長舒緩，具有“揚(yáng)”的特點(diǎn)，仄聲曲折多變，口氣較重，具有“抑”的特點(diǎn)。聲調(diào)和語言的表達(dá)效果有著較為密切的關(guān)系。廣告行為主體在創(chuàng)作化妝品廣告作品時，如果能使平仄搭配得當(dāng)，就會產(chǎn)生良好的語音效果，有利于增強(qiáng)語言的美感，從而打動廣告受眾。 （11）白發(fā)不用染，七寶還青絲。（七寶牌化妝品） 平仄平仄仄平仄平平平 （12）讓今天的臉?gòu)趁?，把明天的臉珍藏。（抗皺、祛斑霜?仄平平平仄仄仄仄平平平仄平平 （13）全面均衡，爽潔柔潤。（洗浴液） 平仄平平仄平平仄 例（11）至（13）中，化妝品廣告語的音節(jié)都使用了平仄相間的手法，使廣告語言平仄交錯，跌宕起伏，具有抑揚(yáng)變化的節(jié)奏美感。廣告語言對平仄的要求雖不像格律詩那樣嚴(yán)格，也不像對聯(lián)那樣講求“一句中平仄相間，對句中平仄相反”，但是一般上下兩句的最后一個音節(jié)以仄對平比較常見。 （二）韻腳相同的回環(huán)美 在廣告語言中，為了取得韻腳和諧的語用效果，廣告行為主體應(yīng)從同義詞中挑選最合韻的詞。押韻是“加強(qiáng)節(jié)奏的一種手段，猶如鼓點(diǎn)，它可以使詩的音強(qiáng)更加響亮，增加讀者聽覺上的美感?！?廣告語言追求好聽易記，所以，押韻的修辭效果非常適合廣告宣傳的需要，在化妝品廣告語言中應(yīng)用廣泛。例如： （14）白里透紅，與眾不同。（雅倩化妝品） （15）至美至真，華美精神。（華美牌化妝品） （16）要想容顏美，還是用芭蕾。（芭蕾牌化妝品） （17）要想皮膚好，早晚用大寶。（大寶護(hù)膚品） 例（14）至（17）化妝品廣告語都有相同的韻腳，例如，例（14）中的“紅”與“同”，例（16）中的“美”與“蕾”等。由于韻腳是信息在語音上的近似重復(fù)，會給廣告受眾留下深刻的印象和聽覺上的美感，因此，能夠增強(qiáng)廣告的表達(dá)效果。以上各例都是通過韻腳的協(xié)調(diào)配置，使廣告語言產(chǎn)生韻律上的回環(huán)美。產(chǎn)生余音繞梁，久久回蕩在聽者的耳邊的效果，具有強(qiáng)烈的感染力。 三、化妝品廣告語言的句式美 經(jīng)典的廣告語言特別注重句子的形式之美?；瘖y品作為一種可以給人帶來容顏之美的商品，在其廣告中當(dāng)然更要突出此種美感，以獲得廣告受眾的喜愛。具體來說，化妝品廣告語言的句式美主要體現(xiàn)在句式的整齊美和句式的變化美上。 （一）句式的整齊美 句式的整齊美是一種均衡美，均衡是美學(xué)的基本原則之一，也是語言藝術(shù)的原則之一。何為整齊均衡之美呢？即當(dāng)一組詞語或句子并列使用時，由于詞性、句式相同或相近，而自然產(chǎn)生出一種整齊均衡的語用效果。在化妝品廣告語言中句式的整齊美主要體現(xiàn)在對偶修辭手法的運(yùn)用上。 化妝品廣告語言常常運(yùn)用對偶手法，以體現(xiàn)句式的形式美。例如： （18）典雅的濃懷，異域的浪漫。（香水） （19）霞飛例（18）、（19）廣告語都運(yùn)用了對偶的修辭手法，都能使廣告受眾感受到形式上的整齊美。例（19）中，采用對偶的手法，描繪了霞飛滿天的瑰麗景色，用天上的“霞飛”來暗示人間的“霞飛”之美妙，給人以青春永葆，秀色常在的感覺。這種修辭手法在滿足廣告受眾視覺審美快感的同時，也加深了他們對相關(guān)產(chǎn)品的記憶，從而激發(fā)了購買產(chǎn)品的熱情。 （二）句式的變化美 語言藝術(shù)中，均衡和變化是對立統(tǒng)一的。如果說，均衡是求同，變化是求異，那么語言藝術(shù)就是這種同與異的統(tǒng)一。語言的變化美可以通過句式的多樣化來實(shí)現(xiàn)，而修辭方式的多樣化是語言變化美的一個重要方面。 例如化妝品廣告語言中恰當(dāng)?shù)厥褂秒p關(guān)能獲得委婉含蓄、風(fēng)趣幽默的表達(dá)效果。 （20）趁早下“斑”，請勿“