紅星二鍋頭藍(lán)瓶南京媒介提報(bào)方案.ppt

北京紅星二鍋頭 藍(lán)瓶 媒介提報(bào)方案 兆邦廣告 目錄 一 白酒市場(chǎng)概況分析二 戶外具體傳播策略三 費(fèi)用預(yù)算 一 南京白酒市場(chǎng)分析 江蘇省人口眾多 商務(wù)應(yīng)酬往來也較多 每年有56億左右的白酒消費(fèi) 南京市場(chǎng)的白酒消費(fèi)量每年為10個(gè)億 南京人在香型選擇上濃香型 作為傳統(tǒng)的主導(dǎo)香型 仍有50 以上的消費(fèi)者表示明顯偏好 復(fù)合型 29 2 的消費(fèi)者支持 醬香型 13 4 的人喜歡而清香型 清香型白酒經(jīng)過市場(chǎng)培育 已經(jīng)由之前的8 市場(chǎng)份額上升到目前的15 左右 所以對(duì)于紅星二鍋頭這種清香型酒 在南京市場(chǎng)上 也處于一個(gè)上升階段 一 市場(chǎng)概況分析 值得一提的是 品牌作為消費(fèi)理由 在南京人心目中位置相當(dāng)重要 所以對(duì)一個(gè)品牌不僅需要先期的品牌導(dǎo)入 還需要對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行培養(yǎng) 否則很難讓他們?yōu)橐粋€(gè)陌生品牌買單 就目前的市場(chǎng)份額而言 高檔白酒中 五糧液一枝獨(dú)秀 瀘州老窖其次 中檔白酒 是南京市消費(fèi)者的首選 目前中檔酒中的蘇酒 通過在江蘇市場(chǎng)上大量的推廣和營(yíng)銷活動(dòng) 在銷量上取得了非常好的成績(jī) 因?yàn)槠放谱鳛橄M(fèi)理由 在南京人的心目中相當(dāng)重要 紅星二鍋頭 在南京市場(chǎng)上已立足多年 但更多在消費(fèi)者心目中是低價(jià)位的祼瓶酒 自推出提升了檔次的藍(lán)瓶系列之后 經(jīng)過一年多的市場(chǎng)摸索培育 憑借藍(lán)瓶良好的品質(zhì) 以及新的包裝及理念 在南京市場(chǎng)上 逐漸得到一些人的認(rèn)知 并培育起一批只認(rèn)紅星二鍋頭酒忠實(shí)的擁躉 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同品類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 牛欄山二鍋頭 但是如果我們需要進(jìn)一步擴(kuò)大該產(chǎn)品在白酒市場(chǎng)上的份額及對(duì)升級(jí)產(chǎn)品的品牌延伸 我們不僅需要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牛欄山二鍋頭 在南京市場(chǎng)上進(jìn)行有效的推廣 同時(shí)我們要將目光瞄準(zhǔn)更大的對(duì)手 蘇酒系 進(jìn)行有針對(duì)性 整體性的品牌宣傳 通過立體式的的媒介滲透 在旺季來臨之前 做好促銷啟動(dòng)工作 二 戶外具體傳播策略 1 紅星二鍋頭藍(lán)瓶系列的產(chǎn)品定位以及目標(biāo)消費(fèi)客群2 媒體策略3 媒體選擇評(píng)估4 推廣覆蓋區(qū)域 地圖 5 戶外媒體組合策略6 具體布點(diǎn)執(zhí)行 由于現(xiàn)在的媒體種類繁多 廣告環(huán)境紛繁復(fù)雜 因此如何在各種媒體中選擇對(duì)自己最為有效的媒體 是眾多廣告主所必須面臨的一個(gè)重要課題 1 紅星二鍋頭藍(lán)瓶系列的產(chǎn)品定位以及目標(biāo)消費(fèi)客群 清香型白酒 中檔度數(shù) 針對(duì)南京的中檔消費(fèi)市場(chǎng) 并且以獨(dú)特的清香型口感 沖擊著傳統(tǒng)的以濃香型為主的市場(chǎng) 并且在逐步取得市場(chǎng)口碑 目標(biāo)消費(fèi)群定義以及特征分析 他們 性別 男性 極少女性年齡 35歲以上人群居多收入水平 中等收入人群喜好 喜歡白酒 有白酒飲用習(xí)慣口感 喜歡清香型的 并能嘗試換口感的人群 2 媒體策略 整體布局 瞄準(zhǔn)靶心 針對(duì)紅星二鍋頭藍(lán)瓶的消費(fèi)人員 普通大眾 本次推廣的目的 品牌形象的建立 品牌傳播力的有效性 有針對(duì)性的選擇市場(chǎng) 所以本次的策略為 整體布局 瞄準(zhǔn)靶心 整體布局 全城覆蓋瞄準(zhǔn)靶心 重點(diǎn)區(qū)域打擊 主要媒介 電視網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙公交戶外 媒介選擇評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 本輪推廣的目的 品牌形象的建立 旺季促銷 有針對(duì)性的選擇市場(chǎng) 媒介的滲透性媒體的傳播力媒體傳播成本 3 媒體選擇評(píng)估 1 本輪推廣的目的 1 1 在南京市場(chǎng)建立起紅星二鍋頭藍(lán)瓶的品牌形象 傳播是打造品牌的重要手段 品牌的知名度 美譽(yù)度哪來 調(diào)查顯示公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知80 是通過媒體 只有通過強(qiáng)大的傳播力 才能與消費(fèi)者建立有效的溝通 因?yàn)閭鞑チ?產(chǎn)生注意力 造成影響力 雖然電視依然是大范圍快速擴(kuò)大品牌知名度的最有效媒體 但是針對(duì)我們本次僅是針對(duì)區(qū)域性的市場(chǎng) 所以沒有必要將巨大費(fèi)用投入到電視廣告中 同時(shí)隨著人們生活節(jié)奏加快 閱讀習(xí)慣的改變 人們更傾向于接受易得的 易理解的 可視化的信息 而戶外媒體則以品牌提示功能強(qiáng) 千人成本低 貼身融入消費(fèi)者生活和運(yùn)動(dòng)軌跡等優(yōu)勢(shì) 它與電視媒體這一高空宣傳平臺(tái)所帶來的品牌價(jià)值與效應(yīng)相差無幾 成為僅次于電視媒體的 塑造品牌形象的核心媒體 1 2 為白酒銷售旺季的來臨打好前站 在中秋節(jié)來臨之前 需要做好準(zhǔn)備迎接白酒傳統(tǒng)銷售旺季的市場(chǎng) 本著 淡季做市場(chǎng) 旺季做銷售 的原則 在經(jīng)過對(duì)渠道的充分挖掘 疏理和培育 渠道為王 終端制勝 之后 需要增加對(duì)藍(lán)瓶在南京市場(chǎng)上的宣傳力度 同時(shí)配合有效的廣告內(nèi)容和廣告載體 使得藍(lán)瓶在南京市場(chǎng)上取得良好的銷售成績(jī) 創(chuàng)立出一個(gè)紅星二鍋頭藍(lán)瓶酒銷售的 南京模式 的樣板 而戶外廣告畫面面積大 沖擊力強(qiáng) 是迅速提升產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度 全面提升和彰顯品牌形象的最佳載體 大畫面 大展示更利于提高和消費(fèi)者的更有效溝通 突顯品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位 更好的承載和詮釋其獨(dú)特品牌內(nèi)涵 戶外大牌 實(shí)現(xiàn)本輪營(yíng)銷階段 所要達(dá)到的目的 1 3 我們要到達(dá)的目的總結(jié) 2 媒介滲透率 電視與戶外媒體維持著極高的滲透率 3 生活形態(tài)的變化帶來媒體傳播力的變化 目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)及媒體接觸習(xí)慣 接觸頻率最高媒體 戶外大牌 在外行走的時(shí)候 在外等車的時(shí)候 開車等候在漫漫車流中間的時(shí)候 4 媒體傳播成本 本輪推廣 營(yíng)銷的目的 戶外媒體具備高覆蓋率 高關(guān)注度 高性價(jià)比等各種優(yōu)勢(shì) 導(dǎo)致 戶外媒體 4 推廣覆蓋區(qū)域 地圖 定點(diǎn)打擊的區(qū)域是以鼓樓 玄武為輔 主要針對(duì)建鄴 下關(guān) 雨花 秦淮等區(qū)域 同時(shí)輻射到江寧 江北區(qū)域 5 戶外媒體組合策略 恰到好處的媒介組合能使廣告的影響力更大 沖擊力更強(qiáng) 功效更持久 并提高各種媒體在一定時(shí)期內(nèi)的作用 以達(dá)到最佳的影響力 使更多的消費(fèi)群得到認(rèn)知 保證在較短的時(shí)間內(nèi)更快速 更直接地影響目標(biāo)消費(fèi)群 我們?nèi)绾巫鰜韺?shí)現(xiàn)我們的目的 戶外大牌 多點(diǎn)布局則通過影響力半徑的交叉覆蓋達(dá)到傳播效果最大化 多點(diǎn)位 大范圍 高頻次 6 具體布點(diǎn)執(zhí)行 1 市中心區(qū)域 中山東路洪武北路 羊皮巷中央路廣州路永慶巷湖北路 黃金地段的布點(diǎn) 主要針對(duì)工作人群 以及過路人群 2 城北區(qū)域 紅山路曉莊廣場(chǎng)中央門鞋城中央門大觀天地中山北路 城北區(qū)域的布點(diǎn) 則主要打擊邁皋橋和下關(guān)區(qū)的大量居住人群和在中央門過往 出行的人群 3 城東區(qū)域 長(zhǎng)途汽車東站中山東路中山門馬群 城東區(qū)域的布點(diǎn)