電通內(nèi)部培訓(xùn)電視投放要點.ppt

一 電通媒介計劃二 電通媒介工具三 電通媒介投放控制四 電通媒介購買 電通媒介計劃 媒介目標(biāo)GRP投放有效接觸度什么是科學(xué)的電視投放戰(zhàn)略性的媒介計劃高效率媒介投放 目錄第一章什么是媒介計劃1 什么是媒介計劃2 什么是媒介目標(biāo)3 目標(biāo)對象如何決定4 使用媒體如何決定4 1使用媒體如何決定 各媒體的特點 4 2使用媒體如何決定 各媒體組合的效果 4 3使用媒體如何決定 在什么時候 如何有效組合使用各媒體 5 投放量的制定6 各地區(qū)的投放量能不能變化7 投放計劃日程如何安排只要制定了投放計劃 媒介計劃就算結(jié)束了嗎 第二章怎樣的計劃是好的計劃1 媒介計劃的好和差如何區(qū)分2 到達(dá)率 接觸頻度的效果3 GRP是什么4 接觸頻度分布是什么5 有效到達(dá)率 有效接觸頻度是什么6 有效到達(dá)率 有效接觸頻度是如何被決定的7 Recency是什么小知識 1 媒介計劃作業(yè)的必要事項2 決定有效接觸頻度時必須考慮的要素3 創(chuàng)意性的媒介表現(xiàn)法 第三章媒介計劃事例1 客戶說明會2 全體會議 提案重點 廣告目標(biāo)是什么 媒介目標(biāo)如何制定 3 媒介目標(biāo)數(shù)值化要點一品牌認(rèn)知率設(shè)定多少 合適要點二當(dāng)廣告認(rèn)知率是多少 時 品牌認(rèn)知率可達(dá)成為60 4 目標(biāo)對象是誰5 媒體使用的選擇6 投放量的決定7 投放日程該如何通年投放 集中投放 投放占有率的視點來觀察投放量單位的規(guī)定8 計劃決定驗證判斷 媒介目標(biāo) 廣告目標(biāo)認(rèn)知的變化 香皂比液體皂去污能力強(qiáng)行動變化 嘗試購買香皂 認(rèn)知目標(biāo)知道香皂品牌 媒介目標(biāo)香皂的品牌知名度達(dá)到60 香皂的廣告知名度達(dá)到60 電視投放目標(biāo)有效到達(dá)頻次5次以上 投放到達(dá)目標(biāo)針對某地區(qū)的主婦 在廣告運動期間內(nèi)有效到達(dá)60 的目標(biāo)對象 例 媒介目標(biāo) 品牌知名度 投放GRP 品牌知名度達(dá)與廣告認(rèn)知度關(guān)系廣告認(rèn)知度達(dá)與GRP關(guān)系 是決定知名度和認(rèn)知度的關(guān)鍵 GRP GRP投放 到達(dá)率 平均接觸頻次 GRP GRP 到達(dá)率 平均接觸頻次GRP不變的情況下 到達(dá)率高 平均接觸頻次就低 反之同樣 接觸度分布 最低有效接觸度 對某一廣告的接觸超過一定次數(shù)後 人們大致對這個廣告有了認(rèn)知度 的假設(shè)為依據(jù) 3 6次的接觸度設(shè)定為最低有效接觸度 產(chǎn)品的類別和競爭態(tài)勢而不同 因此 不同的計劃 即使獲得相同的GRP 它的內(nèi)部的效果是大相徑庭的 最高有效接觸度 對某一廣告的接觸超過一定次數(shù)後 人們大致對這個廣告會產(chǎn)生負(fù)面影響 即廣告厭倦 的假設(shè)為依據(jù) 13次的接觸度設(shè)定為最高有效接觸度 產(chǎn)品的類別和競爭態(tài)勢而不同 有效接觸度 在費用固定的情況下我們的目標(biāo)是獲得最多的GRP最大的到達(dá)率最合理的接觸度 什么是科學(xué)的電視投放2個方面 媒介計劃的出發(fā)點 二個很重要的方面 1 媒介計劃著重于投放的有效率性和穩(wěn)定的執(zhí)行媒介計劃力求投放高效率 1 針對目標(biāo)品牌不斷滲透和提高銷量戰(zhàn)略性的媒介計劃 BasedOn A 競爭品牌的分析 年度統(tǒng)計 季節(jié)性 連續(xù)性以及排期模式B 完成一個好的計劃所接觸到的要點 在購買行為前擊中目標(biāo)對象 相匹配的目標(biāo)對象 品牌和媒介載體 有效的媒介組合 1 戰(zhàn)略性的媒介計劃 二個很重要的方面 1 A 競爭品牌分析 年度花費模式 Area Shanghai15 25Male Female 年度GRP 上海市場分品牌 烏龍茶 烏龍茶 競爭品牌分析 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 PepsiVSCocaCola 月GRP投放情況 競爭品牌分析 兩者都很好控制了每月GRP的投放 Pepsi比起競爭對手的活動采取更積極的策略 競爭品牌分析 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 烏龍茶安琦詩橙汁 季節(jié)性分析 每月投入100 400GRP 針對高度消費者重點從春季到夏季的消費高潮 烏龍茶安琦詩橙汁維體 季節(jié)性分析 季節(jié)性分析主旨 考慮到總的GRP 集中注意力于高消費季節(jié)是適宜的 加入 RECENCYPLANNING 購買之前的接洽 貫穿于整個過程的持久控制的GRP 的優(yōu)勢 不在電視上出現(xiàn)時 支持次要媒體 研究Kirin和President食品消費頂峰時的GRP及白天各個時段的消費習(xí)慣 季節(jié)性分析 購買行為之前 B 為什么考慮媒介接洽點 購買行為發(fā)生的時間 電通自主調(diào)査 年 月上海市 媒介接觸點 購買地點 電通自主調(diào)査 年 月上海市 媒介接觸點 消費的時間 三得利烏龍茶最多飲用者 御社 調(diào)査 媒介接觸點 收看電視的習(xí)慣 工作日 媒介接觸點 日常行為模式 工作日 媒介接觸點 三得利 烏龍茶 午後 紅茶 byKirin時間帯別出稿比較 Kirin擁有更多的市場份額在清早和夜晚 您的消費群集中于 由于GRP水平的不同 很難做明確的判斷 媒介接觸點 購買行為發(fā)生前的接洽 的分析主旨特別是有購買飲料趨勢的目標(biāo)群體的年齡 在路上發(fā)生的購買行為 沖動性購買 當(dāng)消費者需要飲料解渴時 就近購買 CVS 小商店 但是 值得一提的是 他們大部分只在晚上收看電視 因此必須有其它的媒介宣傳方法在他們購買行為發(fā)生前與他們接觸 在他們心中強(qiáng)化SUNTROY品牌 媒介接觸點 對目標(biāo)群體的戶外媒體宣傳 年上海市 媒體組合機(jī)會 未來計劃的媒介接觸點的目的 考慮為了整年中白天媒介接觸的OOH 根據(jù)數(shù)據(jù)對OOH效率的分析 白天不同時段的電視接觸 根據(jù)CPM對成本效率的分析 觀點特性議題的分析 媒體組合機(jī)會 意識 媒體 距離感 分析 在品牌和消費群體之間的與媒介工具選擇的高度密切關(guān)系 媒體關(guān)聯(lián)性 經(jīng)常收看體育節(jié)目 的目標(biāo)群體 年上海市 媒體關(guān)聯(lián)性 目標(biāo)群體經(jīng)常收看的電視節(jié)目內(nèi)的種類 年上海市 媒體關(guān)聯(lián)性 目標(biāo)群體的性質(zhì)分析 一個人看或和其他人一起看 電通自主調(diào)査 年上海市 歳女性 Document 媒體關(guān)聯(lián)性 目標(biāo)群體的性質(zhì)分析 誰來決定收看的節(jié)目 電通自主調(diào)査 年上海市 歳女性 Document 媒體關(guān)聯(lián)性 如何控制電視廣告投放 媒介計劃的觀點 Suntory的計劃觀點兩個重要方面 2 媒介計劃集中于效率及穩(wěn)定的銷售成績以效率為目標(biāo)的媒介計劃 1 針對品牌滲透及購物促銷戰(zhàn)略性的媒介計劃 什么使集中于效率的計劃 Suntory的計劃觀點集中于效率的計劃 在給定預(yù)算的情況下 達(dá)到GRP或REACH的最大化電視媒體預(yù)算的高效率及穩(wěn)定的表現(xiàn)能為其他媒介的加入創(chuàng)造空間 優(yōu)化者 使電視計劃的表現(xiàn)達(dá)到最高效率以過去的收視率為基礎(chǔ) 利用所有可能的刺激 組合使GRP或REACH達(dá)到最大 Suntory的計劃觀點集中于效率的計劃 優(yōu)化過程 是否確實考慮到實際購買行為的實施 提供實際購買率 免費購買點及一攬子購買機(jī)會 考慮以前的情況 然后預(yù)測未來定點的計劃 根據(jù)過去的觀察數(shù)據(jù) 計劃是否具有可預(yù)測性 這或許會導(dǎo)致計劃與真實情況在GRP上的差距是否可以根據(jù)電視節(jié)目的平均收視率預(yù)測CM的收視率 我們的媒介工具如何控制電視廣告投放回顧和分析電通的精確投放模式 我們的方法 1 關(guān)于在這個市場上發(fā)展自己的最優(yōu)化 我們的方法 1 多目標(biāo)的最優(yōu)化 所有的優(yōu)化者是否是相同的 不是 已確定的優(yōu)化者不考慮詳細(xì)的購買環(huán)境因此 我們已經(jīng)仔細(xì)研究了現(xiàn)有的優(yōu)化者并且注意到不同的市場有不同的媒介購買環(huán)境我們已經(jīng)加入了更多的本土化功能以適應(yīng)這樣的購買環(huán)境對計劃者和購買者都是非常有利的特別為媒介AOR的運行而設(shè)計的功能已經(jīng)配置好 介紹電通版權(quán)所有的軟件原始數(shù)據(jù)庫最優(yōu)化工具為實現(xiàn)最優(yōu)化而考慮的購買環(huán)境 一攬子購買行為 免費購買點 等 三重最優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn) CPRP的最小化 Reach的最大化 Dual的最大化CM計劃時間 投放分析在一個時期內(nèi)的多品牌最優(yōu)化虛擬功能 我們的方法 1 多目標(biāo)的最優(yōu)化 定點最優(yōu)化采取任何組合點三個最優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)多個品牌運行虛擬功能快速運行 不同時段GRP的最優(yōu)化不包括組合點到達(dá)最大程度的最優(yōu)化單一品牌最優(yōu)修訂計劃手冊每10分鐘的虛擬 我們的方法 1 的優(yōu)點 定點最優(yōu)化采取任何組合點三個最優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)多個品牌運行虛擬功能快速運行 DaypartGRPOptimizationCannotIncludeCombinedSpotsReachMaxOptimizerSingleBrandOptimizerManualPlanRevision每10分鐘的虛擬 切實可行的媒介計劃表 節(jié)目的局限性不同時段GRP的最優(yōu)化不包括組合點到達(dá)最大程度的最優(yōu)化 我們的方法 1 定點最優(yōu)化采取任何組合點三個最優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)多個品牌運行虛擬功能快速運行 不同時段GRP的最優(yōu)化不包括組合點到達(dá)最大程度的最優(yōu)化單一品牌最優(yōu)修訂計劃手冊每10分鐘的虛擬 在實際商業(yè)行為 一攬子購買行為 免費購買點等基礎(chǔ)上的最優(yōu)化 我們的方法 1 定點最優(yōu)化采取任何組合點三個最優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)多個品牌運行虛擬功能快速運行 不同時段GRP的最優(yōu)化不包括組合點到達(dá)最大程度的最優(yōu)化單一品牌最優(yōu)修訂計劃手冊每10分鐘的虛擬 CPRP的最小化有效率的Reach最大化Dual最大化可根據(jù)媒介目標(biāo)改變標(biāo)準(zhǔn) 我們的方法 1 Advantagesof 定點最優(yōu)化采取任何組合點三個最優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)多個品牌運行虛擬功能快速運行 不同時段GRP的最優(yōu)化不包括組合點到達(dá)最大程度的最優(yōu)化單一品牌最優(yōu)修訂計劃手冊每10分鐘的虛擬 20個品牌在一個時期同時實現(xiàn)最優(yōu)化購買點重新配置資源的功能 我們的方法 1 Advantagesof 定點最優(yōu)化采取任何組合點三個最優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)多個品牌運行虛擬功能快速運行 不同時段GRP的最優(yōu)化不包括組合點到達(dá)最大程度的最優(yōu)化單一品牌最優(yōu)修訂計劃手冊每10分鐘的虛擬 計劃者 購買者定點改變計劃立刻重新計算GRP Reach 我們的方法 1 Advantagesof 定點最優(yōu)化采取任何組合點三個最優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)多個品牌運行虛擬功能快速運行 不同時段GRP的最優(yōu)化不包括組合點到達(dá)最大程度的最優(yōu)化單一品牌最優(yōu)修訂計劃手冊每10分鐘的虛擬 盡有3 4分鐘時間的多品牌的最優(yōu)化 我們的方法 1 Advantagesof InputinformationStepbyStep 挑選的數(shù)據(jù)時期 核對電視節(jié)目 實際應(yīng)用率 輸入所有購買條件 為實現(xiàn)最優(yōu)化設(shè)置詳細(xì)資料 結(jié)果 SolutionsWeCreated 1多目標(biāo)的最優(yōu)化 每周從CSM中獲取原始數(shù)據(jù)節(jié)目的主要類型關(guān)于個人收看電視的數(shù)據(jù)統(tǒng)計樣本類型詳細(xì)的廣告信息我們將逐步研究北京 上海 廣州的情況在2001年7 9月的實驗階段可將10月作為產(chǎn)品正式上市期 我們的方法 1集中于效率的計劃 優(yōu)化過程 是否確實考慮到實際購買行為的實施 提供實際購買率 免費購買點及一攬子購買機(jī)會 考慮以前的情況 然后預(yù)測未來定點的計劃 根據(jù)過去的觀察數(shù)據(jù) 計劃是否具有可預(yù)測性 這或許會導(dǎo)致計劃與真實情況在GRP上的差距是否可以根據(jù)電視節(jié)目的平均收視率預(yù)測CM的收視率 我們的方法 2 是否存在控制GRP波動的方法 我們的方法 2減少GRP波動 什么隱藏在GRP波動之后 最優(yōu)化的實現(xiàn)是在過去電視收視率的基礎(chǔ)上的即使運用長時期數(shù)據(jù)的平均值來計劃 也不能保證收視率會和從前一樣如果指定某個目標(biāo)群體 電視節(jié)目的內(nèi)容會在很大程度上影響GRP TARPs 特別是像受歡迎的戲劇類的高收視率節(jié)目 一旦節(jié)目改變 收視群及收視率也會改變大部分的收視群體選擇收看電視時是以節(jié)目為基礎(chǔ) 而不是以時間段為基礎(chǔ)在中國市場電視節(jié)目的更換比日本更頻繁 12 112 31 實施階段 11 1 固定于電視點的計劃 4周 4周 6周 8周 13周 數(shù)據(jù)計劃時期 實際收視率 我們的方法 2減少GRP波動 最少 通過以下分析 讓我們看一下主要時段的收視率是如何波動的 季節(jié)性波動分析 14個月 電視頻道PUT 上海10個主要的電視節(jié)目臺 電視節(jié)目臺份額的變化18 00 22 59的平均收視率從2000年1月到2001年2月目標(biāo)群體為15 30歲的男性和女性 我們的方法 2減少GRP波動 Jan2000 Feb2001Target15 30M F 我們的方法 2上海 每個月的電視節(jié)目臺PUT Rating Month AverageRatingof18 00 22 59 ChangedtoPMdata 上海 Jan2000 Feb2001Target15 30M F 我們的方法 2上海 每個月的電視節(jié)目臺PUT Rating Month AverageRatingof18 00 22 59 上海 PlanPeriod13W 我們的方法 2數(shù)據(jù)計劃時期 大體上 計劃時期越長 未來收視率的預(yù)測越穩(wěn)定運用最近13周的平均數(shù)據(jù) 依然是有波動的 工作日20 30開始播出的戲劇節(jié)目 上海東方電視臺 我們的方法 2數(shù)據(jù)計劃時期 DramaAverageRatings 泰國兩個電視臺播放的黃金時段 周一 周四 Jan99 Aug00F25 34 我們的方法 2減少GRP波動 相似的問題也發(fā)生在其他市場上 視聴者數(shù) 放送日 介紹 波動控制體系電通版權(quán)所有的軟件 Portfolio likeanalysis運用財務(wù)管理的技術(shù)為了使波動最小 預(yù)測一組時間點而不是一個單一時間點劃分?jǐn)?shù)千種不同計劃 然后決定一個可以顯示在CPRP規(guī)模和波動位置方面的特別計劃和使優(yōu)化的過程一起 穩(wěn)定性能加強(qiáng)效率 我們的方法 2 我們的方法 2 位置的計劃 增加更多黃金時段點的結(jié)果 大的圖表 計劃10的圖表 風(fēng)險 效率 CPRP 低CPRP 低波動 怎樣利用圖表 涉及的參數(shù) 揮發(fā)性 波動范圍標(biāo)準(zhǔn)偏離 最新收視率相關(guān)性 以每小時為單位的內(nèi)部關(guān)聯(lián)相關(guān)系數(shù)平均水平 在設(shè)定時間時期內(nèi)的每小時的平均收視率每個參數(shù)將獨立影響波動控制 我們的方法 2 視聴率変動係數(shù) 標(biāo)準(zhǔn)偏差 最新視聴率 相関係數(shù) 用于由2個設(shè)定信息組成的 的數(shù)據(jù)1 電視收視率數(shù)據(jù)9個主要的電視節(jié)目臺 每小時的平均收視率 CM和節(jié)目收視率都被考慮了 每周7天 52周2 廣告成本數(shù)據(jù)可調(diào)整的實際成本實驗階段為June Spet2001年6 9月 2001年10月正式實施 我們的方法 2 我們的方法1 2 有效率的最優(yōu)化結(jié)合wGRP波動控制 我們的方法1 2效率 穩(wěn)定性 繼續(xù)效率最大化 電視節(jié)目或CM收視率 購買情況 3個最優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn) 多品牌實施 GRP穩(wěn)定化 根據(jù)計劃的風(fēng)險控制 位置圖 意識到的成本 CPRP 獨立的參數(shù) Suntory媒介計劃觀點 我們的方法1 2兩個重要方面 媒介計劃集中于效率及穩(wěn)定的銷售成績以效率為指導(dǎo)的媒介計劃 特定市場的優(yōu)化 波動風(fēng)險管理體系 1 集中于品牌滲透和促銷戰(zhàn)略性媒介計劃 CMMS原始數(shù)據(jù)與FGI 原有的OOH調(diào)查 更多的方法 收視群的分析 網(wǎng)絡(luò) 更多的方法 收視群的分析 從不同角度看電視收視率 收視率隨節(jié)目的改變而改變廣告時段收視率的分析為了機(jī)會最大化的關(guān)于PIB和POD的分析收拾時間及收看節(jié)目的忠誠度收看觀點及廣告意識度分析類似的情況 更多的方法 總體看法 數(shù)據(jù) 收視儀的收視率日記回答式的原始數(shù)據(jù) 內(nèi)容 每分鐘的TVR 收看節(jié)目的忠誠度 收視群體的轉(zhuǎn)移 收視時間的長度 收視群性質(zhì)的描繪 輕 重收視群分析 更多方法 總體觀點 簡單操作 更多方法 基本節(jié)目分析 PIB分析事例 FIB SIB比LIB更好 更多方法 每分鐘 PIB分析實例 LIB比FIB SIB更好 更多方法 每分鐘 SeenOnce SeenTwice SeenThreeTimes 收看節(jié)目忠誠度的指數(shù) 在所有19個連續(xù)劇中 超過50 的收視群只收看其中的 更多方法 連續(xù)劇的收看數(shù)字 忠誠收看者 人們收看電視的長度 ManyAttentiveViewers 更多方法 收視持續(xù)時間 SomeAttentiveViewers 更多方法 收視持續(xù)時間 集中注意力于 收視群性質(zhì) 為了一個另外的媒介劃標(biāo)準(zhǔn) 集中注意力于 收視群性質(zhì) 關(guān)于廣告知曉度的進(jìn)一步調(diào)查也應(yīng)該進(jìn)行F 與收視群性質(zhì)的調(diào)查 意識水平 效力和效率等交叉進(jìn)行系統(tǒng)中所用的數(shù)據(jù)1 收視儀收視率 原始數(shù)據(jù) 希望能在2001年年底完成發(fā)展過程 更多方法 如何控制電視廣告投放回顧和分析電通的精確投放模式 監(jiān)播回顧和分析 制訂了一個好的計劃 能否按計劃執(zhí)行也是相當(dāng)重要的 中國媒體的多變性和隨意性 導(dǎo)致經(jīng)常不能按計劃進(jìn)行 因此 監(jiān)播計劃的執(zhí)行情況 并及時變更計劃 是電通執(zhí)行計劃優(yōu)于其他4A公司 我們和其他公司的不一樣 控制計劃 當(dāng)天下午能得到昨天上海全部頻道的每分鐘收視率 我們的工具我們的優(yōu)勢為客戶帶來的利益 央視Infotv PM 的數(shù)據(jù)快報 按計劃排期 推斷出昨天獲得的大致GRP 有效控制計劃 周二能得到上一周上海全部頻道投放廣告的具體監(jiān)播 央視監(jiān)播周報 獲得精確的一周廣告投放所獲得的GRP 和漏播錯播情況 并在廣告期的補(bǔ)正 維護(hù)廣告期內(nèi)廣告效果 迅速知到節(jié)目變更的情報和新電視劇排片劇情等情報 及時更改計劃 以獲得更GRP 產(chǎn)生更大廣告效果 電視臺總編室的節(jié)目編排快報 第一時間獲得有益情報 為變更計劃 爭取寶貴的時間 從而 最大程度上獲得廣告效果 周二能得到上一周上海全部頻道投放廣告