非處方藥市場：誘人的香餑餑講解.doc

非處方藥市場：誘人的香餑餑 近年來，我國民眾 “大病上醫(yī)院，小病去藥店”的意識不斷提高，自我保健與自我藥療已經(jīng)成為醫(yī)療保健消費(fèi)領(lǐng)域的一道嶄新風(fēng)景線。由此，也帶動(dòng)了非處方藥市場的發(fā)展。來自中國非處方藥物協(xié)會(huì)的信息稱，從2000年中國實(shí)施處方藥與非處方藥分類管理制度至今，國家食品藥品監(jiān)管局共選出4200多種非處方藥供藥店銷售，其年銷售額已超過800億元人民幣。根據(jù)世界知名的非處方藥調(diào)查公司NHC的最新統(tǒng)計(jì)：中國非處方藥占到了全球市場份額的5.7%，僅次于北美、西歐和日本市場，成為全球第四大非處方藥市場。中國2007年非處方藥銷售額已達(dá)73億美元，并保持著11%左右的增長速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球非處方藥5.4%的平均增長率，增長率位居全球首位。市場前景廣闊有關(guān)專家預(yù)測，至2020年，我國有可能成為世界上最大的藥品市場之一。但是，目前消費(fèi)者對非處方藥的認(rèn)知率不高，非處方藥人均消費(fèi)水平很低，低于全球人均消費(fèi)水平，僅是中等發(fā)達(dá)國家的25%左右。尤其是在我國農(nóng)村，人口約有7.7億，占到全國人口的近60%。近年來盡管農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，但眾多農(nóng)村人口的用藥水平大大落后于城市用藥水平，人均藥品消費(fèi)水平農(nóng)村與城市的比例約為17。據(jù)了解，影響農(nóng)村藥品消費(fèi)的因素除了經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)外，還在于文化素質(zhì)和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量。一位來自農(nóng)村的友人告訴筆者，在農(nóng)村，由于農(nóng)民普遍缺乏醫(yī)藥衛(wèi)生常識，自我藥療的能力比城市居民差得多，所以很多農(nóng)民在患小病時(shí)，沒能及時(shí)上藥房自我藥療，認(rèn)為“挺一下”就能過關(guān)，往往延誤病情。即使是已經(jīng)富裕了的農(nóng)村地區(qū)，也缺乏自我保健和自我藥療的意識，有些富裕了的農(nóng)民，往往在麻將臺(tái)上一擲千金，卻不愿花區(qū)區(qū)幾個(gè)錢買藥治療。更有甚者，至今仍患病后求神拜佛，把本該花在保健治療方面的消費(fèi)變成了愚昧的消費(fèi)行為。另外，農(nóng)村藥品銷售網(wǎng)點(diǎn)較少。在一些相對落后的農(nóng)村，特別是偏遠(yuǎn)的山區(qū)農(nóng)村，網(wǎng)點(diǎn)僅設(shè)立在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級行政區(qū)域，很多行政村沒有藥品銷售網(wǎng)點(diǎn)，更不要說在自然村買藥的問題。有的農(nóng)民買藥單程就要跑上十幾公里甚至幾十公里。因此，農(nóng)民一旦患病，不愿花費(fèi)更多的精力、財(cái)力購買藥品，除了“硬挺”，還有的就是在藥販子或者地下游醫(yī)處購買過期的“便宜藥品”。我國非處方藥市場急需大力扶植和開發(fā)的另一個(gè)領(lǐng)域是中成藥。由于中成藥副作用小，價(jià)格相對低廉，這給非處方藥中成藥市場提供了廣闊的空間。值得一提的是，我國自我藥療顯示出自己獨(dú)有的特點(diǎn)，那就是在我國自我藥療市場中，中藥比化學(xué)藥更占優(yōu)勢。在國家食品藥品監(jiān)管局選出的4200多種非處方藥中，中成藥占70%以上。此外，隨著“回歸自然”、“綠色消費(fèi)”觀念日益盛行，像中成藥這種較為天然的藥物，因其在價(jià)格和治療功效上的優(yōu)勢，市場的需求將會(huì)越來越大。競爭異常激烈盡管我國非處方藥具有廣闊的市場前景，但是市場競爭卻十分激烈。對于跨國公司來說，中國的800多億元非處方藥市場是個(gè)誘人的大蛋糕。而且，我國非處方藥占藥品市場的10%15%，與國外非處方藥占藥品市場30%40%的比例相比較而言，還有很大的發(fā)展空間。德國默克集團(tuán)是世界上歷史最悠久的化學(xué)制藥公司之一，業(yè)務(wù)遍及全球52個(gè)國家，產(chǎn)品逾2萬項(xiàng)，年?duì)I業(yè)額達(dá)60億美金。由于種種原因，在中國市場，默克集團(tuán)2005年的處方藥銷售額只有微不足道的6000萬元，不僅難望國際對手的項(xiàng)背，而且很多中國制藥企業(yè)也對默克集團(tuán)的存在不以為然。盡管如此，默克集團(tuán)對中國的非處方藥市場還是十分關(guān)注的。隨著中國政府不斷公布管理市場操作規(guī)范，默克集團(tuán)開始感到即使有很多的對手，也是該進(jìn)入中國非處方藥市場的時(shí)候了。2003年9月3日，在國際制藥行業(yè)聲名顯赫但在中國市場一直無所作為的默克集團(tuán)突然“發(fā)力”，以感冒藥為突破口，全面進(jìn)軍中國非處方藥市場。目前，強(qiáng)生、拜耳、惠氏等國際級制藥“大腕”均已大舉進(jìn)入我國市場。跨國公司的長驅(qū)直入，使中國非處方藥市場的競爭正在演繹“三國演義”國內(nèi)制藥企業(yè)、中外合資企業(yè)和跨國公司三方割據(jù)、互相較勁。然而，與國外制藥企業(yè)相比，我國藥品生產(chǎn)企業(yè)存在“一小二多三低”的現(xiàn)象：一是大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小；二是企業(yè)數(shù)量多，產(chǎn)品重復(fù)多；三是大部分生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)含量低，新藥研究開發(fā)能力低、管理能力及經(jīng)濟(jì)效益低。還有藥品質(zhì)量監(jiān)控不嚴(yán)，在國際市場上競爭力極弱。我國的藥品生產(chǎn)企業(yè)曾經(jīng)多達(dá)6000多家。2007年度國家食品藥品監(jiān)管統(tǒng)計(jì)年報(bào)顯示，截至2007年底，我國現(xiàn)有原料藥和制劑生產(chǎn)企業(yè)4682家，其中大部分為中小型企業(yè)。1995年以前，我國藥品銷售總額甚至不及一家跨國公司的年銷售額。這樣的格局，很容易造成國內(nèi)企業(yè)競爭激烈的態(tài)勢，不像國外制藥企業(yè)，生產(chǎn)集中度高，市場主動(dòng)權(quán)主要掌握在幾家跨國集團(tuán)的手中。國內(nèi)企業(yè)的“窩里斗”，往往是兩敗俱傷甚至多敗俱傷。在與國外企業(yè)的競爭中，國內(nèi)的“小舢板”基本上是單打獨(dú)斗，沒有組成“聯(lián)合艦隊(duì)”，根本難以與跨國集團(tuán)的“航母”相抗?fàn)?，在競爭中處于下風(fēng)也在情理之中。國企任重道遠(yuǎn)據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，我國國內(nèi)單純從事非處方藥生產(chǎn)的藥品企業(yè)不多。整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)至今尚未形成完整、成熟的非處方藥營銷模式、發(fā)展模式。眾多的國內(nèi)企業(yè)介入非處方藥市場，在市場競爭中要取得優(yōu)勢不是一件容易的事情。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，非處方藥屬于品牌消費(fèi)，常用品種繁多，消費(fèi)者自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往會(huì)成為消費(fèi)者選擇藥品的標(biāo)準(zhǔn)。如今，知名品牌在消費(fèi)者心目中具有較高的認(rèn)知度，因此占據(jù)的市場份額也較大。而一些不知名的品牌在市場上則很難有所作為，只能憑借“個(gè)性”優(yōu)勢填補(bǔ)市場空白。對此，業(yè)內(nèi)人士在接受筆者采訪時(shí)談到，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)更新觀念，以戰(zhàn)略眼光下決心去搶占廣闊的非處方藥市場。要搶占非處方藥市場，首先要有品牌意識。必須樹立品牌、打響品牌，從低水平重復(fù)向積極采用高新技術(shù)轉(zhuǎn)變。其次，應(yīng)重視對非處方藥品種的宣傳工作，采用多途徑的方式向消費(fèi)者宣傳非處方藥知識，因?yàn)槊撾x醫(yī)生處方后的非處方藥品種，消費(fèi)者對其的認(rèn)識主要依賴于宣傳作用，很多合資企業(yè)在一定程度上通過廣告宣傳獲得了較好的效益。再其次，應(yīng)重視劑型的開發(fā)工作。在這方面，目前合資企業(yè)生產(chǎn)的品種無疑占有較大優(yōu)勢，如解熱鎮(zhèn)痛藥、感冒藥劑型多達(dá)幾十種，而且通過加減成分取得各種效果，其中較為消費(fèi)者接受的有“白天吃白的，晚上吃黑的”，從顏色上區(qū)別不同時(shí)間的不同服法；有加香型的劑型，以香味打消兒童服藥的顧慮。而國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的非處方藥品種，一般劑型不超過5種，相對而言，較難適應(yīng)不同人群的特定需要。最后，應(yīng)大力開發(fā)農(nóng)村非處方藥市場。一是要提高農(nóng)村消費(fèi)者對非處方藥的認(rèn)知程度和使用能力。充分發(fā)揮國有醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)的整體優(yōu)勢，特別是執(zhí)業(yè)藥師、從業(yè)藥師等藥學(xué)專業(yè)人士的優(yōu)勢，在農(nóng)村運(yùn)用多種宣傳形式，以喜聞樂見的方式大力宣傳非處方藥知識，從而提高農(nóng)民的醫(yī)療保健意識和藥品消費(fèi)知識水平；二是