蒙牛VS伊利分銷渠道途徑.ppt

營銷111吳露哲1130444105呂惠芝1130444124壽丹麗1130444128周薇1130444129 蒙牛VS伊利 公司股權構成 伊利 集權 獨董 作為國有企業(yè)轉制上市的伊利股份 盡管有超過40 的公眾股 并完成了國有股的轉讓 但其董事會內部并未能充分體現多元化投資主體的利益 內部人仍然占據著董事會的大部分席位 本質上仍然是董事長一個人的董事會 國有股和法人股不能上市流通的中國股市 使收購者很難通過股票市場實現對公司的接管 缺少外部控制權市場的約束 在某種程度上助長了董事長個人權力的濫用 權力制衡機制的缺乏 個人權力高度集中 多元化投資主體的利益不能在董事會內部得到有效實現 是伊利董事會危機爆發(fā)的根本原因 蒙牛 多元化的股權結構蒙牛董事會制度的建設與落實 倡導各種力量的參與 有效地避免了權力的高度集中 在一定程度上保證了決策的科學與民主蒙牛組建伊始 牛根生就引入了多元化的股權結構 完全按照上市公司的模式規(guī)范操作 1998年底 他旗下的10余人共同募集100多萬元 通過包租其他企業(yè)的生產線開始生產 一年后 蒙牛公司注冊成立 40余人參股 資本金1300萬 1999年底 蒙牛在公司內部發(fā)行了股票 員工依據服務時間的長短和職位的不同有權購買不同數量的股票 在蒙牛董事會的9名董事中有5名是伊利原來的董事 因此董事會的召集與決議的形成也都比較規(guī)范 2002年6月 蒙牛以私募形式引入了3支國際基金 蒙牛上市后 3家國際投資機構所擁有的股權比例雖然不高 但都派出一名董事進入了蒙牛董事會 比例占到董事人數的三分之一 牛根生本人也是所有在香港上市的內地民營企業(yè)中持股最少的董事長 國際資本的引入和創(chuàng)始人個人較低的持股比例 使董事會內部比較容易形成有效的權力制衡機制 權力的制衡關系不僅有利于決策層的穩(wěn)定 同時也促使蒙牛的公司治理結構更加國際化和規(guī)范化 蒙牛董事會還成立了薪酬委員會和審計委員會 進一步完善了董事會的治理機制 注 2009年中糧蒙牛合作 中糧聯手厚樸61億港元入股蒙牛 收購蒙牛公司20 的股權 銀牛 5 78 金牛 2 11 牛根生 3 96 牛根生其他一致行動人 3 33 中糧 厚樸 20 03 其他公眾股東 64 79 渠道結構 伊利 蒙牛 蒙牛采用了三層渠道的分銷結構 即生產商 分銷商 二級批發(fā)商 零售商 遵循了傳統(tǒng)的乳品分銷結構 每個事業(yè)部分別負責本部旗下的分公司和經銷商 經銷商負責二級批發(fā)商 組織購買者以及大型的零售終端 二級批發(fā)商負責中小型零售終端 包括中小型超市 倉儲式商店 西餅屋等 分公司下設渠道組織與經銷商制下設組織一致 渠道控制方式 伊利 渠道多元化 一體化的整合渠道模式實現了直營與分銷的有機結合 大大的提高了流通價值鏈的效率 對終端的配送及服務能力并非其他廠家所能比擬 伊利冷飲已經完成了對全國中心城市分公司直營銷售體系的建立 以此為基礎 對全國城市依照人口經濟等指標進行細分 將城市分為超大型城市 中心城市 全國百強城市 重點地縣級城市 鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場 分別采取通路精耕模式 配送訪銷模式 1 1銷售模式 傳統(tǒng)經銷制模式等多種營銷體加以實現深度分銷的目的 渠道只是一種手段 伊利冷飲把這種手段演繹的強悍而有力 使自己在實現銷量和提升利潤的軌道上 平穩(wěn)而快速的前行 蒙牛按照牛根生的理論 首先 為自己負責 然后才能 為別人負責 在這一理論下 牛根生選擇 財散人聚 策略 通過讓經銷商以及管理團隊參股 以資本為紐帶 團結了一群對蒙牛忠心耿耿的經銷商團隊 不過 并不是蒙牛所有的經銷商均參股 除了這種緊密型的渠道管理方式外 蒙牛同時采取一種松散型的合同模式管理更多的經銷商 通過合同契約約定來進行合作 在這種關系中 蒙牛通過長遠的目標激勵和廣闊的利益空間來實現對經銷商的鼓勵和掌控 蒙牛的渠道采用了直營公司和經銷商并行的策略 當地銷售負責人可以占有蒙牛直營公司的一定股份 而蒙牛通過城市經理 區(qū)域銷售中心來支持更多的經銷商 除了普通經銷商和擁有股份的經銷商 蒙牛也親自參與渠道建設 在包括北京在內的華北區(qū)域的一些重要城市 蒙牛直接負責整個市場的規(guī)劃 拓展 銷售 支援和產品管理工作 一級經銷商則演變?yōu)榕渌蜕?蒙牛通過對二級經銷商的強化 細分管理 直接掌控和疏通下游渠道 維護物流秩序和價格秩序 綜觀蒙牛的全局 其在各地的經銷商模式均因地制宜 實現效率最優(yōu)化 在短短幾年高速發(fā)展的過程中 蒙牛的銷售體系變得日益復雜 覆蓋大賣場 商場超市 便利店 個體奶攤 單位食堂等傳統(tǒng)渠道 也包含網上訂奶 送奶到戶的直銷渠道 近年 蒙牛又開始拓展專賣店的網點直銷模式 渠道越多元化 對銷量的增長越有利 利潤差異 伊利蒙牛財務概況 收入是企業(yè)利潤的來源 同時也反映市場規(guī)模的大小 從上表可以看出 在近五年以內 在市場份額都不斷擴大的情況下 伊利與蒙牛的差距不斷縮小 2011年已經持平 蒙牛發(fā)展速度有所減緩 利潤是企業(yè)經營成果的體現 也反應一定的行業(yè)狀況 從上表可以看出 在近五年以內 伊利蒙牛凈利潤都有穩(wěn)步的增長 特別是伊利的增速更加明顯 2011年反超蒙牛 重新成為行業(yè)的領頭羊 蒙牛主營產品收入 從蒙牛公司2010年按產品劃分收入來看 液態(tài)奶仍是最為重要的產品 收入占全部收入的88 8 銷售收入漲幅11 67 其液態(tài)奶 冰激凌及其他乳制品的銷售比率變動不大 公司運營較為健康平穩(wěn) 伊利主營產品收入 伊利公司目前液體乳與及乳制品制造業(yè)占絕對主導地位 其中奶粉及奶制品占相對優(yōu)勢 液體乳及冷飲系列基本持平 需要關注的是其所有產品營業(yè)利潤均呈下降趨勢 混合飼料營業(yè)收入逐年下降 市場競爭能力的差異 蒙牛渠道策略 一反 水到渠成 巧用 渠道水成 先做市場 再做產品 一 公司直營 經銷商配送 為直銷扁平平臺式渠道分銷模式 二 公司直營 第三方物流商配送 為直銷扁平網絡式渠道模式 三 傳統(tǒng)代理經銷 為金字塔垂直式渠道模式 產品策略產品開發(fā)上緊緊以客戶為中心 把握市場信息 及時更新產品 以滿足顧客要求 定價策略 蒙牛一直有一個十分明確的價格策略 在白奶的價格上總比伊利貴一毛錢 由于產品同質化是價格戰(zhàn)的起因之一 而做為牛奶 這個日常生活常備品 如果無限制的降價 人們就會對產品質量產生懷疑 而如果價格過高 大家又會對其過高原因產生懷疑 因此 蒙牛正是把握住人們的心理因素 價格僅多一角 而宣傳效果卻大大出人意料 取得了令人稱奇的營銷效果 愛心策略作為民族品牌企業(yè) 蒙牛的品牌戰(zhàn)略 一直貫穿著 愛國愛家關愛公眾生活 的主題促銷策略在蒙牛 促銷的任務主要落在理貨員和促銷員身上了 理貨員的工作就是張貼海報和吊旗 宣傳蒙牛的形象 并保證蒙牛的貨架干凈和清潔 把蒙牛的產品擺放到顧客一眼就能看得到的地方 就是最好的位置 蒙牛在商店執(zhí)行的買贈活動應該說非常靈活 渠道策略渠道變革正朝著扁平化方向發(fā)展 就是減少分銷環(huán)節(jié) 降低分銷管理重心 這意味著廠方對零售終端開展直銷 以及自己建立奶站 伊利目前還做不到這點 因為它還需要借助經銷商的財力 銷售網絡進一步開拓市場 因此伊利在經銷制基礎上進行深度分銷 就是淡化一批 加強二批 建立強大的二批分銷體系 通常運作模式是片區(qū)分銷商制 伊利 伊利 產品策略純奶與酸奶在未來一段時間內仍將是市場的主流產品 伊利在區(qū)域 人員結構及通路建設方面有著較為明顯的優(yōu)勢 主流液態(tài)奶還會有二三年較好的上升空間 在奶源得到保障的基礎上 首先要認清乳業(yè)的發(fā)展趨勢 確認主攻方向是常溫奶還是保鮮奶 同時 著手開發(fā)差異化產品 作為企業(yè)新的利潤增長點 促銷策略伊利 心靈的天然牧場 定位是相當成功的 給人以一種親切而又迷人的感覺 不失活力 貼近消費者而又沒有盛氣凌人的霸氣 在推廣過程中 輔之較強視覺沖擊力的廣告畫面 取得了消費者的信賴 并逐漸建立起清新健康的品牌形象 這為伊利打下市場銷售神話提供了強有力的感性支持 可以說 伊利成功的品牌定位使其在市場運作中事半功倍 伊利與蒙牛的營銷策略差異化 伊利 政府 營銷伊利深諳 政府 營銷之道 在方面長期投入巨大 無論是對地方政府還是中央政