采納－華夏長城促銷執(zhí)行案.ppt

華夏長城圣誕 元旦 春節(jié)促銷活動執(zhí)行方案 促銷目的 2005年12月 2006年2月密集分布著圣誕節(jié) 元旦節(jié) 春節(jié) 元宵節(jié) 情人節(jié)五個節(jié)日 節(jié)日消費刺激紅酒的銷售 在節(jié)日的銷售旺季中鞏固華夏長城品牌形象 提高銷售業(yè)績 確定行業(yè)領先地位 恰值華夏長城特定小產區(qū)新品上市之際 進行全方位促銷 有利于特定小產區(qū)品類消費觀念的建立 核心目標 與消費者互動 建立品牌關系迅速達成終端銷售 促進節(jié)日銷售 總體原則 品牌 傳播 促銷三位一體 分渠道操作 差異化 簡單 易于執(zhí)行 促銷思路 商超 餐飲渠道 促銷產品 以小產區(qū)系列為主 部分年份酒為輔 活動地點 有華夏長城葡萄酒促銷人員的商超 餐飲活動時間 2005年12月 2006年2月 活動背景氛圍 貫穿在圣誕節(jié) 元旦節(jié) 春節(jié) 元宵節(jié) 情人節(jié)五個節(jié)日的基本調性是 歡樂 甜蜜 團聚 答案是 巧克力 紅酒 格調雅致 讓人沉醉 巧克力 甜蜜浪漫 讓人著迷 紅酒和巧克力 無論從產品的口味特性還是產品傳遞給消費者感性信息來看都是 五節(jié)期間 促銷的最佳搭檔 當紅酒遇到了巧克力 整個節(jié)日開始為之沸騰 紅酒 歡樂 甜蜜 團聚 接下來思考的是 究竟哪個品牌的巧克力是我們促銷活動的首選呢 我們需要一片最大的 綠葉 來襯托華夏長城這朵 紅花 這片 綠葉 必須符合以下幾點 a 能與華夏長城品牌基調相融合 b 品牌之間互相補充互相烘托 c 品牌實力相當 但它的光芒不能蓋過華夏長城 不能爭奪華夏長城尊貴 高品質的光采 d 促銷成本適當 德芙 牛奶香濃 絲般感受 強調品質 吉百利 英國皇家獨家授權生產 強調尊貴 金帝 只給最愛的人 強調情感 與我們 五節(jié)聯合 促銷歡樂 甜蜜 團聚的情感基調吻合 金帝巧克力 只給最愛華夏長城的人 由此得出 金帝巧克力是我們聯合促銷的首選 促銷形式 買華夏長城贈金帝巧克力 通過聯合促銷傳播 激活兩個品牌之間的潛在能量 金帝巧克力的品牌調性與華夏長城接近 針對的目標群體重合 是聯合促銷的最佳伙伴 通過聯合促銷可提升銷量 加強兩個品牌和消費者之間的溝通互動 提高品牌的認知度和美譽度 華夏 金帝 強強聯手 相得益彰 華夏長城中國葡萄酒行業(yè)領導品牌 金帝中國中高檔巧克力市場前三 相仿的強大實力相仿的目標人群相仿的需求動機同一集團下合作緊密度 兩個品牌聯袂 將會爆發(fā)出巨大的傳播能量 華夏 金帝 1 1 2的效果 讓渡價值的最大化提升 與競品手法的差異化 取得終端客戶的支持 傳播效果的雙倍放大 品牌文化共同張揚 市場資源的相互滲透 營銷事件傳播的炒作 促銷主題 醉有甜頭好禮搭配 甜蜜加倍 主題形象 促銷形式 買華夏長城 贈金帝巧克力 相仿的強大實力 相仿的目標人群 相仿的需求動機 中糧旗下的雙子星 好禮絕配 誘惑消費者 全面提升消量 禮品設置 注 獎品成本控制在進貨銷售額的10 以內 最后送的巧克力品牌和品種請依據最后采購而定 多買多送 甜蜜更多 兌獎方式 購買華夏長城憑電腦小票到服務臺或華夏促銷員處兌換 兌后在電腦小票上蓋章 以免重復兌獎 促銷物料清單 第一階段 前期籌備1 與商超餐飲商談 落實促銷活動 2 巧克力的采購 發(fā)配3 終端促銷員貫徹執(zhí)行培訓 活動執(zhí)行 第二階段 促銷執(zhí)行管理1 促銷主管按每周預估銷量發(fā)配巧克力 促銷員填寫 華夏長城葡萄酒促銷禮品日發(fā)放統計表 簽收備案 2 促銷員每日填寫 華夏長城葡萄酒促銷禮品日發(fā)放明細表 反饋促銷主管 華夏長城葡萄酒促銷禮品 日 發(fā)放統計表場所 促銷員 注 此表促銷主管使用 華夏長城葡萄酒促銷禮品 日 發(fā)放明細表場所 日期 促銷員 注 此表促銷員使用 團購市場 團購驚喜 超級大利是 方式 消費1000元以上 按10 的比例返現金或商場購物券的超級 大利是 目的 簡單 行之有效 較之送大宗貨件如電腦 數碼相機等更具吸引力 讓團購者變相實惠 讓商場資金再回流 讓華夏銷量更上一層樓 可謂三者共贏 注意事項 1 最終比例請依據最后商談而定 2 購物券可與商超商談 根據面值打折 物料展示 促銷單張 易拉寶 吊旗 堆頭圍擋 堆頭效果 夜場渠道 夜場促銷主題華夏長城 姹紫 煙 紅 2006歡樂佳節(jié)大派送 主題形象 活動目的 針對夜場的主力消費者 70一代消費者時尚感強 追求名牌 喜歡新鮮的特點 在華夏長城合理的價格空間內 用品味獨具的買贈活動 讓消費者感受到 異樣 的刺激 促銷產品 全線夜場產品 活動地點 有華夏長城葡萄酒促銷人員的夜場 活動思路 針對夜場活躍的70年代主力消費者特點 紅酒 俘獲主力消費群的心 第一 從夜場的消費氛圍來看 酒是靈魂 煙是伴侶 第二 從夜場的消費形態(tài)來看 唱歌跳舞是最主要的娛樂方式 抽煙喝酒是最主要的消費方式 激情歡樂是最主要的情感方式 由此得知 以主題化 系列化的酷炫禮品 煙 為統合 酒和煙的聯姻促銷是夜場紅酒促銷的最佳組合方式 促銷方式 2005年12月 2006年2月促銷形式 買即送 即時贈送促銷內容 凡在指定夜場 喝華夏長城 送精美禮品 注 獎品成本控制在進貨銷售額的10 以內 1 消費100 200元 送精品煙盒1個 2 消費201 300元 送古巴雪茄1根 3 消費301 500元 送ZIPPO打火機1個 4 消費500元以上 送藝術煙斗一個 禮品設置 第一階段 前期籌備1 與促銷場所商談 落實促銷活動 2 禮品發(fā)配 終端促銷員貫徹執(zhí)行培訓 3 夜場全線產品在室內設專柜陳列展示 配合以促銷員 單頁 海報 易拉寶宣傳說明 活動執(zhí)行 海報 夜場光線較好處 如正門入口 梯墻 舞臺背景 單頁 咨客臺 收銀臺 促銷人員隨身攜帶發(fā)放 易拉寶 夜場光線較好處 如正門入口 梯墻 臺卡 吧臺 桌面 燈箱 條件許可的賣場 建議戶外發(fā)布宣傳 4 終端宣傳物料發(fā)布建議 第二階段 促銷流程當消費者購買華夏長城葡萄酒時 促銷人員將禮品隨紅酒即時贈送 第三階段 促銷管理1 促銷主管按每周預估銷量發(fā)配禮品 促銷員填寫 華夏長城葡萄酒促銷禮品日發(fā)放統計表 簽收備案 2 促銷員每日填寫 華夏長城葡萄酒促銷禮品日發(fā)放明細表 反饋促銷主管